高氯化聚乙烯公司市場營銷環境分析

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1、泓域/高氯化聚乙烯公司市場營銷環境分析高氯化聚乙烯公司市場營銷環境分析xxx投資管理公司目錄一、 產業環境分析2二、 國際氯化聚乙烯行業整體發展情況3三、 必要性分析4四、 市場營銷概念4五、 市場營銷調研6六、 市場營銷預測10七、 微觀市場營銷環境分析14八、 宏觀市場營銷環境分析18九、 公司簡介33公司合并資產負債表主要數據34公司合并利潤表主要數據34十、 人力資源配置分析34勞動定員一覽表35十一、 項目風險分析36十二、 項目風險對策39一、 產業環境分析實現“十三五”時期的發展目標，必須全面貫徹“創新、協調、綠色、開放、共享、轉型、率先、特色”的發展理念。機遇千載難逢，任務依然

2、艱巨。只要全市上下精誠團結、拼搏實干、開拓創新、奮力進取，就一定能夠把握住機遇乘勢而上，就一定能夠加快實現全面提檔進位、率先綠色崛起。二、 國際氯化聚乙烯行業整體發展情況20世紀60年代德國赫斯特（Hoechst）公司在世界上率先投產了氯化聚乙烯產品Hostalit，后改名為Hostapren。其后，1967年美國陶氏化學的TyrinCPE和TyrinCM，1968年日本昭和電工的Elaslen和1969年日本DAISO公司的Daisolac相繼投產。1996年4月由陶氏化學與杜邦公司聯合組建的DuPontDowElastomersL.L.C.（簡稱DDE）氯化聚乙烯生產能力達到7.6萬噸/年

3、。2010年，受宏觀經濟環境影響，陶氏化學位于美國的年產5.6萬噸氯化聚乙烯裝置停產。目前，世界上生產氯化聚乙烯的企業主要集中在中國。世界氯化聚乙烯消費區域分布主要集中在中國、美國、印度、歐洲和南美洲等國家和地區。在世界范圍內，由于氯化聚乙烯在橡膠領域成功地取代了氯磺化聚乙烯橡膠（CSM）、氯丁橡膠（CR）、丁腈橡膠（NBR）等產品，使它在電線電纜、膠管膠帶的生產應用方面呈逐年上升勢態。隨著氯化聚乙烯性價比不斷地提升，各國對其在塑料型材上使用的需求不斷增加，從而使氯化聚乙烯的需求呈上升趨勢。世界范圍內氯化聚乙烯主要應用于PVC塑料制品、電線電纜、運輸帶、汽車和工業膠管、密封條、防水卷材、發泡制

4、品、橡膠制品、磁性膠條、熱塑彈性體等領域。三、 必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產業服務商發展戰略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。四、 市場營銷概念1、市場及市場營銷含義要了解市場營銷首先就得知道什么是市場？人們通常從不同角度來理解。經濟學認為市場就是商品交易的場所，是商品交換關系的總和。美國市場營銷學家菲利普科特勒1967年在市場營銷原理一書中定義市場為：對于一個營銷人員來說，市場是指

5、某種貨物或服務的所有現實購買者和潛在購買者。市場營銷的定義也有很多種，學界和企業界對此的理解各有不同。但被運用得最多的還是菲利普科特勒的觀點：即市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。即市場營銷是以消費者需求為中心的思想指導下，企業所進行的生產、流通和售后服務的一系列經營活動，旨在滿足社會需要，實現企業的經營目標。市場營銷學是建立在經濟學、行為科學、現代管理理論基礎上的一門應用科學，旨在研究以消費者為中心的企業市場經營活動及其規律性，即企業為滿足消費者不斷增長的物質、文化生活需要所實施的以產品、定價、渠道、促銷為主要內容的營銷活動及其規律性。根據

6、這一定義我們可以將市場營銷的概念作如下理解：市場營銷的最終目的是滿足需求和欲望。實現這種目的的手段是交換。交換的基礎是產品和價值要符合顧客的需求和交換管理的水平。2、市場營銷相關概念需要：是人們在生存和發展中感到不足，期望通過獲得相應的產品和服務以求得滿足的一種心理現象。如人因饑餓需要食物，為解渴需要飲用水，為休閑需要出游等。這些需要是產生于人體生理組織和特定的社會時代環境。欲望：是人們為滿足需要而對特定目標物的某種期望。相對而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望則是由于現實生活中存在滿足同一需要的對象物的多樣性和復雜性，由于個人的思想觀念和對未來生活追求的巨大差距，往往是千差萬別、無限延伸的

7、。需求：當某種欲望建立在一定的購買力的基礎上時，形成了需求。需求是消費者為滿足其需要，通過市場交換而獲得滿足的能力的總和。五、 市場營銷調研1、市場營銷調研的含義和作用市場營銷調研是針對企業特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統地、客觀地收集、整理和分析有關市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據。它是對市場營銷活動全過程的分析和研究。主要包括：市場需求和變化趨勢的調研；購買動機的調研；產品調研；價格調研；分銷調研；廣告調研；市場競爭調研和宏觀環境調研等。市場營銷調研的主要作用是通過信息把營銷者和消費者、顧客及公眾聯系起來。這些信息用來辨別和界定營銷機會和問題；產生

8、、改善和估價市場營銷方案；監控市場營銷行為；改進對市場營銷過程的認識；幫助企業營銷管理者制定有效的市場營銷決策。2、市場營銷調研的內容（1）市場環境調查。包括：政治環境調查。主要是了解有關國家的政策、方針和法規等；市場經濟環境調查。主要是調查該市場的人口、收入水平、消費水平等；社會文化環境調查。主要調查該地的教育和文化水平、民族和宗教、價值觀、風俗習慣等。（2）市場需求調查。市場需求調查是調查最重要的內容。它包括：現在和潛在消費者人數和需求量；市場需求和變化趨勢；本行業同類產品在市場的銷售情況和市場占有率。（3）消費者和消費者行為調查。包括：消費者類別及其特征；消費者購買欲望和動機；消費者購買

