合肥光伏技術應用項目申請報告（范文參考）

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1、泓域咨詢/合肥光伏技術應用項目申請報告目錄第一章 項目基本情況6一、 項目名稱及建設性質6二、 項目承辦單位6三、 項目定位及建設理由6四、 項目建設選址7五、 項目總投資及資金構成8六、 資金籌措方案8七、 項目預期經濟效益規劃目標8八、 項目建設進度規劃9九、 項目綜合評價9主要經濟指標一覽表9第二章 市場營銷分析11一、 行業壁壘11二、 客戶關系管理內涵與目標12三、 中國光伏市場發展概況13四、 品牌資產的構成與特征14五、 行業競爭格局22六、 全球光伏市場發展概況23七、 品牌資產增值與市場營銷過程25八、 光伏設備制造業整體概況26九、 市場規模27十、 企業營銷對策27十一、

2、 以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念28十二、 市場定位戰略30十三、 市場營銷的含義35十四、 營銷部門的組織形式40第三章 公司籌建方案43一、 公司經營宗旨43二、 公司的目標、主要職責43三、 公司組建方式44四、 公司管理體制44五、 部門職責及權限45六、 核心人員介紹49七、 財務會計制度50第四章 經營戰略57一、 企業經營戰略管理的含義57二、 市場定位戰略58三、 人力資源的內涵、特點及構成62四、 企業融資戰略的概念66五、 技術創新戰略決策應考慮的因素67六、 企業戰略目標的含義與作用70七、 企業經營戰略控制的基本要素與原則71八、 企業經營戰略管理過程系統74第

3、五章 SWOT分析說明76一、 優勢分析（S）76二、 劣勢分析（W）78三、 機會分析（O）78四、 威脅分析（T）79第六章 企業文化方案87一、 企業文化管理與制度管理的關系87二、 企業文化的創新與發展91三、 企業倫理道德建設的原則與內容101四、 培養現代企業價值觀107五、 塑造鮮亮的企業形象112六、 企業文化的選擇與創新117第七章 項目選址分析121一、 大力拓展投資空間123二、 提升產業鏈供應鏈穩定性和現代化水平124第八章 公司治理分析125一、 資本結構與公司治理結構125二、 監事129三、 信息披露機制132四、 控制的層級制度139五、 決策機制141六、 內

4、部控制的重要性145七、 內部監督比較148第九章 項目投資計劃150一、 建設投資估算150建設投資估算表151二、 建設期利息151建設期利息估算表152三、 流動資金153流動資金估算表153四、 項目總投資154總投資及構成一覽表154五、 資金籌措與投資計劃155項目投資計劃與資金籌措一覽表155第十章 財務管理157一、 現金的日常管理157二、 營運資金管理策略的類型及評價161三、 存貨管理決策164四、 營運資金管理策略的主要內容166五、 決策與控制167六、 應收款項的管理政策168七、 企業財務管理體制的設計原則173第十一章 項目經濟效益評價177一、 經濟評價財務測

5、算177營業收入、稅金及附加和增值稅估算表177綜合總成本費用估算表178利潤及利潤分配表180二、 項目盈利能力分析181項目投資現金流量表182三、 財務生存能力分析184四、 償債能力分析184借款還本付息計劃表185五、 經濟評價結論186第十二章 總結說明187項目是基于公開的產業信息、市場分析、技術方案等信息，并依托行業分析模型而進行的模板化設計，其數據參數符合行業基本情況。本報告僅作為投資參考或作為學習參考模板用途。第一章 項目基本情況一、 項目名稱及建設性質（一）項目名稱合肥光伏技術應用項目（二）項目建設性質本項目屬于擴建項目二、 項目承辦單位（一）項目承辦單位名稱xxx有限責

