無線音樂產品及營銷思路

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1、2013.7業務概況業務發展運營規劃123心得體會4無線音樂業務是用戶利用手機等通信終端，以SMS、MMS、WAP、IVR、WWW等接入方式獲取以音樂為主題內容的相關業務的總稱，無線音樂業務以無線音樂俱樂部為核心業務，具體包括現有的彩鈴、振鈴、無線音樂俱樂部、無線音樂排行榜、多媒體彩鈴、無線音樂首發、無線音樂搜索及音樂隨身聽等業務。每年都有新的業務推出，延長無線音樂產品線的生命周期。高 普及率 低 成長 規模發展 成熟 衰退重點無線音樂首發無線音樂俱樂部彩鈴KPI無線音樂業務生命周期無線音樂排行榜音樂搜索多媒體彩鈴音樂隨身聽振鈴業務內容產品定義目標用戶產品賣點訂購方法產品資費彩鈴彩鈴業務是一項

2、由被叫客戶定制，為主叫客戶提供一段悅耳的音樂或一句問候語的業務。全球通、動感地帶、神州行用戶被叫用戶為主叫用戶提供一段悅耳的音樂或一句問候語來替代普通回鈴音IVR方式WWW方式WAP方式按鍵復制彩振合一短信方式業務資費（功能費+信息費+通信費）功能費：按月收取，每月5元，客戶申請成功即開始收費；信息費：彩鈴鈴音信息費03元/曲或者以包月方式收??；通信費多媒體彩鈴被叫用戶為主叫用戶提供一段絢麗、悅耳的多媒體視頻來替代普通回鈴音的業務全網所有3G手機用戶（要求TD終端，具備格式電話功能）被叫用戶為主叫用戶提供一段絢麗、悅耳的多媒體視頻來替代普通回鈴音的業務IMR方式WWW方式WAP方式按鍵復制WW

3、W、WAP網站短信方式業務資費（功能費+信息費+通信費）功能費：按月收取，每月5元，客戶申請成功即開始收費；信息費：彩鈴鈴音信息費02元/首；通信費無線音樂俱樂部無線音樂俱樂部是中國移動喜愛音樂的用戶的社區。全球通、動感地帶、神州行用戶1、一站式消費2、多渠道整合：用戶可以通過不同的方式購買自己需要的音樂產品。3、會員專有服務IVR方式WWW方式WAP方式隨身聽短信方式業務資費（功能費+信息費+通信費）功能費：普通會員免費，高級會員5元/月；信息費：針對現有彩鈴、振鈴的資費，高級會員享受7折優惠，普通會員享受9折優惠；通信費內容音樂內容最終產品/服務中間產品/服務歌曲下載在線聽點歌振鈴無線音樂

4、搜索無線音樂排行榜入口短信WAP：移動夢網用戶管理用戶IVR手機客戶端 10658830 12530999無線音樂首發產品產品定義產品賣點業務受理產品資費音樂隨身聽（咪咕音樂）咪咕音樂是中國移動無線音樂基地推出的一款集在線聽歌、下載歌曲、訂購彩鈴以及開通會員等功能于一體的手機音樂播放器（手機音樂APP），該軟件目前已覆蓋IOS、安卓、塞班等主流手機平臺。整合了彩鈴、振鈴、全曲在線收聽等中國移動提供的無線音樂產品和無線音樂排行榜、無線音樂俱樂部等品牌。通過手機上網訪問進行下載；通過電腦登錄，輸入手機號碼進行下載；手機發送短信“APT”或“音樂隨身聽”發送到10658830，進行OTA方式下載；購

5、買的手機終端中已經預裝了客戶端軟件；免收下載產生的GPRS流量費用，無下載信息費；咪咕特級會員：6元/月咪咕高級會員：5元/月咪咕普通會員：免費咪咕特級會員：咪咕特級會員是在無線音樂俱樂部現有會員體系（普通會員、高級會員）基礎上新增的一種更高的會員級別。海量音樂/高清音樂暢聽無極限彩鈴功能免費享用來電鈴聲/標清歌曲免費無限量下載訂購彩鈴/贈送音樂尊享7折優惠購專屬鈴音盒免費隨心選咪咕音樂雜志免費看特級會員活動門票獎品獎品/禮品“秒殺”得業務概況業務發展運營規劃1234心得體會2012年中國無線音樂市場規模達到371.9億元，較上一年增長8.46%；中國無線音樂用戶規模達到8.32億人。無線音樂