9、水平和消費習慣。（4）產品和價格調查。調查消費者對本產品的評價、本企業評價和對產品價格的反應。3、市場營銷調研的步驟市場營銷調研是一項十分復雜的工作，要順利地完成調研任務，必須有計劃、有組織、有步驟地進行。但是，市場營銷調研并沒有一個固定的程序可循，一般而言，市場營銷調研可分為以下幾個階段：（1）準備階段。營銷調研準備階段的主要任務就是界定研究主題、選擇研究目標、形成研究假設并確定需要獲得的信息。這個階段有三項具體工作：確定調查任務；設計調查方案；組建調查隊伍。它是整個調查的起點。（2）收集資料階段。收集資料階段是市場調查者與被調查者進行接觸的階段，是取得市場資料的關鍵階段。在此階段，調查人員

10、接觸面廣，工作量大，所遇的情況復雜，問題也會很多。調查者必須做好各方面的工作，力求最少的人，最短的時間，完成最好的工作任務。收集的資料要準確、全面而詳細。（3）資料研究階段。這階段主要是對收集來的資料進行鑒別、整理，并進行系統分析和研究。首先，對所有資料進行審核，消除資料中虛假、錯誤和短缺等現象。保證原始資料的真實、準確和全面性。其次，對審核后的資料進行初步加工，使之系統化、條理化。再次是運用統計學的有關原理和方法，系統分析和揭示市場現象的規模、水平、發展趨勢、速度和階段等。（4）總結階段。這個階段主要是撰寫市場調查報告，總結調查工作，評估調查結果。調查報告是市場調查結果的集中體現，是對市場調

11、查的總結，是調查目的的最終體現。調查報告應該簡明扼要，主要有封面、目錄、引言、調查的結果與建議、報告的主體及調查內容、方法、附錄等內容。4、市場營銷調研的方法在營銷調研的設計和執行階段，要根據調研的目的和具體的研究目標，選擇合適的調查對象，采用適當的調查方法和技術，獲取完整可靠的信息。這些在實踐中發展起來的方法和技術，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的運用技巧，各自都有其適用的范圍和優缺點。調查方法一般分為三類，即訪問法、觀察法和實驗法。（1）訪問法。訪問法又稱為訪談法和訪問調查法，是營銷調研中使用最普遍的一種調查方法。它把研究人員事先擬訂的調查項目或問題以某種方式向被調查者提出，要求給

12、予答復，由此獲取被調查者或消費者的動機、意向、態度等方面的信息。按照調查人員與被調查者接觸方式的不同訪問法又分為個人訪談、電話訪問和郵寄訪問。（2）觀察法。觀察法是由調查員直接或通過儀器在現場觀察調查對象的行為動態，并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場調研中用途很廣。比如研究人員可以通過觀察消費者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果?，F代科學技術的發展，人們設計了一些專門的儀器來觀察消費者的行為。觀察法可以觀察到消費者的真實行為特征，但是只能觀察到外部現象，無法觀察到調查對象的一些動機、意向及態度等內在因素。（3）實驗法。實驗法是指在控制的條件下對所研究現象的一個或

13、多個因素進行操縱，測定這些因素之間的關系，來觀察市場現象在這些因素下的變動情況。它是因果關系調研中經常使用的一種行之有效的方法。實驗方法來源自然科學的實驗求證，現在廣泛應用于營銷調研，是市場營銷學走向科學化的標志。六、 市場營銷預測1、市場營銷預測內容市場預測是在市場調查的基礎上，運用科學的方法對市場需求和企業需求以及影響市場需求變化的諸因素進行分析研究，對未來的發展趨勢做出判斷和推測，為企業制定正確的市場營銷決策提供依據。市場預測，簡單地說就是對市場商品供需未來發展的預計。市場預測探討的是市場發展的未來狀況。由于市場狀況的發展變化會受到多方面因素的影響，并且是這些因素共同作用的結果，所以，市

14、場預測的內容是相當廣泛的。一般講，主要可以歸結為以下六個方面：（1）市場供給狀況的發展變化。預測未來的市場上有多少可供用戶選擇使用的工業產品，預測生產企業的數量及生產能力的發揮狀況，這些是產品供給量的決定因素。為此，需要了解生產企業及所屬行業或部門的發展規劃；國家、地方及企業在擴大再生產方面投資的情況；從投資到發揮生產能力的時間長短等一系列的因素；各級經濟領導部門為了保證市場供需平衡和經濟結構的合理，需要不斷地制定控制經濟發展的決策，這些決策對產品未來的供給會發生什么樣的影響。（2）市場需求的發展變化。市場需求的發展變化是市場預測的最主要內容。由于影響市場需求變化的許多因素本身也是在不斷發展變

15、化的，因此，預測市場需求的變化常常需要對一些影響因素的變化也加以預測，影響因素包括：購買力的變化；產品銷售領域的變化；社會的消費結構與用戶消費傾向的變化。（3）產品生命周期發展階段的變化與更新換代。（4）競爭發展趨勢。競爭發展趨勢的分析應考慮兩方面的情況：本企業的競爭能力與競爭企業的競爭能力（5）價格變動及其影響。對企業來說，價格變動會影響產品成本、銷售量和經濟收益，也是企業進行市場競爭的一種方法。因此，預測價格變動及其影響對企業進行市場決策同樣是重要的。（6）意外事件的影響。意外事件是指有關經濟領導部門或企業在制定市場決策、計劃過程中不能預料到或難以想到的事件。這些事件的發生會打亂正常的經濟

