移動通信企業的客戶關系管理體系建設(doc 19頁)

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1、摘要對于經濟處在快速發展的中國來說，移動通信行業是一個新興行業，無論從網絡建設及用戶拓展都處于蓬勃發展的階段，隨著通信行業壟斷格局被打破，行業競爭日益加劇，而客戶的爭奪、維持與客戶的關系則成為競爭的關鍵所在。深層次的去研究，目前移動通信競爭的焦點，已經從初級階段的品牌及價格等競爭，轉向對客戶的服務競爭，以及逐步發展到對客戶忠誠度的競爭，換一種方式來說，是客戶關系管理的競爭。而客戶關系管理的核心思想就是以客戶為中心，它要求企業從傳統的“以產品為中心”的經營理念解放出來，確立“以客戶為中心”的企業運作模式。本文主要從移動通信客戶關系管理現狀分析以及移動客戶關系管理建設來展開論述，旨在更好地指導移動

2、通信能夠協同建立和維護一系列與客戶以及商業伙伴之間卓有成效的關系，從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，有效地降低企業經營成本，促進企業在競爭之中處于有利地位。關鍵詞：移動通信；客戶關系管理；現狀分析；建設前言 進入2l世紀后，中國的移動通信市場競爭日漸激烈。移動、聯通、電信、網通等運營商為了爭奪客戶，不斷推出各種各樣的資費政策，價格戰在各處打響，單向收費也提上了議事日程。在中國加入WTO后，國外的運營商對中國巨大的國內市場虎視耽耽，在這樣的形式下，不進步就將面臨著淘汰的命運。所以運營商們這幾年加強了對網絡覆蓋、支撐系統、營銷網絡和數據倉庫應用的建設，

3、不斷增強自己的競爭實力，形成領先的希望擴大領先的優勢、落后的奮起直追的競爭局面。 目前各運營商為了搶奪客戶，不斷推出有吸引力的低資費。而且營銷的渠道也多種多樣，各個代理商為了追求自己的利潤，采取各種方法為用戶辦卡，很多用戶不斷換卡，以便疊加上更加優惠的資費，造成了資費的進一步復雜化。這些用戶在各個運營商之間頻繁流動，造成運營商運營成本居高不下。因為只有運營商擁有了穩固的客戶群，才有可能獲得利益，而客戶的爭奪、維持與客戶的關系是關鍵。 在我國，移動通信行業的信息化程度雖然是各個行業領先的，但是還是跟不上市場發展的程度。國內電信行業急需走出目前“經驗指導市場”的狀況，真正實現從經驗型決策到運用客戶

4、關系管理系統的分析型決策的轉變。1移動通信企業CRM現狀分析11移動通信企業CRM的主要特點 (1)CRM系統整合了中國移動的資源體系 完整的CRM系統在中國移動資源配置體系中將發揮承前啟后的作用。向前它可以朝移動運營商與客戶的全面聯系渠道伸展，綜合傳統的移動手機計費、移動上網、網上信息點播，短信息、信息服務等，構架起動態的移動服務前端體系：向后它能滲透到移動業務管理、信息服務，業務發展、財務、人力資源等部門，整合MIS，DSS，ERP等系統，使移動行業的信息和資源流高效順暢地運行，實現移動綜合營帳系統效率的全面提高，促進行業內的信息共享、業務處理流程的自動化和員工工作能力的提升。 (2)CR

5、M系統優化中國移動的市場價值鏈 首先，CRM系統使移動運營公司更好地把握客戶和市場需求，提高客戶滿意度和忠誠度，保留更多的老客戶并不斷吸引新客戶。其次，CRM系統將全方位擴大移動信息領域的服務范圍，提供實時創新的增殖服務、把握市場機會，提高市場占有率和效益深度，再次，CRM系統將優化內部管理平臺，為滿足“客戶需求”組成強大的團隊，同時提供一個使移動各業務部門共享信息的自動化工作平臺，降低了運營成本，幫助其規避經營風險，達到保留現有客戶和發掘潛在客戶并提高贏利能力的目的。 (3)CRM系統打造了中國移動的核心競爭力移動核心競爭力，是指支撐中國移動可持續性競爭優勢的開發獨特產品、創造獨特營銷手段的

