模擬芯片公司市場營銷手冊_范文

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1、泓域/模擬芯片公司市場營銷手冊模擬芯片公司市場營銷手冊目錄一、 項目簡介2二、 產業環境分析7三、 半導體器件行業發展情況8四、 必要性分析17五、 營銷環境的特征17六、 營銷部門與內部因素19七、 威脅與機會的評估21八、 企業營銷對策22九、 社會文化環境23十、 科學技術環境25十一、 產品生命周期的概念及其階段劃分26十二、 產品生命周期各階段的特征與營銷策略30十三、 包裝在營銷中的作用36十四、 裝潢38十五、 產品的分類40十六、 產品及產品整體概念43十七、 備選產品評估45十八、 信息收集47十九、 消費者的需要與動機49二十、 消費者認知54二十一、 家庭與角色身份59二

2、十二、 參照群體61二十三、 項目風險分析64二十四、 項目風險對策66二十五、 發展規劃67SWOT分析說明74（一）優勢分析（S）741、自主研發優勢74公司在各個細分領域深入研究的同時，通過整合各平臺優勢，構建全產品系列，并不斷進行產品結構升級，順應行業一體化、集成創新的發展趨勢。通過多年積累，公司產品性能處于國內領先水平。74一、 項目簡介（一）項目單位項目單位：xx集團有限公司（二）項目建設地點本期項目選址位于xxx（待定），占地面積約75.00畝。項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。（三）建設規模該項目總占地面積5

3、0000.00（折合約75.00畝），預計場區規劃總建筑面積85640.89。其中：主體工程55215.15，倉儲工程11823.60，行政辦公及生活服務設施7038.14，公共工程11564.00。（四）項目建設進度結合該項目建設的實際工作情況，xx集團有限公司將項目工程的建設周期確定為12個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產等。（五）項目提出的理由1、不斷提升技術研發實力是鞏固行業地位的必要措施公司長期積累已取得了較豐富的研發成果。隨著研究領域的不斷擴大，公司產品不斷往精密化、智能化方向發展，投資項目的建設，將支持公司在相關領域

4、投入更多的人力、物力和財力，進一步提升公司研發實力，加快產品開發速度，持續優化產品結構，滿足行業發展和市場競爭的需求，鞏固并增強公司在行業內的優勢競爭地位，為建設國際一流的研發平臺提供充實保障。2、公司行業地位突出，項目具備實施基礎公司自成立之日起就專注于行業領域，已形成了包括自主研發、品牌、質量、管理等在內的一系列核心競爭優勢，行業地位突出，為項目的實施提供了良好的條件。在生產方面，公司擁有良好生產管理基礎，并且擁有國際先進的生產、檢測設備；在技術研發方面，公司系國家高新技術企業，擁有省級企業技術中心，并與科研院所、高校保持著長期的合作關系，已形成了完善的研發體系和創新機制，具備進一步升級改

5、造的條件；在營銷網絡建設方面，公司通過多年發展已建立了良好的營銷服務體系，營銷網絡拓展具備可復制性。由于數字芯片產品跨度較大，不同領域中均有優勢廠商：在邏輯芯片領域，歐美廠商具備較為明顯優勢，主要包括德州儀器（TI）、亞德諾（ADI）、英飛凌（Infineon）、瑞薩電子（Renesas）、思佳訊（SkyworksSolutions）等；在微處理器領域，桌面端和服務器CPU主要以Intel、AMD等為主，智能手機端CPU主要廠商包括高通、三星、華為、聯發科等；MCU領域則主要以意法半導體（ST）、恩智浦（NXP）、微芯（Microchip）、英飛凌（Infineon）、德州儀器（TI）等為主；

6、在存儲器領域，韓國、日本、美國等國廠商具備較強競爭力，在DRAM領域，三星、海力士及美光為行業龍頭，在NAND領域，三星、東芝、新帝、海力士、美光具備一定優勢。近年來，中國已初步完成在數字芯片領域的戰略布局，并發展迅速，但由于起步晚，且核心技術受到封鎖，市場份額仍較低，距離較高水平的國產替代還有較大的發展空間。（六）建設投資估算1、項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資27163.79萬元，其中：建設投資21463.12萬元，占項目總投資的79.01%；建設期利息250.97萬元，占項目總投資的0.92%；流動資金5449.70萬元，占

7、項目總投資的20.06%。2、建設投資構成本期項目建設投資21463.12萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用18118.94萬元，工程建設其他費用2838.61萬元，預備費505.57萬元。（七）項目主要技術經濟指標1、財務效益分析根據謹慎財務測算，項目達產后每年營業收入47800.00萬元，綜合總成本費用40116.49萬元，納稅總額3871.22萬元，凈利潤5601.59萬元，財務內部收益率14.00%，財務凈現值3510.30萬元，全部投資回收期6.53年。2、主要數據及技術指標表主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積50000.00約75.00畝1.

