項目某某年工作總結某某年銷售推廣計劃(DOC44頁)

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1、項目 2004 年工作總結 2005 年銷售推廣計劃第一部分：2004 年工作總結31.12004 年銷售情況：31.2 2004 年策劃銷售工作總結31.3 銷售總結61.3.1 銷售初期階段61.3.2 第二階段：81.4 今后應該注意的問題10第二部分 2005 年銷售推廣計劃112.1 ：推廣計劃安排原則112.1.1 推廣階段劃分及思路112.1.2 媒體安排原則122.1.3 推售時機122.1.4 價格策略122.1.5 促銷、公關活動132.1.6 促銷節點安排142.1.7 各階段推廣主題152.2 ：推廣費用安排162.2.1 推廣費用月度分配：162.2.2 推廣費用分配

2、比例：172.2.3 月份推廣費用額度及銷售進度表：172.3：2005 年銷售計劃182.4：推廣計劃具體安排202.4.1 2005 年 12 月份推廣計劃202.4.22005 年 3 月份推廣計劃272.4.32005 年 4 月份推廣計劃282.4.42005 年 5 月份推廣計劃292.4.52005 年 6 月份推廣計劃305.4.62005 年 7 月份推廣計劃312.4.72005 年 8 月份推廣計劃322.4.82005 年 9 月份推廣計劃322.4.92005 年 10 月份推廣計劃34第一部分：2004 年工作總結項目自 2003 年敝司承攬其全案代理以來，到現在已

3、經有一年多的時間了。在 2004 年中，走過了風風雨雨，值此歲末年初之際，將全年的策劃和工作做一總結，既是對于過去的成績和經驗教訓的總結，也是對于未來工作的經驗積累和展望。以下就幾個方面來闡述項目工作中的得失：1.12004 年銷售情況：項目 2004 年 5 月 4 日進場，至今銷售共 7 個月左右，共銷售 64 套（住宅），占全部銷售面積的 23.3%，完成銷售（大定）總金額 93001835 元，簽約總金額 51368117 元。取得以上的銷售業績對于一個處于大期房階段的高檔項目是一種不溫不火的形勢，畢竟北京的高檔項目熱銷期都是在準現房和現房階段。但是應該看到，在 2004 年，整個項目

4、的運作中存在著許多經驗和教訓，值得我們總結。附：月成交走勢圖9月10月11月17月8月5月6月7461214222520151050月成交走勢圖（套數）1.2 2004 年策劃銷售工作總結由于敝司的策劃和銷售工作歷時比較久，為了便于陳述，此處將工作分為三個階段：5 月份進場前、5 月份到 8 月份、8 月份到 11 月份。1、 第一階段：前期策劃階段 定位大討論：2004 年開始，策劃組就項目的前期定位問題作了深入的研究和分析，作出了關于項目的相關定位建議。在此問題上，由于與開發商有不同意見，在開發商的主持下，于九華山莊就項目作為商住還是住宅推出的定位問題進行了封閉性的研討，研討了整整兩天之后

5、，大家決定就項目功能定位進行初步市場試水的測試。 試水：2004 年 3 月,項目在北京青年報上投放了一次試探性的半版廣告，廣告并未標注是住宅還是商住，也未標明價格，作為投石問路之舉。這一報廣收到了良好的反應，主要是由于新盤亮相的原因，加之報廣的設計也還比較有新意，因此基本達到了收集市場反應的效果。 確定定位：在市場的反饋中，還是以咨詢住宅的人群占了絕大多數，因此開發商和項目策劃組將項目定位為住宅類中的高檔公寓開始進行前期的一系列準備工作。問題在于：實際上西城區這個區域傳統上以寫字樓和商業物業為主，在北京市的房地產住宅市場中處于一個很尷尬的境地，基本不屬于任何板塊，本身也不具備任何概念可以炒作

6、，因此無法產生“借力打力”的作用。 戶型：根據高檔公寓的定位策劃組和開發商一起對于戶型方案進行了充分的調整，將原來的一些比較大的戶型盡量拆分成了一居和兩居的小戶型，事實證明，這一舉措還是非常明智的，因為在后期的銷售中，這些一居的小戶型最早銷售出去，而兩居的戶型盡管在拆分后不得已犧牲了采光和布局的舒適和合理性，但是仍然受到客戶的青睞，主要是由于相對總價比較低的原因。為了掩飾戶型上面的劣勢，策劃組還建議采取精裝修的方式出售，在項目初期一度采取了這種方式來銷售，但是由于整體銷售進度不利，為了降低客戶對于價格的敏感程度，后期階段采取了精裝修和毛坯任客戶挑選的方案。 VI 系統：策劃組和廣告公司制定了全

7、套的 VI 系統和項目名稱及 LOGO 方案， 客觀地說：該系列的方案充分體現了項目的高檔品質和形象，案名和 LOGO 系經過開發商、策劃組和廣告公司三方反復論證和討論確定的方案，在后期應用和推廣中得到了客戶和市場的良好反應，與項目氣質和定位十分符合。 賣點和主題：策劃組和廣告公司還挖掘和探討了項目的賣點和推廣主題，主要以的地段、交通、配套、園林、智能化等作為順序賣點，該方案也確實吻合項目，即使是在后期的與銷售的討論和客戶的驗證中，這些賣點也得到了相應的證實。但是問題在于隨后展開的一系列推廣方案中，這些賣點的執行沒有系統和章法，推廣表現不夠充分和到位，加之推廣方案缺乏連續性， 因此雖然制定時比

