云南西雙版納景洪旅游地產項目營銷策略案69p

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1、云南西雙版納景洪旅游地產云南西雙版納景洪旅游地產項目營銷策略案項目營銷策略案 預測未來的最佳方式就是創造未來預測未來的最佳方式就是創造未來DENNIS GABORDENNIS GABOR注：丹尼斯 加博爾（DENNIS GABOR）英國物理學家 1971諾貝爾物理獎獲得者 全息攝影技術發明者黎明黎明 四季城四季城全程推廣案全程推廣案第一卷第一卷 方方 向向機場機場本案本案本案本案面對這樣的規模，黎明面對這樣的規模，黎明四季城，在我們的腦海中不再是模糊的，四季城，在我們的腦海中不再是模糊的，也不再是眼前這片黃土，而是一場真真正正的造城運動的開始也不再是眼前這片黃土，而是一場真真正正的造城運動的開

2、始20002000畝畝 天然景觀河道天然景觀河道 近近50%50%水系水系 雨林門戶雨林門戶 超五星級酒店超五星級酒店 純天然溫泉純天然溫泉2009年，西雙版納州完成房地產開發投資突破年初既定的18億元大關，達19.11億元，投資規模較上年增長3.08億元，同比增長19.2%，增速比當年最低增速提高了17.56個百分點。房地產開發投資占全社會固定資產投資比重達21.5，對全社會固定資產投資增長的貢獻率達13.91%，拉動全州固定資產投資增長4.6個百分點，對GDP拉動率為2.6個百分點。土地市場供求火爆，全年完成土地開發2.8億元，同比增長87%，完成土地開發面積59.87萬平方米，購置土地面

3、積93.78萬平方米。房地產的開發熱點仍延續2008年的特點，向城市周邊地區轉移，郊區城市化正以迅猛的速度發展?；仡櫥仡?展望市場展望市場2010年，西雙版納州房地產開發完成投資21.68億元，超額完成年初既定的20億元的目標任務，同比增長13.4%。其中，商品住宅完成投資11.77億元，占房地產開發完成投資的54.3%，同比增長6.7%。全州房地產開發投資占全社會固定資產投資比重達19.5，對全社會固定資產投資增長的貢獻率達11.5%，對全州固定資產投資增長拉動率為2.9個百分點。商品房價格穩中有升。隨著國家一系列的宏觀調控政策的實施，遏制房價過快增長，調控效果已初步顯現。從今年房地產銷售情

4、況來看，房價與上年同期相比仍然保持了增長態勢。從全州新開樓盤預售價格分析，全州一般商品住宅的預售均價達3200元/M2,同比上漲14.3%,其中小戶型預售均價為3700元/M2，同比上漲率27.6%；別墅及高檔住宅預售均價為4200元/M2，同比上漲35.2%。樓盤名稱樓盤名稱項目體量項目體量套數套數業態業態交房標準交房標準均價均價銷售進度銷售進度項目地址項目地址濱江果園避寒度假山莊4000畝6000戶住宅公寓毛坯精裝380090%西雙版納景洪市滄江新區大沙壩（距市2公里）合順景苑30畝445戶住宅毛坯3780剩180以上西雙版納景洪市宣慰大道87號白象城附1樓冠嘉冠城110畝852戶住宅別墅

5、毛坯310098%勐海路南國帝景江南名苑20畝350戶住宅洋房毛坯2700100%老機場路旁中景明城2期23畝900戶住宅酒 店 式 公寓商業別墅高層商業毛坯簡裝毛坯毛坯43004800100萬/套1.2萬1.6萬90%剩余6套剩余6套曼景蘭原水果批發市場林語莊園541 畝287戶住宅毛坯350095%曼弄楓旅游區2號路濱港國際96畝住宅200戶酒店公寓300戶住宅商鋪毛坯3150480090%以上勐海路4號（潑水廣場旁）告莊西雙景1100畝2000戶住宅公寓商業寫字樓別墅精裝380080%滄江新區宣慰大道江北段（環島旁）版納市區域在售樓盤一攬版納市區域在售樓盤一攬版納市區域在售樓盤一攬版納市

6、區域在售樓盤一攬西雙拾貳城640畝10萬商業精裝公寓425戶商鋪住宅毛坯全裝35000700070%年底開盤勐海路4號（潑水廣場旁）9號公館20畝464戶330080%江北景亮路中段曼弄.雨林假日28畝產權式公寓700戶750080%勐泐大道（大佛寺旁）雨林.圣堤亞納80畝產權式酒店304戶商業公寓毛坯全裝750060%勐泐大道（大佛寺旁）曼弄風情2期110畝住宅400戶3000開盤10天約30%勐泐大道（大佛寺旁）紫金花園.升泰苑48畝住宅600戶250098%機場老路情人橋南1500米雨林暢享336畝600多套380090%旅游度假區南聯山麓林語半山70畝203套別墅未開盤曼弄楓片區旅游區

