（參考幻燈片）醫藥區域產品經理工作匯報.ppt

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1、區域產品經理市場規劃,醫藥企業市場部,1,區域產品經理的位置,市場銷售總監,市場總監,銷售總監,地方客戶,全國產品經理,銷售經理,醫藥代表,區域產品經理,區域產品經理,2,區域產品經理的職責和能力要求,3,課程目的,銷售市場溝通課提高銷售經理對區域產品經理職能的了解提高銷售經理和區域產品經理對區域POA的理解提高區域產品經理的工作能力為區域產品經理提供日常工作的工具,4,制定區域POA的重要性,5,什么是POA？,Planofaction市場行動計劃全面深入了解市場概況及產品的銷售表現，準確的發現銷售問題，制定相應的策略，解決相關的問題以進一步提高和改善銷售業績,6,策略的業務計劃流程,公司使

2、命,外界環境,內部環境,目標設定,策略形成,行動計劃,計劃執行,控制反饋,SWOT分析,7,為什么要制定區域POA,區域經營能力是企業必須培養的核心能力之一消費者決策模式的差異化、區域資源的復雜化等因素使得任何品牌都不能把某區域的成功經驗“放之四海而皆準”,8,那些因素能夠導致區域市場的差異化？,地域生活習慣對疾病的影響文化差異對疾病治療的影響經濟醫保政策醫生對疾病的認知患者對疾病的認知市場環境競爭對手的表現公司內部區域之間的差異,9,區域市場管理可能涉及的八大方面,區域競爭者區域關鍵客戶區域渠道合作商區域政治勢力（如政府、當地行業協會等）地方媒體區域公眾及“非消費者”人群區域服務供應商（如廣

3、告公司、策劃公司等）區域人力資源（內部、外部）,10,銷售代表與醫藥代表的區別,銷售代表是負責產品銷售的人員醫藥代表是負責藥品學術推廣的專業人員產品醫藥代表醫生患者中國的醫藥代表最早出現與1980S,專業培訓,專業推廣,專業推薦,11,專業學術推廣對產品生命周期的影響,時間,銷售額,專業化推廣,非專業化推廣,12,CASE：諾和靈vs其他胰島素產品,13,舉例：諾和靈的專業化學術推廣,97年在中國召開了第一次胰島素學習班在中國出版過3本糖尿病專著，其中有兩本分別被醫生稱為“大圣經”和“小圣經”在中國開展糖尿病繼續教育學習班所有代表接受過專業培訓，教醫生使用胰島素“諾和糖尿病論壇”已舉辦9屆，是

4、公認的中國糖尿病領域學術水平最高的會議最先建立糖尿病患者俱樂部，為患者提供專業化的售后服務09年投入醫生、患者教育的費用超過4千萬,14,其它產品在做什么？,動物胰島素基本無學術推廣THDB：基本無學術推廣、準大包形式EliLilly：有一定學術推廣，但是推廣工作不持續，不系統,15,區域POA的制定,16,區域POA的制定,17,區域POA的內容,市場分析,目標設定,產品定位,主要信息,策略制定,行動計劃,費用管理,執行反饋,18,（一）市場分析,宏觀環境分析：政治、經濟、社會、科技、人口、自然環境等微觀環境分析：區域的具體情況分析,19,宏觀環境,20,SWOT：最實用的市場分析工具,21

5、,透過數據看市場,IMS處方分析IMS醫院數據CPA數據RDPAC,22,演練：,通過IMS數據分析北京、上海、哈爾濱、重慶口服降糖藥市場情況,23,看什么？,市場規模、市場增長率各個產品的市場份額、增長率產品變革指數（RevolutionIndex）RI（1產品增長率）/（1市場增長率）各個產品之間的比較區域數據與全國數據比較,24,讓數據說話,公司產品所在市場的發展趨勢公司產品所在市場中的地位（與競爭對手比）公司產品發展趨勢誰是我們最重要的競爭對手各個區域的市場狀況和競爭態勢,25,（二）目標設定,SMART原則：Specific明確的Measurable可衡量的Attainable可接受