6、能力，是移動在特定經營環境中的競爭能力和競爭優勢的合力，是其現有業務資源優勢與運行機制的有機融合。CRM的實施，將使移動行業以客戶為中心的理念得以有效執行，將優化移動行業組織體系和職能架構，將形成移動業務高效運行的管理系統和信息系統，將提升移動行業的信息化、電子化建設水平和全員的知識技術和工作能力，從而為培育和打造移動行業的核心競爭力提供全面而有力的保障。12移動通信企業CRM的現狀 隨著電信市場的不斷成熟，移動通信企業的競爭優勢無法再靠規模維護，移動通信企業的發展己從規模建設轉向以客戶為中心的營銷階段。如何快速從大量數據中提取(檢索、查詢)信息、發掘隱藏在業務中的深層次的內在規律，對業務發展

7、進行分析及預測以及制定相應的市場策略，是移動通信企業把握業務發展趨勢，對市場機會做出及時靈活的反應的核心，對于移動通信企業有非常重要的意義。因此，市場分析及決策支持系統，即分析型CRM己成為移動通信企業的投資新熱點與新主題。 移動通信企業CRM當前存在的主要問題： (1)業務發展問題 業務的發展是企業增加利潤，提高客戶的滿意度、忠誠度，拓展市場，提高競爭能力的必要手段。對業務如何有針對性地進行拓展，如何考慮價格因素的影響以及如何制定有效的市場營銷策略等問題對于移動通信企業是非常重要的，也是目前迫切需要解決的。 (2)現有渠道信息資源得不到充分、有效的利用，公司積累了大量的渠道信息及資料，但缺乏

8、據此對渠道信息的分析和分類，并且沒有實現客戶及渠道信息的充分共享，利用率低，無法實現對客戶一對一的個性化服務。 (3)缺乏對客戶流失問題的全方位分析 目前迫于市場競爭的壓力：如價格戰等，用戶流失情況嚴重，公司對客戶的流失沒有采用很好的管理策略，只了解到客戶流失了，并沒有真正掌握客戶流失的原因、流失的方向和流失客戶的構成；并且對客戶的流失沒有采用很好的手段來加以控制和管理。而相關研究表明：一個企業如果將其客戶流失率降低5的話，其利潤就能增加2585。因此，如何對客戶流失問題進行全方位分析，保持有價值的企業客戶，減少不必要的客戶流失，成為當前一個迫切需要解決的問題。 (4)部門之間的服務脫節造成了

9、資源的浪費 由于沒有統一的客戶信息管理平臺，市場開拓部門與服務支撐部門之間的客戶信息沒有實現共享，各部門之間的工作得不到很好地協調，既造成資源浪費，同時又降低了服務效果。 (5)大客戶管理問題 目前移動通信企業非常重視大客戶經營服務工作，專門成立各層次大客戶服務部門并出臺一系列大客戶服務工作制度。如“客戶經理負責制”，“首問負責制”，實行“一站式”服務，并建立起有力的技術支撐系統，配備高素質的大客戶服務人員等等。一些地方的移動公司在大客戶服務工作方面積累了不少寶貴的經驗。但是，在大客戶服務工作中，除了建立健全工作制度，配備精干的營銷隊伍以外，非常關鍵的是要做好大客戶的經營分析工作。及時掌握大客

10、戶的消費變化情況，準確了解大客戶的需求，分析新的業務銷售機會，促進大客戶的消費，為大客戶的電信業務消費做顧問，在企業與大客戶間建立長期的合作關系，實現企業與大客戶間的雙贏，己成為大客戶管理中迫切需要解決的問題。為了做好大客戶的經營分析工作，做到對大客戶需求的快速及時反應，必須建立有效的客戶信息計算機管理系統，采用先進的分析工具輔助大客戶營銷人員進行經營分析，從而提高工作效率，減少人為因素的不良影響，提高大客戶服務水平。 (6)潛在客戶的開發問題 如何將大量的客戶信息進行有效的分類并加以充分分析，挖掘出潛在的客戶，制定好的品牌、價格及營銷策略，從而提高企業的利潤，是目前移動通信企業所欠缺的一項必

11、要的工作。 (7)個性化服務問題 對客戶的信息加以分析，了解客戶的差異，制定出適合于不同客戶，客戶群的營銷、服務模式，是移動通信企業現在需要解決的一大問題。 (8)客戶細分問題客戶的細分問題一直是移動通信企業的一項工作重點，對大量客戶信息進行有效的客戶細分是制定個性化服務、一對一營銷的工作基礎，而制定有效的客戶細分標準，也是對客戶信息進行合理有效地管理和分析的前提條件。13移動通信企業CRM中存在問題的主要原因 (1)以產品(業務)為中心，不是以客戶為中心，沒有建立以客戶為中心的閉環的業務流程。 (2)被動服務：被動接受客戶要求很少定義銷售職能。 (3)機構不完整：沒有銷售部，只有市場部，即只