8、1總建筑面積85640.89容積率1.711.2基底面積29500.00建筑系數59.00%1.3投資強度萬元/畝268.242總投資萬元27163.792.1建設投資萬元21463.122.1.1工程費用萬元18118.942.1.2工程建設其他費用萬元2838.612.1.3預備費萬元505.572.2建設期利息萬元250.972.3流動資金萬元5449.703資金籌措萬元27163.793.1自籌資金萬元16920.113.2銀行貸款萬元10243.684營業收入萬元47800.00正常運營年份5總成本費用萬元40116.496利潤總額萬元7468.797凈利潤萬元5601.598所得稅

9、萬元1867.209增值稅萬元1789.3010稅金及附加萬元214.7211納稅總額萬元3871.2212工業增加值萬元13468.9113盈虧平衡點萬元22128.70產值14回收期年6.53含建設期12個月15財務內部收益率14.00%所得稅后16財務凈現值萬元3510.30所得稅后二、 產業環境分析（一）穩步推進優勢資源產業轉型升級進一步發揮資源、能源優勢，落實差別化產業政策，穩步推進石油和化學工業、電力工業發展，引導和支持能源密集、資本密集、技術密集、高附加值、產業鏈長的項目和企業落地我區，把資源優勢最大限度地轉化為產業優勢。（二）大力發展勞動密集型產業充分利用特色農林牧資源優勢，堅

10、持從人民群眾利益出發，大力發展紡織服裝、特色輕工業等有利于增加就業、增加收入的勞動密集型產業。（三）培育壯大戰略性新興產業實施中國制造2025新疆行動方案，以搶占產業競爭制高點為目標，以搶占產業競爭制高點為目標，以“政策引導、創新驅動、優勢優先、引領發展”為原則，把加快培育和發展戰略性新興產業放在推進我區新型工業化發展的突出位置。重點培育和發展先進裝備、新興能源、新材料、生物和醫藥、電子信息、節能環保、清潔能源汽車、智慧安防等產業。（四）改造提升傳統產業積極適應新常態，堅持綠色化和智能化發展，加快推進鋼鐵、有色金屬、建材和化學工業轉型升級，繼續發揮傳統產業穩增長的重要支撐作用。三、 半導體器件

11、行業發展情況半導體器件是指導電性介于良導電體與絕緣體之間，利用半導體材料特殊電特性來完成特定功能的電子器件，包括模擬芯片、數字芯片、分立器件等類別。自上世紀中葉首個晶體管問世后，全球半導體產業快速發展。世界半導體貿易統計組織（以下簡稱“WSTS”）數據顯示，2020年，全球半導體行業銷售規模達到4,404億美元。半導體器件的下游應用主要集中于消費類電子、汽車電子、工業控制、通信、商業應用等領域，隨著物聯網（IoT）、電動汽車、人工智能、新一代通信等新興產業蓬勃發展，半導體器件仍將在未來具備極為廣闊的市場前景。整體而言，半導體器件行業受全球宏觀經濟變化、下游應用需求及技術革新影響，存在一定的周期

12、性。根據WSTS數據，2017、2018年，全球半導體行業經歷了快速增長，2018年市場規模達到4,688億美元，較2017年上升13.73%。2019年上半年，受全球存儲芯片價格大幅下滑、智能手機/個人電腦等需求放緩，持續了兩年的快速增長態勢終止，行業進入了調整期，市場規模出現了較大下降。2019年下半年開始，隨著5G商用化、數據中心、物聯網、汽車電子需求提升拉動，全球半導體行業逐步回暖，但全年市場規模仍下降至4,121億美元，較2018年下降12.1%。2020年一季度開始，受新冠疫情沖擊，全球半導體市場出現了階段性下降，但很快出現反彈，2020年銷售額達到4,404億美元，同比增長7.6

13、8%，其中包括模擬芯片、數字芯片在內的集成電路產業占比高達八成。2020年全球疫情爆發以來，大量線下活動轉移到線上，遠程辦公、網上購物、視頻游戲、在線教育的迅猛增長帶動個人電腦/平板、數據中心、云計算等需求量持續旺盛，而部分半導體廠商在疫情初期對短期市場需求預期相對謹慎，主動延后了生產排期和擴產計劃，加劇了全球半導體器件供應能力的下降，受上述因素影響，半導體器件市場在2020年-2021年保持了高景氣度。2021年第四季度后，受全球宏觀經濟下行等影響，一方面，消費類電子等下游需求出現了明顯下滑，另一方面，汽車、工控等終端需求仍較為旺盛，在上述因素共同影響下，全球半導體行業市場規模整體仍保持增長

14、，但增速出現了一定下滑，行業景氣度呈現出下降趨勢。WSTS數據顯示，2021年全球半導體市場規模已達到5,559億美元，預計2022年全球半導體市場規模將突破6,000億美元，同比增速卻由2021年的26.2%降至2022年的13.9%。從具體類別上看，半導體器件主要可分為集成電路（IC）、分立器件和其他半導體器件，其中，集成電路是最為主要的品類，2022年上半年,銷售規模占比接近80%。根據對處理信號的種類不同，集成電路可分為模擬芯片和數字芯片，其中數字芯片又可以細分為微處理器（MosMicro）、存儲器（MosMemory）、邏輯芯片（logic）等類別，其他半導體器件主要包括傳感器、光電

15、子器件等。1、集成電路市場發展狀況近年來，全球集成電路市場呈現一定波動性。2016年-2018年，全球銷售規模出現了明顯上升，2018年底市場規模開始出現下滑態勢，尤其是存儲器市場，該趨勢一直延續至2019年上半年。2019年下半年開始，集成電路有所回暖，隨后受新冠疫情影響，2020年一季度再次出現一定下滑。2020年二季度到2021年第四季度，旺盛需求的不斷釋放，又推動集成電路產業恢復和不斷增長。2022年以后，受全球宏觀經濟下行影響，個人電腦、智能手機等消費類終端的出貨呈現放緩態勢，導致集成電路市場規模增速出現明顯回落，但由于工業、汽車等終端客戶需求仍然較為旺盛，使得全球集成電路市場整體仍