7、2號路南天宣慰金橡灣 34562858戶花園洋房未開盤位于西雙版納景洪市宣慰大道與勐海路西側200米處金象圣景5畝182戶底商住宅4000未開盤景洪市猛渤大道陽光購物中心旁項目所在區域房地產市場特征總結項目所在區域房地產市場特征總結1、大部分普通住宅項目呈中小規模，且均為小高層、高層建筑為主。2、整體價格水平較低，部分景觀優勢明顯的項目價格差異較大。集中在3000-3500元/平米。3、社區內部配套設施薄弱。大部分項目占地較小，建筑密度高，居住的舒適感不高。配套方面、園林、娛樂設施相對薄弱。4、市場供銷以緊湊型戶型為主。90以下的二房、90-120的三房產品為主流戶型，其分布廣泛，需求量大，銷

8、售順暢；受消費者實際消費水平的影響，面積相對較大的戶型容易滯銷。5、樓盤營銷手段極其單一。起步階段，營銷手段單一，尚未形成房地產代表性的主流媒體。20112011，版納，步入大盤時代，版納，步入大盤時代大盤人居大盤人居一座城市人居理想的實現一座城市人居理想的實現一場無聲的硝煙戰，沒有排名一場無聲的硝煙戰，沒有排名只有絕對話語權的搶先占領只有絕對話語權的搶先占領大盤人居大盤人居最大的競爭對手就是自己最大的競爭對手就是自己五年的建設期，變幻莫測五萬人的生活理想，包羅萬象面對同質化的大盤時代，高端優質項目稀缺的空檔，怎樣布局？怎樣堅持？怎樣建設？怎樣創造？遠見未來，通盤掌控，審時度勢，靈活應變，創新

9、市場，方贏未來遠見未來，通盤掌控，審時度勢，靈活應變，創新市場，方贏未來我們的思考點我們的思考點123如何發掘項目價值，實現品牌價值與利潤最大化如何發掘項目價值，實現品牌價值與利潤最大化如何快速引爆，創造項目開局的轟動銷售，奠定江山如何快速引爆，創造項目開局的轟動銷售，奠定江山如何建造強勢品牌，如何為品牌謀求五年可持續發展如何建造強勢品牌，如何為品牌謀求五年可持續發展我們需要做的幾道選擇題我們需要做的幾道選擇題城市尺度城市尺度 社區社區尺度尺度（城市視角項目視角）打造大盤氣勢還是強調一期產品的居住價值？結論：從一個宏觀的視野建構整體的結論：從一個宏觀的視野建構整體的“造城造城”優勢。優勢。我們

10、需要做的幾道選擇題我們需要做的幾道選擇題復合性物業類型復合性物業類型 高檔旅游社區高檔旅游社區（復合型單點式）突顯復合型社區優勢與某一期某組團的特征的取舍？結論：以綜合條件打造復合型優勢結論：以綜合條件打造復合型優勢為主，分階段折疊戰術落實為主，分階段折疊戰術落實。我們需要做的幾道選擇題我們需要做的幾道選擇題全盤高度的行銷全盤高度的行銷 一期產品的銷售一期產品的銷售（品牌造勢實際銷售）大盤主義和實際銷售之間是否存在矛盾？如何化解？結論：不因小處失全局，前瞻性考慮分期產品，影響整體傳播節奏。結論：不因小處失全局，前瞻性考慮分期產品，影響整體傳播節奏。我們需要做的幾道選擇題我們需要做的幾道選擇題高

11、價值產品高價值產品 低價值產品低價值產品（品牌形象銷售場面）先推貨品與后置的高品高價別墅間與大盤形象拔高、價值拉升的矛盾？結論：以大勢，大形象實現項目價值提升，推動先行產品銷售。結論：以大勢，大形象實現項目價值提升，推動先行產品銷售。結結 論論1、（視角）改變原始樓盤的思考惟度，從地產項目上升到一個城市運營商的宏觀視角。2、（空間）在本案5年的開發周期里，社會環境、經濟條件、政府政策和社會意志都會發生變化。這就要求傳播必須擁有長遠眼光，并具備前瞻性，使后期產品能夠實現延續推出。3、（細節）在保持社區綜合性開發的同時，同時要凸顯（尤其是一期）分期效果，努力實現精神物質雙豐收，實現營造一個大型、高