12、有對大客戶的體系。 (4)機制落后：市場銷售指標定義模糊，對業務收入重視不夠，市場人員沒有動力而且統計數據也不準確。 (5)流程不配合：沒有形成閉環業務處理流程。服務和技術支持部門只注重維護，不注重客戶服務，與市場部門配合不緊密。 (6)部門職能設定不科學：市場部門的職能單一，過于行政化。沒有銷售職能定義；服務和支持職能混在市場部門大客戶部門、客服部門和運行維護部門中。界定不清，職能定義不準，人員力量分散，每個部門又都不足以支持售后服務。 (7)信息孤島：系統數據分散難以形成和建設數據倉庫系統進行準確的數據分析，也難以為CRM系統提供統一的數據資源。由于目前通信企業的建設存在以上問題，通信行業

13、急需引入CRM系統，幫助通信運營企業解決如何面向客戶以及如何加強與客戶的接觸、提高對客戶的關懷程度完成以客戶為中心的C跚建設。14移動通信企業競爭與CRM 移動行業的業務發展從90年代到現在，經歷了幾個不同的階段： 90年代初，各移動運營商的數量有10家左右，其市場主要由這些運營商所壟斷，隨著競爭機制的引入，使得壟斷經營方式被打破，各廠家之間開始了質量和價格的“壟斷戰”，這種競爭局面一直延續到了1997年。 1997年到2001年，隨著競爭的優勝劣汰，移動運營商的數量減少到5家左右，此時的市場戰略主要圍繞品牌和渠道進行競爭，各運營商相繼推出各種靈活的價格策略、高附加值的服務，并積極應用新技術，

14、改進現有的網絡狀況。 2001年以來，各運營商己逐漸認識到了客戶的重要性，其市場戰略也由“價格戰”轉為“以客戶為中心”的戰略，而運營商為了增強其核心競爭力，通過合作與合并的方法，成為大型移動運營商，并形成了一定的進入障礙，因此運營商數量也減少到了2至3家左右。此時的運營商開始為客戶提供個性化的服務，根據客戶的需求提供不同的服務，以提高客戶滿意度為最終目的，以獲得超額價值回報。 面對競爭形勢的發展，如何與客戶保持緊密的聯系，提高客戶滿意度、忠誠度，快速對客戶的要求做出及時反應，提供最全面的客戶服務支持；如何采用全新的信息處理技術，使業務人員能夠及時方便地了解客戶情況及背景資料；如何利用先進的分析

15、處理工具，了解市場需求、競爭對手狀況，將客戶的市場營銷、服務管理工作系統化、專業化和策略化，如何按客戶的特定情況進行市場定價，如何按照客戶的分類做好渠道規劃，如何對客戶的個性化需求提供優質的售前、售中及售后服務等，己經成為移動通信企業進一步發展的焦點問題：而這一切都可以通過實施以客戶為中心的CRM系統來解決。而客戶關系管理信息系統就是在這種背景下提出的。2移動通信企業的客戶關系管理體系建設21 CRM系統建設的目標 客戶關系管理信息系統的建設，旨在利用先進的信息技術與計算機應用技術成果，通過和電信其它業務系統及職能系統的有機結合，建立一個發展客戶、維持用戶、使潛在客戶成為現實用戶的信息處理與分

16、析平臺。它是在收集客戶市場調查信息、客戶資料信息、客戶營銷戰略資源的基礎上，再自動采集計費、客服、網管、財務等系統的相關數據，建立快速、全面、準確的新客戶業務受理、新增需求受理及故障處理過程通道，建立完善的獎金管理、渠道管理系統以及完整的客戶滿意度評估體系。建成后的系統是客戶管理工作的基礎，是分析客戶消費心理和消費趨勢，提高客戶忠誠度、滿意度，發現收益最大的客戶的依據。 CRM系統是一個巨大的系統工程，需要投入大量的人力、物力和才力,因此建議CRM系統的實施要分階段、分步驟地進行。建議CRM系統建設采用原型法式自上而下的系統建設方法；具體是先由管理層和經理等企業高層提出建設性的要求，根據這些要

17、求來實施系統，然后在應用中來發現新的需求，再對系統進行改造和完善，循環往復直到建立一個完善CRM系統?？傮w目標 (1)業務的各個外部環節充分自動化，縮短銷售周期。從而提高業務人員的工作效率和工作積極性。 (2)保持與客戶的及時溝通，幫助企業迅速準確地把握客戶需求，達到服務與需求的互動。 (3)對市場營銷活動提供可量化的準確評估，提高企業開拓市場的能力；提高企業對客戶服務和支持的能力，通過各種途徑(Call Center，E-Mail，Web和營業廳等)及時了解和解決客戶的投訴和要求，確保對客戶的保留能力，提高客戶的滿意度。 (4)通過全方位的數據分析和統計，為企業的決策提供依據；開拓新的渠道管

