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        匯源戰略營運組織規劃

        上傳人:仙*** 文檔編號:176969884 上傳時間:2022-12-24 格式:PPTX 頁數:201 大?。?.12MB
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        1、匯源公司未來業務開展戰略、市場運營及組織改進方案第一局部:增長戰略二OO二年,上海THE BOSTON CONSULTING GROUP-1-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C議 程 綜述 工程主要發現 工程建議 實施方案-2-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C綜述一 中國中高果汁市場目前規模較小,但擁有巨大的增長潛力和高速開展 市場預期將從2001年約2.3億升增長到2005年的約6.9億升,年均增長率為32%家庭收入增長和廠商的市場開發力度是市

        2、場增長的兩大動因 匯源已經建立了強大的市場地位 在過去三年中收入幾乎每年翻一番 已經獲得了市場領導地位,特別是商超渠道 強大的品牌地位 較高的品牌認知和偏好,受歡送的品牌形象 由于較強的銷售與分銷能力,在主要零售點較高的渠道滲透率和良好的陳列 迄今為止,中高果汁市場的競爭總體而言還不太劇烈 都樂、大湖和魯冰花等這些主要競爭者在推動市場開展時都相當保守-3-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C綜述二 今后,匯源有著巨大的潛力來快速開展其中高果汁業務 到2005年,隨著市場增長,預計將給匯源帶來11.7億元收入增長 除隨市場增

        3、長以外,匯源還能通過一系列主要措施來提高中高果汁業務收入 餐飲渠道(3.2億),地域擴展(2.3億),SKU/口味調整(1.7億),更好地針對高收入顧客群(1.15億),進入到新的飲用場合,如早餐時間(2.44億)必須謹慎考慮除中高果汁產品以外的增長時機 PET果汁飲料的收入增長潛力較大,但需要不同的市場運作方法,從而需要新的能力和資源 在其它軟飲料,如:茶、水或牛奶等產品類別中的時機不大 總體收入增長時機將從幾個主要方面進行評估 投資回報和投資資源要求是兩個最重要的評估標準 資源的有限性決定了應該把握的優先時機 中高果汁、PET果汁飲料和蔬菜汁-4-45022-02-GrowthStrate

        4、gyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C綜述三匯源應該優先考慮進一步推進其中高果汁業務的開展采用一套因地制宜的模式來把握不同的增長時機,并用優化的市場運作方式作為保障通過運用適當的銷售與分銷模式來增強終端進入、效勞和銷售實現能力,從而改善餐飲渠道的績效匯源必須全面利用它的優勢來開發PET果汁飲料業務匯源在進入果汁飲料市場時將面臨強大的競爭匯源必須全面利用其品牌和銷售與分銷網絡的優勢目標市場定位于18-25歲的細分市場,并充分利用其純果汁品牌的相關優勢市場重點應側重于匯源已經擁有強大地位的市場不同的職能部門需采取一致的行動來支持產品的推出匯源應考慮整合屯河的蔬菜汁業務,

        5、并采取行動使這一業務更上一層樓利用屯河供給濃縮汁的優勢利用匯源強大的品牌和銷售與分銷網絡來推動業務開展到更高水平-5-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C議 程 綜述 工程主要發現 工程建議 實施方案-6-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C業務增長戰略的主要原那么 業務增長和提高投資回報率都可提高公司價值 而業務增長和回報率很大因素上取決于公司業務市場的側重點及是否擁有相關的競爭優勢 競爭優勢可來源于幾個關鍵方面,如 通過規模/范圍經濟,技術等實現本

        6、錢優勢 品牌地位/產品質量 組織能力,等 研究說明那些把開展關系集中在其核心業務領域里并成為市場領先者的公司與競爭對手相比往往績效突出 更容易的利用資產去建立競爭優勢 更容易實現核心業務的最大利潤潛力 通過比較時機的吸引力以及資源要求資本、管理人力資源等可選出優先的業務增長時機 業務增長戰略的關鍵在于決定向哪個方向開展/競爭和如何實施 目的是利用有限的資源,通過建立競爭優勢最大限度地提高公司價值增長/回報-7-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C業務增長和提高投資回報率都可提高公司價值投資回報率ROI利潤/投資增長追求盈利

        7、性的增長時機提高投資回報率1212-8-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C中高果汁果汁飲料蔬菜汁其它產品類別競爭者價格零售價批發價銷售/分銷市場營銷管理成本財務成本其它原材料人工成本其它成本紙包裝PET其它銷量價格行政、銷售其它產品銷售成本榨汁線濃縮線包裝線Xf回憶:價值動因分解圖投資回報利潤投資收入成本土地/廠房機器設備其它f銷售增長價值創造-9-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C回憶:收入/利潤增長的主要動因利潤收入成本市場運作產品銷售成本行政

        8、、銷售銷量價格競爭者的價格批發價零售價中高果汁果汁飲料其它飲料類別銷售/分銷新產品開發/市場營銷蔬菜汁研發媒體促銷直銷分銷商地域 消費者細分/消費場合與市場同步增長渠道 商超/餐飲產品規格/口味-10-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C按推動收入/利潤增長的主要動因分析各種增長時機分析框架渠道 餐飲/商超地區SKU/口味消費者/消費場合隨市場增長百萬升年市場規模/增長率競爭地位增長時機匯源中高果汁都樂大湖茹夢.其他飲料種類投資回報率資源要求資源制約因素 資金 管理資源 其他匯源的資金本錢ADCBE時機評估-11-4502