8、較完善，但是在執行上出了偏差，而且相應的推廣手法和表現上顯示了極大的欠缺，導致最終的效果不明顯。 售樓處：在這一階段，策劃組和廣告公司還進行了項目售樓處的選址和包裝工，由于條件所限，售樓處的空間比較小，經占地擴充后也只有不到 200 平米的空間，缺乏高檔項目應有的大氣、華貴的空間感覺。在開發商和各方的共同探討下，售樓處的裝修方案出臺，這一方案還是顯示了項目的優雅氣質和高檔品質，有創新和靈感，也為各方所認同，到目前為止，售樓處現場的包裝應該說還是符合項目的要求的。 推廣方案：在這一階段，比較大的失誤在于前期推廣方案的制定上面，提出了通過“誰住在西二環”的大型討論活動，利用平面媒體和廣播媒體進行全

9、方位的宣傳，從而引發全民的討論，進而將項目引出的做法?？陀^地說，該方案從初衷上并無可厚非，但是沒有考慮到該方案在執行上需要比較長的時間跨度，比較大的資金投入，多方面的強勢媒體的支持，這一系列方案都是一般在操作幾十萬平米甚至百萬平米以上的大盤項目的做法，因為整體成本（時間、人力、費用）都要求比較高，而對于這樣的小盤項目采取這樣“高舉高打”的戰略無疑是“隔山打?！?，根本用不上力氣就已經精疲力竭了。這一點在后期的推廣和銷售中得到了驗證。 工期：在這一階段，工期進度并不理想，作為 2003 年 12 月 27 日開工的項目， 到了次年 5 月前無論如何也應該出地面了，但是由于與旁邊糧科院的寫字樓地基相

10、連以及施工企業資金調度的相關原因，導致工期一直沒有出面，作為高檔項目，工期是很重要的影響因素，因此對于銷售和客戶信心有所影響， 這些在后期的銷售中都一一體現出來。 階段小結：總而言之，在這一階段的工作中，通過各方面的努力，為項目的前期銷售工作打下了比較扎實的基礎，直到目前為止的銷售業績主要是在這一階段的工作基礎上取得的，各方面的公司和人員應該說在工作精神和敬業方面都是出色的，其主要的問題在于工期的緩慢，推廣總體方案的失誤，由于前期試水的成功而帶來的對局勢的過分樂觀等，這些都為后期的銷售埋下了不順利的伏筆，也是導致后期工作一度陷入僵局的主要原因。1.3 銷售總結1.3.1 銷售初期階段 進場：在

11、經過前期的精心準備之后，2004 年 5 月 4 日項目銷售人員正式入場， 項目周邊的圍墻和燈箱也都初步樹立起來，由于是新售樓處，因此周邊路過和詢問的人群也都比較多，這是新盤開始銷售的必然現象。至此，項目的專案組人員對于項目的前期銷售還是充滿了樂觀的情緒。 激情澎湃的 5 月份：進入實際銷售期之后，策劃組人員開始駐場，并且聯同廣告公司、開發商的工程部等部門、銷售經理等一同進行了對于業務員的培 訓，幫助他們了解項目的品質、案名和 LOGO 的含義，周邊市場情況、項目硬件配置和銷售技巧等。在這一階段的工作還是扎實和有力的，此時工期仍然沒有跟上銷售 的進度，還在地下徘徊。整個 5 月份成交 6 套，

12、全部都是一居，充分說明了小戶型在這一地區的生命力。5 月份項目的推廣力度是最大的，每周一次半版的北青，加上都市之聲力度也比較大，但是效 果并不明顯，沒有帶來市場的熱烈反響和預期的來電來訪，主要原 因就是前文中提到的方案并未直接闡述項目的形象和賣點，而是繞 了一個大彎子，先從西二環的居住說起，四期報廣中有兩期是討論 西二環的大環境和宣告公關活動的，因此并未直接帶來來電、來訪 和成交，浪費了一部分的推廣，也動搖了各方對于媒體效果的信心。該階段配合項目的開售，進行了一次金融街地區的寫字樓巡展，但是收效甚微，一共選擇了 8 個寫字樓進行巡展，可是關注的人數并不多，也沒有帶來直接的成交。后期分析主要是寫

13、字樓中的中間階層并不具備購買的經濟能力，他們更傾向于源屋曲這一類在7000-8000 之間價位的項目。 漸漸失望的 6 月份：項目進入 6 月份后，天氣進入雨季，陰雨天氣使上門客戶數量有所減少，另外剛開盤時的新鮮勁頭也已經過去，加上 6 月 25 日所做的北晚效果也不太好，因此各方對于項目的推廣效果都充滿了懷疑和動搖，從而導致開發商最終停止了主要的平面媒體推廣。這一決定當然也屬于情理之中，但是從整體來看，是從一個極端走向了另外一個極端，最終整體的推廣被撕裂成了幾個部分，缺乏持續和連貫性，該時期的推廣思路和定位等在后期也有所變化， 這導致了項目后期推廣無法借助前期的推廣力量，相當于推倒重來，又浪

14、費了一部分精力和經費。整個 6 月份只有 4 套成交，與 5 月份差不多，沒有帶來任何熱銷的跡象。6 月份的直投效果并不是很好，但是還是帶來了一套四居的成交。6 月份選擇的華聯路牌作為項目目前唯一的戶外媒體還是發揮了較為穩定的作用，該路牌從位置和面積上都還是不錯的，但是在設計時忽略掉了周邊環境和季節的因素，采用深綠色的底色，在華聯前方的樹木嚴重遮擋了路牌上的文字，導致路牌隱藏在樹木的后面，因此沒有起到應有的作用。 承受打擊的 7 月份：6 月份除了持續的廣播之外，基本沒有做什么推廣。銷售進入 7 月份之后，天氣日益炎熱，銷售狀況卻沒有任何起色，接近 1 個月只有 1 套成交，工程依然沒有出地面