6、的Realistic現實的Time-based時效性,26,區域目標設定,27,銷量管理,區域商業銷售目標區域醫院純銷目標純銷占商業銷售的比例市場份額銷售增長率,28,代表管理,代表醫院純銷目標客戶分級及拜訪要求客戶數量及增長指標代表投入產出比代表人均生產率學術活動比例,29,關鍵客戶管理,關鍵客戶數據庫的建立關鍵客戶數量關鍵客戶忠誠度關鍵客戶產出,30,商業管理,經銷商數量經銷商庫存經銷商回款經銷商配送能力,31,活動及費用管理,投資回報率活動完成率成本控制費用與銷售同步性,32,（三）產品定位,產品或者品牌在客戶頭腦中形成的第一印象產品定位的核心是差異化,33,成功產品定位的四要素,結合產

7、品自身特點尋找與競爭產品的差異化優勢滿足客戶的需求堅持不懈,34,制作BrandMappingChart的基本步驟,將產品的療效及安全性等盡可能的細化，將盡可能多的因素（醫生的關注點）列出來將這些主要因素列出來后請醫生為這些要素排序、打分將想進行比較的產品列出來，請醫生在每一點上為各個產品打分將我們的產品（想進行重點分析的產品）在所有要點上用曲線連接起來畫好圖后就可以進行產品的定位了（將產品定位與那些醫生關注點高，同時自己明顯優于競爭對手的要點上，切記不要定位在醫生并不關注的要點上）,35,像醫生一樣思考！,從產品定位到處方推進策略最實用的思想與工具創造市場、銷售、銷售管理的“共同語言”,36

8、,（四）產品關鍵信息,是對產品定位的闡述是對產品差異化優勢的強化是對產品特點的總結,37,（五）發展市場策略,市場策略是實現產品目標的路徑市場策略包括：市場營銷組合策略：產品策略價格策略商業策略推廣策略還包括：學術策略銷售策略新產品研發策略,38,產品生命周期對市場策略的影響,39,公司產品組合對市場策略的影響,0,6,4,2,8,10,12,14,16,18,20,10 x,4x,2x,1.5x,1x,0.5x,0.4x,0.3x,0.2x,0.1x,市場成長率%,相對市場份額,明星類,問題類,現金牛類,瘦狗類,40,市場營銷組合策略,產品策略是市場營銷組合策略4P組合的核心，是價格策略、分

9、銷策略和促銷策略的基礎還包括：學術策略關鍵客戶策略新品研發策略,41,營銷觀念的演變,4P：以產品特性為導向（1960S）（產品、價格、分銷、促銷）4C：以消費者需求為導向（1990S）（消費者、成本、便利、溝通）4R：以競爭為導向，關系營銷為核心，建立顧客忠誠度（2000S）（關聯、反應、關系、回報）,42,案例：拜唐平的學術策略,建立餐后血糖的概念IGT與心血管疾病的風險糖尿病與心血管疾病的關系中國糖尿病患者治療的特殊性REACT理論（優化血糖管理的理論）,43,（六）制定行動計劃,制定行動計劃的原則：從多到少從大到少從高到低,44,從多到少,預算：將項目預算進一步逐漸分解，調整細節，將行

10、動計劃做到盡可能詳細。,45,從大到小,活動安排重要性：將今年的所有活動列出，之后按重要性排序；在需要減預算時可以有重要點的減。,46,從高到低,客戶細分：將每一項活動與客戶分層相對應，對每個層次的重要性進行分級。,47,區域行動計劃,代表管理相關活動大客戶管理相關活動商業管理相關活動媒體管理相關活動市場學術活動計劃,48,代表管理相關計劃,客戶分級系統建立醫院分級系統建立代表專業培訓,49,市場學術計劃,區域市場POA最重要的部分國際、國內學術會議公司自己舉辦的學術會議注意：會議活動要全年覆蓋有規律。,50,全年學術計劃需要注意的問題,主題一致：為產品定位服務活動貫穿全年注意活動節奏性注意活