        9、2-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C議 程 綜述 工程主要發現 中高果汁市場的增長時機 市場概況 增長時機 其他飲料市場的增長時機 初步選項評估 工程建議 實施方案-12-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C中高果汁類產品規模小,但開展迅速未來市場潛力誘人所有飲料類別都經歷了快速增長04000800012000160002000019961997199819992000歷史年均 增長率7%7%14%32%7%牛奶/牛奶類飲料碳酸類飲料瓶裝飲用水果汁飲料運動/功

        10、能型飲料數量百萬升資料來源:Euromonitor;Canadean;BCG估計人均消費量與國際相比非常低冰茶53%36%中高果汁051015202530354045010000200003000040000人均國內生產總值美元人均消費量升R2=38%澳大利亞美國英國韓國日本香港新加坡馬來西亞泰國中國-13-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C今后中高果汁業務的預計將持續迅速增長的走勢 經濟和人口增長維持歷史水平 果汁公司積極拓展市場或更多企業進入該行業樂觀估計根底估計 經濟和人口增長維持歷史水平 果汁公司拓展市場力度維持

        11、歷史水平保持估計1根據6個樣本城市的數據推斷資料來源:Canadean;食品行業協會統計;市場調查;城市深入調研;匯源;BCG訪談和分析010020030040050060070080090010001999200020012002200320042005年均增長率(41%)(32%)(25%)中高果汁市場預測(1)銷量百萬升125691565909169228 經濟和人口增長維持歷史水平 果汁公司拓展市場力度/投資減小-14-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C家庭收入增長和果汁廠商的市場開拓力度是市場開展水平的決定因素

        12、(1)上海,廣州,大連,成都,蕪湖資料來源:市場調查;BCG訪談和分析收入水平和家庭平均消費量有很高的相關度果汁廠商的市場開拓力度決定當地市場的最終開展水平012345678910111205001000150020002500家庭平均消費量升年家庭月人均收入元人R2=0.7595y=0.0014x+1.2364“北京市場比廣州和上海的開展水平都高。有很多廠商在市場里做了很多年,倡導果汁消費的廣告從1994年就開始了.匯源北京銷售經理“在像蕪湖這樣的市場的銷售看你對市場的銷售投入力度。如果你派銷售人員到各個城市去,大力開發渠道,銷售量上升很快.匯源蕪湖銷售經理北京其它五個樣本城市(1)-15-

        13、45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C自下而上地估計市場規模的方法人口/家庭增長20002005.2003家庭收入分布200020051200兒童女性男性家庭1200果汁滲透率A/B夜店C/D其他兒童女性男性家庭1200人均消費量兒童女性男性家庭家庭人口特征按收入組別的家庭數按收入組別的平均家庭消費量30個沿海大城市的市場規模20個內陸大城市的市場規模其他中小城市的市場規模3個超大城市的市場規模中國果汁市場規模地區差異的微調與行業數據,外部報告和匯源銷售的參照比較備份-16-45022-02-GrowthStrategyCo

        14、mbination-Feb02-EQC-scz-SHI-C基于主要增長因素得出未來市場開展的幾種可能性保守估計根本估計樂觀估計人口增長率家庭收入增長率滲透率 家庭平均消費量渠道劃分基于歷史增長率的預測基于歷史增長率的預測基于歷史增長率的預測 北京繼續以現有水平增長 其他城市增長那么滯后一年到達根本估計水平 北京繼續以現有水平增長 果汁廠家共同將市場做大 上海和廣州2年后到達北京水平 沿海與內陸大城市3-4年后到達北京水平 其他城市5年后到達北京水平 北京繼續以現有水平增長 上海和廣州按根本型增長 其他城市增長加速1年北京和上海保持不變廣州餐飲渠道市場開展到與北京和上海相同的水平沿海大城市接近3

        15、個大城市的現有水平內地大城市接近沿海大城市的現有水平其他城市接近內陸大城市的水平每個家庭消費量XXX推動因素經濟開展人口自然增長城市化果汁廠家對市場開發的投入 營銷和促銷投入 鋪貨和渠道開發消費者需求拉動商超渠道全面滲透餐飲渠道,需求趨于穩定備份-17-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C過去幾年中匯源收入增長迅速2514077340100200300400500600700800199920002001銷售額(1)百萬元匯源年均增長率71%1不包括增值稅銷售額資料來源:Canadean;匯源;BCG訪談與分析市場平均增長

        16、率36%-18-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C品牌表現05101520茹夢 都樂 大湖匯源銷量份額價格(2)(元/升)銷售額份額(1)12%6%10%25%匯源在中高果汁市場確立了牢固的品牌地位動因發現認知度顧客偏好購置可獲得性品牌形象 高品牌知曉率 家喻戶曉的品牌 領先的中國品牌 “經濟實惠,“100%,“純果汁,“健康的 包裝不方便 包裝沒有吸引力 比其它國產品牌的口味好些,尚不及國際品牌 在K/A滲透率高,在A/B店稍低 在餐飲渠道的滲透較低 比其它競爭者更多促銷 但對餐飲渠道效勞員的“返蓋較低1根據六個樣本城

        17、市的數據推算2商超渠道零售價;對于只做餐飲渠道的品牌,價格按渠道毛利調整資料來源:市場調查;城市實地調研;BCG訪談和分析-19-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C匯源在北京擁有很好的品牌地位品牌價值分析:北京1于大賣場和A/B店中的滲透率和陳列面份額2商超渠道零售價;對于只做餐飲渠道的品牌,價格按渠道毛利調整資料來源:市場調查;城市實地調研;店內抄牌價格(2)(元/升)銷售額份額(%)認知度偏好可獲得性品牌形象0%30%60%90%20%40%60%80%100%華邦匯源茹夢牽手市場份額/認知度(%)無提示提及率(%)