6、已成為人們享受生活的一種主要方式。截止到2012年底，在移動音樂市場中，在線音樂用戶規模為1.48億，占所有手機用戶的15%，還有8億用戶尚未使用移動在線音樂服務，行業增長潛力巨大。發展階段時間振鈴、彩鈴業務為主移動推出手機鈴聲下載服務MMS、CRBT、IVR等業務相繼推出用戶增長迅速全曲為主產業鏈架構基本完成鈴聲及彩鈴業務逐漸成熟、全曲下載和在線聽等開始迅速增長視頻音樂開始出現運營商開始為客戶提供整合的音樂服務音樂服務為主無線與有線音樂基本融合手機終端成為音樂欣賞主流模式滿足客戶個性化需求的音樂服務成為無線音樂收入的重要來源2004年以前 2004-2009年 2010年以后起步期發展期快速

7、發展期多米音樂、酷狗音樂、天天動聽、手機QQ音樂、酷我音樂是用戶經常使用的手機音樂客戶端5強，使用用戶分別占57.6%、55.7%、51.7%、47.2%和35.7%。（注：以上應用軟件未含手機自帶軟件；用戶可能下載多個客戶端）57.60%55.70%51.70%47.20%35.70%25.30%25.10%21.70%19.60%13.90%43.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%多米音樂酷狗音樂天天動聽QQ音樂酷我音樂開心聽蝦米音樂谷歌音樂中國移動音樂隨身聽中國電信愛音樂其他首家推出離線模式權威榜單首創用戶歌單互動社區，云音樂云同步及

8、跨終端技術可視化播放模式率先實現音樂搜索在龐大的用戶群中愿意付費的只占了6%，其中53%的比較認可包月付費的形式，可見國內盜版及免費音樂下載渠道廣泛給無線音樂的增收帶來了一定的阻礙。不愿付費用戶94%愿付費用戶6%包月收費 53%按下載量收費 28%其他 19%截至到2011年上半年中國移動的無線音樂用戶為5.64億戶，占比82.36%。中國電信1季度無線音樂用戶達5223萬，占比達7.61%，而中國聯通無線音樂用戶達6876萬戶，占比10.02%。從市場收益分布來看，中國移動、中國電信、中國聯通三大運營商合計占96%，和以往收入分部基本保持不變。無線音樂CP/SP占據剩下的4%的收益份額。對

9、于相對用戶規模比較大的互聯網音樂手機客戶端QQ音樂和多米音樂；競爭者產品和服務市場發展情況競爭態勢分析中國聯通沃FM炫鈴定制、在線音樂、音樂下載、俱樂部會員在線音樂下載平“10155”音樂門戶；中國聯通音樂公司；同唱片公司合作，提供豐富的內容3G時期，提供有線無線的音樂服務，構成一定威脅中國電信愛音樂彩鈴、音樂下載、流媒體服務、會員服務一站式數字音樂服務品牌；已與國內外400多家唱片公司合作；有龐大數量的互聯星空綜合娛樂平臺用戶，有利于整合各方資源，大力開拓數字音樂市場QQ音樂服務的無限延伸為QQ音樂創造了獨特的吸引手段：可以設置成QQ空間背景音樂，可以下載鈴聲，可以作為禮品送給好友，可以DI

10、Y專輯，可以發表評論；新型的盈利手段：付費下載、月費打包、鈴聲下載、QQ空間背景音樂、廣告等；全方位覆蓋的數字業務平臺：已有的搜索引擎提供音樂搜索服務龐大的用戶群，精細化運營，強化用戶體驗多米音樂多米App云同步PC端的歌曲列表；最近加入音樂社交概念，主打通過用戶把自己的歌單分享出去，找到志同道合的喜歡同一風格的人盈利模式：歌單模式用戶可以通過本地歌曲和收藏夾創建歌單，給歌單打上標簽并尋找相似歌單，同時可以在“歌單”界面下看到熱門和最新的歌單，打開歌單后可以收聽、訂閱、分享和評論該歌單。圍繞社交這一該概念把原本無關系的用戶，慢慢變成弱關系甚至強關系，增強用戶粘性保證了用戶的忠誠度；其競爭者網易

11、云音樂，加入音樂識別功能酷狗音樂傳統的用戶付費“廣告+游戲”模式：四成游戲收入，；六成廣告收入四成游戲收入。長遠，穩定，微利“廣告+內容”模式：冠名費要打造基于云服務的數字娛樂整合傳播互動平臺，項目覆蓋整個產業鏈，成為一個集唱片公司、音樂人、用戶、研發團體、數字運營商、游戲公司、線下演出于一體的娛樂平臺和互動社區成功運營商業務發展情況成功關鍵全球首先推出全曲下載服務；整首歌曲下載量一年內超過日本單曲CD的生產量；1、細分客戶群2、創新打造融合性業務創新性的提出了FMBC（固定移動廣播融合）用戶通過具有FM功能的手機可以查詢或即時收聽正在播放的廣播節目；如果用戶在廣播節目中聽到自己喜歡的歌曲，也