12、端、復合居住社區的綜合理想。結結 論論策略方向遠見“時”緊跟時代，創造未來先行“勢”奠定大局，形象第一開旺“市”全勝開局，贏取口碑做實“事”細節制勝，完美體驗第二卷第二卷 人人 位位所有的推廣都在尋找下列三樣東西所有的推廣都在尋找下列三樣東西 -對誰講對誰講他是誰，喜歡什么，厭惡什么，有何偏見他是誰，喜歡什么，厭惡什么，有何偏見-說什么說什么傳送什么訊息，可以讓他相信或感動傳送什么訊息，可以讓他相信或感動-如何說如何說 用什么方式說？用什么方式說？黎明黎明 四季城的主人在哪里？四季城的主人在哪里？一方水土，養一方人一方水土，養一方人大象、孔雀、月光下的鳳尾竹、那能撕成長條的芭蕉葉、還有那密密的

13、熱帶雨林以及漫山遍野的橡膠樹，編織出綠色的夢。在葫蘆絲多情的旋律中，無數人踏上了西雙版納版納，這片夢境般美麗的土地。在西雙版納，白回歸線上的綠寶石，素有頭頂香蕉腳踩菠蘿之稱，從世界地圖上一眼看去，會發現在西雙版納同一緯度上的其他地區幾乎都是茫茫一片荒無人煙的沙漠或戈壁，惟有這里的2萬平方公里的土地像塊鑲嵌在皇冠上的綠寶石，格外耀眼。在這片富饒的土地上,有占全國1/4的動物和1/6的植物,是名副其實 的“動物王國”和“植物王國”。四季城，面對版納，對話八方四季城，面對版納，對話八方度假旅游是以休閑、健身、療養及短期居住度假為目的的旅游活動。它隨著帶薪假期的增多而出現，與傳統觀光旅游相比，是高層次

14、的旅游行為，更強調寧靜優美的環境，豐富多彩的生活，能增進身心健康的休息和高質量的服務，以達到消閑健身的目的，使身心得到愉快的享受。這里頭頂香蕉，腳踩菠蘿；這里擁有熱帶雨林；這里擁有最樸實的民風民俗；我熱愛這里他位于祖國的最西南端；有流經東南亞6國的“東方多瑙河”；生活著最原始的少數民族；這里曾是孔雀公主的家；泛亞通道的國門；休閑避寒的絕佳圣地！省內外的熱愛生活的投資客！第二居室第三居室的客群！本地一居室的目標客群！年齡在30-50歲之間！偏愛民族風情建筑，對度假居住要求較高！產品的需求上要求設計創新，能接受新概念的設計！目標客戶群特征總結目標客戶群特征總結目標客戶群體目前生活形態關鍵因素：目標

15、客戶群體目前生活形態關鍵因素：度假度假+投資投資+泛亞通道上的生意人泛亞通道上的生意人+本地客群本地客群目標客戶群體理想居住模式關鍵因素：目標客戶群體理想居住模式關鍵因素：開發規模大開發規模大+高品質生活高品質生活+身份象征身份象征+旅游文化旅游文化+金牌物業金牌物業目標客戶群需求表象總結目標客戶群需求表象總結一群以財富換取理想生活方式的群體一群期許構建自我身份和社會身份的“新城主”自足自足自視自視他視他視舒適的棲息地舒適的棲息地高品質成熟生活高品質成熟生活有身份有面子有身份有面子版納新城市主人版納新城市主人使用感受使用感受產品力產品力消費利益消費利益銷售力銷售力購買滿足購買滿足形象力形象力黎

16、明 四季城“新城主”黎明四季城“新城主”精神層面需求精神層面需求成就感成就感歸屬感歸屬感權力感權力感標簽價值標簽價值身份標簽品質標簽心理標簽異域風情體驗人文內涵體驗新城市新生活營銷服務物業服務配套服務信心保障財富傳承客戶服務品牌價值品牌價值人文價值人文價值服務價值服務價值黎明黎明四季城的人居價值提升體系四季城的人居價值提升體系目標客戶推廣策略目標客戶推廣策略意見領袖對于文化感知力較強的城市中堅跟隨型客戶具備一定感知力/需要引導的主體客戶群 邊緣型客戶強感知與支付能力/區域輻射較弱的搖擺人士對話對話引領引領引導引導項目基本價值項目基本價值1 1、版納門戶，高端人居、版納門戶，高端人居四通八達，四