        18、0%10%20%30%40%0%20%40%60%80%100%大湖華邦匯源茹夢70%80%90%100%0%5%10%15%20%25%牽手茹夢大湖、華邦、匯源陳列面份額滲透率(1)茹夢大湖 牽手華邦匯源銷量份額大湖無提示提及率偏好/認知度華邦快樂的健康的100%濃度優質的包裝好促銷活動做得好廣告做得好價廉物美廠家實力強保質期長品牌知名度高不含人工色素糖份含量低不含防腐劑含天然果汁新鮮溫馨/家的感覺易于吸收營養豐富有多種口味富含維生素C果味純正濃郁清爽解渴匯源都樂大湖統一茹夢-1-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.81-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60

        19、.81牽手北京0510152010%30%6%16%17%-20-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C銷量份額匯源在大連擁有很好的品牌地位品牌價值分析:大連匯源魯冰花大湖都樂茹夢主營餐飲渠道大連認知度偏好可獲得性品牌形象05101520253013%23%4%10%31%0%10%20%30%0%20%40%60%80%大湖匯源魯冰花40%60%80%100%0%10%20%30%茹夢魯冰花滲透率(1)匯源都樂0%20%40%60%80%0%40%80%120%160%大湖茹夢都樂匯源無提示提及率(%)魯冰花茹夢無提示提及

        20、率偏好/認知度清爽解渴 果味純正濃郁含天然果汁富含維生素C有多種口味 營養豐富易于吸收魯門0.41 糖份含量低新鮮快樂的不含人工色素品牌知名度高保質期長 廠家實力強價廉物美 匯源廣告做得好 促銷活動做得好不含防腐劑包裝好優質的100%濃度健康的魯冰花溫馨/家的感覺都樂 大湖 統一-1-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8-1-0.500.51都樂大湖1于大賣場和A/B店中的滲透率和陳列面份額2商超渠道零售價;對于只做餐飲渠道的品牌,價格按渠道毛利調整資料來源:市場調查;城市實地調研;店內抄牌市場份額/認知度(%)價格(2)(元/升)銷售額份額(%)陳列面份額-21-4502

        21、2-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C銷量份額匯源在成都擁有很好的品牌地位品牌價值分析:成都牽手湖濱匯源百果洲魯冰花成都認知度偏好可獲得性品牌形象主營餐飲渠道(3)0%10%20%30%0%20%40%60%匯源0%20%40%60%80%100%0%10%20%30%40%牽手湖濱魯冰花百果洲滲透率(1)匯源0%20%40%60%45%50%55%60%牽手匯源無提示提及率(%)無提示提及率偏好/認知度康師傅統一大湖都樂匯源清爽解渴果味純正濃郁富含維生素C有多種口味營養豐富易于吸收溫馨/家的感覺新鮮含天然果汁不含防腐劑糖份含量低不

        22、含人工色素品牌知名度高保質期長廠家實力強價廉物美廣告做得好促銷活動做得好包裝好優質的100%濃度健康的快樂的牽手-0.6-0.4-0.200.20.40.60.81-1-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8-0.2牽手銷售額份額(%)051015202512%9%14%23%5%1于大賣場和A/B店中的滲透率和陳列面份額2商超渠道零售價;對于只做餐飲渠道的品牌,價格按渠道毛利調整3一些主營餐飲渠道品牌由于認知度和偏好過低而未包括在認知度、偏好圖表中資料來源:市場調查;城市實地調研;店內抄牌市場份額/認知度(%)價格(2)(元/升)陳列面份額-22-45022-02-Grow

        23、thStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C匯源在蕪湖的品牌地位比競品好得多品牌價值分析:蕪湖銷量份額茹夢大湖牽手匯源湖濱蕪湖認知度偏好可獲得性品牌形象主營餐飲渠道(3)銷售額份額(%)0510152036%3%20%11%2%0%20%40%60%80%0%30%60%90%大湖匯源無提示提及率(%)0%10%20%30%0%20%40%60%80%大湖匯源10%30%50%70%90%0%10%20%30%牽手茹夢大湖滲透率(1)匯源偏好/認知度統一大湖都樂溫馨/家的感覺牽手健康的100%濃度優質的包裝好不含防腐劑促銷活動做得好廣告做得好匯源價廉物美廠

        24、家實力強保質期長品牌知名度高不含人工色素快樂的新鮮糖份含量低易于吸收營養豐富有多種口味富含維生素C含天然果汁果味純正濃郁清爽解渴-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8價格(2)(元/升)市場份額/認知度(%)無提示提及率陳列面份額1于大賣場和A/B店中的滲透率和陳列面份額2商超渠道零售價;對于只做餐飲渠道的品牌,價格按渠道毛利調整3一些主營餐飲渠道品牌由于認知度和偏好過低而未包括在認知度、偏好圖表中資料來源:市場調查;城市實地調研;店內抄牌-23-45022-02-GrowthStrategyCombination-

        25、Feb02-EQC-scz-SHI-C銷量份額匯源在上海的品牌地位較弱品牌價值分析:上海匯源都樂大湖味全百果洲匯源的偏好度遠低于新入市的味全上海認知度偏好可獲得性品牌形象主營餐飲渠道(3)0%10%20%30%50%100%150%大湖匯源都樂0%20%40%60%80%100%0%10%20%30%40%大湖百果洲滲透率(1)都樂匯源味全味全三得利 統一大湖 都樂匯源清爽解渴 果味純正濃郁富含維生素C有多種口味 營養豐富易于吸收溫馨/家的感覺新鮮含天然果汁不含防腐劑糖份含量低不含人工色素品牌知名度高保質期長廠家實力強價廉物美 廣告做得好促銷活動做得好包裝好 優質的100%濃度健康的快樂的 麒