15、。此時各方的心態都起了一定的變化，最終由于銷售業績的原因導致了策劃人員的調整。在這種情況下，項目的銷售隊伍還是保持了相對的穩定，業務員的情緒也都沒有受到太大的影響。1.3.2 第二階段： 進入調整期：8 月份，項目操作各方都進入了一個調整期，大家都在清理思路，準備迎接新一輪的推廣和銷售高潮。新策劃組和廣告公司的新班底整合提出了一些新的推廣理念和方案，在該階段都屬于醞釀時期。此時，前期積累的一部分客戶經過一段時間的考慮和沉淀，開始陸續成交， 因此 8 月份出現了一個奇怪的現象，在整個月沒有任何推廣和調整的情況下， 成交 22 套，成為迄今為止成交最多的月份?，F在來看，這一結果也在情理之中，因為高

16、檔樓盤的價格昂貴，因此客戶考慮和沉淀的周期相對比較長， 出現這樣的情況也屬正常。 金九：在房地產傳統的旺銷季節，新的推廣方案和思路開始出臺。重新提出了“百萬莊 9 號，上好私宅”的廣告主題，并且將華聯上方的廣告牌重新調整了色彩和主題，這一決策還是比較正確的，至少路牌變得更為醒目，能夠帶來更多的人流。另一重要的調整是在百萬莊大街的東口，西二環輔路選擇了一處底商作為項目的第二售樓處，重新進行了裝潢和布置，這個售樓處的位置相對還是非常醒目的，起到了一定的宣傳作用。其問題在于：該售樓處的門頭上并沒有明確指出此處是售樓中心，而是將箭頭指向了第一售樓處，兩個字也非常不明顯，只起到了一塊路牌的作用，為了保持

17、一致，所標的電話也是第一售樓處的，因此至今為止，二售沒有來電。更大的問題是在二售門前沒有停車的位置，在輔路上面也沒有樹立明顯的指示標志，導致許多車輛路過時無法到達輔路，也無法在門前停留，因此二售在很長的一段時間里，來電來訪非常少，門庭冷落。但是二售給一售還是帶來了一定數量的客戶，加上 9 月 22 日在北青報投放了一期半版的廣告，整個 9 月份的來電來訪量都有所上升，幾乎達到了 7、8 兩個月的 2 倍，其中有季節性的因素，也有重新包裝和推廣的功勞。此時工期開始有所增長，也帶來了一部分路過的客戶，并且給了前 期客戶一定的信心。隨著工程的進展，策劃組和開發商制定了新的 價格體系，將價格平均上漲了

18、兩個點，以造成督促客戶購買的形勢。9 月份策劃組推出“10 月，環游世界”的活動，目的在于吸引客戶在 10 月份能夠大量成交和簽約。后期實踐證明，這一活動并不成功，主要在于本身積累的客戶基數就不夠，意向客戶就更少， 還有一些客戶并不要活動優惠，而是直接索要折扣，因此該活動最 終參加抽獎的只有 5 個客戶，整個 9 月最終成交 14 套。 銀十：“十一”長假并沒有帶來想象中的眾多客戶，許多人都出外旅游， 因此成交并不理想。此時項目 A 段的一居基本售完，又打開 B 段的一居以維持相應的成交量，并且與周邊的小戶型進行競爭，樣板間的施工也在緊鑼密鼓地進行中，但是并未如期在 10 月底完工。整個 10

19、 月份沒有系統的推廣，為了保持人氣，策劃和銷售采取了低成本營銷的方法，在周邊派發 DM 傳單，并且在 10 月份的所有展會上派業務員派發 DM，但是由于缺乏主力宣傳的配合，見效并不大。倒是持續不斷的網絡投放和華聯路牌帶來一定穩定數量的客戶，整個 10 月份成交共 12 套，成交量與 9 月份基本持平。 進入寒冬：項目進入 11 月份，工期有了比較快的增長，已經到達地面 7 層， 周邊的路過人群可以看到項目的主體，但是樣板間依然沒有如期完工。隨著天氣的寒冷，上門的客戶數量日益萎縮，該現象在這一季節也屬于比較正常。11 月份策劃組組織了“建筑風水講座”的公關活動，目的旨在增加客戶對于的興趣和吸引客

20、戶到現場參與并最終促成成交。但是由于前期缺乏適當的宣傳，客戶基數又不夠，活動本身缺乏足夠的吸引力等因素，最終到場的客戶數量很少，現場沒有聚集足夠的人氣，也沒有促成成交。這個結果證明：公關活動必須在足夠的意向客戶數量基礎上舉行，本身也要具備一定的吸引力，前期也要有足夠的鋪墊和宣傳才能達到好的效果。11 月份選擇了一些朝向和戶型不好的單元作為特價房推出，這一舉措還是取得了一定的效果，6 套特價房有一半售出，價格還是一個非常敏感的蹺蹺板，但是由于開發商的成本控制問題，這一杠桿還不能夠過多地使用。本月策劃組還提出了到溫州、山西等地進行推廣的計劃，由于前期推廣的效果不佳，因此開發商采取了慎重的態度，希望

21、通過前期的小范圍考察對這些地區取得一手資料后再采取相應的舉措。整個 11 月份共成交 7 套，成交量有所萎縮。進入 12 月份后，華聯路牌已經到期撤下，推廣也基本停頓，策劃組的人員進行了新一輪的更換，各項工作都處于新的調整之中，希望在新的一年，隨著各項工作和工期的進展，項目能夠迎來一個新的局面。1.4 今后應該注意的問題在一年的策劃和銷售實踐中，有成功的喜悅，也有失敗的教訓，今后我們應該注意以下幾個方面的問題：1、 策劃、銷售、廣告部門應該通力合作，大力溝通，在所有問題上形成一致的意見，并認真執行到底。2、 宣傳推廣方案一旦通過各方同意而確定，應該貫穿始終，不能中途變化和調整過多，讓前期工作半

