生活中的行為經濟學.ppt

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1、生活中的行為經濟學,理性人VS自然人 選擇&決策,錢和錢不一樣 每個人都有不同的心理賬戶,傳統經濟學中的錢：收入等同&支出等同 生活中的錢：不同的心理賬戶,暑期大片變形金剛3在全球放映，作為“金剛鐵桿”的你自然不會錯過。你準備去電影院一飽眼福，可就在看電影的那天，卻出了個不大不小的意外： 意外一：你剛到電影院門口準備買票時，發現你之前放在上衣口袋里的70塊錢不見了，你還會繼續花70塊錢買票看電影嗎？ 意外二：你剛到電影院門口，發現自己幾天前花70塊錢買的電影票不見了，你還會花70塊錢買票看電影嗎？,按照傳統經濟學的觀點，人們在這兩種情況下的決策應該是一致的。 但是，實驗結果顯示： 在意外一的情

2、景下，大部分人選擇了買票看電影； 在意外二的情景下，大部分人選擇了打道回府，安心等網上的槍版或者DVD版。,一個結論,在日常經濟生活中，人們并不是將所有的收入和支出放在一起進行統籌管理，而是會劃分一些不同的心理賬戶，將不同的收入和支出分門別類地放入不同的心理賬戶中進行管理。,WHY,傳統經濟學理論所認為，把所有收入和支出放到一個賬戶里統籌管理，人們獲得任何一筆收入、花費任何一筆支出時，都會等同地衡量決策對財富的影響。 但是，“人不是電腦”，如果按照這種機制對自己的財富進行管理，會耗費大量的心理資源。所以，人們總是傾向于劃分不同的心理賬戶，而將不同的收入和支出劃入不同的心理賬戶中進行管理，從而簡

3、化思維過程。也就是說，心理賬戶的設置其實是一條心理捷徑。,心理賬戶現象為商家指出了一條營銷之路，即要把推銷低價商品和服務的工作搭配在銷售高價商品的過程中，這樣做比單純推銷這些商品和服務有效得多。比如，購買電腦時，商家往往會提出一些“優惠政策”，比如“加100元升級至2G內存”，或者“加500元可得激光打印機” 等。事實上，我們也許并不需要2G的內存，更不需要打印機，但因為我們在“買電腦”這個賬戶上已經花了很多錢，再多花一二百塊錢對我們來說沒什么感覺，所以往往容易接受這樣的“優惠”。這個道理同樣可以解釋人們為什么經常會花幾百塊給新電腦裝殺毒軟件，而在用舊電腦時則完全不會理睬這些收費軟件，而只是從

4、網上免費下載共享版來殺毒。,白馬非馬，賭資非錢,傳奇睡衣男 信用卡消費,不是“一手交錢，一手交貨”時,實驗一： 假設6個月之后你要搬入新居，而你需要為你的新家購買一臺電冰箱，價值2400元?，F在有兩種付款方式供你選擇，你會選擇下列哪種付款方式呢？ 付款方式A：在接下來的6個月內，你需要每月付款400元，到第六個月的時候家電公司將你的冰箱送到你的新家。 付款方式B：6個月之后，家電公司將你的冰箱送到你的家里，然后在接下來的6個月里，你需要每月向家電公司支付400元。,實驗二： 假設你計劃6個月之后去海南島旅游，而旅游公司給的價格是2400元?，F在有兩種付款方式供你選擇，你會選擇哪種付款方式呢？

5、付款方式A：在接下來的6個月內，你需要每月付款400元，到第六個月的時候隨旅行團赴海南游玩。 付款方式B：6個月之后，你先隨旅行團赴海南游玩，然后在旅游結束后的6個月里，你需要每月向旅游公司支付400元。,一個解釋,行為經濟學家認為，人們在進行心理賬戶的收支管理時，總是喜歡將消費的成本與收益直接對應起來，即所謂的“一手交錢，一手交貨”原則。買電冰箱時，大部分人選擇付款方式B，就是因為這種付款方式能夠讓人們將購買電冰箱的成本和收益直接對應起來電冰箱在今后的很長時間內能夠帶給人們好處，這樣人們在使用電冰箱的過程中，每為電冰箱支付一筆錢，總是會覺得物有所值。,一個概念,支付隔離：行為經濟學認為，當人