11、動層次性注意各種不同形式活動的比例,51,學術推廣活動的類型,52,針對不同客戶設計不同的學術活動,53,（七）費用管理,費用分配需要考慮的因素：地域市場規模市場潛力增長速度團隊執行能力不同活動類型不同層次的客戶,54,關于制定POA需要注意的要點,目標設定（SMART原則的重要性），具體的目標包括：銷量、市場份額、增長率、時間段衡量等內容。如何解讀產品的相關信息，將產品的相關促銷信息進一步考量，建立在醫生心目中的產品定位在解讀數據表象背后的信息時要慎之又慎，千萬不要主觀臆斷，要具體情況具體分析，要通過大量數據比較參照來得出數據。,55,區域POA的溝通,56,溝通的最好時機,從制定區域POA

12、開始,57,誰參與區域POA的制定,區域產品/推廣經理區域銷售經理,58,如何準備并召開POA溝通會議？,59,明確溝通目的,不是：不是為了重新的討論產品定位、產品策略、關鍵信息等而是：而是為了將POA賣給銷售隊伍，說服銷售團隊接受POA，完善計劃。,60,確定溝通的核心信息,不是所有的信息都需要溝通不談個別團隊或人的問題不要陷入細節當中只溝通與區域內所有人相關的重要原則：目標定位策略主要活動資源分配原則,61,POA會議事前準備表,62,會前準備策略,選擇說服對象：誰會受你建議影響，和他先做討論你挑選的人是否合適可能出現的反對意見：使別人壓力大是否是他的重要工作是否是他的分內工作其它選擇和妥

13、協方法：是否有試驗期是否有其它方案給對方一些時間其它各種資源,63,確定參會人員,全國產品經理區域產品/推廣經理大區經理銷售經理醫藥代表,64,會前準備,客戶訪談的一手資料市場調研相關數據和老板事先溝通會議的目的與全國產品經理事先溝通區域策略重點問題與個別銷售經理事先溝通會議期間大家有可能提出的問題,65,會議期間,請老板講話定會議基調：溝通、完善請全國產品經理講話定POA方向請事先溝通過的銷售經理表態態度端正，虛心接受銷售同事的建議,66,會后,與老板溝通會議成果發感謝郵件并附會議紀要完善區域POA并推動銷售團隊執行,67,區域POA的執行,68,誰負責執行POA,最重要的管理者：一線銷售經

14、理主力軍：醫藥代表監督評估：區域產品/推廣經理,69,學術活動的準備流程,項目管理流程圖項目管理流程圖要與會前準備分工表聯合使用確保每項工作落實到人,70,會議主題的選擇,區域內疾病治療的狀況區域內競爭對手的狀況品牌市場計劃情況品牌學術活動,71,選擇什么樣的講者,與公司關系好依從性好演講技巧好學術形象好熟悉相關主題與聽課醫生級別相匹配,72,幾種學術會議適合的講者,73,聽課醫生的邀請,提前12周發邀請函聽課醫生一定要符合公司的要求多邀請1020的醫生開會前3天再確認一次參會醫生,74,準備會議的現場分工表,現場分工表,75,會議當天會前檢查,員工提前12小時到達會場檢查會場座位擺放測試燈光

15、、音響、投影、幻燈片檢查宣傳物料擺放檢查會議資料、禮品確認接送講者檢查員工著裝,76,如何預防和解決會議過程的突發事件,投影機故障：雙機臨時更換專家：請關系好的專家應急會場臨時征用：不用政府常用會場講者飛機晚點：調整日程或更換講者聽課醫生遲到：報到時間提前30分鐘聽課醫生早退：課程結束發禮品、學分聽課醫生來的少：多邀請20醫生,77,會議效果評估,會議評估表：內部評估表：有參加會議的34個同事填寫區域產品/推廣經理區域銷售經理市場部產品經理會議組織者外部評估表：至少10個參會醫生填寫,78,如何設計評估表,選擇醫生最關注的幾個方面進行評分如何選擇？最大差異量表法（MaxDiff）,79,反饋,根據客戶的反饋制定改進計劃完善并改進,80,課程總結,如何制定區域POA如何與銷售團隊溝通區域POAPOA執行中的技巧和常見問題如何維護專家/學會關系如何溝通和執行POA中的技巧和工具演練：如何解讀市場數據M-Tree溝通中的事前準備策略MaxDiff,81,