22、途而廢。3、 在艱難的情況下，各方應該對項目充滿信心，充分認識到前期的困難是前進過程中的正?，F象，項目的正常銷售階段會很快到來。4、 提高工作效率和工作的積極性，在關鍵問題上要不惜代價，達到幫助銷售的目的。相信通過這一階段的調整和各方面人員的努力，項目最終將迎來輝煌的 2005 年，順利結案，幫助開發商回流資金并且樹立品牌。第二部分 2005 年銷售推廣計劃2.1：推廣計劃安排原則2.1.1 推廣階段劃分及思路1)2005 年 1 月2 月本階段由于受春季長假的影響，以及該階段為房地產傳統的淡季，預計宣傳推廣的效果將不理想，所以本階段不做硬性的銷售推廣。該階段的主要推廣思路為：維護老客戶；利用

23、軟宣樹立項目形象；利用軟宣宣傳中實公司的形象和開發理念；在戶外和樣板間等可以調整的部分進行相應的調整。2)2005 年 3 月5 月本階段項目的工程進度以及進行到局部外立面落成，同時所有的樣板間已經全部到位，項目形象已經有了很好的支持，項目進入準現房階段，從其他項目的銷售軌跡看，這個階段將逐步迎來項目的銷售高峰期。同時本階段也是房地產的銷售旺季，在項目沉寂了將近半年后，將以一個全新的形象重新包裝，推向市場。項目推廣將進行全面的鋪開，力求在短時間內重塑項目形象。3)2005 年 6 月8 月本階段由于季節的影響，進入每年的房地產銷售的相對淡季，而且由于有 3-5 月份的銷售高潮后，客戶已經有了一

24、定量的積累，而且成交的數量已經較高。這個階段的主要營銷推廣將以維護老業主，樹立客戶信心，增加客戶介紹為主。這個階段將大量減少類似報紙等時效性推廣，推廣主要以前期的延續為主。增加公關活動，拉近項目與業主之間的關系，進一步樹立項目形象。同時這個階段也是學生選擇學校的階段，由于周邊聚集了大量的知名學校， 可以跟相關學校進行聯誼，花費少量的費用，在學生家長中提高項目知名度， 吸引伴讀類需求。4)2005 年 9 月10 月這個時期又迎來了傳統的房地產銷售高潮期，這個階段也將關系到項目能否能夠完成 2005 年的銷售業績，所以這個階段進入項目的第二個推廣高潮。在這個階段，項目的核心利益點將非常明確，同時

25、項目周邊的競爭對手以及結案或者進入尾房銷售階段，我們項目將無法借助其它項目吸引的客戶，所以需要增加一些時效性較強的推廣方式，利用項目的核心利益點來吸引客戶，促進銷售業績。2.1.2 媒體安排原則 前期將以時效性較長的戶外媒體為主，而時效性較短的平面報廣為輔； 中期將以聯誼活動為主，沿用前期戶外媒體效果，針對活動安排個別的平面媒體宣傳； 后期由于具備了一定的項目知名度，以及明確了項目的核心利益點，除延續前期的戶外媒體效果外，增加平面媒體的投放量；2.1.3 推售時機B 段 由于 B 段的價格將上調，所以 B 段的開售時機就非常重要，最理想的狀態是在外裝全部完畢后推售，根據項目工程進度安排，建議在

26、 9 月初開售； 開售初期可以先針對老客戶，提前一個周通知感興趣的老客戶； 開售 B 段作為一個報廣主題，在開售前增加北青、北晚的報廣；2.1.4 價格策略針對已經開售部分 折扣是銷售中促進成交的一個非常有力的手段，所以針對現已經開售部分， 要實行統一的、嚴格的折扣管理； 制定出統一的折扣制度，分兩級下放到業務員和銷售經理手中，建議業務人員統一對外報一次性付款 98 折，貸款 99 折； 銷售經理掌握 2 個點折扣，根據客戶情況安排具體的折扣比例； 銷售過程中的具體價格與上調單價將根據市場實際情況作適度調整。未開售部分 考慮到 B 段的位置相對較好，可以根據實際的銷售情況，酌情將銷售價格上調；

27、 在推出的初期，可以采用內部認購的形式，在原有的銷售折扣的基礎上， 增加 1 個點的折扣； 銷售過程中的具體價格與上調單價將根據市場實際情況作適度調整。2.1.5 促銷、公關活動 根據中原公司的多年操盤經驗，4-6 周左右的時間是一個積累期，在這期間大部分客戶經歷了一個比較合適的認知周期，但相當一部分未成交客戶還存在著猶豫的消費心理，這就需要通過合理的促銷活動及宣傳配合來向客戶訴求，使其產生“機會來臨，不可放棄”的購買心理，從而達到消化公開期積累的大量客戶的目的。 在本階段 6-8 月份，屬于房地產銷售的低潮，次階段公關活動尤為重要， 是促使客戶看房簽約的有效手段。 9 月份后，房地產市場活躍

28、，在保證廣告投入的同時，主要考慮通過和戶聯誼活動促銷。2.1.6 促銷節點安排推廣分期時間段銷售重點發布策略媒體選擇工作重點主要的目的是通過開發公司停滯期2005/1至 2005/2小戶型軟宣平面媒體網絡媒體以及項目，提高項目的市場知名度，重新樹立項目形象，提高客戶信心。重新面市期2005/3至 2005/5A、C、D 主力戶型全方位投放多角度較高頻率較小版面戶外媒體平面媒體輔助媒體強化項目信息，吸引目標客戶關注和上門，重新確立項目的市場形象；利用前期積累的客戶資源，通減少宣傳力度，戶外媒體過公關活動提高項目在老客銷售平緩期2005/6至 2005/8A、C、D 尾房及 B 座注重發掘老客網絡