16、保持增長態勢。（1）模擬芯片市場自然界數據的源頭主要為模擬信號，比如聲音、光線、溫度、電磁波等，在電子設備中，模擬芯片是處理自然界數據的第一關，因此，模擬芯片是當今數字為中心的計算系統中的關鍵組件。模擬芯片主要可分為信號鏈產品和電源類產品，主要產品類別包括電源管理芯片、線性產品、接口芯片、轉換器等，產品廣泛應用于通信、工業、汽車、消費等領域。整體而言，模擬芯片的周期變化基本與整個半導體產業一致，但由于其存在設計門檻較高、制程要求較低、種類極為豐富、應用領域極為分散，產品型號生命周期通常較長、產品迭代周期較慢等特點，導致行業成熟度較高、波動性相對較弱。根據WSTS數據，2021年，全球模擬芯片市

17、場規模約為741億美元，同比增幅達到33.14%。2022年市場面臨短期景氣承壓，同比增速預計回落至21.91%，但在汽車、新能源等領域需求仍然旺盛，全球市場規模將繼續增長至903億美元。目前，全球模擬芯片前十大廠商市場占比超六成，呈現出一超多強的格局。根據2021年模擬芯片制造商營收排名，德州儀器（TI）憑借140.5億美元銷售額和19%的市場份額牢牢占據行業龍頭的地位，下游市場以工業和汽車產業為主。除德州儀器（TI）外，主要廠商還包括亞德諾（ADI）、佳訊（Skyworks）、英飛凌（Infineon）、意法半導體（ST）、恩智浦（NXP）、美信（Maxim）、安森美（ON）等，各主要廠商

18、分別在不同應用領域具備自身競爭優勢。與此同時，中國已成為全球最大模擬芯片應用市場，占比超過三分之一，也涌現出包括圣邦微、思瑞浦等在內的一批優秀國產廠商。但整體而言，國內模擬芯片制造商仍存在自給率低、規模小、優勢品類少等特點，短期內難以對國際主要廠商的產品形成完全替代。（2）數字芯片市場數字芯片主要功能為處理以0、1二進制數字為基礎的離散信號，主要實現離散信息的存貯、傳遞、邏輯運算和操作。通常包括微處理器、存儲器、邏輯芯片等類別。其中，微處理器主要包括MPU、CPU、DSP、MCU等，存儲器包括隨機存儲器（如DRAM、SDRM）和只讀存儲器（Flash等）；邏輯芯片包括信號開關、比較器、轉換器等

19、。隨著智能手機、物聯網、電動汽車等產業的快速增長，數字芯片逐漸往集成度更高、更具應用特性等方面發展，微控制器MCU、嵌入式DSP處理器、嵌入式片上系統（SoC）等不斷增長。以MCU為例，為了面向應用的特殊控制，MCU除了集成縮減化的CPU等微處理器外，通常還集成了存儲器、串行接口、并行接口、中斷調度電路等，系統設計追求小型化，并在單芯片上實現基礎的計算功能。近年來，全球數字芯片市場呈現快速增長態勢。2016年至2018年三季度，邏輯芯片、微處理器的出貨數量、市場規模均保持快速增長態勢，2018年上述兩個類別市場規模分別達到1,093億美元和672億美元。存儲器出貨量相對平穩，但由于受到需求旺盛

20、和產能不足等產業因素共同影響，DRAM和Flash等存儲器平均售價持續增長，導致存儲器市場規模增速顯著高于出貨量。2018年四季度開始，受市場需求增長放緩、去庫存以及存儲器價格回歸等多重因素影響，數字芯片開始出現下滑態勢，該趨勢延續至2019年上半年，在此期間，業內多數廠商均出現了營收和利潤下滑情況。2019年下半年開始，業內去庫存結束及市場需求回暖帶動了數字芯片市場逐步恢復。隨后受新冠疫情影響，2020年一季度再次出現一定下滑。2020年二季度開始，旺盛需求的不斷釋放，又推動數字芯片產業恢復和不斷增長，至2021年，數字芯片行業一直維持較高的景氣度。根據WSTS數據，2021年，全球數字芯片

21、市場規模約為3,888.96億美元，同比增幅達到27.27%，預計2022年整體增速將回落至14.09%。由于數字芯片產品跨度較大，不同領域中均有優勢廠商：在邏輯芯片領域，歐美廠商具備較為明顯優勢，主要包括德州儀器（TI）、亞德諾（ADI）、英飛凌（Infineon）、瑞薩電子（Renesas）、思佳訊（SkyworksSolutions）等；在微處理器領域，桌面端和服務器CPU主要以Intel、AMD等為主，智能手機端CPU主要廠商包括高通、三星、華為、聯發科等；MCU領域則主要以意法半導體（ST）、恩智浦（NXP）、微芯（Microchip）、英飛凌（Infineon）、德州儀器（TI）等

22、為主；在存儲器領域，韓國、日本、美國等國廠商具備較強競爭力，在DRAM領域，三星、海力士及美光為行業龍頭，在NAND領域，三星、東芝、新帝、海力士、美光具備一定優勢。近年來，中國已初步完成在數字芯片領域的戰略布局，并發展迅速，但由于起步晚，且核心技術受到封鎖，市場份額仍較低，距離較高水平的國產替代還有較大的發展空間。2、分立器件、其他半導體器件市場發展狀況除集成電路外，半導體元器件還包括分立器件和光電子器件、傳感器等其他半導體器件。上述類別產品也采用半導體制備工藝制造，能夠實現特定功能，但由于往往其功能無法在集成電路中實現或者在集成電路中實現難度較大、成本較高，因此與集成電路有所區別。WSTS