6、們無法將成本和收益進行直接對應的時候，就會產生“支付隔離”現象。支付隔離的現象會給人們帶來一系列的心理影響，其中最重要的就是他們會在主觀上認為商品的價格減少了。,一個實驗,假設5年前，你花20塊錢買了一瓶酒，現在這瓶酒的市場價格已經漲到了75塊錢，那么，如果你現在要喝這瓶酒，你認為這瓶酒的成本是多少？,實驗結果（單位：元）,無成本 30% 20 18% 20+利息 7% 75 20% 賺55 25% 傳統經濟學成本： 75 信用卡,可能有過這樣的經歷：要去買一張票價為70元的演出票，但演出因為天氣原因臨時取消了，于是，你很有可能會用50元錢和同學出去吃一頓，而且還覺得自己“賺”了20元錢，這種

7、心理就是源自心理賬戶帶來的支付隔離。我們將預期在未來某個時點花出去的錢提前劃在一個特殊賬戶中，并且將這個賬戶中的錢看成是“準花銷”。這筆錢實際上并沒有花出去時，就搖身一變，成了“白給”的錢，對它的消費就會變得更加不節制。,自助餐,一般來說，一頓自助餐的花費比在一家普通餐館吃一頓飯要貴不少，但去自助餐館消費的人還是絡繹不絕。其中的原因，就是因為自助餐消費很好地利用了支付隔離的原理由于提前預付了飯款，人們在消費的過程中認為什么都是免費的，增加了自己消費的快樂，忽視了原先因為支付飯款而造成的痛苦。,信用卡,人們喜歡用信用卡消費，不僅僅因為信用卡上的錢的心理價值比較低，還有一個重要的原因由于用信用卡消

8、費的購買過程和付款過程是分開的，這樣就造成了支付隔離現象，使人們容易忽視商品本來的成本。,支付貶值,錢貨兩清VS支付隔離 人們往往在消費過程的一開始還能直接對比成本和收益，后來就漸漸忘記了成本的存在，因而產生了支付隔離現象，行為經濟學家將這個過程稱之為支付貶值。,一個實驗,以不同的價格向學校里三個專業的學生發售相同的電影季票，價格分別為全價、九折和七折，然后分別觀察這三個專業的學生去看電影的頻率。結果發現，在發售季票接下來的一個月里，那些買全價季票的學生去看電影的次數比那些買折扣季票的學生看電影的次數明顯要多。而在接下來的幾個月里，這三個專業的學生看電影的次數則漸漸趨于相近。到了季度末的時候，

9、他們去看電影的頻率已經沒有什么明顯差別了。,健身年卡 大學生生活費構成 現金流模式不同導致消費差異，這與預付商品的沉沒成本、支付貶值、支付隔離是對應的。,扔掉擠腳的鞋,“食之無肉、棄之可惜” 行為經濟學家怎么看： 買鞋時，我們付出了成本，期待著通過穿鞋來獲得收益，以彌補這個成本。但是，這鞋根本穿不了，我們的成本無法收回，就往往會在長時間的心理糾結之后，選擇將鞋子扔掉“就當我沒買過這雙鞋”。 行為經濟學家稱這個過程為心理賬戶的關閉。在關閉心理賬戶的過程中，我們會經歷巨大的痛苦。像買鞋子的錢這種無法回收的成本，我們稱之為沉沒成本。,一個實驗,情景一：如果你花了60塊錢買了一張大片電影票?？墒翘旃?/p>

10、作美，在電影放映的當天，下起了大暴雨，出行很不方便，那么你還會去看電影嗎？ 情景二：如果你花了30塊錢買了一張半價電影票?？墒翘旃蛔髅?，在電影放映的當天，下起了大暴雨，出行很不方便，那么你還會去看電影嗎？,另一個實驗,情景一：你是一個哈利波特迷，當你得知這個系列電影的最新作品將在某影城上映時，你提前兩個月早早地訂好了票，票價60元?？墒翘煊胁粶y風云，在電影放映的當天，下起了大暴雨，出行很不方便，那么你還會去看電影嗎？ 情景二：你是一個哈利波特迷，正好這個系列電影的最新作品將在某影城上映，于是你提前兩天買好了電影票準備去一飽眼福，票價60元?？墒翘煊胁粶y風云，在電影放映的當天，下起了大暴雨，出