16、秩序，使市場的發展脫離原來所預測的軌道。如：供應我國重要原材料或機器設備的國家因內部發生變動或其他原因，突然中止對我國的供給貿易；重要的原材料產地發生大面積的災荒等。2、市場預測的步驟市場預測要遵循一定的程序和步驟，一般而言它有以下幾個步驟：（1）確定預測目標。市場預測首先要確定預測目標，明確目標之后，才能根據預測的目標去選擇預測的方法、決定收集資料的范圍與內容，做到有的放矢。（2）選擇預測方法。預測的方法很多，各種方法都有其優點和缺點，有各自的適用場合。因此必須在預測開始，根據預測的目標，根據企業的人力、財力以及企業可以獲得的資料，確定預測的方法。有時可以運用多種預測方法來預測同一目標。預測

17、方法的選用是否恰當，將直接影響到預測的精確性和可靠性。運用預測方法的核心是建立描述、概括研究對象特征和變化規律的模型，根據模型進行計算或者處理，即可得到預測結果。（3）收集市場資料。按照預測方法的不同確定要收集的資料，這是市場預測的一個重要的階段。進行市場預測必須有充分的資料，有了充分的資料才能為市場預測提供進行分析、判斷的可靠依據。在市場預測計劃的指導下，調查和搜集預測有關資料是進行市場預測的重要一環，也是預測的基礎性工作。（4）進行預測。此階段就是按照選定的預測方法，對調查搜集的資料進行綜合分析，并通過判斷、推理，使感性認識上升為理性認識，從事物的現象深入到事物的本質，從而預計市場未來的發

18、展變化趨勢。（5）預測結果評價。預測結果得到以后，還要通過對預測數字與實際數字的差距分析比較以及對預測模型進行理論分析，對預測結果的準確和可靠程度給出評價。（6）修正預測結果。由于市場現象和各種影響因素都會隨時間、地點、條件的變化而變化，因此市場預測結果不是一成不變的。預測者必須根據市場現實情況的變化，對預測值加以修正，使之符合市場發展變化的實際情況。3、市場預測的方法市場預測的方法很多，一些復雜的方法涉及許多專門的技術。對于企業營銷管理人員來說，應該了解和掌握的企業預測方法主要有：（1）定性預測法。定性預測法也稱為直觀判斷法，是市場預測中經常使用的方法。定性預測主要依靠預測人員所掌握的信息、

19、經驗和綜合判斷能力，預測市場未來的狀況和發展趨勢。這類預測方法簡單易行，特別適用于那些難以獲取全面的資料進行統計分析的問題。因此，定性預測方法在市場預測中得到廣泛的應用。分為主觀估計預測和技術預測。（2）定量預測法。定量預測是利用比較完備的歷史資料，運用數學模型和計量方法，來預測未來的市場需求。定量預測基本上分為兩類，一類是時間序列模式，另一類是因果關系模式。七、 微觀市場營銷環境分析微觀環境主要由企業、供應商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業內部參與營銷決策的各部門組成。本節根據這些因素對企業的影響程度，重點對企業、供應商、顧客、競爭者予以分析。1、企業企業內部環境是指企業內部組織劃分和層次

20、以及非正式組織所構成的整體，是企業市場營銷環境的中心。包括營銷部門、生產、研發、財務人力資源等部門的配合。企業營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等部門之間既有多方面的合作，也存在著矛盾。而這些部門、各管理層之間的分工是否科學，協作是否和諧，都會影響企業的營銷管理決策和營銷方案的實施。所有這些部門都同營銷部門的計劃和活動發生著密切的關系，營銷部門在制定和實施目標和計劃時要爭取高層管理部門及其他職能部門的理解和支持。2、供應商供應商是向企業及其競爭者提供生產經營所需的各項資源的組織和個人，包括提供原材料、機器設備、能源、資金和勞務等，是影響企業營銷的微觀環境的重要因素之一。企業的營銷活動，都需

21、要有它們的協助才能順利進行。隨著商品經濟的發展，社會分工越細，這些機構作用就越大。供應商供應的原料價格的高低和交貨是否及時，數量是否充足等，都會影響產品的成本、銷售和利潤。供應商對企業營銷活動的影響主要表現在：供貨的穩定性與及時性；供貨的價格變動；供貨的質量水平。這就要求企業在營銷過程中，必須處理好同這些供應商的合作關系。3、顧客顧客是指企業產品服務的對象，是營銷活動的出發點和歸宿，也是企業營銷最重要的環境因素。因此，企業需要仔細了解它的顧客市場。西方營銷學通常是按顧客及其購買目的的不同來劃分市場的，這樣可以具體深入地了解不同市場的特點，更好地貫徹以顧客為中心的經營思想。本章第三節會具體講如何

22、分析顧客及其行為。4、競爭者企業在市場上要面對眾多的競爭對手，競爭者主要類型包括：（1）愿望競爭者：指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。不同產品的廠家之間就是愿望競爭者。如何促使消費者更多地首先購買電視機，而不是首先購買其他產品，這就是一種競爭關系。消費者作出購買決策往往根據提供產品的不同廠商競爭努力的結果。（2）屬類競爭者：指提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。屬類競爭是決定需要的類型之后的次一級競爭，也稱平行競爭。例如，自行車、摩托車、小轎車都可以作為家庭交通工具，這三種產品的生產經營者之間必定存在著一種競爭關系，它們也就相互成為各自的平行競爭者。（3）產品形式競爭者：是指滿足同一需要