17、通八達，1515分鐘到市中心分鐘到市中心2 2、規模龐大，風情萬種、規模龐大，風情萬種20002000畝；近畝；近8 8萬水系；景觀出眾，異域風萬水系；景觀出眾，異域風情情3 3、完善配套，包羅萬象、完善配套，包羅萬象靠近機場，天然溫泉；尊貴物管靠近機場，天然溫泉；尊貴物管價值提煉價值提煉千畝大城千畝大城南亞名城南亞名城萬象魅城萬象魅城人文尚城人文尚城 營建一座面向未來，充滿東南亞風情的國際人文新都會黎明黎明 四季城四季城形象定位千畝大城千畝大城 東南亞名邸東南亞名邸 國際新城國際新城形象關鍵詞：宏觀、復合、風情、國際、至上、人文關鍵詞解讀：A、宏觀以“城市運營商”視角，以承載5萬人居住理想的

18、造城理念統領傳播氣勢。關鍵詞解讀：B、復合一座城市規模的生活精華配備，完成新城市生活洗禮。強調本案集居住、商務、運動、休閑、旅游、度假、教育、商業、就業等功能于一體的大規模復合居住區理念。關鍵詞解讀：C、風情以“版納首個展現東南亞風情”的獨有性突顯本案的稀有個性，弱化本案客觀劣勢，豐富和強化東南亞生活印象。關鍵詞解讀：D、國際結合版納未來的發展，營造真正代表中國特色的國際人居發展觀的“NEW CITY”理念。關鍵詞解讀：E、至上凝聚新城主人的生活夢想，產品、社區、物業三大品質保障是大盤中高生活成功的必須。關鍵詞解讀：F、人文通過多層次、多方位的社區活動、鄰里氛圍，展現大城“以人為本”的生活氛圍

19、和生活理想。作為一座綜合性的“新城”傳播而言，很難用尋常一語概之的小概念，它需要足夠的拓展空間，以便能夠形成一個“無形之城”“生活之城”，并通過一連串的傳播手段和戰術組合，讓市場建立足夠的信心，以此來奠定“黎明四季城”大型未來復合居住區的地位。我們相信，“四季城”可以做到！千畝大城千畝大城東南亞名城東南亞名城萬象魅城萬象魅城人文尚城人文尚城國際新城國際新城黎明四季城住在世界的對岸住在世界的對岸黎明四季城推廣語沒有人可以剝奪人們對生活理想追求的權利，同一個世界，不同的生活理想。前瞻性的視野，造城，多元化的人文格局，融合國際生活理想精粹的體驗。與世界相望，享受一樣的生活追求。四季新城，城市里一處恢

20、弘的、嶄新的、開放的、悠閑的、舒適的生活領地。一座城市的生活名片，一座城市的生活高地。為極致生活加冕為極致生活加冕推廣語，以非凡的魄力，前瞻性的視野，凝聚夢想，締造傳奇，造城。多元化的人文格局，融合國際生活理想精粹的體驗，為城市的新主人量身打造他們向往的高尚之城，犒賞人生：城市里一處恢弘的、國際的、高尚的、悠閑的、舒適的生活領地。為這座城市貢獻者的努力付出加冕，為這座城市貢獻者的未來成就加冕。命 名：黎 明四 季 城黎 明 四 季 城黎明黎明四季城四季城 品牌關聯集成品牌關聯集成項目命名項目命名形象定位形象定位主廣告語主廣告語形象推廣形象推廣四季城住在世界的對岸千畝大城 東南亞名邸 國際新城千

21、畝大城萬象魅城人文尚城國際新城調性氣質調性氣質宏觀、復合、風情、國際、至上、人文廣告語廣告語為極致生活加冕品牌品牌定位定位版納市首席南凹河風情國際生活城第三卷第三卷 推廣執行推廣執行當欲望指標被喚起。一切推廣行為都圍繞它而設定。人們需要映射到自我的品牌信念。四季城四季城千畝大城城上之城人文尚城不夜之城國際新城萬象魅城體驗之城黎明之稱四 季 城四 季 城 品 牌 推 廣品 牌 推 廣 傳 播 價 值 核 心 規 劃傳 播 價 值 核 心 規 劃四 季 城四 季 城 品 牌 推 廣品 牌 推 廣 整 合 傳 播 渠 道 規 劃 及 行 動 指 引整 合 傳 播 渠 道 規 劃 及 行 動 指 引體