        26、麟-0.6-0.4-0.200.20.40.60.81-1-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.810%10%20%30%40%0%10%20%30%大湖味全都樂匯源偏好/認知度銷售額份額(%)05101520259%13%14%10%15%無提示提及率(%)價格(2)(元/升)市場份額/認知度(%)無提示提及率陳列面份額1于大賣場和A/B店中的滲透率和陳列面份額2商超渠道零售價;對于只做餐飲渠道的品牌,價格按渠道毛利調整3一些主營餐飲渠道品牌由于認知度和偏好過低而未包括在認知度、偏好圖表中資料來源:市場調查;城市實地調研;店內抄牌-24-45022-02-GrowthStr

        27、ategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C銷量份額匯源在廣州的品牌地位也不令人滿意品牌價值分析:廣州都樂新的匯源新鮮果汁先生廣州認知度偏好可獲得性品牌形象0%5%10%15%20%25%30%0%10%20%30%40%新的新鮮果汁先生匯源0%20%40%60%80%100%0%10%20%30%新的滲透率(1)匯源新鮮果汁先生0%10%20%30%40%50%0%40%80%120%160%匯源新鮮果汁先生都樂新的碧泉統一大湖都樂匯源清爽解渴果味純正濃郁富含維生素C有多種口味營養豐富易于吸收溫馨/家的感覺新鮮含天然果汁不含防腐劑糖份含量低不含人工色素品牌知名度高

        28、保質期長廠家實力強價廉物美廣告做得好促銷活動做得好包裝好優質的100%濃度健康的快樂的晨光-0.6-0.4-0.200.20.40.60.81-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8都樂銷售額份額(%)051015202530354012%12%18%29%無提示提及率(%)1于大賣場和A/B店中的滲透率和陳列面份額2商超渠道零售價;對于只做餐飲渠道的品牌,價格按渠道毛利調整資料來源:市場調查;城市實地調研;店內抄牌價格(2)(元/升)市場份額/認知度(%)無提示提及率陳列面份額偏好/認知度都樂-25-45022-02-GrowthStrategyCombination-Fe

        29、b02-EQC-scz-SHI-C匯源在各地的品牌地位有所不同匯源在6個城市的品牌分析清爽解渴果味純正濃郁富含維生素C有多種口味營養豐富 快樂的易于吸收糖份含量低 新鮮含天然果汁不含防腐劑不含人工色素品牌知名度高健康的100%濃度都樂包裝好保質期長廠家實力強價廉物美廣告做得好促銷活動做得好優質的溫馨 家一樣的感覺匯源 大湖-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8銷售額份額(3)(%)銷量份額051015200%10%20%30%40%10%30%50%70%90%北京偏好/認知度80%85%90%95%100%15%2

        30、5%35%北京滲透率(1)都樂茹夢大湖廣州蕪湖0%20%40%60%80%100%40%80%120%160%北京大連匯源12%6%10%25%成都上海廣州大連蕪湖成都上海蕪湖大連成都廣州上海無提示提及率(%)1于大賣場和A/B店中的滲透率和陳列面份額2商超渠道零售價;對于只做餐飲渠道的品牌,價格按渠道毛利調整3根據六個樣本城市的數據推算資料來源:市場調查;城市實地調研;店內抄牌價格(2)(元/升)市場份額/認知度(%)無提示提及率陳列面份額認知度偏好可獲得性品牌形象-26-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C匯源在普通消

        31、費者中擁有較好的品牌形象清爽解渴果味純正濃郁富含維生素C有多種口味營養豐富 快樂的易于吸收糖份含量低 新鮮含天然果汁不含防腐劑不含人工色素品牌知名度高健康的100%濃度都樂包裝好保質期長廠家實力強價廉物美廣告做得好促銷活動做得好優質的溫馨 家一樣的感覺匯源 大湖-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8全體消費者心目中的品牌形象圖解經濟實惠促銷好健康無添加劑有營養高品質100%純果汁公司實力強著名品牌資料來源:市場調查;BCG分析-27-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-E

        32、QC-scz-SHI-C現階段,匯源在中高果汁市場有幾個主要競爭者最有效的戰略重點促銷/營銷銷售和分銷 本錢領先和低價策略 目標為群眾市場 高價位/目標為高收入顧客群 進入商超渠道和一些高級酒店 高價格/目標為高收入顧客群 重點在商超渠道 致力于餐飲渠道而犧牲了在商超渠道的份額 對商超渠道的促銷投入巨大 全國性電視廣告 有些促銷,以產品捆綁為主 促銷活動很少,但針對性強 餐飲渠道有一些促銷活動 在中心城市以直銷為主 分銷主要覆蓋中心城市以外地區 通過經銷商進行,在一些城市的滲透率較低 通過經銷商進行 滲透率不令人滿意 通過經銷商的優勢滲透餐飲渠道品牌 品牌形象很好,但被認為是國內的中低端品牌

        33、以美國口味而聞名的高端品牌 品牌認知度低 高端品牌 歷史較長的當地品牌資料來源:城市實地調研;中國資訊行;BCG分析匯源都樂大湖魯冰花-28-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C都樂雖保持低調,但將來可能會對匯源構成較大威脅以廣州為例都樂保持高價,且在市場運作方面保持低調 但其處于十分有利的地位從市場增長中獲利都樂有巨大的增長潛力 百事公司的支持-分銷網絡 在國際市場上已證明的強大的營銷和促銷能力 良好的品牌形象和美國口味碧泉統一大湖 都樂匯源清爽解渴 果味純正濃郁富含維生素C有多種口味 營養豐富易于吸收溫馨/家的感覺新鮮