6、任公司（二）項目聯系人戴xx三、 項目定位及建設理由近年來單晶硅片市場容量逐年增加，根據各大上市單晶硅片生產廠家年報披露數據、官網數據整理，2020年各大廠商產能合計為255.84GW，新增產能107.10GW；2021年各大廠商產能合計為383.10GW，新增產能127.26GW；2022年預計產能為619.31GW，新增產能為236.21GW（其中晶科能源、保利協鑫和上機數控2022年預計產能公開數據查詢不到，故這三家2022年預計產能根據過去三年平均增長率計算所得）。建設全球科創新樞紐，合肥綜合性國家科學中心、國家實驗室、大科學裝置等建設取得重大成果，高端創新要素密集、科技創新實力雄厚、

7、國際創新交流活躍、創新成果輻射廣泛。建設區域發展新引擎，基本實現新型工業化、信息化、城鎮化、農業現代化，綜合實力和競爭力邁上更大臺階，人均生產總值達到發達經濟體水平，承東啟西、連南接北、通江達海的戰略位勢充分彰顯，帶動合肥都市圈成為長三角區域和長江經濟帶重要增長極。建設美麗中國新樣板，八百里巢湖更加美麗動人，天更藍、水更清、地更綠、城更靚的美好圖景精彩呈現，經濟社會發展全面綠色轉型，生態成為合肥重要的生產力和競爭力。建設城市治理新標桿，國際化水平顯著提高，城鄉全面融合發展，智慧城市、宜居城市、韌性城市、平安城市、法治城市建設力爭走在全國前列，共建共治共享的社會治理格局更加完善，文明和諧的社會風

8、尚廣泛形成。建設美好生活新天地，幼有善育、學有優教、勞有厚得、病有良醫、老有頤養、住有宜居、弱有眾扶基本實現，城市文化軟實力顯著增強，城鄉居民生活水平差距顯著縮小，人的全面發展、全體人民共同富裕取得更為明顯的實質性進展。四、 項目建設選址本期項目選址位于xxx（以最終選址方案為準），區域地理位置優越，設施條件完備，非常適宜本期項目建設。五、 項目總投資及資金構成（一）項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資2214.59萬元，其中：建設投資1366.99萬元，占項目總投資的61.73%；建設期利息18.44萬元，占項目總投資的0.83%；

9、流動資金829.16萬元，占項目總投資的37.44%。（二）建設投資構成本期項目建設投資1366.99萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用831.34萬元，工程建設其他費用507.01萬元，預備費28.64萬元。六、 資金籌措方案本期項目總投資2214.59萬元，其中申請銀行長期貸款752.52萬元，其余部分由企業自籌。七、 項目預期經濟效益規劃目標（一）經濟效益目標值（正常經營年份）1、營業收入（SP）：10200.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：7588.09萬元。3、凈利潤（NP）：1917.30萬元。（二）經濟效益評價目標1、全部投資回收期（Pt）：2.7

10、7年。2、財務內部收益率：70.50%。3、財務凈現值：7079.76萬元。八、 項目建設進度規劃本期項目建設期限規劃12個月。九、 項目綜合評價此項目建設條件良好，可利用當地豐富的水、電資源以及便利的生產、生活輔助設施，項目投資省、見效快；此項目貫徹“先進適用、穩妥可靠、經濟合理、低耗優質”的原則，技術先進，成熟可靠，投產后可保證達到預定的設計目標。主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元2214.591.1建設投資萬元1366.991.1.1工程費用萬元831.341.1.2其他費用萬元507.011.1.3預備費萬元28.641.2建設期利息萬元18.441.3流動資金萬元82

11、9.162資金籌措萬元2214.592.1自籌資金萬元1462.072.2銀行貸款萬元752.523營業收入萬元10200.00正常運營年份4總成本費用萬元7588.095利潤總額萬元2556.406凈利潤萬元1917.307所得稅萬元639.108增值稅萬元462.519稅金及附加萬元55.5110納稅總額萬元1157.1211盈虧平衡點萬元2833.15產值12回收期年2.7713內部收益率70.50%所得稅后14財務凈現值萬元7079.76所得稅后第二章 市場營銷分析一、 行業壁壘1、技術壁壘晶體硅生長設備的研制涉及熱力學、流體力學、半導體材料、電氣、機械、計算機以及控制理論等多學科，是