22、驗營銷 網絡營銷贊助&聯合忠誠營銷終端營銷情景營銷公關事件營銷傳統媒體廣告相互作用的營銷相互作用的營銷線上線下地面推廣關系營銷數據庫營銷完成四季新城品牌美譽與銷售業績地雙效提升三個維度，全面深入，立體而持續地打造品牌形象資產三個維度，全面深入，立體而持續地打造品牌形象資產x xz z寬度建設寬度建設深度建設深度建設高度建設高度建設四季城四季城Y Y以恢弘的氣勢高度吸引眼球，以創新的生活概念引領市場，從宏觀面樹立品牌的市場地位與影響力，樹立話語權立體詮釋歐洲風情生活方式，以實景做引導，強化全面體驗認知，實現品牌價值的高度認同充分理解并釋放客群內心生活理想，營造深入客群內心的情感需求和人文體驗，建

23、立持續而緊密的情感連結情感連結情感連結產品認同產品認同權威感知權威感知四季城整合推廣四季城整合推廣五年規劃五年規劃的立體三維策略布局的立體三維策略布局一年一年 造造“勢勢”以年底開盤為核心節點，倒計時方式，通過以年底開盤為核心節點，倒計時方式，通過“樹形象、造輿論、搭平樹形象、造輿論、搭平臺臺”的戰術組織，形成的戰術組織，形成“四季城四季城”宏觀戰略態勢；宏觀戰略態勢；三年三年 做做“場場”現場日漸成熟，區域影響力已然形成，整個現場日漸成熟，區域影響力已然形成，整個“四季城四季城”“”“營銷場營銷場”將將通過幾期組團各工程進度逐漸成形，一座通過幾期組團各工程進度逐漸成形，一座“四季城四季城”繁

24、榮上演。繁榮上演。二年二年 城城“形形”以各組團階段性推廣的影響力活動為現場核心引爆點，以新城活動、以各組團階段性推廣的影響力活動為現場核心引爆點，以新城活動、風情活動、休閑活動等形成生活價值整合攻勢，構筑城市形態；風情活動、休閑活動等形成生活價值整合攻勢，構筑城市形態；四 季 城 整 合 推 廣四 季 城 整 合 推 廣 三 年 計 劃三 年 計 劃 的 策 略 推 進的 策 略 推 進年度階段劃分年度階段劃分說明：根據銷售和品牌脈絡，我們在此只做出從推廣啟動到第一期組團的階段假設劃分導入期導入期8 8月月09/109/1月月1212月月1111月月9 9月月1010月月 7 7月月營銷節點

25、營銷節點傳播力傳播力 /影響力影響力（全面造勢，引起注意）（全面造勢，引起注意）形象形象 /核心價值核心價值/開盤引爆開盤引爆（奠定市場話語權）（奠定市場話語權）產品產品 /細節演繹細節演繹（理解說服）（理解說服）群體群體 /消費體驗消費體驗（口碑效應）（口碑效應）蓄勢期蓄勢期開盤期開盤期體驗期體驗期推廣重點推廣重點08/608/6月月2 2月月3 3月月4 4月月四 季 城 整 合 推 廣四 季 城 整 合 推 廣 一 年 執 行一 年 執 行 的 階 段 策 略 規 劃的 階 段 策 略 規 劃5 5月月新攻勢新攻勢新品新品上市上市概念導入形象建立價值深化品牌資產疊加推廣策略：品牌導入。撼

26、動市場，以輿論造勢，制造話題，聚焦人群，吸引關注，做好鋪墊。推廣策略：形象全面入市,樹立高度，實現與目標客戶的對位，構建價值體系。提升客戶心理期待。推廣策略：以價值觀樹形象，演繹生活方式，集中爆破，全面覆蓋受眾視野，鞏固形象，深入體驗，深化形象內涵，提升影響力、口碑傳播力。消費群體證言。全面、集中、持續的深入傳播。傳播力/影響力(引起注意)產品發布/認籌選房(提升好感)開盤/穩定銷售期(說服/口碑建立)四 季 城 整 合 推 廣四 季 城 整 合 推 廣 一 年 執 行一 年 執 行 的 階 段 推 廣 節 奏的 階 段 推 廣 節 奏 傳播階段傳播階段起時 承勢 轉市 公關活動公關活動營銷節

27、點營銷節點重點渠道重點渠道傳播目標傳播目標傳播主題傳播主題世界從四季城重新認識版納 四季城整合推廣四季城整合推廣一期傳播總表一期傳播總表合事 新形象亮相(導入)新形象豐滿（蓄勢）價值深化（開盤）價值體驗（熱銷）造城 住在世界的對岸，做新城的主人 Seine river最美的一段，在四季城 主題深入主題深入1、問鼎世界的不止靈芝，世界從版納重新認識中國2、改變五萬版納人的世界1、絕無僅有。版納國際史詩巨著2、人工運河為極至生活加冕 3、膜拜千畝國際大城1、世界。新城。南凹河。我主版納2、跨越世界，岸與岸對話3、30歲。歸岸。1、五萬版納人的上層生活盛宴2、三公里私家運河，收藏南凹河3、一面鏡湖，