18、理，充分利用客戶信息，達到一對一個性化服務。 (5)對銷售部門、市場營銷部門及服務支持部門業務流程進行數據整合，達到信息共享。 (6)完成現有企業與客戶相關的內部信息和外部信息的綜合管理：從而實現客戶綜合信息管理、營銷管理、銷售管理以及服務管理：進而完成對客戶的營銷分析、服務分析、銷售分析等分析功能的建設，最終實現以客戶為中心的經營理念。22 CRM系統建設的原則 (1)提供多樣化及個性化服務，滿足客戶需求，充分融入客戶關系管理的理念精髓，以吸引客戶、方便客戶、滿足客戶、為客戶提供多樣化及個性化服務作為設計本系統的首要原則。將企業與客戶服務的全部界面層進行整合、規范，組成統一的客戶服務模塊，滿

19、足客戶需求，提升客戶價值。 (2)鞏固和發展忠誠客戶群體，提高企業的核心競爭力。移動通信企業的發展目標是成為一個符合現代企業制度要求的現代化企業，因此其運營目標必然是追求企業利潤的最大化，是為社會、為客戶、為股東、為員工創造更大的利益。鞏固和發展忠誠客戶群體，提高忠誠客戶群體價值，增強企業的核心競爭力。 (3)適度超前和創新的原則 本系統的各項業務功能必須能夠提供充分的擴展能力，滿足各種創新的需求，以適應全新的領域，滿足未來多種電信業務經營和發展的需要，為各項客戶服務管理業務的發展奠定堅實的物質技術基礎。23 CRM的組成分類及其在移動通信行業中的應用 一般情況下，我們按照CRM系統的功能，把

20、CRM系統分為三類，即：協作型CRM、操作型CRM和分析型CRM三類。 1、協作型CRM 協作型CRM又稱為渠道型CRM。目前各個電信運營商與客戶的接觸渠道日益多樣，除了傳統的營業窗口、面對面的現場服務外，eVlai 1、傳真、呼叫中心、互聯網等其它溝通渠道同樣成為運營商與客戶之間交互的重要途徑。如何將客戶與運營商的各種接觸渠道進行整合，通過統一的標準化接口與后臺的支撐系統、業務網中的業務平臺(如音信互動的業務平臺)和業務管理平臺以及其它的外部系統實現互聯，客戶的同一個服務請求可以在各個相關系統平臺上得到統一的展不，構建“多渠道接入，全業務服務”的統一客戶接觸門戶是協作型CRM所要完成的任務。

21、 2、操作型CRM 操作型CRM可以幫助運營商實現營銷、銷售、服務等業務環節的流程自動化，做到利用件技術來提高運營商的運作效率、降低運作成本的目的。通過實施操作型CRM，運營商最終將建立起一套以客戶為中心的運作流程及管理制度，同時有助于培養員工的服務意識，銷售、服務、營銷部門的業績將明顯得到提升。 3、分析型CRM 分析型CRM將包括以上兩種系統的功能，并同時提供商業智能的能力，最終使得運營商將寶貴的客戶信息轉變為客戶知識。從某種意義上說，CRM系統將企業原有的客戶信息管理系統提升到客戶知識管理系統的高度。通過建立數據倉庫、運用數據挖掘、商業智能等技術手段，對大量的客戶信息進行分析，可以讓運營

22、商更好地了解客戶的消費模式，并對客戶進行分類(如根據客戶的當前貢獻與潛在貢獻，尋找對電信運營商最為重要的大客戶)，從而能針對客戶的實際需求，制訂相應的營銷戰略，開發出相應的產品或服務，來更好地滿足客戶需求。 人們對客戶關系管理的理解常常是：“以客戶為中心，盡可能地滿足客戶的需求”。但對企業來說，單純地滿足客戶需求，強調為所有客戶提供同樣優質的服務，很可能是事倍功半，得不償失。從競爭的角度看，一個真正有效的客戶關系管理系統應該是分析型的，它可以對客戶進行細分，使企業能夠為不同層次的客戶提供不同水平的服務，并因此獲得最大的投入產出比。 CRM系統的實施與企業的內部和外部系統緊密相關。其涉及市場、營