12、一項系統性工程，主要包括機械部件、電氣硬件、控制軟件、熱場結構和晶體生長工藝的設計開發。尤其是在密閉、低壓、高溫的爐體內實現晶體硅生長所需苛刻環境參數的自動控制，需要對晶體硅生長條件及工藝技術有充分的理解，并擁有豐富的行業應用經驗和工藝設計能力。因此，本行業存在較高的技術壁壘。2、人才壁壘晶體硅生長設備技術含量高、結構復雜，研發和制造需要大批具有多學科背景的復合型專業技術人才，而人才隊伍的培養不僅需要扎實的理論基礎，對行業技術發展趨勢有準確的把握，還需要在實際的工藝環境下長期積累應用經驗，深刻理解工藝流程的關鍵技術細節，才能研制出符合下游客戶應用需求的產品。同時，由于晶體硅制備設備屬于專用設備

13、，在銷售給客戶后，需要經驗豐富的工程師隊伍提供專業的安裝調試和技術支持服務，協助客戶維持設備的正常使用。而這些人才的培養需要較長的時間周期，我國太陽能光伏產業起步較晚，滯后的人才培養導致本行業人才缺乏，構成進入本行業的人才壁壘。3、品牌及服務壁壘晶體硅生長設備是下游硅片企業的關鍵生產設備，設備投資大，占其總投資的比重高，尤其是設備的技術性能將直接影響到硅片制備的質量及生產成本，然而測試評估晶體硅生長設備的成本高、周期長，因此，品牌和服務是下游企業選擇供應商考慮的重要因素。較高的品牌知名度需要較長時間的沉淀和積累，而良好的服務則需要擁有一支經驗豐富的專業技術服務隊伍、先進的服務理念和持續穩定的高

14、質量服務。因此，本行業存在較高的品牌及服務壁壘。二、 客戶關系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業在既定的資源和環境條件下為發現客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業的核心競爭力。由于科學技術高度發達且快速普及，同類企業之間產品同質化日趨嚴重；由于企業間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經常發生。企業僅僅憑借

15、良好的產品與服務以及同質化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P系管理理論的提出是市場營銷與企業管理理論的重大變革。傳統的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業外部的組織而非內部的成員；傳統的企業管理僅僅局限于企業內部人、財、物的管理，并不包括對企業外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業內部的成員，將“管理”對象從企業內部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業內部的人、財、物資源一樣了解客

16、戶資源，像管理企業內部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。三、 中國光伏市場發展概況依據中國光伏行業協會統計的數據，2021年我國光伏新增裝機54.88GW，連續9年位居全球首位。到2030年，中國非化石能源占一次能源消費比重將達到25%左右。為達此目標，“十四五”期間，我國光伏年均新增光伏裝機或將超過75GW，有望進一步加速我國能源轉型，我國光伏產業總體呈現穩定上升的發展態勢。四、 品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現

17、，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品

18、的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中

19、，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其商標資產研究中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附

20、加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映?？傊?，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（

21、二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度

22、，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一

23、品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形

24、成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想產生差別化認知產生好感產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的

25、資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品

26、質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的

27、宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通

28、常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度

29、、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳

30、而就，而是營銷企業長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如

31、此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。五、 行業競爭格局目前晶體硅生長設備已基本國產化，國內主要企業有晶盛機電、天通股份、連城數控、京運通等。其中連城數控深度綁定其關聯公司隆基綠能，根據其2020年和2021年年報數據披露，連城數控來自隆基綠能的營業收入占比分別為92.67%和72.42%；京運通生產的單晶爐大部分供應自己使用；晶盛機電占據了行業其余大部分市場份額。為推動行業實現大幅度降低成本，光伏行業出現開發和應用大尺寸硅片的趨勢，為了降低光伏發電的度電成本，光伏電池片的尺寸也越來越大，從以前的1