23、數據顯示，2021年分立器件、傳感器、光電子半導體行業銷售規模分別為303億美元、191億美元、434億美元。（1）分立器件市場分立器件是實現電流控制、電壓控制、電路保護、調制信號等功能的核心部件之一，主要包括二極管、三極管、晶閘管、MOSFET等產品類別，廣泛應用于消費電子、汽車、通信和工業等領域。近年來，受益于工控、電動汽車、新能源、家電變頻化、快充等新興需求拉動，分立器件市場規模呈現穩健增長態勢，根據WSTS數據，2021年分立器件銷售規模為303億美元，同比增長27.44%，預計2022年將增長至334億美元，增長率為10.12%。在細分類別中，MOSFET、IGBT、功率二極管、晶閘

24、管是功率器件占比最高的產品類別，合計占比超過90%。從需求端上看，我國已成為全球最大的分立器件消費國，根據YOLE數據，在MOSFET、IGBT、二極管、晶閘管等主要細分領域的市場消費占比中，我國占全球消費量的比重接近或超過40%，市場需求巨大。從供給端上看，分立器件產地主要集中于歐洲、日本、美國、中國等地區，其中，歐美廠商擁有較為先進的技術和良好的成本管理能力，在IGBT、中高壓MOSFET及其他中高端產品線具有較大競爭優勢，主要競爭廠商包括英飛凌、安森美、意法半導體、三菱電機、東芝、威世、富士電機等。2019年，上述廠商分別占據了分立器件及模塊市場份額的19.00%、8.40%、5.80%

25、、5.50%、4.50%、3.80%、3.70%，市場集中度相對較高。與此同時，國內廠商產品集中于二極管、低壓MOSFET、晶閘管等低端領域，而在高端產品線領域，國內僅有極少數廠商擁有生產能力，因此，整體市場份額占比較低。（2）其他半導體器件市場傳感器能將環境中光、溫度、聲、電流、位移、壓力等物理信號轉化為電信號，是物聯網感知層的核心器件。近年來，隨著智能硬件、自動駕駛、工業互聯網等物聯網相關產業的高速發展，傳感類電子元器件領域也迎來了快速增長期，WSTS數據顯示，2021年傳感類電子元器件銷售規模為191億美元，同比增長27.98%，預計2022年將增長至221億美元，增長率為16.55%。

26、從技術路徑上看，傳感器一般可分為單一材料傳感器（例如壓電傳感器）、組合材料傳感器（如CMOS圖像傳感器等）和微系統傳感器（如MEMS等）。其中，CMOS圖像傳感器、MEMS、射頻傳感器（RF）、雷達傳感器、指紋傳感器占全球傳感器市場比重較大，2018年，上述品類占全球傳感器的比重分別為27%、25%、15%、11%和8%。除上述類別外，還包括磁傳感器、3D傳感器、氣體傳感器、光譜傳感器等。目前，全球傳感器產業鏈主要集中于美國、日本、德國和中國，代表廠商包括博世、博通、霍尼韋爾、意法半導體、歐姆龍、德州儀器（TI）、亞德諾、恩智浦等。整體而言，盡管近年來國內企業成長迅速，但在MEMS、生物傳感器

27、等新興領域，歐美企業仍占據較大的市場份額。以MEMS為例，根據Yole研究報告，2018年全球前十大廠商均為歐美廠商，主要包括博通、博世、意法半導體、德州儀器（TI）等。光電子器件是指利用光-電子（或電-光子）轉換效應制成的功能器件，主要類別包括發光二極管（LED）、激光二極管（LD）、光電探測器和光電接收器等。其中，發光二極管（LED）主要應用于照明、顯示等領域，激光二極管（LD）、光電探測器、光電接收器主要應用于數據存儲、數據通信等領域。根據Wind及世界半導體貿易統計組織（WSTS）數據，2021年光電子器件銷售規模為434億美元，同比增長7.44%，預計2022年將增長至444億美元，

28、增長率為0.22%。其中，LED領域的代表性的芯片廠商包括歐司朗、科銳、日亞、首爾半導體、三星電子、三安光電等，光通信芯片領域的代表性廠商包括博通、菲尼薩等。四、 必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產業服務商發展戰略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。五、 營銷環境的特征（一）客觀性環境作為企業外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業無法

29、擺脫和控制營銷環境，特別是宏觀環境，難以按企業自身的要求和意愿隨意改變它，如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業可以主動適應環境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企業之間，微觀環境也千差萬別。正因為營銷環境的差異，企業為適應不同的環境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環境的差異性也表現為同一環境的變化對不同企業的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經濟環境的變化，對不同行業與企業的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環境是一個動態

30、系統，構成營銷環境的諸因素都隨社會經濟的發展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態，短缺幾乎成為社會經濟的常態。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯洕?，不論這種“過?！钡男再|如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環境已發生了重大變化。營銷環境的變化，既會給企業提供機會，也會給企業帶來威脅，雖然企業難以準確無誤地預見未來環境的變化，但可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環境，新的環境會給企業帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業重要的微觀環境因素之

31、一，而宏觀環境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產生決定性的影響。六、 營銷部門與內部因素企業營銷系統指作為營銷者的企業整體，微觀營銷環境包括企業外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業的外部營銷環境前，必須先分析企業的內部因素或內部條件。企業為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經

32、理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業外部環境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業內部各方面的資源，充分運用企業內部環境，力量，使內部優勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協調發展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權

33、，營銷計劃的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品的開發工作，需要研究與開發部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經理及其辦事機構組成，負責確定企業的任務、目標、方針政策和發展戰略。營銷部門在高層管理部門規定的職責范圍內做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。七、 威脅與機會的評估企業在面對威脅程度不同和市場機會吸引力不同的營銷環境時，需要通過環境分析來評估環境機會與環境威脅。企業最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”來分析、評價營銷環境。（一）威脅分析對環境威脅的