23、銷、銷售、實施、客戶服務與支持等一系列循環過程。一個完整的CRM系統不僅包含與客戶的多力一位、多渠道接觸外，還包含市場的定位和分割，營銷策略的制定和客戶細分，銷售機會的把握，銷售的執行(任務分派，任務的跟蹤)，客戶的管理與分析，客戶的反饋與策略的評判等。從而再重新修正市場策略。這樣一個循環過程涉及管理、市場、客戶、產品、數據分析與處理等多學科的知識與技術。 CRM建立在上IT技術和管理技術上，不斷加強與客戶的交流和關系，建立良好的客戶關系，從而爭取和保留更多客戶，提高了客戶的滿意度和忠誠度，更好地為企業帶來更多的利潤。 同樣CRM在移動通信企業可以分為渠道層次的CRM、操作層次的CRM以及分析

24、層次的C跚。首先是渠道層次的CRM，由于移動通信服務市場拓展的需要，當前移動通信與客戶的接觸渠道日趨多樣化。除了傳統的營業窗日外，市場營銷部門、客戶服 務部門、呼叫中心、互聯網等，其它溝通渠道同樣是與客戶之間交互的重要途徑。特別是呼叫中心的建設近年為各運營商廣泛重視，如移動通信各都建有客戶呼叫中心。上述不同的客戶溝通渠道各具特色，如互聯網在成木上具有很強的優勢，但要求客戶必須進行自助式服務，人性化程度低：而營業廳受理或業務代表直接拜訪的客戶溝通方式，則更具人性化，但人力成本明顯高于互聯網。目前問題的關鍵是并沒有把多種溝通渠道進行有效的整合，使得客戶信息得不到很好的共享和利用。分散的信息收集方式

25、容易導致有價值的客戶信息的流失。CRM在渠道層次可以有效地幫助移動通信企業整合目前與客戶交互的各種渠道，充分結合不同渠道的特點及優勢，最終實現客戶信息的高效收集及最大程度的共享，使得客戶與移動通信企業之間建立起一個統一的溝通界面，從而強化與客戶溝通的效果，提升客戶的滿意度，為更高一層的CRM奠定基礎。 其次操作層次的CRM可以幫助移動通信企業實現營銷、銷售、服務等業務環節的流程自動化，真正做到提高運營商的運作效率、降低運作成本的目的。在實施該層次的CRM時，如何輔以業務流程的優化乃至重整，是一個極其重要的課題。通過實施操作層次的CRM，移動通信企業最終將建立起一套以客戶為中心的運作流程及管理制

26、度，同時有助十培養員工的服務意識，銷售、服務、營銷部門的業績將明顯得到提升。這可以從以下幾個方面來體現： 從銷售方面來看，CRM可以幫助運營商擴大銷售。由于對客戶資料的全面掌握，銷售的成功率必然會提高。同時，根據客戶需求特點提供個性化的產品，客戶價值才能很好地體現出來，銷售效率也會大大提高。另外，采用橫向銷售和縱向銷售等手段，也會進一步擴人銷售。 從服務角度來看，CRM可以提高客戶的滿意度。在CRM系統中客戶服務代表可以根據客戶資料和訪問歷史提供個性化的服務。在知識庫的支持下向客戶提供更專業化的服務。主動的客戶關懷、嚴密的客戶糾紛跟蹤都將成為移動通信企業改善服務的重要手段。 從營銷角度來看，C

27、RM幫助移動通信企業更好地進行營銷策劃。這對于我們評估市場活動的績效和策劃新的營銷活動來說都是極為重要的。 商業中的競爭能力增加了移動通信企業對高效競爭的需要。其中更好地了解客戶就是有效競爭的一個重要方面。 分析層次的CRM能最終使得移動通信企業將寶貴的客戶信息轉變為客戶知識。通過建立數據倉庫、運用數據挖掘、商業智能等技術手段，對大量的客戶信息進行分析，比如數據挖掘是為發掘數據中隱藏的模式所設計的。挖掘出的信息可以幫助了解客戶的消費行為、預測可能在電信市場中將要發生的變化等等。同時，從數據中挖掘出的信息可以幫助了解市場的動態，及時針對如今快速變化的環境做出確認和回應，井抓住新出現的商機。從而能

28、針對客戶的實際需求，制訂相應的營銷戰略，開發出相應的產品或服務，來更好地滿足客戶需求。24系統功能建設依據 CRM項目實施的特點一定要體現全網的一致性，實現企業內部資源與信息的共享，盡量縮短各個業務部門之間的業務流程，完成用戶信息的深層次的挖掘，了解用戶的潛在需求，實現個性化服務，為企業提供可靠的決策支持工具。在充分論證分析的基礎上，總結出各部門對CRM系統的需求： (1)市場部門的需求 1)活動管理：對各級企業所有市場活動進行管理； 2)活動跟蹤：跟蹤市場活動的情況； 3)價格分析：及時得到市場新價格營銷的反饋資料； 4)反饋管理：及時得到市場活動的反饋信息； 5)活動評價：對市場活動的效果