12、可以隨時通過chaku-uta下載到自己的手機上，滿足了用戶無處不在的音樂需求。3、靈活的資費設計音樂整曲下載只需300日元/首，僅為鈴聲下載的一倍，鼓勵用戶選擇Flat-Rate流量套餐，有效免除了單曲下載通信費用過高的心理負擔。iPod占據了在線音樂下載的絕大部分市場份額；iPhone銷量巨大；1、豐富的內容500萬首歌曲以及電視、電影、游戲等；2、創造音樂時尚把“酷”和“時尚”等元素烙在用戶心中3、一體化服務終端+內容+平臺的一體化服務策略4、簡單而低廉的資費老產品推廣用戶的需求了解不夠深入，用戶粘性??；現未能掌握用戶的消費習慣；渠道割裂，相互數據不共享新產品新產品的知曉度不夠；受到終端

13、限制；受到網絡盜版的攻擊如何洞察消費者需求和消費者習慣，增加用戶粘性？如何提高用戶移動屬性（手機、ARPU值）？如何進行市場細分，進行針對性的、精確化營銷，進而提升客戶滿意度和銷售命中率？如何與CP合作提供更加豐富的正版音樂，擴充音樂庫？業務概況業務發展運營規劃1234心得體會1、平臺定位轉變：娛樂化的服務平臺，提供對客戶有吸引力的營銷產品形態2、提供易用性，增強用戶粘性：曲庫內容建設及易用的內容搜索3、增強業務互動：擴展音樂在中國移動自由業務的應用場景4、擴展終端應用范圍：提高音樂業務易用性和應用范圍增強客戶吸引力，在業務訂購平臺的基礎上，增加音樂娛樂化功能設計：如娛樂資訊、歌手歌曲相關資訊

14、。首頁頁面歸版、音樂分類更細、新歌榜的更新要更及時，使彩鈴音樂與新歌榜能同步推出，更細致的推薦（排行榜）來降低用戶使用門檻。音樂社區的建設與營銷渠道分發功能并重：通過在線交流社區建設與線下活動的互動，增加用戶參與，以人氣促進音樂業務的發展。以社區的形式，通過用戶之間的相互拉動作用，互相推廣彼此可能有共同興趣的音樂產品。娛樂化的業務平臺設計：提供對客戶有吸引力的營銷產品形態內容帶動音樂平臺發展：良好的用戶使用體驗增加用戶粘性對音樂內容的欄目的分類細化，以功能強大的搜索，多重標準的分類，提高音樂搜索的易用性與準確性，增強用戶體驗感知。優化產品功能：重點發展音樂DIY平臺，提高互動性；無線音樂搜索開

15、發語音識別功能、歌詞搜索和哼唱搜索等功能，增加搜索內容兼容性；對搜索數據進行二次開發，分析用戶搜索行為和偏好等，指導音樂內容和產品的完善；對無線俱樂部會員進行分級管理：利用已有的宣傳資源（咪咕雜志、音樂資訊彩信等）定期有針對性的業務推送給高級會員，特級會員，提高其使用社區的活躍度，從而帶動其它用戶的參與。針對用戶使用音樂業務內容及頻度，以發燒友、愛好者、一般用戶區分，并分別提供相應的營銷產品。在飛信空間，新鮮事等頁面增加音樂盒功能，滿足用戶聽取音樂的需要。同互聯網公司如虛擬社區等網站合作，在頁面增加12530音樂盒功能。業務互動增加音樂業務的使用場景：通過在定制手機中置入音樂隨身聽的使用，提高

16、用戶利用手機終端使用音樂業務的易用性。優化的用戶界面，并通過營銷鼓勵手段推廣在非定制終端上，提高音樂業務終端覆蓋的范圍從而帶動業務的發展。終端驅動提高音樂業務的易用性：打造品牌影響力活動促銷深入的客戶經營重視和國際大唱片公司及當紅歌手的合作，打造無線音樂時尚品牌形象，逐步形成在音樂產業的發言權通過各類音樂主題活動等，擴大無線音樂品牌在用戶端的影響力 針對不同客戶的關注推出多樣化的資費促銷，例如新申請用戶的3個月的彩鈴免費體驗期、申請業務獲贈小禮品、申請全曲下載可免彩鈴功能費的資費捆綁優惠等針對無線音樂用戶群以年輕時尚人群為主，關注各類節日和活動的特點，持續不斷的結合情人節、三八節、感恩母親節等