34、分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴重性，即影響程度；二是分析威脅出現的可能性，即出現概率。（二）機會分析機會分析主要考慮其潛在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企業優勢）大小。通過對營銷環境及其變化給企業帶來的威脅和機會的分析、評價，可以使企業準確地發現自身所面臨的有利與不利因素，發現最有利的市場營銷機會。對市場機會的分析，還必須深入分析機會的性質，以便企業尋找對自身發展最有利的市場機會。1、環境市場機會與企業市場機會市場機會實質上是“未滿足的需求”。伴隨著需求的變化和產品生命周期的演變，會不斷出現新的市場機會。但對不同企業而言，環境市場機會并非都是最佳機會，只有理想業務和成熟業務

35、才是最適宜的機會。一些成功的企業運用SwOT分析法，對企業內部因素的優勢和劣勢按一定標準進行評價，并與環境中的機會和威脅結合起來權衡抉擇，力求內部環境與外部環境協調平衡，揚長避短，趨利避害，牢牢把握對企業最有利的市場機會。2、行業市場機會與邊緣市場機會企業通常都有其特定的經營領域，出現在本企業經營領域內的市場機會，即行業市場機會；出現于不同行業之間的交叉與結合部分的市場機會，則稱之為邊緣市場機會。一般來說，邊緣市場機會的業務，其進入難度要大于行業市場機會的業務，但行業與行業之間的邊緣地帶，有時會存在市場空隙，企業可在該空間通過發揮自身的優勢獲得發展。3、目前市場機會與未來市場機會從環境變化的動

36、態性來分析，企業既要注意發現目前環境變化中的市場機會，也要面對未來，預測未來可能出現的大量需求或大多數人的消費傾向，發現和把握未來的市場機會。八、 企業營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環境，可能出現4種不同的結果。在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種營銷業務，應分別采取不同的對策。對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔莫及。對風險業務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展。對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用

37、以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和風險業務準備必要的條件。對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。九、 社會文化環境社會文化主要是指一個國家或地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。主體文化是占據支配地位的，起凝聚整個國家和民族的作用，是經千百年的歷史沉積所形成的文化，包括價值觀、人生觀等。次級文化是在主體文化支配下所形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。文化對所有營銷參與者的影響是多層次、全方位、滲透性的，它不僅影響企業營銷組合，而且影響消費心理、消費習慣等，這些影響多半是通過間接的

38、、潛移默化的方式進行的。這里擇要分析以下幾方面。（一）教育水平受教育程度不僅影響勞動者收入水平，而且影響著消費者對商品的鑒賞力，影響消費者心理、購買的理性程度和消費結構，從而影響著企業營銷策略的制定和實施。（二）宗教信仰人類的生存活動充滿了對安全、幸福的向往和追求，在生產力低下、人們對自然現象和社會現象迷惑不解的時期，這種追求往往帶著盲目崇拜的宗教色彩。不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響著人們認識事物的方式、價值觀念和行為準則，進而影響人們的消費行為。（三）價值觀念價值觀念指人們對社會生活中各種事物的態度和看法。不同的文化背景下，價值觀念差異很大，影響著人們的消費需求和購買行為。對

39、于不同的價值觀念，營銷管理者應研究并采取不同的營銷策略。（四）消費習俗消費習俗指歷代傳承下來的一種消費方式，是風俗習慣的一項重要內容。消費習俗在飲食、服飾、居住、婚喪、節日、人情往來等方面都表現出獨特的心理特征和行為方式。（五）消費流行由于社會文化多方面的影響，使消費者產生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導致社會需求的一致性，這就是消費流行。消費流行在服飾、家電以及某些保健品方面，表現最為突出。消費流行在時間上有一定的穩定性，但有長有短，有的可能幾年，有的可能是幾個月；在空間上還有一定的地域性，同一時間內，不同地區流行的商品品種、款式、型號、顏色可能不盡相同。十、 科學技術環境科學技術

40、是第一生產力，技術進步是經濟增長的源泉之一?？萍嫉陌l展對經濟發展有巨大的影響，不僅直接影響企業內部的生產和經營，還同時與其他環境因素互相依賴、互相作用，給企業營銷活動帶來有利與不利的影響。例如，一種新技術的應用，可以為企業創造一個明星產品，產生巨大的經濟效益；也可以迫使企業的某種曾獲得巨大成功的傳統產品退出市場。新技術的應用會引起企業市場營銷策略發生變化，也會引起企業經營管理發生變化，還會改變零售商業業態結構和消費者購物習慣。當前，世界新科技革命正在興起，生產的增長越來越多地依賴科技進步，產品從進入市場到市場成熟的時間不斷縮短，高新技術不斷改造傳統產業，從而加速了新興產業的建立和發展。值得注意

41、的是，高新技術的發展促進了產業結構趨向尖端化、軟性化、服務化，營銷管理者必須更多地考慮應用尖端技術，重視軟件開發，加強對用戶的服務，適應知識經濟時代的要求。十一、 產品生命周期的概念及其階段劃分（一）需求與技術的生命周期20世紀50年代，喬爾迪安在他的關于有效定價政策的討論中采用了“產品生命周期”（PLC）的概念。他闡述了市場開拓期、市場擴展期和成熟期等階段，是對產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程的理論分析。1965年，西奧多萊維特在發表于哈佛管理評論上的利用產品生命周期文中對這一概念給予了高度的肯定?！爱a品生命周期”是一個多義的理論概念。本書中的產品生命周期是指，產品從投入市場到被

