第六章餐飲定價策略

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1、第六章餐飲定價策略本章內容本章內容第一節餐飲價格構成第一節餐飲價格構成(1)(1)與其他很多服務產品相比，餐飲產品的一個特殊性在于有形部與其他很多服務產品相比，餐飲產品的一個特殊性在于有形部分占有較大的比例。因此，有形的萊晶和飲料部分耗用的成本與分占有較大的比例。因此，有形的萊晶和飲料部分耗用的成本與制造業中的生產成本相似，在價格構成中被作為成本項目看待。制造業中的生產成本相似，在價格構成中被作為成本項目看待。(2)餐飲產品的另一個特殊性在于，無形的服務是顧客消費和易感餐飲產品的另一個特殊性在于，無形的服務是顧客消費和易感知部分，它在餐飲產品中屬于形式產品的層次，是完全不可或缺知部分，它在餐飲

2、產品中屬于形式產品的層次，是完全不可或缺的。在制造業中，服務自然被看做是經營的費用，被納人生產成的。在制造業中，服務自然被看做是經營的費用，被納人生產成本之外。但餐飲業服務的性質是餐飲生產活動的重要部分，本應本之外。但餐飲業服務的性質是餐飲生產活動的重要部分，本應歸結為成本項目。換句話說，餐飲成本本應包括菜品歸結為成本項目。換句話說，餐飲成本本應包括菜品(含點，下同含點，下同)原料成本、酒水成本和服務成本三項。但在實際核算上，餐飲服原料成本、酒水成本和服務成本三項。但在實際核算上，餐飲服務發生的支出被計為費用項目。在顧客的心目中，他們消費的產務發生的支出被計為費用項目。在顧客的心目中，他們消費

3、的產品成本主要就是菜品和酒水，他們在評價餐飲產品的價格時，通品成本主要就是菜品和酒水，他們在評價餐飲產品的價格時，通常就以這部分的感受為依據。由于上述原因，為強調餐飲產品中常就以這部分的感受為依據。由于上述原因，為強調餐飲產品中的有形部分的支出成本，我們特地將菜品原料和酒水成本稱為直的有形部分的支出成本，我們特地將菜品原料和酒水成本稱為直接成本，以顯示這部分成本在餐飲價格中對顧客的意義。接成本，以顯示這部分成本在餐飲價格中對顧客的意義。其中菜品原料成本是餐飲企業用于制作菜點的食品原料的支出，其中菜品原料成本是餐飲企業用于制作菜點的食品原料的支出，酒水成本則是各種成品酒水的購人成本和餐廳自制飲料

4、的原料消酒水成本則是各種成品酒水的購人成本和餐廳自制飲料的原料消耗的支出。耗的支出。(3)(3)根據餐飲核算的規定，餐飲價格中除去直接成本部分的余額稱為根據餐飲核算的規定，餐飲價格中除去直接成本部分的余額稱為毛利，扣除費用和稅金之后的剩余部分才是餐飲經營的凈利潤。餐毛利，扣除費用和稅金之后的剩余部分才是餐飲經營的凈利潤。餐飲毛利是對市場營銷活動非常重要的一個財務指標，餐飲企業的市飲毛利是對市場營銷活動非常重要的一個財務指標，餐飲企業的市場營銷策劃通常會規定一個合理的、符合市場定位的毛利率。在市場營銷策劃通常會規定一個合理的、符合市場定位的毛利率。在市場營銷的管理和控制上，通過價格獲得餐飲企業銷

5、售總收入，但只場營銷的管理和控制上，通過價格獲得餐飲企業銷售總收入，但只有同時控制毛利率指標才能保證企業理想的凈通過上述分析可以看有同時控制毛利率指標才能保證企業理想的凈通過上述分析可以看出，餐飲產品的價格構成如下：出，餐飲產品的價格構成如下：餐飲價格餐飲價格=直接成本直接成本+毛利毛利其中：直接成本其中：直接成本=萊品萊品(含點含點)原料成本原料成本+酒水成本酒水成本 毛利毛利=費用費用+稅金稅金+利潤利潤餐飲價格構成及其各部分的相互關系可以用表餐飲價格構成及其各部分的相互關系可以用表61表示表示 菜品（含點）原料成本菜品（含點）原料成本 酒水成本酒水成本 費用費用 稅金稅金 利潤利潤 直接

6、成本直接成本 毛利毛利 銷銷 售售 價價 格格二、分析價格構成的市場營銷意義二、分析價格構成的市場營銷意義 第二節餐飲定價目標和影響定價第二節餐飲定價目標和影響定價的主要因素(三三)以競爭為目的的定價目標以競爭為目的的定價目標 二、餐飲定價的主要影響因素二、餐飲定價的主要影響因素 第三節菜單定價策略與方法第三節菜單定價策略與方法二、菜單定價策略二、菜單定價策略2高價位策略(二)餐飲折扣優惠策略(四)以競爭為中心的定價策略 三、餐飲定價方法三、餐飲定價方法 3 3分類加價法分類加價法 分類加價法也是適用與餐飲企業菜品定價的方法。為了考慮分類加價法也是適用與餐飲企業菜品定價的方法。為了考慮不同菜肴