32、66（晶棒直徑尺寸210mm）過渡到目前的182（晶棒直徑尺寸250mm）和210（晶棒直徑尺寸300mm）。隨著晶棒尺寸的變大，相應的單晶爐尺寸也需要增大。目前國內僅有三到四家企業可以生產大硅片的全自動單晶爐，能夠生產大尺寸單晶爐的企業在下一輪設備更新中有一定的優勢。六、 全球光伏市場發展概況政策驅動和技術迭代持續推動光伏行業快速發展，從聯合國氣候變化框架公約到巴黎協定，從十四五規劃到“碳達峰，碳中和”目標的提出，清潔能源的開發利用已經成為全球共識，碳中和已成為全球追求的共同目標。光伏產業作為具有重大開發價值的新能源產業，其清潔高效及可持續利用的特點使得各國都先后投入至該產業的開發與利用中。

33、近年來，全球光伏產業經歷了跨越式的發展。國際方面，日本、韓國等許多國家和經濟體陸續提出了各自實現“碳中和”的目標，歐盟成員國同意將2030年溫室氣體減排目標提高至55%，政策支持加速了可再生能源的發展。據IEA統計，2020年全球電力需求下降2%，但光伏發電量提升20%。CPIA預計2021年全球光伏市場規模仍將加速擴大，總裝機量將達到170GW，創歷史新高，預計“十四五”期間，全球光伏年均新增裝機將超過220GW。其中2021年光伏裝機量的增長主要來源于幾大傳統太陽能市場：中國/美國/歐洲/印度。雖受疫情影響有所擾動，2021年歐洲光伏市場繼去年裝機熱潮之后再次實現正增長。2021年歐洲全年

34、新增光伏裝機25.9GW，同比增長34%。按照中性預期，2022年、2023年歐洲市場光伏新增裝機有望邁上30GW臺階，分別達到30GW和38.5GW，2025年接近50GW的水平。美國光伏市場自2016年大幅新增裝機14.8GW以來，近年來表現整體平穩，政策方面主要受到綠色基建投資計劃和投資稅收抵免影響。拜登當選總統推出的綠色基建計劃，有望推動以光伏為代表的清潔能源成為主題。此外，自2006年開始實施的美國ITC政策作為光伏發電扶持重要一環，補貼項目最高可享受30%的稅收抵免優惠。該政策自2015年底延期五年后，計劃從2019年逐步下降。通過ITC延期政策有助于美國光伏市場繼續保持火熱需求，

35、裝機有望持續高增。從中長期發展來看，全球光伏行業發展前景廣闊。受全球疫情影響，光伏行業短期或受些許波動，但是從長期發展趨勢來看，全球已有多個國家提出了“零碳”或“碳中和”的氣候目標，發展以光伏為代表的可再生能源已成為全球共識，再加上光伏發電在越來越多的國家成為最有競爭力的電源形式，預計全球光伏市場將持續高速增長。七、 品牌資產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而基于顧客的品牌資產

36、就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”

37、“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。八、 光伏設備制造業整體概況太陽能光伏設備制造業以及光伏發電應用系統技術產業等光伏相關產業已成為我國光伏產業的重要組成部分，并對降低太陽能光伏發電成本發揮了重要作用。太陽能光伏設備制造業包含硅料生產設備、硅片生產設備、電池和組件生產設備、專用材料（鋁漿、封裝玻璃等）生產設備、光伏系統支持部件生產設備等一系列設備的制造。伴隨著光伏產業的快速發展，光伏設備行業也具有了快速上升的動力和廣闊的發展空間。其中多晶硅料制造企業將工業硅通過提純塔和氫化爐