42、市場淘汰所經歷的全部運動過程，亦即產品的市場壽命周期或經濟壽命周期。產品生命周期是相對于產品的物質壽命或使用壽命而言的。物質壽命反映商品物質形態消耗的變化過程，市場壽命則反映商品的經濟價值在市場上的變化過程。產品生命周期由需求技術的生命周期決定，而需求技術生命周期又由需求生命周期決定。市場營銷活動的思維視角不應從產品開始，而要從需求出發，任何產品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在的。例如，人類對“計算能力”的需求呈持續增長趨勢，可用需求生命周期曲線來描述。首先是出現期（E），隨后是加速成長階段（G，），緩慢增長期（G2），成熟期（M）和衰退期（D）。就人類追求和獲得的“計算能力”

43、而言，至今仍處于成長階段。對“計算能力”需求的滿足形式，與特定的技術水平相關。最初，是采用手算的形式；隨后，是借助計算尺、累加機等特定技術形式的產品；現在，是計算器和計算機；每一種技術都把人類對計算能力需求的滿足推進了一步。因此，每種新技術都有一個“需求技術生命周期”。每個“需求一技術生命周期”也包括：引人期、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。在某一特定時間概念下的需求技術生命周期中，都會出現一系列的產品形式來滿足這種特定的需求。每種產品形式都可能包括一組品牌，都有自己的生命周期。這一研究表明，新技術的出現，必將帶來相關產品的市場變化，由于技術更新許多產品的生命周期會加速縮短。如果企業過

44、分地注重自身現有的產品形式，忽視產品生命周期趨勢的變化，將導致一個極其致命的弱點“營銷近視癥”，最終會使企業失去優勢。（二）產品生命周期階段劃分產品生命周期一般分為四個階段：產品引入階段，也稱導入期或介紹期，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產品引人階段是指在市場上推出新產品，產品銷售呈緩慢增長狀態的階段。成長階段是指產品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。成熟階段是指大多數購買者已經接受該項產品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段。衰退階段是指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。產品生命周期概念能夠用來分析一個產品種類、種產品形式、一種產品或一個品牌。產品種類具有最長的生命周

45、期。品牌產品顯示了最短的產品生命周期歷史。（三）產品生命周期的其他形態產品生命周期是一種理論抽象，在現實經濟生活中，并不是所有產品的生命歷程都完全符合這種理論形態。除上述正態分布曲線，還有以下三種形態。1、再循環形態指產品銷售進入衰退期后，由于種種因素的作用而重新興起，進入第二個成長階段。這種再循環型生命周期是市場需求變化或廠商投入更多的促銷費用的結果，最具代表的就是醫藥產品的生命周期。2、多循環形態也稱“扇形”運動曲線，或波浪形循環形態，是在產品進入成熟期以后，廠商通過制定和實施正確的營銷策略，使產品銷售量不斷達到新的高潮。3、非連續循環形態大多數時髦商品稱非連續循環，這些產品一上市即熱銷，

46、而后很快在市場上銷聲匿跡。廠商既無必要也不愿意作延長其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的來臨。（四）產品種類、形式、品牌生命周期一般而言，產品種類（如香煙）、產品形式（如過濾嘴香煙）和產品品牌（如云煙）的生命周期各不相同。產品種類具有最長的生命周期。很多產品種類如食鹽、汽車、冰箱的產品成熟階段可以無限期地持續下去，其銷售量增加與人口增長率成正比關系。產品形式比產品種類能夠更準確地體現標準的產品生命周期歷程。例如，手控打字機在經歷了典型的引人期、成長期、成熟期之后，由于電腦的普及而進入衰退期，退出市場。產品品牌相對于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。（五）一般產品生命周期和高科技產品生命周

47、期一般產品的生命周期形態具有以下特征：第一，產品引人期短，因此公司新產品研制開發成本較低；第二，成長期短，新產品的銷售額和利潤迅速增長，很快進入高峰，這意味著在產品生命初期即可獲得最大的收入；第三，成熟期持續的時間相當長，這實質上延長了公司的獲利時間和利潤數量，這一趨勢對企業是極為有利的；第四，衰退期非常慢，它意味著銷售額和利潤緩慢下降，而不是突然跌落。一般來說，高科技產品往往面臨著比較困難的產品生命周期，最不理想的產品生命周期曲線。在此形態中，研制開發時間長的產品引入期長，并且相應地要付出高成本；引入、成長期時間長，成熟期短，市場衰退快。如某些高科技公司必須投入大量的時間和成本研制、開發新產

48、品，新產品為用戶所接受的引人期相當長，在市場上持續的時間較短，最后由于技術更新，造成產品比較快地進入衰退期。十二、 產品生命周期各階段的特征與營銷策略（一）引人期的市場特點與營銷策略1、引入期的市場營銷特點（1）消費者對該產品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產品的銷售量小，而單位產品成本相應較高；（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；（3）價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本；（4）廣告費用和其他營銷費用開支較大；（5）產品技術、性能還不夠完善；（6）利潤較少，甚至出促銷水平高低現經營虧損，企業承擔的市場風險最大。但這個階段市場競爭者較少

49、，企業若建立有效的營銷系統，即可以將新產品快速推進引入階段，進入市場發展階段。根據上述特點，引入階段一般有四種可供選擇的策略。2、引人期的市場營銷策略(1)快速掠取策略。即以高價格和高促銷推出新產品。實行高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費用是為了引起目標市場的注意，加快市場滲透。成功地實施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收回新產品開發的投資。實施該策略的市場條件是：市場上有較大的需求潛力；目標顧客具有求新心理，急于購買新產品，并愿意為此付出高價；企業面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立名牌。(2)緩慢掠取策略。即以高價格、低促銷費用將新產品推入市場。高價格和低促銷水平結合可