29、媒體戶中的形象，注重老客戶關系戶資源輔助媒體維護，增加項目口碑傳播以及介紹成交比例；全方位投放戶外媒體2005/9充分迎合銷售季節，及時推出多角度平面媒體強銷期至B 座新開售單元，利用全面的宣傳，較高頻率網絡媒體2005/10突擊項目業績；較小版面輔助媒體根據銷售進度，對滯銷單位采投放停止，主要2003/11取加大優惠折扣，減少銷售后利用路過及介尾盤期至滯銷單位遺，可以很好利用成交客戶資紹客戶2003/12源，通過介紹，促進后期成交業績。2.1.7 各階段推廣主題為配合項目的銷售，在不同的階段，推出項目的不同優勢，以吸引消費者，達到促進項目銷售的目的。項目的推廣主題與項目的促進階段相配合，以達

30、到效應最大化的目的。1）2005 年 12 月由于這個階段屬于項目的一個調整階段，同時不安排任何的硬性推廣投入，這個階段的主題是：誠信和實力。主要是通過軟宣的方式，宣傳企業形象，給客戶灌輸企業的理念，樹立企業的形象，為后期的推廣做好鋪墊。2）2005 年 34 月這個階段是項目在 2005 年正式面市的階段，在這個階段是重新樹立項目形象的階段， 這個階段的宣傳主題是：地段。針對以往我們對地段的宣傳非常雜亂的現象，我們需要重新定位項目的地段價值，同時將這個地段概念能夠貫穿下去，以達到突出項目優勢的目的。對于地段的描述，首要做到的是明確且傳播力強。讓消費者能夠直接獲取到項目的方位概念，例如現在的百

31、萬莊的明確性很高，但是其傳播力不足。我們預想的地段描述可以從以下幾個點去描述：西城、阜成門、金融街、車公莊、西直門等。3）2005 年 56 月有了前期的宣傳鋪墊，項目的區位概念已經明確。但是從區域競爭的角度看，區位概念不能夠使項目本質上區別于區域競爭對手，所以在區位概念明確后，需要進一步確立項目自有的競爭優勢概念。從銷售人員反映的一線情況看，現在客戶對智能化的興趣很高，而且從我們咨詢相關項目發現，智能化的成本并不高，所以該階段的主題為： 智能化。智能化主題的優點在于，周邊項目現在基本上屬于準現房，其智能化系統已經不具備升級的可能，而我們現在處于施工階段，完全具備增加智能化功能的可能。同時，智

32、能化可以有多方位的演繹方式。例如：智能化代表時尚；智能化代表人性化； 智能化代表科技等。4）2005 年 78 月對高端項目而言，除硬件設施外，其軟性服務必不可少，而且我們的物業費與周邊項目相比，屬于偏高的。所以明確我們物業服務的價值，給客戶一個高端物業的形象是非常必要的。本階段主題為：物業服務。由于物業服務屬于入住后才能夠感受到的軟件，在宣傳上能夠有一定的發揮范圍，但是需要強調的是，在現場的服務上，特別是售樓處、樣板間的服務上一定要有所體現。5）2005 年 910 月伴隨項目的工程進度，項目在 2005 年 5 月份開始落架，至 9 月份應該外裝基本完成， 同時項目也接近入住。這個階段是

33、2005 年最后的銷售黃金季節，必須給客戶一個非常具有吸引力的主題，才能夠達到較高的銷售業績。針對項目進入準現房階段，本階段主題為：景觀現房。與以往的項目準現房相比，我們項目更突出景觀現房概念。就是在這個階段，項目的園林已經做好，客戶能夠親身體驗到項目的園林景觀，以增加客戶信心，為項目帶來更高的業績。2.2 ：推廣費用安排2.2.1 推廣費用月度分配：媒體月份北青網絡戶外公關活動合計1 月222 月03 月15401001554 月20延續延續205 月20延續延續10306 月延續延續07 月延續延續10108 月延續延續09 月20延續30106010 月20延續延續20合計9540130

34、322972.2.2 推廣費用分配比例：網絡13%戶外44%北青32%活動11%北青網絡戶外活動2.2.3 月份推廣費用額度及銷售進度表：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月0052010002103020 10106040200156020 202020202530 3030 30301553518016014012010080推廣費用成交套數2.3 ：2005 年銷售計劃共 292 套住宅，現階段已經銷售 64 套，剩余 228 套；可銷售面積為 3.62 萬平米， 現階段已經銷售約 6600 平米，剩余總銷售面積為約 2.96 萬平米，預計銷售期持續 10 個月。根據現階段掌握情況

35、，預計項目樣板間在 12 月底完成，正是對外推出時間為 1 月中旬； 預計在 1 月底封頂；2005 年 9 月外裝完成，根據工程進度以及宣傳推廣的安排，預計銷售階段如下：月份預計銷售套數預計銷售面積（平米）預計銷售額（萬元）110100010002101000100032026002600430380038005303800380062026002600720260026008202600260093038003800103038003800總計2202760027600于項目的工程進度相結合，與項目的推廣計劃相配合，項目的銷售主要分為 4 個階段：第一階段：2005 年 1-2 月，項目銷

36、售調整期從項目目前的工程進度看，項目樣板間尚未投入使用，項目工程進度在 9 層左右，無法形成一個非常好的項目形象。應開發商的要求，項目策劃小組剛剛調整，與銷售人員的處于磨合期。從季節上看，1-2 月份屬于銷售淡季，于是沒有安排促銷性宣傳推廣，而是以創立項目形象的軟性宣傳為主?，F階段銷售的主要工作是內部調整，制定新的培訓計劃，確定新的銷講詞。由于現階段沒有新的推廣，銷售業績必然受到影響，該階段銷售業績將維持在較低的水平。第二階段：2005 年 3-5 月，項目銷售上升期到該階段，項目已經封頂，樣板間已經全面投入使用，已經具備樹立項目整體形象的硬件條件。同時該階段屬于北京市房地產市場的熱銷期，客戶