29、進行度量; 6)客戶分析：對客戶的構成、客戶的區域分析和客戶行為進行分析； 7)客戶狀態：將客戶分類、客戶欠費、消費情況，同時確定針對不同類別的客戶的市場活動等。 (2)銷售部門的需求1)銷售信息：及時掌握不同客戶、時期、地區、行業的銷售信息；2)銷售任務：將不同的銷售任務，按銷售經理指定的流程分配下去;3)銷售評價：對各地區、各個時期以及各個營業廳的業績進行度量;4)渠道的管理：如何管理及收集渠道的信息和評價不同銷售渠道的業績；5)銷售合同的管理：能夠及時地查詢客戶的銷售合同; (3)服務部門的需求 1)服務質量：如何評價服務質量和改善服務質量； 2)客戶滿意度分析：科學分析客戶滿意度； 3

30、)客戶忠誠度分析：科學分析客戶忠誠度； 4)客戶關懷：如何進行客戶關懷; 以上這些企業實際業務需求就是本系統功能建設的主要依據。25成功導入CRM的關鍵因素 (1)建立可度量、可預期的企業商業目標 企業在導入客戶關系管理之前，必須事先擬定整體的客戶關系管理藍圖規劃，制定客戶關系管理的預期短期、中期的商業效益。企業切不可一次性盲目追求大而全的系統，或聽從CRM廠商一味的承諾，畢竟CRM不是萬能的，企業應更多地借鑒國內外其他企業，尤其是同行業企業的應用成效。 (2)協調好業務與IT技術的運作關系 盡管客戶關系管理方案是以IT技術為主導的，但它本身并不屬于技術范疇，而是與企業管理、業務操作息息相關的

31、經營管理理念?？蛻絷P系管理旨在以客戶為中心基礎上，協助客戶處理和優化商業流程，提高客戶滿意度，從而挖掘最大的客戶價值，而信息化實現手段僅為實踐該目標的其中一種方式。通常來說，業務部門應為推廣客戶關系管理的牽頭部門，信息化部門應為輔助、技術把關部門。有些企業由于沒有協調好二者之間的關系，而經常導致項目的推廣受到阻礙。 (3)取得企業決策及管理層的鼎立支持 由于客戶關系管理導入是企業經營理念轉變的策略性計劃，其導入必將會對企業傳統的工作方式、部門架構、人員崗位、工作流程帶來一定的變革和沖擊，同時為配合客戶關系管理推廣的各種業務規范、業務流程，必須有好的行政和規章管理制度加以配合，保證各項制度的順利

32、實施，這些都需要企業高層管理者予以大力支持，一旦缺乏高層管理者的長期一貫、強有力的支持，導入客戶關系管理只能是心有余而力不足。 (4)行業領域應用的深入研究 CRM最早是從國外引入中國的，當時的客戶關系管理理念更多的是采用國外應用比較成熟的理念。國內廠商一味的在此基礎上，單純從軟件功能本身進行效仿，而對中國企業的行業特點理解、分析、結合的不夠，從而導致研發出的產品閉門造車的意味比較濃烈。如何將國際通用的客戶關系管理理念與中國具體的行業特點相結合，形成獨特的中國行業客戶關系管理應用，是目前所有國內CRM廠商、咨詢公司、企業需要深入思考的問題。 (5)選擇已成功應用的方案、減少客戶化工作量與周期

33、欲實施客戶關系管理的企業，由于總體開發周期過于漫長、工作量過大而導致最終失敗的案例比比皆是?？蛻艋ぷ魍强蛻絷P系管理實施推廣一過程中，最昂貴、最費時也是最復雜的一環。因此，通過選用切實可行的客戶關系管理方案(最好多借鑒國內成功應用，尤其是同行業應用)，并將最終的應用搭建在成熟的應用之上，企業將會大幅減低客戶化的需要，并會大大降低實施過程的整體風險。 (6)為企業把脈、對癥下藥 目前，許多銷售CRM的廠商其實并不善于運用客戶關系管理理念去推廣它，拿著通用版的軟件到處安裝，絲毫沒有客戶關系管理所提倡的“一對一”服務理念，其最終效果可想而知。只有對企業的管理現狀充分了解，才能推出符合客戶需求的獨