23、的產品的各種形式間的競爭。消費者作出選擇，往往看產品規格、型號、性能、質量、價格等。（4）品牌競爭者：指滿足同一需要的同種形式產品不同品牌之間的競爭。在同行業競爭中，賣方密度、產品差異、進入難度的變化是三個特別需要重視的方面，賣方密度是指同一行業或同一類商品經營中賣主的數目。這種數目的多少，在市場需求量相對穩定時，直接影響到企業市場份額的大小和競爭激烈的程度。產品差異是指同一行業中不同企業生產同類產品的差異程度。由于差異，使得產品各有特色而相互區別，這實際上就存在著一種競爭關系。進入難度是指某個新企業在試圖加入某行業時所遇到的困難程度。5、公眾公眾是指對一個組織實現其目標的能力有實際的或潛在影

24、響的任何團體或個人。企業要樹立良好的形象，保持和主要公眾之間的良好關系。企業所面臨的公眾包括以下七類。（1）金融公眾。如銀行、投資公司、證券交易所和保險公司等。（2）媒介公司。指報社、雜志社、廣播電臺和電視臺等大眾傳播媒介。這些團體對企業的聲譽有著舉足輕重的作用。（3）政府公眾。營銷管理者在制訂營銷計劃時必須充分考慮政府的發展政策。向律師咨詢有關產品安全衛生、廣告真實性、商人權利等方面可能出現的問題，以便同有關政府部門搞好關系。（4）群眾團體。指消費者組織、環境保護組織及其他群眾團體。如自行車公司可能遇到關心子女安全的家長對產品安全性的咨詢；而消費者協會更是企。業應予以重視的力量，應有專人負責

25、。（5）當地公眾。指企業所在地附近的居民和社區組織。企業在它的營銷活動中，要避免與周圍公眾利益發生沖突，應指派專人負責處理這方面的問題，并對公益事業作出貢獻。（6）一般公眾。一個企業需要了解一般公眾對它的產品和活動的態度。企業的“公眾形象”，即在一般公眾心目中的形象，對企業的經營和發展是很重要的。要爭取在一般公眾心目中建立良好的“公眾形象”。（7）內部公眾。指企業內部的公眾，包括董事會、經理、白領工人、藍領工人等。一般大型企業通常發行內部通信，以對員工起到溝通和激勵作用。內部公眾的態度也會影響到外部社會上的公眾。所有以上這些公眾，都與企業的營銷活動有直接或間接的關系?，F代企業是一個開放的系統，

26、它在經營活動中必然與各方面發生聯系，必須處理好與各方面公眾的關系。八、 宏觀市場營銷環境分析宏觀市場營銷環境是指企業不可控制的、并能給企業的營銷活動帶來市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境以及社會文化環境等。1、人口環境人口是構成市場的第一因素。人口越多，市場規模就越大。而人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性，都會對市場格局產生深刻影響，并直接影響企業的市場營銷活動和企業的經營管理。企業必須重視對人口環境的研究，密切注視人口特性及其發展動向，及時、果斷調整營銷策略以適應人口環境的變化

27、。（1）人口數量增長對企業營銷的影響。首先，人口數量是決定市場規模和潛量的一個基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場也就越大。其次，人口的迅速增長促進了市場規模的擴大。因為人口增加，其消費需求也會迅速增加，那么市場的潛力也就會很大。但人口的迅速增長，也會給企業營銷帶來不利的影響。比如人口增長可能導致人均收入下降，限制經濟發展，從而使市場吸引力降低。（2）人口結構對企業營銷的影響。人口結構主要包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構、社會結構以及民族結構。不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。目前世界人口加速老齡化，將使老年人的需求呈現高峰。這樣，諸如保健用

28、品、營養品、老年人生活必需品等市場需求將會興旺。人口的性別不同，其市場需求也有明顯的差異。家庭的數量也直接影響到某些商品的數量，目前，世界上普遍呈現家庭規?？s小，數量增加的趨勢，家庭數量的劇增必然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。社會結構的不同也影響商品需求的差異性，我國農村是個廣闊的市場，有著巨大的潛力。目前國家正在通過各項措施來改善農村現狀，增加農村消費。如三下鄉，不僅改善了農民的生活水平，還拉動了內需，增加企業的營銷量能。我國有50多個少數民族，民族不同，其生活習性、文化傳統也不相同。市場需求的差異性，促使流通產生，消費需求增加。因此，企業營銷者要注意民族市場的營銷，重

29、視開發適合各民族的商品。（3）人口的地理分布及流動對企業營銷的影響。人口地理分布指人口在不同地區的密集程度。人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費習慣不同，則市場需求特性不同。隨著經濟的活躍和發展，人口的區域流動性也越來越大。除了國家之間、地區之間、城市之間的人口流動外，還有一個現象就是城市人口和農村人口的流動。我國，人口流動主要表現在農村人口向城市或工礦地區流動；內地人口向沿海經濟開放地區流動。2、經濟環境經濟環境是指影響企業市場營銷方式與規模的經濟因素，具體情況如下分析：（1）消費者收入水平的變化。影響購買力的主要因素有人均國內生產總值、消費者個人收入、消費者支出模式以及消費者儲蓄和信貸

30、等。消費者收入，是指消費者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務，購買力只是收入的一部分。消費者收入水平受如下因素影響：國民生產總值，它是衡量一個國家經濟實力與購買力的重要指標。從國民生產總值的增長幅度，可以了解一個國家經濟發展的狀況和速度。一般來說，工業品的營銷與這個指標有關，而消費品的營銷則與此關系不大。國民生產總值增長越快，對工業品的需求和購買力就越大，反之，就越小。人均國民收入，這是用國民收入總量除以總人口的比值。這個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在