28、還原多少文化？現場/戶外/軟宣/公關事件/軟宣/物料/戶外傳統媒體/活動體驗/終端現場包裝開盤樣板房開放售樓處開放“溫故城市，致新未來”造城記“運營城市精彩未來”體驗享受東南亞第一階段：起第一階段：起時時 （時間：2008年6月2008年8月）手段：PR（公關）+CN（軟宣）+戶外+SR（賣場）第二階段：承第二階段：承勢勢 （時間：2008年9月2008年10月）手段：NP（報廣）+PR（公關）+CN（軟宣）+SR（賣場）+物料第三階段：轉第三階段：轉市市 （時間：2008年11月2008年12月）手段：傳統媒體（報紙/戶外/電視）+PR（公關）+CN（軟宣）+SR（賣場）第四階段：合第四階段

29、：合事事 （時間：2009年1月起）手段：NP（報廣）+PR（公關）+CN（軟宣）+體驗+終端四季城整合推廣一期四季城整合推廣一期傳播階段分期傳播階段分期第一階段：起第一階段：起時時 攻擊戰術攻擊戰術:“蓄勢懸念登場”階段目標：階段目標：造勢計劃。形象入市，樹立高度，兩手并舉，制造輿論制高點。推廣主題：推廣主題：2012春天四季城代表了永遠的安寧傳播工具：傳播工具：公關活動+軟文+現場四季城整合推廣一期四季城整合推廣一期第一階段傳播執行第一階段傳播執行公關活動：公關活動：“二十年風云人物評選二十年風云人物評選”撒網市場，滲透價值，贏取口碑。頒獎可放在開盤日?！罢洳赜洃?，創新未來珍藏記憶，創新未

30、來”城市記憶有獎征文20年，有多少難忘城市記憶？重溫記憶，創新生活四季城整合推廣一期四季城整合推廣一期第一階段傳播執行第一階段傳播執行系列軟宣主題：系列軟宣主題：一、專欄形式：一、專欄形式：版納城記版納城記專欄的形式。借鑒王軍城記的筆觸和文思形式，聘請知名的專欄作家，聯合寫作版納城記系列，散文的行文方式，題材可涉及版納的吃穿住行用，方方面面的體驗，喚起版納人的城市驕傲，打造版納人的生活夢想，為項目做感性預熱、情感鋪墊。二、城市價值系列：二、城市價值系列：問鼎世界的不止靈芝，世界從版納重新認識中國世界在版納空降國際大城，一個新城的誕生改變五萬版納人的世界，城市重構，版納“城變”四季城整合推廣一期

31、四季城整合推廣一期第一階段傳播執行第一階段傳播執行第二階段：承第二階段：承勢勢 攻擊戰術攻擊戰術:雷霆萬鈞，全面出擊，勢不可擋階段目標：階段目標：話題效應。形象強勢入市，搶占大城絕對話語權。推廣主題：推廣主題：旅游地產。造城。傳播工具：傳播工具：公關活動+軟文+現場四季城整合推廣一期四季城整合推廣一期第二階段傳播執行第二階段傳播執行公關活動：公關活動：“透過文化看未來透過文化看未來”版納民營企業形象巡禮版納民營企業形象巡禮活動目的：民營企業是版納的主流，目前是50%。項目周邊的燒烤村，傣溫泉等，他們推動這城市的建設和發展，也是項目未來的客戶主流，圈定意向客戶，緊密情感聯系，滲透項目價值。加強項

32、目與客戶之間的價值觀交流?；顒觾热荩簲y手政府，圈定客戶，通過設立“老總格言”、“企業歷史照片”、“企業經典故事”、“企業風采”等欄目，回顧版納歷史杰出企業，為開盤奠定良好的群眾基礎。四季城整合推廣一期四季城整合推廣一期第第二二階段傳播執行階段傳播執行公關活動：公關活動：網絡創新：創建新城空間網絡創新：創建新城空間/樓盤博客樓盤博客鏈接方式：A 置于客戶各集團、樓市和知名網站的鏈接B 作相關論壇或名人博客鏈接。系列主題：版納“城變”記/共建歐洲，做新城主人創新的營銷方式：1、建立網購登記，建立“新城主人”空間，專設網絡秘書服務，管理及提供網絡技術支持。創新虛擬營銷方式，為實際營銷市場摸底，為內部