37、的購買意愿明顯。針對這種狀況，將加大項目的推廣力度，以求重新樹立項目的整體形象，吸引客戶。該階段策劃小組已經深入了解項目所在區域市場以及項目自身問題，能夠深度挖掘項目的核心賣點；同時銷售隊伍調整完畢，將迎來項目銷售的上升期。從這個階段看，3 月份所有的宣傳逐步到位，屬于客戶的積累過程，所以 3 月份的銷售業績相對較低。進入 4、5 月份， 戶外媒體效果顯著，配合平面媒體的投放，以及 3 月份正月的客戶積累，項目銷售將迎來第一個高峰。第三階段：2005 年 6-8 月，項目銷售平穩期這個階段，隨著氣候逐漸炎熱，平面媒體的宣傳效果逐步降低，此時可以考慮增加網絡推廣， 因為網絡推廣不受氣候的影響，仍

38、能夠取得相對較好的效果。由于前期有了大量的客戶積累， 以及有了大量的成交，累計的成交數量將達到 160 戶左右，這個階段就應該增加與業主的溝通，以彰顯公司的良好的形象，增加客戶對項目的信心，同時能夠促進客戶介紹成交的比例。由于這個階段受天氣的影響，以及平面推廣的減少，以及戶型挑選余地的減少，項目的銷售業績也將呈下降的勢態，但是有網絡廣告、戶外廣告的延續以及加大老帶新的促銷力度，銷售業績將能夠保持在相對平穩的水平。進入 8 月份，由于面臨西城各個學校招生工作結束，伴讀類需求將進一步釋放，同時已經開售部分面臨無房可售的局面，而且項目臨近入住，所以價格有上升的支撐，建議在 8 月份將保留的 B 段開

39、售。第三階段：2005 年 9-10 月，項目銷售結束期這個階段，北京房地產市場迎來了第二個銷售高峰期。同時工程進度已經逐步進入后期，項目在市場上的形象已經確立。這個階段，伴隨前期客戶的逐步消化，積累客戶減少，所以需要增加項目的推廣力度，已積累客戶促進銷售。由于 B 段剛剛開售，一些前期對 B 段感興趣的客戶將在這個階段集中成交，而且周邊項目進入銷售宣傳的高峰期，可以在此增加戶外指引性廣告，以借助競爭對手的客戶資源，用本案現房優勢擊敗競爭對手，達到較高的銷售業績。預計 2005 年本案的銷售周期為 10 個月，將實現 2.35 億銷售額銷售計劃實現的前提條件：1、項目樣板間于 2005 年 1

40、 月 15 日前可以正式對外開放；2、項目于 2005 年 1 月 31 日前封頂；3、2005 年 9 月份外裝完成；4、如果工期拖延，銷售指標順延；5、銷售價格不做大幅度上調；6、追加 1的廣告預算能夠及時到位；7、能夠尊重中原的意見和建議進行相應的宣傳推廣；2.4 ：推廣計劃具體安排2.4.1 2005 年 12 月份推廣計劃2.4.1.1 計劃安排原則1、本計劃為項目 2004 年 12 月份至 2005 年 2 月份推廣計劃，主要根據市場情況和項目目前銷售情況及項目進展情況制定。2、本階段推廣主要以重新樹立項目市場形象和提高已成交客戶對本項目信心為主。3、推廣形式方面根據本項目現狀以

41、及 1 月份至 2 月份處于傳統的淡季，因此從節約費用的角度和銷售季節考慮本階段主要以現場包裝和免費媒體為主，不進行報紙等平面媒體宣傳。4、根據目前項目工程進度，在 2004 年 12 月 31 日前完成項目樣板間的裝修，2005年 1 月 15 日樣板間開放。2.4.1.2 廣告費用預算根據本項目目前實際情況及銷售季度考慮，本階段無廣告費用預算。2.4.1.3 階段推廣策略1、 面對問題，解決問題針對前期客戶所關注的項目工期等問題，不能回避，只能面對（由敝司起草信件內容，開發商李總簽字的信函）向客戶告知由于本地塊地質情況較為復雜，同時為了能夠為客戶提供更好的產品，開發商 8、9 月份對部分戶

42、型設計做了調整和優化， 因此影響了短期的工期進度，但作為中實投資公司，將本著誠實守信，客戶至上為原則，在未來的一至兩月時間內搶回工期，保證項目的準時交房。此信件發出時間為 2005 年 1 月 1 日前隨元旦禮物齊發。2、 維系老客戶，挖掘新客戶策略：取消現行銷售折扣點（由銷售經理掌握，一次性付款 96 折優惠、按揭享受 97 折優惠），業務員只能擁有一次性 98 折優惠，按揭 99 折優惠。凡 12 月1 月30 日老客戶帶新客戶成交，將享受相應的優惠和獎勵。實施時間為 2005 年 12 月至 1 月 30 日。同時，告知客戶本項目將于 2005 年 3 月上調價格。3、 內外并舉，口碑傳

43、播從目前的房地產項目銷售來看，成功的項目幾乎都離不開業內人士的認可和口碑傳播，因此業內的宣傳和對項目目標客戶的推廣要并舉。通過樣板間首先對業內人士開放，通過業內人士的口碑傳播等方式迅速提高本項目在業內的知名度，以達到通過業內人士向目標客戶傳播的目的。4、 調整價格，趨于合理從本項目目前的表象價單和銷售走勢不難看出，每個單位之間的價格合理性有待優化和調整，尤其是在較好戶型與較差戶型總價之間等等，因此敝司建議對目前的價格作適當的調整，以保證項目的價格合理性。5、 調整銷控，各個擊破由于目前本項目所開 A、C、D 段為全敞開式銷售，為客戶的挑選和空間較大， 同時對項目中優劣勢單位的銷售造成銷售進度較