50、以使企業獲得更多利潤。實施該策略的市場條件是：市場規模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數用戶對該產品沒有過多疑慮；適當的高價能為市場所接受。(3)快速滲透策略。即以低價格和高促銷費用推出新產品。目的在于先發制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。實施這一策略的條件是：產品市場容量很大；潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；產品的單位制造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速下降。（4）緩慢滲透策略。即企業以低價格和低促銷費用推出新產品。低價是為了促使市場迅速地接受新產品，低促銷費用則可實現更多的凈利。企業堅信該市場需求價格彈性較高

51、，而促銷彈性較小。實施這一策略的基本條件是：市場容量較大；潛在顧客易于或已經了解此項新產品且對價格十分敏感；有相當的潛在競爭者準備加入競爭行列。（二）成長期的特點與營銷策略1、成長期的市場營銷特點（1）消費者對新產品已經熟悉，銷售量增長很快；（2）大批競爭者加入，市場競爭加??；（3）產品已定型，技術工藝比較成熟；（4）建立了比較理想的營銷渠道；（5）市場價格趨于下降；（6）為了適應競爭和市場擴張的需要，企業的促銷費用水平基本穩定或略有提高，但占銷售額的比率下降；（7）由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產成本迅速下降，企業利潤迅速上升。2、成長期的營銷策略核心是盡可能地延長產品的成長期，具體可

52、以采取以下策略：（1）根據用戶需求和其他市場信息，不斷提高產品質量，努力發展產品的新款式、新型號，增加產品的新用途。（2）加強促銷環節，樹立強有力的產品形象。促銷策略的重心應從建立產品知名度轉移到樹立產品形象上面；主要目標是建立品牌偏好，爭取新的顧客。（3）重新評價渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4）選擇適當的時機調整價格，以爭取更多顧客。企業采用上述部分或全部市場擴張策略，會加強產品的競爭能力，但也會相應地加大營銷成本。因此，在成長階段面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實施市場擴張策略會減少眼前利潤，但加強了企業的市場地位和競爭能力，有利于

53、維持和擴大企業的市場占有率。從長期利潤觀點看，高市場占有率更有利于企業發展。（三）成熟期的特點與營銷策略1、成熟期的階段劃分和市場特點成熟期可以分為三個時期：（1）成長成熟期：此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態，增長率緩慢上升，還有少數后續的購買者繼續進入市場。（2）穩定成熟期：由于市場飽和，消費平穩，產品銷售穩定，銷售增長率一般只與購買者人數成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。（3）衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉向其他產品和替代品。全行業產品出現過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標顧客，市場份額變動不大，突

54、破比較困難。2、成熟期的營銷策略鑒于上述情況，有三種基本策略可供選擇：市場改良、產品改良和營銷組合改良。（1）市場改良策略。也稱市場多元化策略，即開發新市場，尋求新用戶。這時公司可以使用以下三種策略：努力使顧客更頻繁地使用該產品。例如，有些洗發水的包裝上標明適合每天使用。努力使用戶在每次使用時增加該產品的使用量。例如，洗發水廠商可以給用戶暗示，每次使用時清洗兩次比一次更有效。努力發現該產品的各種新用途。（2）產品改良策略。也稱“產品再推出”，是指改進產品品質或服務后再投放市場。包括：質量改進在產品的功能特性上進行改良，例如彩電廠家在畫面的清晰度、立體聲效果以及電磁輻射程度等方面所做的改善。特點

55、的改進指注重產品的新特點，如尺寸、重量、材料、附件等，擴大產品的多功能性、安全性或便利性。如移動通信服務商為手機用戶提供上網定制資訊的服務。產品的新特點通常能被迅速采用、迅速丟棄，因此只要花很少的費用就可供選擇。但是由于特點改進很容易模仿，有時會得不償失。樣式改進一在產品的美學方面進行改良，如服裝業經常推出新的流行款式。假如產品主要是以性能進行歸類，企業應當設法取得高水平的產品性能優勢，以保持持續的領先地位。例如，Intel公司的CPU不斷升級，現在仍然在不斷開發，相應的操作系統也在不斷地推陳出新。（3）營銷組合改良。是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產品成熟期。（四）衰退期的特點與營

56、銷策略1、衰退期的市場特點。主要包括：（1）產品銷售量由緩慢下降變為迅速下降，消費者的興趣已完全轉移；（2）價格已下降到最低水平；（3）多數企業無利可圖，被迫退出市場；（4）留在市場上的企業逐漸減少產品附帶服務，削減促銷預算，以維持最低水平的經營。2、衰退期的營銷策略。主要包括：（1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。簡言之，縮短戰線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。（2）維持策略。即保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。待到適當時機，便停止該產品的經營，退出市場。（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減

57、為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。如果企業決定停止經營衰退期的產品，應在立即停產還是逐步停產問題上慎重決策，并應處理好善后事宜，使企業有秩序地轉向新產品經營。產品生命周期注重的是某一特定產品或品牌發生的情況，而不是全部市場的演變情況，因此它描繪的不一定是市場導向的寫照。當企業受到新的需求、競爭者、技術等影響時，需要一種預測市場演進過程的方法。如同產品一樣，市場演進也經歷四個階段：出現階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。十三、 包裝在營銷中的作用（一）保護產品保證產品在生產過程結束后，轉移到消費者手中直至被消費掉以前，產品實體不致損壞、散失和變質。如易腐