7、的市場受歡迎程度，克服成本系數法的不足，分類加不同菜肴的市場受歡迎程度，克服成本系數法的不足，分類加價法是一個更好的選擇。但分類加價法比成本系數法要復雜一價法是一個更好的選擇。但分類加價法比成本系數法要復雜一些。些。分類加價法的步驟如下：分類加價法的步驟如下：(1)(1)確定某菜肴的確定某菜肴的“加價率加價率”。(2)(2)計算計算“菜肴食品成本率菜肴食品成本率”=100=100(營業費用率營業費用率+該菜肴的加該菜肴的加價率價率)。(3)(3)計算價格：價格：食品成本菜肴食品成本率。計算價格：價格：食品成本菜肴食品成本率。分類加價法中的菜肴食品成本仍然是指菜肴的直接成本。分類加價法中的菜肴食

8、品成本仍然是指菜肴的直接成本。該方法的計算步驟中，只有一個參數需要確定，即菜肴的加該方法的計算步驟中，只有一個參數需要確定，即菜肴的加價率。使用的關鍵是餐飲定價人員對加價率的合理估計。加價價率。使用的關鍵是餐飲定價人員對加價率的合理估計。加價率越高，價格就越高。率越高，價格就越高。根據經驗，高成本的菜肴和銷量大的菜肴應適當降低加價率；根據經驗，高成本的菜肴和銷量大的菜肴應適當降低加價率；低成本和滯銷的菜肴應適當提高加價率；開胃品和點心可以采低成本和滯銷的菜肴應適當提高加價率；開胃品和點心可以采用高加價率。用高加價率。(二二)競爭導向定價法競爭導向定價法(三三)需求導向定價法需求導向定價法 因此

9、，這是根據消費者對商品價值的認識程度和需求程度來決定價格的一種因此，這是根據消費者對商品價值的認識程度和需求程度來決定價格的一種策略，亦有兩種不同方法：策略，亦有兩種不同方法：1 1理解價值定價法理解價值定價法 根據餐廳所提供的食品飲料的質量以及服務、廣告推銷等根據餐廳所提供的食品飲料的質量以及服務、廣告推銷等“非價格因非價格因素素”，客人會對該餐廳的產品形成一種觀念或態度，依據這種觀念制定相應，客人會對該餐廳的產品形成一種觀念或態度，依據這種觀念制定相應的、符合消費者價值觀的價格。的、符合消費者價值觀的價格。2 2區分需求定價法區分需求定價法 餐廳在定價時，按照不同的客人餐廳在定價時，按照不

10、同的客人(目標市場目標市場)，不同的地點、時間，不同，不同的地點、時間，不同的消費水準、方式區別定價。這種定價策略容易取得客人的信任，但不容易的消費水準、方式區別定價。這種定價策略容易取得客人的信任，但不容易掌握好。掌握好。以需求為中心的定價方法是根據市場需求來制定的價格。如果說，以成以需求為中心的定價方法是根據市場需求來制定的價格。如果說，以成本為中心的定價方法決定了餐廳產品的最低價格，則以需求為中心的定價方本為中心的定價方法決定了餐廳產品的最低價格，則以需求為中心的定價方法決定了餐廳產品的最高價格。在實務中，根據市場情況，可分別采取以高法決定了餐廳產品的最高價格。在實務中，根據市場情況，可

11、分別采取以高質量高價格取勝的高價策略；也可采取以薄利多銷來擴大市場，增加市場占質量高價格取勝的高價策略；也可采取以薄利多銷來擴大市場，增加市場占有率為目標的低價策略；以及靈活采用的優惠價格策略，給客人以一定的優有率為目標的低價策略；以及靈活采用的優惠價格策略，給客人以一定的優惠，來爭取較高的銷售額和宣傳推銷本餐廳的產品的效果。如在餐飲的旺季惠，來爭取較高的銷售額和宣傳推銷本餐廳的產品的效果。如在餐飲的旺季可以稍微提高銷售產品的售價，而在餐飲的淡季，可以稍微降低銷售產品的可以稍微提高銷售產品的售價，而在餐飲的淡季，可以稍微降低銷售產品的售價，以爭取更多的顧客，提高餐飲產品的銷售額，達成企業贏利的目標，售價，以爭取更多的顧客，提高餐飲產品的銷售額，達成企業贏利的目標，這種菜單定價我們稱之為優惠價格策略。以上的做法都是經過市場調查與研這種菜單定價我們稱之為優惠價格策略。以上的做法都是經過市場調查與研究，了解顧客的需求后決定的。究，了解顧客的需求后決定的。第四節菜單價格規劃第四節菜單價格規劃(二)單杯銷售