        34、含天然果汁不含防腐劑糖份含量低不含人工色素品牌知名度高保質期長廠家實力強價廉物美 廣告做得好促銷活動做得好包裝好 優質的100%濃度健康的快樂的 晨光-0.6-0.4-0.200.20.40.60.81-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8銷售人員促銷營銷 5名銷售代表 20個理貨員 一些堆頭促銷 與百事產品捆綁 很少電視廣告 26名銷售代表 大量堆頭促銷 免費品嘗 贈品 海報 電視廣告 車體廣告 價格市場份額市場份額零售價人民幣資料來源:市場調查;城市實地調研;BCG分析廣州品牌形象圖解0%10%20%30%40%50%DoleHuiYuan05101520都樂匯源廣州-

        35、29-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C大湖側重于在商超渠道的開展誘人的包裝和有針對性的促銷促銷品旨在瞄準中高收入的家庭主婦-廣告側重于宣傳它是適于家庭消費的健康產品-附有果汁菜單,指導家庭主婦調制果汁飲品吸引人的禮品包裝產品捆綁標準化的產品貨架陳列商超渠道市場份額商超渠道市場份額在北京列第二位資料來源:市場調查;城市實地調研;BCG分析33%19%0%10%20%30%40%50%HuiYuanGreat Lake匯源大湖-30-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-

        36、scz-SHI-C而魯冰花致力于開展餐飲渠道在某些市場已有很高的份額有針對性的舉措 側重于餐飲渠道 商超渠道的零售價較高以保護在餐飲渠道的價格 充分利用經銷商在餐飲渠道中的實力與經驗 每個城市只選擇一個當地最好的經銷商 例如,選用大連最大的啤酒經銷商,在與餐飲打交道時有更大的討價還價能力 向效勞員提供更高的集蓋返利 用魯冰花果汁作為啤酒的免費促銷贈品以進入餐飲渠道,提高滲透率 適于餐飲渠道的,包裝高級的產品,容量適當500毫升經銷商管理促銷產品戰略在某些城市的餐飲渠道份額高于匯源魯冰花匯源資料來源:市場調查;城市實地調研;BCG訪談分析20%30%16%9%0%10%20%30%40%50%D

        37、alianChengdu大連成都-31-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C總體看來,中高果汁市場的競爭還不是很劇烈中高果汁市場的競爭度有限沒有大型的外資企業,僅有少數幾家進行跨品種或地域的經營果汁廠家廣告/促銷投入低,未積極地爭奪市場份額及培育整體市場存在許多中小型當地果汁生產商,競爭力不強498409257199158CSDMilkWaterTeaJuice電視廣告支出2000年上半年百萬元 人民幣廣告支出是所有飲料中最低的資料來源:食品和飲料行業協會;城市實地調研;BCG分析碳酸飲料牛奶包裝水茶飲料果汁大多數果汁廠家

        38、在促銷方面的投入都很保守市場上只見到有限的由高果汁廠家推出的促銷活動:“可口可樂和百事可樂每個月都會在我們店里搞促銷活動?!按蠛?、都樂幾乎不搞什么促銷活動。匯源倒是做一些,但比起統一和可樂來就少太多了。店面經理,廣州和大連-32-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C假設有大公司以有效的市場運作進入市場,競爭的格局在將來可能迅速改變舉例:味全每日C在5個月之內占有上海市場20%份額6/15七月現在市場份額銷售額 味全推出品牌策略品牌名-“每日C鼓勵每天飲用強調維生素,營養性包裝設計與其他果汁產品造型截然不同磨砂塑料瓶,半透明

        39、、新鮮水霧質感在瓶兩邊有容量標尺,受家庭主婦歡送 銷售策略可能通過母公司頂新集團康師傅的銷售網絡的快速實現高鋪貨率廣告策略 上海電視臺上的強檔廣告-黃金電視連續劇前后-針對家庭主婦和年輕人 莫文蔚作形象代言人味全每日C在上海的推出3.2320%月銷售額 百萬元資料來源:中國資訊行;城市實地調研;BCG訪談和分析-33-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C議 程 綜述 工程主要發現 中高果汁市場的增長時機 市場概況 增長時機 其他飲料市場的增長時機 初步選項評估 工程建議 實施方案-34-45022-02-GrowthStr

        40、ategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C匯源可以通過幾個關鍵的提高收入手段來繼續推動中高果汁業務的開展總結手段餐飲渠道地域擴張SKU/口味消費者描述對2005年銷售額的潛在影響(1)隨市場增長隨市場的開展而開展,通過以下舉措保持現有的市場地位改進市場運作方式和提高區域覆蓋率提高組織整體能力的提高以適應快速增長通過以下措施穩固在餐飲渠道的市場地位提高渠道/網點滲透率通過更好的銷售分銷系統和營銷活動從競品手中搶奪市場進入新的中小城市,通過派駐自己的銷售人員/建立新辦事處,向當地市場提供效勞更好地管理/鼓勵經銷商以便覆蓋更廣闊的區域以市場需求為導向,調整產品線以提高匯

        41、源在一些主要SKU的市場份額通過時對高收入消費者/適度消費者提供更好的產品和效勞贏取份額通過營銷引導消費者從而進入新的消費場合例如,早餐11.7億3.2億2.3億1.7億1.15億2.44億消費場合1出廠價,包括VAT資料來源:城市實地調研;市場調查;Canadean;匯源;BCG訪談和分析-35-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C如果匯源隨市場增長,到2005年中高果汁業務能實現11.7億元的收入增長中高果汁市場將持續快速增長如果匯源能保持現有市場地位就能實現11.7億元的銷售增長0100200300400500600