34、特的客戶關系管理解決方案。通常做法是，聘請具有客戶關系管理實踐以及行業經驗的咨詢團隊對其進行診斷。通過問卷調查、座談溝通、流程重組等方式進行企業的咨詢診斷工作。再通過企業咨詢診斷，發現企業現存的管理上、流程上、架構上、信息化等方面的主要問題，對企業導入客戶關系管理的可行性進行論證，并為未來實施的CRM系統建設進行整體規劃和設計。 (7)總體規劃、分段實施 大部分成功的客戶關系管理案例均采用分階段實施方案，每一階段則側重于特定客戶關系管理目標，從而達到快速致勝的效果。換句話說，企業可于合理的時間內取得一定的成果。 綜合以上分析不難看出，影響CRM是多方面的，若想使企業的客戶關系管理達到較高的水平

35、，必需從多方面努力。同時，中國移動通信的大環境對實施CRM是比較有利的，只要采取適宜的戰略措施，可以取得較好的成果。26 3G以后移動通信的客戶關系管理策略 目前中國的電信行業面臨重大的轉型時刻，全社會對移動信息技術、網絡、內容和服務的需求不斷增加，中國的移動通信產業大有可為，3 G也將帶來機遇和挑戰，產業鏈要加強合作、共同努力來應對新的競爭體系，而作為支撐系統的CRM系統，在3G以后的建設將呈現出新的特點。 (1)整合業務單元，打造理性價值鏈 電信行業正在以前所未有的速度進行著戲劇性的變化，高度競爭而又變化莫測的市場也給電信運營企業帶來了前所未有的生存和發展壓力。如何及時掌握全球市場動態、迅

36、速把握各方面的資源：如品牌資源、價格資資源、渠道資源等，優化企業生產鏈和供應鏈，改善客戶關系，提高企業工作效率，降低經營成本，提高企業的核心競爭力，己經成為電信運營企業的當務之急?，F在，己經有越來越多的人認識到，在電信業務領域中，尤其是在3G這種新興的復雜業務領域中，電信運營企業與電信業務價值鏈上的各個參與者之間的關系不僅僅是合作關系，而是需要共同協作來拉動用戶需求，以謀求共同發展。因此，拿到3G牌照后要想在市場上站穩腳跟，就需要深入了解自身所處的商業環境，改變以往的線性價值鏈觀念，與價值鏈上其他企業一起共同搭建一個協同整合平臺，開展協同商務，實現價值鏈共贏。 1)核心價值鏈的建立 電信市場的

37、競爭，說到底也就是業務的競爭。目前，電信運營商提供的業務大多種類有限、模式單一，差異化程度不夠，對用戶不能構成足夠的吸引力。沒有客戶就沒有市場。因此，企業必須以客戶為中心，必須打好服務牌，以贏得客戶、留住客戶。 以前大多數企業的價值鏈是線性的，市場反饋時效性差，而且還容易失真，因此供應商往往不能有針對性地為市場提供合適的產品。雖然現在幾乎人人都在高呼“以客戶為中心”，但是如果仍然把顧客看作供應鏈的最后一環，“以客戶為中心”就變成了空洞的裝飾品。要真正實現“以客戶為中心”，必須要改變這種線性思維模式，建立以客戶為中心的核心價值鏈。 2)協同整合平臺的構成 在核心價值鏈中，協同整合平臺起著關鍵性的

38、作用。它既是移動通信企業、批發商、中介、補充服務提供商、第三方服務供應商、職能或流程供應商以及軟硬件和解決方案提供商之間的紐帶，也是他們與客戶之間的統一界面。 3)供應鏈管理系統 供應鏈管理建立在合作信念上，借助于最新的信息技術，通過分享信息和共同計劃，對供應鏈中的信息流、物流和資金流進行設計、規劃和控制，幫助企業建立一個無差錯的、高效率的網絡。它將移動通信企業、批發商、中介、補充服務提供商、第三方服務供應商、職能或流程供應商以及軟硬件和解決方案提供商等整合到一起成為一個整體，在令客戶滿意的服務水準下，使得企業群整體系統的成本最小化，增強競爭優勢。 (2)深度挖掘數據，進一步深化細化決策分析模

39、塊 隨著中國電信市場的日漸開放，3G成為業界矚目的焦點.與此同時，圍繞 3G市場的競爭已經到了“山雨欲來風滿樓”的程度。3G在中國有著巨大的發展潛力。根據UNITS論壇(UNITS Forum)的一項市場調查，預計2015年全球移動運營商的3G服務收入將達到8000億美元，中國將在其中占有相當大的比例。盡管3G的應用與實施在中國還是處于起步階段，但是社會各界對它抱著殷切的期盼，并努力推動它在中國的發展。我國政府已經意識到3G產業的發展將成為滿足國民經濟高速發展的需求及推動全社會信息化的重要環節，并且會大力扶持我國的運營和制造企業。據悉，信息產業部已經確定發展3G產業的基本方向與原則，并積極推進