44、難掌控，因此，建議對目前所開的單位所重新調整和變化（具體調整見銷控表）。2.4.1.4 階段工作計劃及具體安排1、 圍檔在項目本階段沒有平面媒體等大范圍宣傳推廣的前提下，圍檔作為本階段的主要推廣手段。目前施工現場圍檔較小，畫面沖擊力弱，不能吸引客戶。為了突出圍檔視覺效果，本階段建議重新更換圍檔，增掛樓體條幅，以有效攔截客戶。具體操作建議如下：東向 B 段圍檔 畫面內容：售樓處及電話信息尺寸：待定完成時間：2005 年 1 月 10 日南向臨路圍檔畫面內容：“西貴，世家私邸”（具體內容討論待定） 尺寸：待定完成時間：2005 年 1 月 10 日西向通道圍檔畫面內容：售樓處及電話信息尺寸：待定完

45、成時間：2005 年 1 月 10 日2、 客戶通訊建議在 2005 年 1 月中旬完成 1 期客戶通訊；客戶通訊內容建議：開發商介紹（李總致辭詞）；項目介紹及智能化設施； 園林特點；工程進度實景圖展示； 樣板間效果圖；物業管理及服務；3、 網絡目前項目在網絡方面的推廣主要在新浪房產頻道和焦點網，但效果不是十分理想，分析其主要原因是：A、文字鏈位置不明顯，不能吸引客戶點擊瀏覽；B、鏈接文字內容不吸引人；C、項目網站 flash 打開速度過慢；D、電話號碼較小，不突出； 針對以上情況建議如下：A、 更換鏈接文字內容；B、在文字鏈中間增加過渡頁面；C、項目網站進行調整；4、 軟宣計劃時間媒體版面推

46、廣主題費用（萬）2005 年 1 月 15 日北青、北晚樣板間開放無2005 年 1 月 31 日北青、北晚項目封頂信息無2005 年 2 月北青、北晚開發商介紹信息無在現有推廣費用計劃下，建議充分利用可利用的免費媒體進行項目宣傳，擴大項目知名度，樹立項目及開發商形象，為項目形象和下階段銷售創造比較好的基礎。2005 年 1 月焦點、新浪、搜房樣板間開放信息無2005 年 1 月焦點、新浪、搜房項目封頂信息無2005 年 2 月焦點、新浪、搜房開發商介紹信息無2005 年 1 月 15 日中原快訊項目形象廣告無2005 年 1 月 31 日安家、新地產項目封頂信息無2005 年 2 月安家、新

47、地產開發商介紹信息無費用合計：02.4.1.5 客戶公關活動及促銷活動安排客戶公關活動部分時間活動主題活動安排費用（萬元）2004 年 12 月底成交客戶元旦答謝給已成交老客戶贈送節日禮品，同時發送由開發商總經理親筆簽名的慰問信函，對項目工期等做出相應的說明。3合計費用3促銷活動部分2005 年 1 月 15 日樣板間開放推動老帶新活動，邀請業內人士參加2005 年 2 月 1 日-2 月 28日春節特惠活動推動老帶新活動合計費用總計3注：以上費用專案組建議可以節儉使用，將從中扣除 5000 元為相關媒體記者費用準備。2.4.1.6 具體活動安排a) 元旦答謝活動活動目的 通過元旦客戶答謝活動

48、向成交客戶說明項目工期進度、樣板間推出計劃，增強客戶對項目的信心，； 體現開發商誠信，增進開發商與業主融洽關系，為后期銷售及入住提前做好基礎工作；活動時間2004 年 12 月底活動安排i. 2004 年 12 月 25 日前購買客戶禮品；ii. 2004 年 12 月 24 日前確定答謝信稿件終稿，2004 年 12 月 27 日前完成簽字包裝等工作；iii. 2004 年 12 月 28 日-2005 年 1 月 1 日期間，客戶憑借證明到售樓處登記領取禮品，同時業務員向客戶介紹工期進度及促銷活動；b) 樣板間開放老帶新活動活動目的 通過樣板間展現目前工程進度，增強客戶對項目的信心，提高項

49、目品質。 通過樣板間展示在客戶中樹立良好口碑，增加項目信息在客戶親朋好友間的傳播機會，以促進和利用老客戶資源，推動項目的以老帶新策略。 通過活動信息的發布，在市場中樹立項目形象，達到業內業外的口碑傳播。 對于項目，特別是銷售速度較慢的戶型，樣板間對其購買意向起到關鍵性作用； 借樣板間開放、參觀的消息吸引新老客戶，包括已簽約客戶的到場參觀，提高現場氣氛，提高項目品質，促成客戶簽約； 通過邀請業內人士參與，增加項目人氣以及項目口碑傳播?；顒訒r間：2004 年 12 月至 2005 年 1 月 30 日活動安排： 2005 年 1 月 10 日前完成現場看房通道，及現場相關設施； 2004 年 12

50、 月 20 日2005 年 1 月 14 日前業務員向成交客戶及意向客戶告知樣板間開放活動信息； 2005 年 1 月 13 日前完成樣板間新聞繕稿稿件； 2005 年 1 月 14 日前由敝司媒介部邀請相關業內人士參觀樣板間。優惠策略： 對活動期間由已成交客戶介紹新客戶成交的，在成交價格的基礎上給新客戶 1 個折扣點，同時繼續執行前期促銷策略，即對老客戶一定的現金獎勵， 具體如下：一居室成交：5000 元二居室成交：10000 元三居室成交：15000 元四居室成交：20000 元C、春節特惠活動活動目的： 提高項目形象，擴大項目知名度 在客戶中樹立良好口碑，增加項目信息在客戶親朋好友間的傳