        42、70080090010001999 2000 2001 2002 2003 2004 2005年均增長率(41%)(32%)(25%)銷量百萬升125691565909169228樂觀估計根底估計保守估計(1)出廠價;包括增值稅資料來源:城市實地調研;市場調查;Canadean;食品飲料工業年鑒;匯源;BCG訪談和分析050010001500200025002001 HY salesGrow withmarket2005 HY sales2001年匯源銷售額(1)隨市場增長2005年匯源銷售(1)79811681966百萬元人民幣-36-45022-02-GrowthStrategyCombi

        43、nation-Feb02-EQC-scz-SHI-C然而,與市場共同成長贏取開展空間本身就極具挑戰性潛在挑戰隨著市場開展,更多國際性/實力強的競爭者將進入果汁產品市場隨著消費者收入增加,其需求將相應提升并且可能轉而高價位的產品組織體系的增長超出現有的組織結構/管理系統的控制范圍總部和地區銷售公司間的協調決策流程與應變速度對匯源的啟示強化核心能力,改進弱點保持品牌認知度,豐富品牌內涵提高市場運作能力進一步提高營運效率以長期保持本錢優勢建立一個有競爭力的,整體劃一的組織體系強化現有的組織結構,流程和公司文化培養內部能力建立并完善有效的管理系統外部內部-37-45022-02-GrowthStrat

        44、egyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C匯源可通過餐飲渠道來獲得額外的銷售收入增長到2005收入增長潛力將為3.2億元餐飲渠道02,0004,0006,0008,00010,00012,00020012005餐飲渠道是中高果汁銷售增長的關鍵 商超餐飲銷售額(百萬元)49%46%34億104億中高果汁的銷售收入(1)1 出廠價,包括增值稅資料來源:城市實地調研;市場調查;Canadean;食品飲料工業年鑒;匯源;BCG訪談和分析 假設獲得30%的市場份額,銷售將增長3.2億元人民幣 銷售額(百萬元)050010001500200025002001salesGrowwi

        45、thmarketOn-premiseinitiative2005sales2001匯源銷售額(2)隨市場增長餐飲渠道2005匯源銷售額(2)320-38-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C0%20%40%60%80%100%0%20%40%60%80%100%匯源在餐飲渠道的市場份額比商超渠道低并且在各地有不同的競爭對手資料來源:城市實地調研;市場調查;BCG分析在商超渠道占相當高的份額餐飲渠道表現不佳市場份額匯源茹夢大湖Jinchao其他其他大湖匯源都樂其他新鮮果汁先生匯源味全都樂新的匯源統力其他匯源魯冰花其他匯源茹夢

        46、大湖其他華邦湖濱新的牽手茹夢大湖茹夢光明匯源占有率 33%17%18%35%42%45%市場份額匯源茹夢華邦牽手其他其他茹夢匯源百果洲其他湖濱匯源味全都樂美純匯源湖濱其他匯源茹夢魯冰花其他匯源茹夢牽手其他湖濱茹夢百果洲匯源占有率 23%10%25%9%16%33%餐飲渠道魯冰花北京上海廣州成都大連蕪湖北京上海廣州成都大連蕪湖-39-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C也許是由于餐飲渠道與商超渠道有不同的“游戲規那么商超渠道 低毛利率,高銷量 滲透率已經很高 前消費者已有目標 經過仔細比較 易受促銷活動的影響 促銷和折扣 廣

        47、告促銷活動 品牌形象 大湖 都樂 統一 對貨架位置和產品陳列的管理 面臨來自于超級市場和A/B店的價格壓力 促銷設計和實施餐飲渠道 高毛利,低但較穩定的銷量 開展潛力看好 對價格敏感 通常會聽從效勞員的建議 對效勞員的鼓勵機制 大多數為本地競爭者 魯冰花 牽手 初期投資很高 效勞本錢很高 要不斷維護客情關系 壞帳風險高 市場份額不穩定 隨時都可能被競品擠出市場特征顧客行為銷售動因競爭者 運營挑戰資料來源:市場調查;BCG訪談與分析餐飲渠道-40-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C匯源在餐飲渠道收入的成長空間還很大餐飲渠道

        48、而且仍有增加市場分額的空間0%5%10%15%20%25%30%35%北京上海大連成都蕪湖市場分額匯源目前在各城市餐飲渠道中的市場份額資料來源:匯源管理層訪談;市場深入調研;BCG 分析結果 目前在餐飲渠道的滲透率不夠深入匯源目前在各城市的餐飲渠道滲透率滲透率0%5%10%15%20%25%30%35%北京上海大連成都廣州-41-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C但匯源需要采取一些措施來實現增長時機執行部門營銷/研發營銷/銷售銷售/人力資源/財務銷售所需力度中低中高高關鍵成功要素 防止餐飲和商超渠道的沖突 為效勞人員而不

        49、是最終消費者提供鼓勵因素 與終端建立長久的聯系 選擇正確的銷售模式潛在措施 加大餐飲和商超渠道的產品差異 外觀區分:重新包裝,如“茹夢的包裝更能吸引高檔消費者,而且比較適宜重要場合(1)內容物區分:改善口味,如:冷罐裝果汁 向其他飲料供給商學習 針對不同的客戶的不同需求提供個性化的促銷產品“每月我都會想出一些新把戲,如照相機,手表,收音機和鑰匙鏈來滿足客戶的不同需要,并且效果相當不錯(2)招聘,培養并保存合格的銷售隊伍 建立適當的鼓勵機制 引入“客戶終生價值的概念來評價初期投入量 象商超渠道一樣建立完善的銷售管理系統 區分并區別對待不同的客戶群,了解他們的需求 根據效勞本錢和戰略重要性確定相應