58、、易碎、易燃、易蒸發的產品，有了完善的包裝，就能保護使用價值。這是包裝的基本功能。（二）促進銷售包裝具有識別、美化和便利的功能。包裝是產品的延伸，是整體產品的一部分。獨特的包裝可使產品與競爭品產生區別。優良的包裝，多經精心設計與印制，不易被仿制、假冒、偽造，有利于保持企業信譽。在商品陳列中，包裝是貨架上的廣告，是“沉默的推銷員”，良好的包裝，往往能引起消費者的注目，激發購買欲望。在商品銷售中，包裝是傳遞信息、爭取顧客的重要工具?？茖W合理的包裝，可起到方便顧客攜帶、保管的作用。在一個通常的超市中，往往儲存了15000多種商品，典型的購買者每分鐘瀏覽300個產品。如果53%的顧客是即興購買，有效地

59、包裝就要像“5秒鐘”商業廣告一樣。包裝必須執行許多推銷人物，吸引消費者注意力，說明產品特色，給消費者以信心，形成一個有力的總體印象。（三）增加利潤優良的包裝不僅可使好的產品與包裝相得益彰，避免“一等商品，二等包裝，三等價格”，而且往往能提升商品身價，超出的價格高于包裝的附加成本，且為顧客所樂意接受。包裝產品的存貨管理也較單純和方便。完善的包裝可使產品損耗率降低，使運輸、儲存、銷售各環節的勞動效率提高，從而增加企業的盈利。十四、 裝潢裝潢是指對產品包裝進行裝飾和藝術造型。隨著經濟發展和生活水平提高，消費者對美的追求日趨明顯。包裝造型與裝滿能否為廣大顧客欣賞、接受，已成為產品能否得到社會承認的必要

60、條件之一，許多企業將其作為一種重要的營銷和競爭手段。包裝裝潢結構和圖案設計要求有如下幾個方面。（一）獨特新穎，美觀大方圖案畫面生動形象，色澤鮮艷奪目，具有藝術性并富有吸引力；盡量采用新材料、新工藝；畫面設計突出產品的特點，文字說明與裝潢內容相互襯托。（二）表里一致包裝與產品價值相稱。對于高檔、貴重商品和工藝品、特殊品，應設計優美、精細的包裝裝潢，給人以名貴的感覺。低檔商品采用高檔優質包裝會增加成本，提高價格，反而會影響推銷。（三）設計科學合理，經濟、美觀、牢固包括：1、便于陳列展銷通常有堆式包裝、掛式包裝和展開式包裝。堆疊式包裝在包裝物的頂部與底部都設有吻合部分，陳列時可以節省貨位。掛式包裝具

61、有獨特結構，加吊鉤、吊帶、掛孔、網兜等便于懸掛。常見的有貼體包裝、氣泡包裝、盒形包裝、袋形包裝、套形包裝、卡紙形包裝等。展開式包裝具有特殊造型和結構形式，既可以關閉，便于裝運，又可以展開，非常方便靈活。2、便于識別商品如透明包裝和開窗包裝，目的是讓顧客直接看到里面商品形態和外觀質量，便于挑選。3、尊重民族、風俗習慣不同國家或地區的消費者對圖案。色彩有著不同的愛好和習慣，對設計包裝裝潢有著密切的關系。例如，我國紅色表示吉祥，日本人卻喜歡互贈白毛巾；法國用藍色影射天空、海洋象征著自由，而忌用墨綠色（它代表納粹軍服顏色）；埃及喜歡綠色而禁忌藍色（藍色是惡魔的象征）。4、真正體現社會和消費者的利益包裝

62、應真實說明產品的性能、特色，做到表里一致，不能弄虛作假，欺騙消費者。當前，尤其要注意控制包裝成本，避免包裝物與所裝商品費用結構失衡。從長遠來看，企業還應樹立綠色包裝觀念，增強生態環境保護意識，刪繁就簡，適度包裝。十五、 產品的分類在產品導向下，營銷人員根據產品的不同特征對產品分類。在現代營銷觀念下，產品分類的思維方式是每一個產品類型都有與之相適應的營銷組合策略。（一）非耐用品、耐用品和服務產品可以根據其耐用性和是否有形，分為：1.非耐用品。一般是有一種或多種消費用途的低值易耗品，例如汽車潤滑油、食品、鹽等。售價中的加成要低，還應加強廣告以吸引顧客試用并形成偏好。2.耐用品。一般指使用年限較長、

63、價值較高的有形產品，通常有多種用途，例如冰箱、彩電、機械設備等。耐用品傾向于較多的人員推銷和服務等。3.服務。為出售而提供的活動、利益或滿足，例如理發和修理。服務的特點是無形、不可分、易變和不可儲存。一般來說，它需要更多的質量控制、供應商信用以及適用性。（二）消費品分類根據消費的購買者的習慣和特點，消費品一般區分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四種。1、便利品指顧客頻繁購買或需要隨時購買的產品，例如煙草制品、肥皂和報紙等。便利品可以進一步分成常用品、沖動品及救急品。常用品是顧客經常購買的產品，如某顧客也許經常要購買“樂事”薯片、“伊利”酸奶。沖動品是顧客沒有經過計劃或搜尋而順便購買的產品。救急品是當顧客的需求十分緊迫時購買的產品。2、選購品指顧客在選購過程中，對適用性、質量、價格和式樣等基本方面要作認真權衡比較的產品。選購品可以劃分成同質品和異質品。購買者認為同質選購品的質量相似，但價格卻明顯不同，所以有選購的必要。銷售者必須與購買者“商談價格”。但對顧客來說，在選購服裝、家具和其他異質選購品時，產品特色通常比價格更重要。經營異質選購品的經營者必須備有大量的品種花色，以滿足不同的愛好；他們還必須有受過良好訓練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢。3、特殊品指具備獨有特征和（或