17、進行各種形式的促銷和活動營銷無線俱樂部強調普通和高級會員的分等級客戶經營理念，高級客戶可享用更高端的客戶服務和相關優惠活動關注客戶ARPU的提升，對沉默客戶定期促銷以提高活躍度多樣化的用戶體驗和資費優惠第六屆中國移動無線音樂盛典咪咕匯：明星云集，微博分享，邀請好友，擴大宣傳和品牌影響力；方言彩鈴DIY主題大賽：參與人員以高校動感地帶用戶為主，其他品牌用戶為輔，開展“我的彩鈴聽我的”主題活動，要求參賽作品以獨唱或合唱方式展現方言或自我特色；贊助明星演唱會：贊助周杰倫、潘瑋柏、容祖兒、SHE等知名藝人的內地演唱會，利用明星演唱會進行品牌宣傳；杭州移動未開通彩鈴的客戶只要在活動期間通過短信或網站方式

18、開通彩鈴業務，就可以享受6個月彩鈴月功能費免費和5元話費獎勵的優惠。上海移動用戶只需預繳“彩鈴”6個月功能費，就可獲得價值預繳費用50%的公交預售票。即預繳彩鈴6個月功能費（30元），可得15元公交預售票的實物回饋；成都移動用戶成功定制彩鈴1年，即可獲贈二維條碼電子優惠券（直接發送到用戶手機里，免去寄送或領取的過程）。用戶憑優惠券就近選擇影院，并以優惠的價格觀看各種精彩大片。春晚彩鈴搶先聽:看春晚的同時可以即時將自己喜歡的節目定制為手機彩鈴；神州七號宇航員出艙聲音：制作成音樂，短短兩天，下載量就達到了97萬次無線音樂俱樂部高級會員，咪咕高級會員；p 互聯網營銷推廣無線音樂排行榜推廣聯盟 與多家

19、音樂網站進行合作，在網站上推廣無線音樂排行榜品牌；搜索引擎合作 與百度等知名音樂MP3 搜索引擎網站合作，把無線音樂排行榜及無線音樂搜索進行內嵌，讓用戶在搜索音樂的同時能進行進行無線音樂的消費；傳播型Flash MV 利用互聯網傳播最強大的載體來宣傳無線音樂互聯網視頻廣告 用新穎的廣告形式推廣“無線音樂首發”新歌MusicVideop 地面推廣推廣渠道：歌迷見面會、簽唱會、演唱會、演出 推廣模式 區域平媒體、TV、Radio 現場活動展覽、LOGOp 傳播措施全國范圍平面、網絡、廣電媒體的立體輪番轟炸，傳播人群覆蓋全國消費大眾、彩鈴業界人士結合咪咕特級會員產品宣傳推廣，加大網站流量、提升用戶滿

20、意度忠誠度無線音樂推廣渠道傳統推廣渠道互聯網渠道歌迷活動會員俱樂部排行榜推廣聯盟Flash MV視頻廣告百度音樂搜索12530門戶網站媒體節目唱片店夢網WAP音樂頻道排行榜店面音樂銷售終端手機終端渠道IVR語音門戶音樂定制手機短信彩信音樂雜志跟蹤并分析用戶消費情況，積極利用短信、WAP-Push等手段，主動聯系客戶，推薦熱門歌曲以及促銷優惠信息，提升用戶活躍度親愛的彩鈴用戶，您的彩鈴已超過3個月未更新了，現有人氣彩鈴推薦：祝天下所有情侶都是失散多年的兄妹，回復相應代碼直接下載，回復歌手名或歌曲名搜索更多彩鈴短信模版1：沉默用戶提醒類親愛的彩鈴用戶，為慶祝情人節我們特推出優惠活動彩鈴傳達愛意短信

21、模版2：促銷邀請類短信模版3：較為活躍用戶個性化榜單/新歌主動推薦親愛的彩鈴用戶，我們為您定制了您可能感興趣的熱門人氣彩鈴榜單（熱門新歌榜單），回復相應代碼直接下載短信模版4：老用戶關系維護親愛的彩鈴用戶，過去3個月您主動下載彩鈴的次數超過5條，為感謝您的使用，我們特向您贈送1條彩鈴的免費下載權，您可通過以下方式進行下載業務概況業務發展運營規劃1234心得體會通過對移動無線音樂產品的學習和營銷方案的分析，對于無線音樂業務的發展還有一些自己的看法。1、隨著中國音樂版權保護的加強，占有內容資源的CP的地位得到加強 2、加強自身終端的發展，通過制定終端規范標準和規范，介入手機研發，對音樂手機開發和銷售進行獎勵等方法鼓勵終端廠商推廣音樂手機。3、無線和有線互聯網的整合音樂門戶是大勢所趨，對咪咕門戶的發展也是必然趨勢?？梢越梃b一些突出的門戶音樂網站的案例，豆瓣的簡潔性和隨機性帶來不一樣的用戶體驗，蝦米音樂分享到新浪微博的便捷性和內容性深得新浪微博用戶的喜愛。音樂門戶不一定要做的復雜但是一定要有自己的特色，加強對無線音樂品牌的宣傳有著推動的作用。4、資費策略 謝謝 謝！謝！