40、3G業務與應用的標準化工作。 提供優質的服務是移動通信企業經營戰略的出發點和落腳點。要想服務好用戶，就必須要對用戶的情況有很好的了解，知道用戶的需求到底是什么。 隨著國內電信市場競爭的日趨激烈，電信運營商的經營模式逐漸從“技術驅動”向“市場驅動”、“客戶驅動”轉化。這就要求運營商要采取以客戶為中心的策略，據客戶的實際需求提供多樣化、層次化、個性化的服務解決方案。因此，客戶關管理(CRM)成了電信運營商增加收入和 利潤，提高客戶滿意度、 忠誠度的有效工具。 在客戶關系管理的流程中，為了準確、及時地進行經營決策，必須充分獲取并利用相關的數據信息對決策過程進行輔助支持。近幾年迅速發展起來的數據挖掘技

41、術就是實現這一目標的重要手段。 數據挖掘技術在通信客戶關系管理的主要應用領域如下： 1)客戶消費模式分析 客戶消費模式分析是對客戶歷年來長話、市話、信息臺的大量詳單、數據以及客戶檔案資料等相關數據進行關聯分析，結合客戶的分類，可以從消費能力、消費習慣、消費周期等諸方面對客戶的話費行為進行分析和預測，從而為相關經營決策提供依據。 2)客戶市場推廣分析 客戶市場推廣分析(如優惠價格及營銷策略預測仿真)是利用數據挖掘技術實現優惠策略的仿真，根據數據挖掘模型進行模擬計費和模擬出賬，其仿真結果可以揭示優惠策略中存在的問題，并進行相應的調整優化，以達到優惠促銷活動的收益最大化。 3)客戶欠費分析和動態防欺

42、詐 通過數據挖掘，總結各種騙費、欠費行為的內在規律，并建立一套欺詐和欠費行為的規則庫。當客戶的話費行為與該庫中規則吻合時，系統可以提示相關部門采取措施，從而降低公司的損失風險。 4)客戶流失分析 根據己有的客戶流失數據，建立客戶屬性、服務屬性、客戶消費情況等數據與客戶流失概率相關聯的數學模型，找出這些數據之間的關系，并給出明確的數學公式。然后根據此模型來監控客戶流失的可能性，如果客戶流失的可能性過高，則通過促銷等手段來提高客戶忠誠度，防止客戶流失的發生。這就徹底改變了以往在成功獲得客戶以后無法監控客戶流失、無法有效實現客戶關懷的狀況。3結語 經過十幾年左右的競爭壯大，中國的電信市場成為發展最快

43、，競爭最激烈的行業之一。面向未來，產業的橫向融合與縱向延伸、3G牌照的發放等將使整個移動市場競爭格局發生巨大變化，競爭將變得更為激烈而復雜，各運營商在經歷了只看重市場份額和企業效益的粗放式經營后，已經認識到他們必須尋求變革和發展，在管理理念上有所轉變，從以企業為中心的用戶觀念到以消費為中心的客戶觀念的轉變。 在當前競爭環境下的移動通信企業，應當利用自身資源和優勢進行客戶關系管理(CRM)系統的研究和建立，在最大程度上與競爭對手展開對客戶資源的爭奪，以求降低自己的運營成本，既能穩定住公司已有客戶，同時還能用具有明顯針對性的營銷來爭取新客戶的支持，提高客戶的滿意度，取得市場的主動權，減輕來自對手的

44、壓力，提高核心競爭力，最終獲得較大的市場利潤，在移動通信市場中獲得競爭優勢。參考文獻：1客戶關系管理加速利潤和優勢提升，羅納德史威福特編著，中國經濟出版社，2001年出版2中國通信行業發展白皮書，中國行業研究報告網訊，2006出版3中國電信發展歷史、現狀和發展趨勢，郭雅編著，吉林攝影出版社，2004 年8月出版4客戶管理營銷范云峰編著，中國經濟出版社，2003年8月出版5移動市場調查報告白馬市場顧問有限公司，2006年5月出版6現代客戶關系管理全書高學軍，中國統計出版社，2001年5月出版7從壟斷到競爭鄭奇寶編著，人民郵電出版社，2005年10月出版8電信政策與管制周光斌、蔡翔編著，北京郵電大學出版社，2001年11月