        50、銷售模式,如對重點終端采取直銷,對小型餐飲可以與商超渠道中的便利/食雜店合并覆蓋餐飲渠道資料來源:匯源管理層訪談;市場深入調研;BCG 分析結果-42-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C匯源中高果汁通過地域擴張能實現2.3億元的收入增長地域擴張隨著市場開展更多中小城市市場將日趨興旺擴張進入新城市能使匯源增加2.3億元收入圖示市場規模3個超大城市沿海大城市內陸大城市中小城市百萬元人民幣匯源目前經營的城市20012005新城市(1)出廠價;包括增值稅資料來源:城市實地調研;市場調查;Canadean;匯源;BCG訪談和分析城

        51、市排序050010001500200025002001 salesGrow withmarketGeoexpansion2005 sales2001年匯源銷售額(1)隨市場增長地域擴張2005年匯源銷售額(1)230-43-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C現階段中高果汁消費主要集中在大城市73%62%48%45%11%11%14%17%11%17%21%22%5%10%17%16%0%25%50%75%100%1.46億家庭數量中高果汁銷量34億中高果汁銷售額3個超大城市數量百萬升價值人民幣 百萬人均消費量升人均支出人

        52、民幣 元家庭總收入市場規模9780億2.3 億30個沿海大城市20個內陸大城市其他中小城市3848321095687695691,5371.610.70.324.615.612.34.6資料來源:中國統計年鑒;食品工業年鑒;城市實地調研;市場調查;BCG分析地域擴張-44-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C中小城市今后有較大開展空間注:由6個樣本城市數據推算資料來源:市場調查;BCG訪談與分析 其他空白城市增長潛力巨大增長潛力巨大的中小城市市場還未充分開發020406080100120億 人民幣總計3個超大城市沿海大城市

        53、內地大城市其他中小城市3.410.432%25%32%32%34%年均綜合增長率48%17%23%12%45%17%22%16%Annual HH income人民幣6,885元人民幣7,504元3.2升1.4升北京 1996蕪湖 2001地域擴張家庭年均收入家庭年平均果汁銷費量-45-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C匯源可采取舉措去開發其他中小城市市場執行部門銷售/人力資源銷售物流/銷售銷售/營銷所需力度中等中等高高關鍵成功因素 培養并管理眾多銷售人員,覆蓋廣闊地區 選擇和管理能力強的本地經銷商 為產品供給建立有效的

        54、物流體系 有選擇性地進行營銷活動以引導消費者,提高市場份額潛在措施 針對其他中小城市,建立標準的銷售管理系統 效勞模式 招聘,培訓與支持 關鍵績效指標與薪酬結構 創立標準的經銷商管理系統 篩選,評估與鼓勵機制 與經銷商合作開發本地市場的運作模式 研究現有物流中的主要阻礙因素,建立高效的物流流程 評估本地市場的開發狀況,以確定優先投資的主要城市地域擴張-46-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C通過著重做好一些主要SKU匯源可能獲得約1.7億的收入增長SKU/口味0%10%20%30%40%50%60%增加在這些SKU的份額

        55、可能帶來約1.7億的新增收入銷售額百萬元匯源在一些市場中主要SKU中的份額較低匯源主要SKU的市場份額1出廠價,包括增值稅資源來源:市場調查;匯源;BCG訪談與分析匯源總體市場份額25%1升草莓1升桃2升橙汁2升蘋果其它SKU750毫升蘋果1升蘋果750毫升橙汁1升橙汁在匯源銷量中的份額050010001500200025002001salesGrowwithmarketSKUfocus2005sales2001年匯源銷售額(1)隨市場增長SKU措施2005年匯源的銷售額(1)168-47-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI

        56、-C現有中高果汁市場集中于幾個SKU但這些SKU在匯源銷量中的份額不高現階段市場集中在幾個SKU匯源的產品份額其他桃子草莓蘋果橙1升63%750 毫升16%2升5%330毫升4%250毫升3%其他9%其他桃草莓蘋果橙1升63%750毫升21%2升11%250毫升1%其他4%14%12%22%22%30%13%27%28%15%17%4%5%1%17%73%46%9%20%22%3%30%26%24%16%4%21%11%10%23%35%7%7%12%32%42%23%77%2%88%37%6%57%10%56%11%33%注:1.由6個樣本城市的數據推算2.產品組合裝中口味未細分資料來源:市

        57、場調查;匯源;BCG訪談與分析SKU在中高果汁市場的份額(%)SKU在匯源中高果汁銷量的份額 (%)SKU/口味口味口味容量容量-48-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C0%10%20%30%40%50%60%70%80%占匯源銷售的份額其他SKU匯源可以通過增加在主要SKU中的市場份額來增加利潤匯源應增加一些主要SKU的市場份額使利潤最大化SKU在匯源銷售量中的份額051015202505101520252升蘋果750毫升蘋果750毫升橙汁2升橙汁1升蘋果1升橙汁1升桃1升草莓SKU在市場中份額毛利率注:1.由6個樣本