31、一定程度上決定商品需求的構成。一般來說，人均收入增長，對消費品的需求和購買力就大，反之就小。個人可支配收入，這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所得余額，它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它構成實際的購買力。個人可任意支配收入，這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用（如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支）后剩余的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業開展營銷活動時所要考慮的主要對象。這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費品、旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品的主要因素。家庭收入，很多產品是以家庭為基本消費

32、單位的，如冰箱、抽油煙機、空調等。因此，家庭收入的高低會影響很多產品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。在分析消費者收入時，還要區分“貨幣收入”和“實際收入”。因為，實際收入和貨幣收入并不完全一致，由于通貨膨脹、失業、稅收等因素的影響，有時貨幣收入增加，而實際收入卻可能下降。實際收入即是扣除物價變動因素后實際購買力的反映。（2）消費者支出模式和消費結構的變化。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發生相應變化，繼而使一個國家或地區的消費結構也發生變化。在一定的條件下，當家庭個人收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小于用于教育、醫療、

33、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費量的比重越大，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，生活水平越高。這種消費支出模式不僅與消費者收入有關，而且還受到下面兩個因素的影響：家庭生命周期的階段影響。據調查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購買冰箱、電視機、家具、陳設品等耐用消費品上。而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，用于購買家庭消費品的支出減少。家庭所在地點的影響。如住在農村與住在城市的消費者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。消費結構指消費過程中人們所消耗的各種消費資料（包括勞務）的構成，即各種消

34、費支出占總支出的比例關系。優化的消費結構是優化的產業結構和產品結構的客觀依據，也是企業開展營銷活動的基本立足點。隨著我國社會主義市場經濟的發展，以及國家在住房、醫療等制度方面改革的深入，人們的消費模式和消費結構都會發生明顯的變化。企業要重視這些變化，尤其應掌握擬進入的目標市場中支出模式和消費結構的情況，輸送適銷對路的產品和勞務，以滿足消費者不斷變化的需求。（3）消費者儲蓄和信貸情況的變化。消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款；二是購買有價證券。當收入一定時，儲蓄越多，現實消費量就越小，但潛在消費量愈大；反之，儲蓄越少，現實消費量就越大，但潛在消費量越

35、小。企業營銷人員應當全面了解消費者的儲蓄情況，尤其是要了解消費者儲蓄目的的差異。儲蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費模式、消費內容、消費發展方向的不同。這就要求企業營銷人員在調查、了解儲蓄動機與目的的基礎上，制定不同的營銷策略，為消費者提供有效的產品和勞務。近年來，我國居民儲蓄額和儲蓄增長率均較大。據調查，居民儲蓄的目的主要用于供養子女和婚喪嫁娶，但從發展趨勢看，一方面，用于購買住房和大件用品的儲蓄占整個儲蓄額的比重將逐步增加。我國居民儲蓄增加，顯然會使企業目前產品價值的實現比較困難，但另一方面，企業若能調動消費者的潛在需求，就可開發新的目標市場。西方國家廣泛存在的消費者信貸對購買力的影響

36、也很大。所謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款，以購買商品。這實際上就是消費者提前支取未來的收入，提前消費。消費者信貸主要有：短期賒銷；購買住宅分期付款；購買昂貴的消費品分期付款；信用卡信貸等幾類。信貸消費允許人們購買超過自己現實購買力的商品，從而創造了更多的就業機會、更多的收入以及更多的需求；同時，消費者信貸還是一種經濟杠桿，它可以調節儲蓄與消費、供給與需求的矛盾。消費信貸把資金投向需要發展的產業，刺激這些產業的生產，帶動相關產業和產品的發展。我國現階段的信貸消費還主要是公共事業單位提供的服務信貸，如水、電、煤氣的交納，其他方面，如教育、住宅建設以及一些商家的信用

37、卡消費正在起步。（4）經濟發展水平。企業的市場營銷活動還受到一個國家或地區的整個經濟發展水平的制約。經濟發展階段不同，居民的收入不同，消費者對產品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業的營銷。如經濟發達的美國、西歐各國、以及亞洲四小龍等國，比發展中國家消費水平高，消費需求也就不一樣。發展中國家消費的奢侈品要比發達國家低得多，相應的消費服務水平也要求不是那么高。但是隨著經濟的發展，消費者的需求也在不斷變化。發展中國家也會要求更高水平、更高服務的產品。這就要求企業要根據市場變化，不斷調整自己的產品和營銷手段。世界上存在著多種經濟體制，不同的經濟體制對企業營銷活動的制約和影響不同。如，在計劃經濟

38、體制下，企業是行政機關的附屬物，沒有生產經營自主權，企業的產、供、銷都由國家計劃統一安排，企業生產什么，生產多少，如何銷售，都不由企業自己做主。在這種經濟體制下，企業不能獨立地開展生產經營活動，因而，也就談不上開展市場營銷活動。而在市場經濟體制下，企業的一切活動都以市場為中心，市場是價值實現的場所，因而企業必須特別重視營銷活動，通過營銷，實現自己的利益目標。（5）地區與行業發展狀況。各國地區經濟發展很不平衡，這種地區經濟發展的不平衡，對企業的投資方向、目標市場以及營銷戰略的制定等都會帶來巨大影響。企業一方面要處理好與有關部門的關系，加強聯系；另一方面，要根據與本企業聯系緊密的行業或部門的發展狀