11、行很不方便，那么你還會去看電影嗎？,好消息與壞消息,假設你有兩種得到零花錢的機會，一種是一次性獲得75元；一種是先獲得50元，過一陣子再獲得25元，你會選擇哪種？ 假設你不小心丟了錢，現在有兩種丟錢的可能情況，一種是你發現自己丟了75塊錢；另一種是你先發現自己丟了50塊錢，不久之后又發現自己丟了25塊錢，你會選擇哪種？,千萬不要讓痛苦分階段，既然痛苦不可避免，就應讓痛苦一次到位，剩下的全都是好的。,由于心理賬戶時間劃分機制的存在，在對待總量相同的獲得（或損失）時，分開獲得（或損失）和一起獲得（或損失）的心理感受是不一樣的。具體來說，分開獲得能夠讓人們得到更多的快樂，而一起損失則能降低人們的痛苦

12、。,快樂痛苦四原則BY 薩勒,如果你有幾個好的消息要發布，應該把它們分開發布 如果你有幾個壞消息要公布，應該把它們一起發布 如果你有一個大大的壞消息和一個小小的好消息，應該分別公布這兩個消息。 如果你有一個大大的好消息和一個小小的壞消息，應該把這兩個消息一起告訴別人。,你不只活在自己的世界 公平、互惠與利他行為,到了一年農事開始的時候，地主把自己家的佃農叫到家里，對他說：“今年的農活又要開始了，你好好干，收成還是按老樣子，你拿一半?！钡柁r“得令”回家，開始了又一年的辛苦勞作。到了收獲時節，佃農望著割下來堆成垛的谷子，突然有了種莫名其妙的憤慨：“我辛辛苦苦干了一年的活兒，到頭來收下的谷子自己才只

13、能拿一半；而那地主老財整天呆在家里玩，卻平白無故拿我一半的收成！”于是，憤憤不平的他去找地主理論。沒想到地主卻說：“你別在這兒沒數了，你也不想想，我要不把地租給你，你連這一半收成都沒有！所以，要我說的話，我覺得收成里我拿的份兒才少了呢！”,？生產關系 ？公平vs效率 人間有各式各樣的公平,例如機會均等，結果上的均等，起點上的均等，貢獻上的均等，等等。然而這每一種均等，都有它不可克服的不公平的一面，并且帶有一定的負面效果。機會均等，其結果就不會均等。,機會均等vs結果均等,市場經濟的競爭是機會均等的，但結果卻只產生少數富人。同時，機會均等的機會的性質與游戲規則有關，而游戲規則總是只對適用規則者有

14、利。因此機會均等已包含不公平的一面。 結果上的均等掩蓋了貢獻上的不均等，收入上的均等掩蓋了成本上的不均等。投入不同成本的人得到相同的結果，這種均等也必然會影響人們的效率,來自上帝的公平,你富有嗎？那么同一個感覺便需更多的金錢才能獲取,因此獲取同一程度的幸福所需財富的公約數就大。你有100萬元，一個單位的幸福便需花1000元，能獲取1000單位的幸福。你有1萬元，同一個單位的幸福只需花10元，你也能獲取1000單位的幸福。上帝讓你富有，但不會讓你比別人更幸福。,你追求財富遞增嗎？那么上帝就讓你的感受遞減。你貧窮嗎？上帝就讓你的感受遞增。福與富不可兼得。這難道不是上帝的絕對公平嗎？ 享受與健康不可