33、認購、開盤做鋪墊。2、同時根據發貼數量換取“新城貨幣”，然后根據“新城貨幣”換取實際銷售時的優惠折扣或點數。擴大市場影響力。3、也可進一步擴大成專業的“新城空間”“虛擬歐洲生活城”。做中國首個結合虛擬空間進行營銷推廣的地產項目，搶占08地產營銷新高地。四季城整合推廣一期四季城整合推廣一期第二階段傳播執行第二階段傳播執行系列軟宣主題：系列軟宣主題：一、專訪通訊：一、專訪通訊：造城記造城記專訪通訊的形式。訪問相關人物，從城市發展、嘎灑鎮發展、版納人居發展、建筑發展、園林發展，同時暢談項目之歷史意義、城市價值、規模價值、人居價值、未來價值和建設必然。二、城市價值系列：東南亞風情，版納巨著二、城市價值

34、系列：東南亞風情，版納巨著 絕無僅有。造就版納國際史詩巨著為極至生活加冕 膜拜千畝國際大城四季城整合推廣一期四季城整合推廣一期第二階段傳播執行第二階段傳播執行第三階段：轉第三階段：轉市市 攻擊戰術攻擊戰術:以個性價值樹形象，集中爆破，全面覆蓋受眾視野。階段目標：階段目標：進一步擴大影響，沸騰市場，聚集客群，全勝開盤。推廣主題：推廣主題：住在世界的對岸，做新城的主人。傳播工具：傳播工具：報紙/戶外/電視+公關+軟宣四季城整合推廣一期四季城整合推廣一期第三階段傳播執行第三階段傳播執行公關活動：公關活動：“運營城市運營城市精彩未來精彩未來”版納風情一期產品推介會產品推介會內容包括產品推介、高檔娛樂體

35、驗活動和抽獎活動。產品推介內容包含項目整體介紹、規劃設計演示、概念演變解析、園林景觀賞等，從各個角度進行全面、專業的產品解構，以使消費者對項目有又更為深入地了解。四季城整合推廣一期四季城整合推廣一期第三階段傳播執行第三階段傳播執行系列軟宣主題：系列軟宣主題：一、專欄：一、專欄：東南亞印象東南亞印象以東南亞游記激發客群對東南亞傣式建筑及風情的向往。撰文參與者可換取購房禮券，換領東南亞風格的家私，同時參與抽獎。二、個性價值系列：南亞史詩，版納巨著二、個性價值系列：南亞史詩，版納巨著 世界。新城。我主版納跨越世界，岸與岸對話30歲。歸岸。專家視角：第二次置業升級計劃四季城整合推廣一期四季城整合推廣一

36、期第第三三階段傳播執行階段傳播執行第四階段：合第四階段：合事事 攻擊戰術攻擊戰術:結合工程展示，體驗至上，口碑至上。階段目標：階段目標：乘勝追擊，鞏固老客群，吸納新客群，進一步拔高/穩固形象。推廣主題：推廣主題：最美的一段，在四季城傳播工具：傳播工具：報廣/電視+公關+軟宣+體驗+終端四季城整合推廣一期四季城整合推廣一期第四階段傳播執行第四階段傳播執行客戶到訪體驗系統客戶到訪體驗系統安全感酒店感品位感國際感細致感聽覺視覺嗅覺味覺觸覺四季城整合推廣一期四季城整合推廣一期第四階段傳播執行第四階段傳播執行客戶體驗營銷推廣體系客戶體驗營銷推廣體系現場體驗現場體驗場景營銷+情景營銷安全感安全感越是高檔社

37、區，安全性就越是被高關注的因素。多么齊備的紅外、電子巡更等等現代化社區保安系統，不如用“人”在一開始就給客戶一種心理上的安全感來的重要。建議保安數量要稍多于常規配置保安數量要稍多于常規配置，在客戶參觀過程中潛意識里總有他們的身影。保安形象一定要優中選優，高大威猛，不卑不亢。建議選用類似香選用類似香港警察服裝的制服港警察服裝的制服，給以更為強烈的心理暗示?！究蛻舻皆L體驗系統客戶到訪體驗系統】分解說明：分解說明：酒店感酒店感即：尊貴+舒適除了保潔、茶水等服務人員的著裝、禮儀要重點考慮外。建議在接待廳配備類酒店門童一名，除了給客戶以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客戶的引導工作，特別是對待老人、兒