39、況，制定切實可行的營銷措施。（6）城市化程度。城市化程度是指城市人口占全國總人口的百分比，它是一個國家或地區經濟活動的重要特征之一。城市化是影響營銷的環境因素之一，因為城鄉居民之間存在著某種程度的經濟和文化上的差別，進而導致不同的消費行為。例如，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農村相對閉塞，農民的消費觀念較為保守，故而一些新產品、新技術往往首先被城市所接受。企業在開展營銷活動時，要充分注意到這些消費行為方面的城鄉差別，相應地調整營銷策略。3、政治和法律環境政治環境是指企業市場營銷活動的外部政治形勢和狀況，以及國家的方針和政策。政治因素像一只有形之手，調節著企業營銷活動的

40、方向，企業要分析政治環境的變化給企業的市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。法律因素規定了企業營銷活動及其行為的準則。政治與法律是影響企業營銷的重要的宏觀環境因素，相互聯系，共同對企業的市場營銷活動發揮影響和作用。（1）政治環境因素。各個國家在不同時期，根據不同需要頒布一些經濟政策，制定經濟發展方針，這些方針、政策不僅要影響本國企業的營銷活動，而且還要影響外國企業在本國市場的營銷活動。各種經濟政策必然要影響市場需求，改變資源的供給，扶持和促進某些行業的發展，同時又限制另一些行業和產品的發展，起到直接影響的作用。國家也可以通過方針、政策對企業營銷活動施以間接影響。例如，通過征收個人收入調節稅，調節

41、消費者收入，從而影響消費者的購買力來影響消費者需求；國家還可以通過增加產品稅來抑制某些商品的需求，如對香煙、酒等課以較重的稅收來抑制消費者這方面的消費需求。這些政策必然影響社會購買力，影響市場需求，從而間接影響企業營銷活動。從對國外企業的影響來看，市場國的方針、政策是外國企業營銷的重要環境因素，要直接和間接影響到外國企業在市場國的營銷活動。目前，國際上各國政府采取的對企業營銷活動有重要影響的政策和干預措施主要有：進口限制。如許可證制度、外匯管制、關稅、配額等。它包括兩類：類是限制進口數量的各項措施，如配額；另一類是限制外國產品在本國市場上銷售的措施，如許可證。稅收政策。比如對某些產品征收特別稅

42、或高額稅，則會使這些產品的競爭力減弱，給經營這些產品的企業效益帶來一定影響。價格管制。如經濟危機、通貨膨脹等，政府就會對某些重要物資，采取價格管制措施。政府實行價格管制通常是為了保護公眾利益，保障公眾的基本生活，但這種價格管理直接干預了企業的定價決策，影響企業的營銷活動。外匯管制。指政府對外匯買賣及一切外匯經營業務所實行的管制，它往往是對外匯的供需與使用采取限制性措施。外匯管制對企業營銷活動特別是國際營銷活動產生重要影響。例如，實行外匯管制，使企業生產所需的原料、設備和零部件不能自由地從國外進口，企業的利潤和資金也不能或不能隨意匯回母國。國有化政策。指政府由于政治、經濟等原因對企業所有權采取的

43、集中措施。例如為了保護本國工業，將外國企業收歸國有。（2）法律環境因素。法律是由國家制定或認可、并以國家強制力保證實施的行為規范的總和，體現了統治階級的意志。對企業來說只有依法進行的各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。因此，企業開展市場營銷活動，必須了解、遵守各國或政府頒布的有關經營、貿易、投資等方面的法律、法規。如果從事國際營銷活動，企業既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關的國際法規、國際慣例和準則。在這方面的立法主要有三個內容或目的：一是保護企業間的公平競爭，制止不公平競爭；二是保護消費者正當權益，制止企業非法牟利及損害消費者利益的行為；三是保護社會的整體利益

44、和長遠利益防止對環境的污染和生態的破壞。近幾年來，我國在發展社會主義市場經濟的同時，也加強了市場法制方面的建設，制定、頒布了一系列有關重要法律、法規，如公司法、廣告法、商標法、經濟合同法、反不正當競爭法、消費者權益保護法、產品質量法、外商投資企業法等，這對規范企業的營銷活動起到了重要作用。同樣，我國的市場管理機構比較多，主要有工商行政管理局、技術監督局、物價局、醫藥管理局、環境保護局、衛生防疫部門等機構，分別從各個方面對企業的營銷活動進行監督和控制，在保護合法經營，取締非法經營，保護正當交易和公平競爭，維護消費者利益，促進市場有序運行和經濟健康發展方面，發揮了重要作用。因此，企業必須知法守法，

45、自覺用法律來規范自己的營銷行為并自覺接受執法部門的管理和監督。同時，還要善于運用法律武器維護自己的合法權益。當其他經營者或競爭者侵犯自己正當權益的時候，要勇于用法律手段保護自己的利益。4、技術環境進入20世紀以來，科技發展和知識經濟出現影響了零售商業結構和購物人的消費習慣。如，電視購物、電話購物、網絡購物等營銷手段。這些營銷方式的出現對傳統營銷行業帶來了巨大沖擊，也帶來了巨大商機，同時也給沒有實力的商家帶來了新的機遇，如電子商務?，F代科學技術是社會生產力中最活躍的因素，不僅直接影響企業內部的生產和經營，而且還同時與其他環境因素相互依賴、相互作用，影響企業的營銷活動。5、自然環境自然地理環境包括

46、自然資源、地形地貌和氣候條件，這些因素都會不同程度地影響企業的營銷活動，有時這種影響對企業的生存和發展起決定的作用。企業要最大限度利用環境變化可能帶來的市場營銷機會，根據不同的變化來設計、生產和銷售產品。物質自然資料分為三類：一是無限的，如空氣、水等；二是有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；三是有限但不可再生資源，如石油、錫、煤、鋅等礦物質。自然資源是進行商品生產和實現經濟繁榮的基礎，和人類社會的經濟活動息息相關。因此，企業在投資前就應該了解當地的自然資源情況，如資源的稀缺度。自然環境對企業營銷的影響還表現在另外兩個方面：一是自然資源短缺的影響。隨著工業的發展，自然資源逐漸短缺。二是環境的污