        58、城市的數據推算2.產品組合裝中口味未細分資料來源:市場調查;匯源;BCG訪談和分析750毫升蘋果750毫升橙汁2升蘋果1升蘋果1升桃1升草莓1升橙汁2升橙汁市場中主要的SKU100%SKU/口味尚有開展空間的SKU-49-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 匯源可考慮采取產品SKU方面的措施以實現收入增長執行部門營銷營銷/銷售研發營銷所需力度高中中低關鍵成功因素有適宜的產品組合市場運作方法理貨營銷和促銷支持口味通過強化研發提升產品口味包裝新穎的包裝設計適宜的容量和包材選擇措施 重新設置產品組合以側重于主要產品 徹底了解不

        59、同消費者群,渠道和地區的市場開展趨勢和需求 使產品組合與市場及內部生產能力相一致 對主打產品進行更多廣告和促銷活動 選擇性的對主要SKU做產品廣告 提高鋪貨質量 使陳列面積與產品銷售潛力和產品重要性相一致 增進研發能力以改進主要產品的口味 通過研究增加主要產品與競品的相比的競爭力 設計包裝時,要考慮它能夠刺激購置并有利于貨架陳列 風格統一和吸引人 相同內容物產品的包裝和規格一致資料來源:BCG分析SKU/口味-50-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C通過對高收入消費者/重度消費者推出更具針對性的措施,匯源2005年收入可

        60、望增加1.15億元消費者32262223010203040501200匯源可在高收入顧客群中進一步提高市場份額市場份額%家庭月收入人民幣/人平均份額 25%在2005年將使匯源收入增加1.15億元百萬元人民幣1出廠價,包括增值稅資料來源:城市實地調研;市場調查;Canadean;匯源;BCG訪談和分析050010001500200025002001 salesGrow withmarketBettertargetinghigh incomeconsumer2005 sales115(1)2001年匯源銷售(1)隨市場增長針對高收入消費者/重度消費者的措施2005年匯源銷售(2)-51-4502

        61、2-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C匯源在高收入消費群中市場份額稍低205104115165316254515263414282212153371331144324181516-2526-3536-4516-2526-3536-45兒童女性男性家庭月收入人均收入292327242328173232294227204732292629212633162627222320252913233593028102219221200總體市場價值份額匯源的份額 份額低的主要消費群消費者注:根據6個樣本城市的數據推斷資料來源:市場調查;匯源;BC

        62、G訪談和分析-52-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C也許是由于對高收入消費群中的重度消費者的吸引力不夠重度消費者對果汁質量有較高要求4651463944503135353834381414151715134343322111110%20%40%60%80%100%重度消費者一般消費者優質的新鮮健康重度消費者一般消費者重度消費者一般消費者非常重要一般重要一般不很較要不重要高收入群體中的重度消費者比例較高242528340102030401200重度消費者占所有消費者的百分比家庭月收入人均收入資料來源:匯源;市場調查;BC

        63、G分析消費者-53-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C匯源可考慮更好地對高收入顧客群/重度消費者推出針對性舉措執行部門新產品開發/生產市場營銷新產品開發/生產所需力度高中高關鍵成功因素 優秀的產品質量/口味 市場活動重在提高知名度及建立品牌形象 包裝設計要反映高質量的產品形象可能的措施 改進現有的產品種類/推出專門以高端顧客為目標的產品線 可能使用新的價格戰略 以廣告攻勢/公關活動來提高現有品牌形象 加強“自然、“新鮮和“純的的信息 改進現有包裝設計,使產品更方便和國際化消費者資料來源:BCG分析-54-45022-02

        64、-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C長期而言,須就匯源未來的品牌定位做出戰略性決策重度消費者對匯源的品牌印象戰略性決策大湖 匯源 溫馨 家一樣的感覺優質的0.0581104促銷活動做得好廣告做得好價廉物美廠家實力強保質期長包裝好都樂100%濃度健康的品牌知名度高不含人工色素不含防腐劑含天然果汁新鮮糖份含量低 易于吸收快樂的營養豐富 有多種口味富含維生素C果味純正濃郁清爽解渴-0.6-0.4-0.200.20.40.60.811.2-1-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8?方案1:保持現在群眾化的品牌地位利:以低價格保

        65、持現有的市場領先地位弊:有失去未來市場地位的風險高收入消費者/重度消費者可能代表未來的消費趨勢由于低價而喪失品牌價值方案2:品牌延伸到高端利:為更好的價格實現和未來市場份額的品牌定位弊:可能混淆消費者的品牌感受并喪失份額方案3:針對高端推出新品牌好處:不會影響匯源的主要品牌害處:從頭建立一個品牌需要巨大投資/能力需進行細致地分析以支持這一關鍵性戰略決策資料來源:市場調查;BCG分析-55-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C匯源通過進入新消費場合可獲得2.4億潛在收入消費場合早餐飲料消費的增長打入早餐食譜,將在2005年給

        66、匯源帶來2.4億潛在收入975176520012005百萬升年均增長率16%果汁消費占家中早餐飲料消費比例在增長6%2%20012005%人民幣百萬(1)出廠價,包括增值稅資料來源:城市實地調研;市場調查;Canadean;匯源;BCG訪談和分析早餐于家中早餐平均050010001500200025002001 salesGrow withmarketPenetratingbreakfast2005 sales2001年匯源銷售(1)2005年匯源銷售(1)進入早餐場合措施隨市場增長244-56-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C當前主要中高果汁消費場合中,早餐時消費最少 其它早餐上午午餐下午晚餐睡覺前家庭公司/學校戶外餐飲渠道不同場合飲料消費量(%)起床后果汁碳酸飲料牛奶1.45.36.20.20.30.10.70.80.5510.413.83.82.33.910.37.316.51.65.42.615.63.20.20.40.2消費場合資料來源:市場調查;BCG分析-57-45022-02-GrowthStr

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