38、童服務（例如：服務人員口袋里常有糖果準備）要格外細致?！究蛻舻皆L體驗系統客戶到訪體驗系統】分解說明：分解說明：國際感國際感國際化可以通過一些道具來加以暗示：聽覺聽覺除中央音樂背景外，洗手間播放法國電臺的節目（互聯網絡即可連接）視覺視覺法國的金融、時事、人文、時尚、旅游雜志要看似隨意實則規范的置于客戶觸手可及處；法國旅游片?！究蛻舻皆L體驗系統客戶到訪體驗系統】分解說明：分解說明：品位感品位感重點在于裝飾畫、裝飾品的選擇。細致感細致感飲料飲料飲料的選擇，飲用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶裝水。并向客戶提供即煮咖啡，味道的經營也是影響客戶認可度的重要手段（如UHN）?？蛻袈渥?，由專人詢問

39、客人飲用何種飲料（應至少提供水、咖啡、紅茶、果汁），并迅速提供，下午四點左右可提供適量點心或餅干。音樂音樂背景音樂的選擇至關重要，必須既不會干擾客戶，又給人以輕松、高雅的感受。同時又洋溢著浪漫的法國風情。細 節 提 升 體 驗 價 值細 節 提 升 體 驗 價 值“場景營銷”中，銷售中心現場、樣板間現場、園林環境和廣場環境的現場，進行項目最高級別包裝，充分達成場景的感染效果。公關活動：公關活動：東南亞藝術表演周東南亞藝術表演周 各民族盛裝派對各民族盛裝派對結合項目特性，傾力打造主題性風情活動，以活動的新鮮熱鬧、異國情調，吸引人氣為宗旨?；顒觿澐殖扇剿膫€板塊,每天確定一個活動主題，持續保持現場

40、的人氣和熱度。具體內容：感染力很強的泰國宮廷舞；老撾舞蹈；緬甸舞蹈；等，表演中間可增加有獎互動，現場表演等參與性活動。四季城整合推廣一期四季城整合推廣一期第四階段傳播執行第四階段傳播執行分客戶行銷活動：分客戶行銷活動：共話未來，共建理想新城市共話未來，共建理想新城市四季城整合推廣一期四季城整合推廣一期第四階段傳播執行第四階段傳播執行活動內容和目的公務員邀請版納政府領導，以茶話會的形式，暢談版納未來發展，同時幻燈介紹四季城之生活理念，同時可就部分問題進行互動溝通，緊密彼此情感，充分溝通生活價值。民營企業隨著會所、樣板房、園林的展示，邀請民營企業精英，參觀指導，給出寶貴意見，同時免費辦理VIP卡，

41、提前享受內部優惠，給足面子。同時，跟進促銷手段：成功介紹同事認購者，可直接在其本人簽合同時免5000元房款，或贈送東南亞游名額。公關活動：公關活動：“世界在手中世界在手中”享受手冊享受手冊內容：于芒果網、攜程網聯合，發放全國或世界享受手冊，就旅游、餐飲、機場等提供VIP服務，為業主提供實在的便利，體現項目的博大和世界性，和獨一無二的差異化大盤魅力。四季城整合推廣一期四季城整合推廣一期第四階段傳播執行第四階段傳播執行第四卷第四卷 視覺表現（另附）視覺表現（另附）實戰，實效，實在；創意，創見，創新實戰，實效，實在；創意，創見，創新英杰英杰1010年一直在努力！年一直在努力！ThanksThanks

42、竆N箏琧Q_槾俧)CM?鯇?_-喚曽)ekh?骯&崦铻韽A黐茹鎘?薗?j 若U嬔嵱適咃 U齱筌61 c每胾禵轘?Q(?綳?n驉=韤|p拞諭褪Ym襅5?嵇手鐘_-嚠捯鶶瑋N熓!O?祍=?化5;鬻i6/A朔K|臠癁?鳶,從d駷r?PZ?予嚡O;謓嘁xXT?sD?3輟儢/lP L搇鋩#?(H#JK?鱞B?拡 塼?P?焂*倸PV w錈湙9湙鷑_畏鰵=k棺?廀h橕楈,?狓樑脰#钄h 1!?z&8報+BZ?M漀痤?e;廨N愁?區鵟妝j瑔c?綁隴rR矁蛽KvHo?摦Z4J鋮Wvv灰 F熰?氠顓縶淪+AH?Z蒮?諢促?;廃z呹|覣蚤?Q#?|?c?r;菛?嬏?罕脹T縊嚐呵za;5?鳵凚v#$鯽:憲3 揲孑滯鷹

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