47、染與保護。占世界人口總數15%的工業發達國家，其工業廢物的排放量占世界廢物排放總量的70%。所有這些，都會直接或間接地給企業帶來威脅或機會。因此，企業必須積極從事研究開發，盡量尋求新的資源或代用品。同時，企業在經營中要有高度的環保責任感，善于抓住環保中出現的機會，推出“綠色產品”、“綠色營銷”，以適應世界環保潮流。這樣為企業創造了營銷機會，如為治理污染的技術和設備提供了一個大市場；為不破壞生態環境的新的生產技術和包裝方法，創造了營銷機會。因此，企業經營者要了解政府對資源使用的限制和對污染治理的措施，力爭做到既能減少環境污染，又能保證企業發展，提高經濟效益。6、社會文化環境社會文化是指一個社會的

48、民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。不同的社會與文化，代表著不同的生活模式，對同一產品可能持有不同的態度，直接或間接地影響產品的設計、包裝等。社會文化因素通過影響消費者的思想和行為來影響企業的市場營銷活動。因此，企業在從事市場營銷活動時，應重視對社會文化的調查研究，并做出適宜的營銷決策。不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認識事物的方式、價值觀念和行為準則，影響著人們的消費行為，帶來特殊的市場需求。某些國家和地區的宗教組織在教徒的購買決策中有重大影響。一種新產品出現，宗教組織有時會提出限制和禁止使用，認為該商品與該宗教信仰相沖突。相反，有

49、的新產品出現，得到宗教組織的贊同和支持，組織就會號召教徒購買、使用，起一種特殊的推廣作用。因此，企業應充分了解不同地區、不同民族、不同消費者的宗教信仰。否則，會觸犯宗教禁忌，失去市場機會。審美觀通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價。不同的國家、民族、宗教、階層和個人，往往因社會文化背景不同，其審美標準也不盡一致。不同的審美觀對消費的影響是不同的，企業應針對不同的審美觀所引起的不同消費需求，開展自己的營銷活動，特別要把握不同文化背景下的消費者審美觀念及其變化趨勢，制定良好的市場營銷策略以適應市場需求的變化。風俗習慣是人們根據自己的生活內容、生活方式和自然環境，在一定的社會物質生產條件下長期形

50、成，并世代相傳而成的一種風尚和由于重復、練習而鞏固下來并變成需要的行動方式的總稱。不同的國家、不同的民族有不同的風俗習慣，它對消費者的消費嗜好、消費模式、消費行為等具有重要的影響。九、 公司簡介（一）基本信息1、公司名稱：xxx投資管理公司2、法定代表人：閆xx3、注冊資本：1420萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2013-7-167、營業期限：2013-7-16至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx（二）公司簡介公司堅持提升企業素質，即“企業管理水平進一步提高，人力資源結構進一步優化，人員素質進一步提升，安全生產意識和社

51、會責任意識進一步增強，誠信經營水平進一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素質企業員工，企業品牌影響力不斷提升。公司在“政府引導、市場主導、社會參與”的總體原則基礎上，堅持優化結構，提質增效。不斷促進企業改變粗放型發展模式和管理方式，補齊生態環境保護不足和區域發展不協調的短板，走綠色、協調和可持續發展道路，不斷優化供給結構，提高發展質量和效益。牢固樹立并切實貫徹創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，以提質增效為中心，以提升創新能力為主線，降成本、補短板，推進供給側結構性改革。（三）公司主要財務數據公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額8696.3

52、26957.066522.24負債總額4247.953398.363185.96股東權益合計4448.373558.703336.28公司合并利潤表主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業收入26249.2520999.4019686.94營業利潤5398.574318.864048.93利潤總額4616.183692.943462.14凈利潤3462.142700.472492.74歸屬于母公司所有者的凈利潤3462.142700.472492.74十、 人力資源配置分析（一）人力資源配置根據中華人民共和國勞動法的要求，本期工程項目勞動定員是以所需的基本生產工人為基數，按照生產崗

53、位、勞動定額計算配備相關人員；依照生產工藝、供應保障和經營管理的需要，在充分利用企業人力資源的基礎上，本期工程項目建成投產后招聘人員實行全員聘任合同制；生產車間管理工作人員按一班制配置，操作人員按照“四班三運轉”配置定員，每班8小時，根據xxx投資管理公司規劃，達產年勞動定員332人。勞動定員一覽表序號崗位名稱勞動定員（人）備注1生產操作崗位216正常運營年份2技術指導崗位333管理工作崗位334質量檢測崗位50合計332（二）員工技能培訓為使生產線順利投產，確保生產安全和產品質量，應組織公司技術人員和生產操作人員進行培訓，培訓工作可分階段進行。1、生產骨干和技術人員應在設備安裝初期進入施工現

54、場，隨同施工隊伍共同進行設備安裝工作，以達到邊安裝邊深入熟悉設備結構，為后期的單機調試和試生產打下良好的基礎。2、應在試車前2個月左右時間內，組織主要生產崗位的操作人員分期分批進行理論培訓工作，然后在到同類型、同規模工廠進行實習操作訓練，以便于調試及生產之需要。3、在設備調試前，給技術人員、操作工人詳細介紹本生產線的工藝、設備的特點、操作要點、安全生產規程等。在調試過程中，要在安裝調試人員和設計人員的指導監督下，熟練掌握各工藝工序的操作，了解掌握各工段設備的操作規程。4、投產前，組織有關技術講座，使公司技術人員了解生產工藝及技術裝備，了解項目采用技術的發展情況。要對操作人員進行嚴格考核，合格者