15、兼得，不勞與胃口不可兼得。這難道不是上帝的絕對公平嗎？ 上帝的公平，是真正的公平，絕對的公平。,主流經濟學家論點,公平和效率之間是取舍關系，過于重視公平，經濟效率就會受到影響；過于重視效率，公平就得不到保證,最后通牒實驗,兩個實驗者A和B，首先給實驗者A10塊錢，讓他提出一個分配方案，與實驗者B共同分享這10塊錢，比如“55”就是兩人各拿5塊錢，“91”就是實驗者A和B分別拿9塊錢和1塊錢。接下來，將實驗者A的分配方案告知實驗者B，如果實驗者B同意，那么他們按照該方案分這10塊錢；如果實驗者B不同意，那么實驗結束，他倆什么都得不到。,實驗結果,理性分析：實驗者A只要給實驗者B一個很小的份額，比

16、如1塊錢，那么實驗者B都會選擇同意，然后兩人分這10塊錢回家。只要實驗者一的分配方案被同意，從經濟效率上講，就是實現了最具效率的結果。 實驗結果：那些極端不公平的分配方案，比如“91”或者“82”極少被同意，而成交的分配方案則集中在“64”左右,一個結論,第一，在現實經濟生活中，人們并非像傳統經濟學中所說的那樣是“絕對理性”的； 第二，公平和效率之間并不是簡單的取舍關系，有時候也是共生關系，即過度的不公平同樣會導致經濟效率的下降。,原理,傳統經濟學認為公平和效率之間是取舍關系，但在行為經濟學中，公平和效率之間有時候也是共生關系，即過度的不公平同樣會導致經濟效率的下降。 行為經濟學認為，人們都希

17、望得到公平對待，公平地對待別人和被別人公平地對待是人的基本社會要求。,為什么同人不同命,人們的公平心理是否因經濟條件、教育背景、社會地位和社會角色的不同而有較大的差異？ 在不同環境下，人們基于公平心理所做出的選擇會有何不同，為什么？ 作為一種情緒，公平是否有一個極限？在何種情況下，它會轉化成為風險情緒，對社會的發展和穩定帶來極強的破壞性？ 現代男性與女性在社會角色中的公平心理有何不同？ 貧富分化已成為人類經濟社會發展的必然方向，那么窮人的公平心理和富人的公平心理有何差別？ 現代人又是如何看待這個現象，如何調節自己的心理差距呢？,一個實驗,（A卷）你在地上撿到1000元錢，被一個陌生人看見 (你

18、先看見錢并撿起)，不管什么原因，你必須和他一起分這筆錢，才能得到其中的一部分，否則你們兩個人都將得不到任何錢；如果你的分配被他拒絕，那么你們也都將得不到任何錢 。 那么你會分？元給這個人。因為你覺得 。,（B卷）你看見一個陌生人在地上撿到1000元錢 (他先看見錢并撿起)，不管什么原因，他必須分給你一部分錢，否則他什么也得不到；如果最后你拒絕了他的分配，那么他和你也將什么都得不到。 那么這個人要分給你？元，你才不至于拒絕。,A卷,有93%的人選擇與對方各占有50%50%或40%60%，選擇這樣分配的人主要有兩種心理： 一是“公平人”心理，他們認為大家應該機會均等，平均分才能體現公平。其實，50

19、%50%的分配或稍微偏離些的均衡(如40%60%等)均可視為公平的分配；我們把50%50%分配的人稱為“純公平人”，把分配40%60%金額的人稱為“普通公平人”。 二是 “理性人”心理，他們出于懲罰規則的考慮或道德因素影響，愿意犧牲一部分利益使得分配的結果顯得公平。,B卷,有85%的人選擇至少要得到40%50%的金額，因為他們認為自己與陌生人有著相同的競爭機會，所以要分配均等才能體現“公平”； 有8% 的人選擇至少要得到多于50%的金額，因為他們明白游戲規則中他們有機會要挾面臨受罰風險的提議者，想借此獲得更多的利益； 有7%的人選擇少于50%的金額，因為他們把自己定位為“搭便車”者，只要提議者愿意分配給他們錢，他們便很感激，也覺得很幸運。,一個發現,在經濟越落后的地區，人們對不公平分配的心理承受能力越弱；社會商業競爭越激烈的地區，人們對不公平分配的心理承受能力越強；教育程度越高的階層，人們對不公平的承受能力也越強。,TO BE CONTINUED,