51、播機會，以促進和利用老客戶資源，推動項目的以老帶新策略。 通過活動信息的發布，在市場中樹立項目形象，達到業內業外的口碑傳播?；顒訒r間：2005 年 2 月 1 日至 2005 年 2 月 28 日活動安排： 挑選朝向、格局、樓層相對較差的 10 套戶型，一次性優惠 95 折價格促銷； 在活動期間通過已成交客戶介紹新客戶成交，新客戶可以在成交價格的基礎上享有 1 個點的折扣優惠，同時給老客戶贈送一臺筆記本電腦； 10 套具體戶型優惠單位如下：A 段（4 層 05A2a，4 層 04A3b,14 層 06A2b）， C 段（4 層 05C1，02C4），D 段（1 層 01D1 和 2 層 01D

52、1），B 段（21 層 01B1b，14 層 01B1b，3 層 01B1b）2.4.2 2005 年 3 月份推廣計劃1）3 月份推廣計劃安排原則和工作重點 本階段屬于項目 2005 年重新面市的時期，屬于樹立項目形象的關鍵時期， 建議在這個階段，綜合運用各種宣傳媒體，在市場上進行集中宣傳，為項目后期銷售積累大量的客戶； 建議此階段戶外廣告以路牌和路旗為主，路旗主要是覆蓋項目周邊的主要干道，以及競爭對手售樓處所在街道； 由于路旗有可能被取消，則可以采用競爭對手周邊的公交車站站牌廣告的形式； 路牌可以選擇在西直門至阜成門之間的二環沿線路牌以及寫字樓如出口附近的小型廣告牌；2）平面宣傳推廣部分平

53、面宣傳推廣部分時間發布形式宣傳主題費用（萬元）3 月 16 日周三北京青年報單報尾地段53 月 23 日周三北京青年報雙報尾地段10合計15戶外100網路40合計1552.4.3 2005 年 4 月份推廣計劃1）4 月份推廣計劃安排原則和工作重點 本階段北京市房地產銷售逐步進入旺季，可以考慮增加項目的推廣力度， 為項目熱銷積累客戶； 4 月份房地產市場熱度回升，本階段廣告數量和質量尤為重要； 本階段必須保證項目的見報的頻率，利用平面媒體配戶外媒體進行立體的宣傳，達到促進銷售業績的目的；2）平面宣傳推廣部分平面宣傳推廣部分時間工作項目宣傳主題費用（萬元）4 月 6 日周三北京青年報單報尾地段5

54、4 月 20 日周三北京青年報單報尾地段54 月 27 日周四北京青年報雙報尾地段10戶外延續網路延續20合計2.4.4 2005 年 5 月份推廣計劃1) 5 月份推廣計劃安排原則和工作重點 由于有了前兩個月的客戶積累，項目已經在市場上重新確立了項目形象， 可以考慮適當減少媒體投放頻次； 5 月仍然是傳統的銷售旺季，可以配合項目智能化宣傳主題，進行多方位推廣； 這個階段項目已經有了一定量的客戶積累，可以考慮進行一次規模項目較大的業主聯誼活動，同時可以邀請意向客戶參加，提高項目在業主中的形象，提高老客戶帶新客戶的比例；2) 平面宣傳推廣部分平面宣傳推廣部分時間工作項目宣傳主題費用（萬元）5 月

55、 11 日（周三）北京青年報單報尾智能化55 月 18 日（周三）北京青年報雙報尾智能化105 月 25 日（周三）北京青年報單報尾智能化5戶外延續網絡延續活動10合計30活動主題：業主聯誼會活動目的 增加老客戶的信心，樹立項目在已有業主心目中的形象； 通過活動，帶動新客戶成交； 通過項目活動，增加項目口碑宣傳力度；活動時間：2005 年 5 月底活動形式：由活動公司組織，選定一個項目周圍的酒店舉辦，中間有開發商領導講話， 業主代表講話，以及各種各樣的表演和游戲，以及抽獎等。2.4.5 2005 年 6 月份推廣計劃1) 6 月份推廣計劃安排原則和工作重點 本階段天氣逐步炎熱，房地產銷售逐步進

56、入淡季，平面推廣的效果將不理想，所以項目將停止平面推廣； 該階段主要的是通過更換戶外廣告的畫面和網絡廣告的畫面來更改項目的宣傳主題，以達到宣傳項目智能化的目的；2) 平面宣傳推廣部分平面宣傳推廣部分時間工作項目宣傳主題費用（萬元）不安排0戶外延續網絡延續合計05.4.6 2005 年 7 月份推廣計劃1) 7 月份推廣計劃安排原則和工作重點 本階段以前積累的客戶基本已經成交，缺乏客戶積累； 本階段平面媒體的效果進一步下降，所以不建議作平面媒體的宣傳； 本階段進入開售部分銷售的中后期，戶型可選的余地較小，個別戶型可能出現滯銷現象，建議進行相應的促銷活動；2) 平面宣傳推廣部分平面宣傳推廣部分時間

57、工作項目宣傳主題費用（萬元）不安排戶外延續網絡延續促銷活動10合計10促銷活動活動主題：盛夏夜活動目的：促進項目前期積累客戶成交活動時間：2005 年 7 月活動安排： 6 月中進行活動招投標； 6 月底確定活動方案； 前期通過網絡進行宣傳； 7 月 15 日準備工作完成活動形式：由活動公司組織，選定一個項目周圍的酒店舉辦，中間有開發商領導講話， 業主代表講話，以及各種各樣的表演和游戲，以及抽獎等。2.4.7 2005 年 8 月份推廣計劃1）8 月份推廣計劃安排原則和工作重點 本階段以前積累的客戶基本已經成交，缺乏客戶積累； 本階段平面媒體的效果進一步下降，所以不建議作平面媒體的宣傳； 本階段進入開售部分銷售的中后期，戶型可選的余地較小，個別戶型可能出現滯銷現象，建議增開新的單元；2）平面宣傳推廣部分平面宣傳推廣部分時間工作項目宣傳主題費用（萬元）不安排