55、方可上崗操作。十一、 項目風險分析（一）政策風險分析項目所處區域其自然環境、經濟環境、社會環境和投資環境較好，改革開放以來，國內政局穩定，法律法規日臻完善，因此，該項目政策風險較小。（二）市場風險分析該項目雖然暫時擁有領先的競爭地位和優勢，但仍需密切關注市場，加快產品產業化進程并盡早達到規?；a，確保性價比優勢，真正占據國內較大比例市場份額，同時力爭出口。因此，產業化進程的速度與質量是本項目必須迎接的挑戰與風險。雖然今后幾年該項目應用產品需求將會持續一波增長趨勢，但目前劇烈的市場競爭局面使得本項目存在一定的市場風險。（三）技術風險分析技術風險的規避措施是采用先進的生產管理理念、先進的制造工藝

56、技術、完善的質量檢測體系，使產品達到國內外領先水平。要進一步加大技術開發的投入，積極研究吸收國際先進技術，完善并固化加工制造工藝，挖掘自身潛力，打造自己核心競爭力。目前技術飛速發展，設備更新和產品技術升級換代迅速。要使產品和技術在行業內處于領先地位，就要不斷加大科研開發投入，加強科研開發力量，致力技術創造，保持技術領先。同時，重視人才競爭，學習國外人才資料管理先進經驗，形成積極進取的企業文化，建立吸引和穩定人才的內部激勵和約束機制。（四）產品風險分析該項目的幾種產品都是比較成熟的產品，但仍要根據市場不斷改進。（五）價格風險分析本項目產品的市場定價均比目前市場價要低，但隨著競爭對手的增加，不可避

57、免地會遭遇到最終的價格競爭，面臨調低售價的壓力；同時，市場原材料價格的波動也將直接影響產品成本，對產品價格帶來不確定影響。因此，應從形成規?；a、降低生產成本、加強內部管理、改進生產工藝水平、提高產品質量、實施品牌計劃生產方面采取措施，削減產品價格風險。（六）經營管理風險分析項目面臨的經營風險主要是指企業運營不當造成大量存貨、營運資金短缺、產品生產安排失調等問題。對于經營管理風險，建議企業吸引人才加快機制及科技創新，盡快建立健全各項規章制度，全面提高管理人員和廣大職工的素質，制定嚴格的成本控制措施和責任制；穩定原料供應渠道；加速新品種的開發，及時根據形勢調節產業結構，提高產品質量；完善產、供

58、、銷網絡管理系統，積極開拓市場渠道，搶占市場先機；避免行業風險，走可持續發展道路。高素質的人才（包括技術人員和管理人員）對公司的發展至關重要。（七）財務及融資風險分析財務金融風險主要是利率風險和匯率風險。本項目資金由企業自籌解決，只要確保資金迅速到位、回收和資金的合理使用，加強資金的使用管理，項目財務金融風險很小。本項目由于企業已經完成了資金前期自籌，加上良好的銀行信用等級，因此，項目投融資風險很小。（八）經濟風險分析從盈虧平衡點和售價降低對內部收益率的影響看，項目的抗風險能力較強，但還需要企業不斷加強內部管理，保持技術先進性，大力研發新產品，提高市場占有率，只有較高的市場占有率，才是企業各方

59、面水平的綜合反映，才能最終避免項目的經濟風險。十二、 項目風險對策（一）加強項目建設及運營管理本項目的建設采用招標方式選擇工程設計承包商，在保證建設質量的同時，努力降低建設投資和設備采購成本。項目建設按照國家有關規定，招標選擇項目監理，確保項目的建設質量、建設工期和降低項目造價。建成投入運營后，加強管理降低生產成本，構成較大的價格變動空間，以增強企業的市場競爭能力。（二）采取多元化融資方式選擇多種籌集建設資金的渠道，緊緊抓住國家鼓勵和支持行業發展的大好機遇，積極爭取政府資金的支持和吸收社會其他資金投入，盡可能的降低債務投資的比例，從而從根本上降低償債壓力和風險。（三）政策風險對策為應對所得稅優

60、惠、出口退稅政策調整的風險，公司一方面應抓住時機，加大力度實現銷售和收入，加快回收投資。另一方面要注意控制成本和技術研發，保持公司的核心競爭力。（四）市場風險對策1、加強市場開拓。加強市場開發，建立有效的市場開拓網絡和體制，采取必要的宣傳和市場開拓措施，擴大市場占有率，降低產品成本，以高質量和低成本占領市場。通過以上措施擴大和穩定市場份額，抵御市場變化帶來的風險。2、加大產品宣傳力度，創新營銷手段和方式，開拓新興市場，建立獨立、主動、可控的銷售渠道和銷售網絡，建立高素質的銷售隊伍。企業計劃通過產品宣傳、博覽會、網絡、媒體等形式，向顧客宣傳、展示公司產品，吸引客戶推動產品銷售，逐步擴大客戶群，以降低市場風險因素的影響。（五）技術風險對策公司將加大對技術研發高投入。項目運營過程中將進一步引進高素質的專業人才，建立高水平的技術研發中心，提供先進的研發條件，加強產學研合作和國內外專家的學術交流，緊跟世界行業的前沿信息，不斷開發掌握新工藝、應用新技術、發展新產品，注重自主創新和自主知識產權管理，不斷增強公司的核心競爭力，以化解各種技術風險和未來技術壁壘的沖擊。（六）資金風險對策密切關注匯率變化，利用各種金融工具防范匯率風險。簽訂產品外銷合同時盡量選擇人民幣作為支付貨幣，或者選擇幣值相對穩定的外幣作為支付貨幣。