38、生成三氯氫硅，然后將單晶爐或硅芯鑄錠爐生產出的硅芯和三氯氫硅放入還原爐生產硅片的原材料多晶硅料。硅片制造企業通過向上游采購多晶硅料，利用單晶硅生長爐或多晶硅鑄錠爐生產出單晶硅棒或多晶硅錠，再將其切割為單晶硅片或多晶硅片，之后銷售給下游企業，用于生產太陽能電池及組件。目前中國基本統治全球光伏硅片市場，帶來全球最大光伏硅片設備市場。近年來單晶硅片市場容量逐年增加，根據各大上市單晶硅片生產廠家年報披露數據、官網數據整理，2020年各大廠商產能合計為255.84GW，新增產能107.10GW；2021年各大廠商產能合計為383.10GW，新增產能127.26GW；2022年預計產能為619.31GW，

39、新增產能為236.21GW（其中晶科能源、保利協鑫和上機數控2022年預計產能公開數據查詢不到，故這三家2022年預計產能根據過去三年平均增長率計算所得）。九、 市場規模近年來單晶硅片市場容量逐年增加，根據各大上市單晶硅片生產廠家年報披露數據、官網數據整理，2020年各大廠商產能合計為255.84GW，新增產能107.10GW；2021年各大廠商產能合計為383.10GW，新增產能127.26GW；2022年預計產能為619.31GW，新增產能為236.21GW（其中晶科能源、保利協鑫和上機數控2022年預計產能公開數據查詢不到，故這三家2022年預計產能根據過去三年平均增長率計算所得）。十、

40、 企業營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環境，可能出現4種不同的結果。在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種營銷業務，應分別采取不同的對策。對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔莫及。對風險業務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展。對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和風險業務準備必要的條件。對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的

41、困境。十一、 以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍

42、和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業與重要團體一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網絡，以獲得并保持長期的業績和業務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發展。市場營銷觀念的中

43、心是滿足消費者的需求，進而實現企業的利潤目標。但往往出現這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發生矛盾，企業的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業的利潤目標，當兩者發生沖突時，保障企業的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業內外經營者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現代市場環境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業，是企業成

44、功經營的關鍵。十二、 市場定位戰略差別化是市場定位的根本戰略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區別于其他快餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在以下四個方面：（一）產品差別化戰略產品差別化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通信產品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰略，在手機、IP電話等領域不斷地

45、為自己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優勢，實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，如果某一企業掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創新特征的產品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優勢地位。產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和般質量的產品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質量，需要支付超出其質

46、量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產品尤為重要。日本汽車行業中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產的價格，三菱的發動機?！边@體現了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優美入時，受到消費者青睞，成為其一大優勢。（二）服務差別化戰略服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。如果企業把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業的“進入障礙”。因為服務差別化戰略能夠提高顧客購買總價值

47、，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品，如汽車、計算機、復印機等服務戰略的運用更為有效。強調服務戰略并沒有貶低技術質量戰略的重要作用。如果產品或服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰略人員差異化戰略是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以

48、彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業員作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要

49、的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：（1）能力。具有產品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰略形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優勢。對個性和形象進行區分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產品的認知方法。企業或產品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是

50、企業必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區分；二是企業必須產生某種感染力，從而觸動顧客的內心感覺；三是企業必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優質的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領不同的細分市場。企業想要持續的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并

51、恰當的利用先進技術手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設置了一個非常有趣的創意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產生相應投影之后，這個二維碼才會正常顯現。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優惠券，如果在線購買產品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。十三、 市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將

52、市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造

53、、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕鲜龆x，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為

54、了實現交換，不斷地“創造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求

55、）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區分不同的細分市場，

56、然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研

57、討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有

58、限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，我們就稱之為發生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關

59、系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關系營銷可以節約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長期利益最大化，即實現“雙贏”或“多贏”。企業建立起這種以戰略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變為整個網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市

60、場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。十四、 營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產品開發、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副

61、總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾營銷副總經理不得不經常調解工作糾紛。（二）地區型組織業務遍布全國甚至更大的范圍，企業也可按區域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等大區總經理，再根據需要，繼續設置地區經理和銷售代表等崗位。（三）產品（品牌）管理型組織企業生產多種產品或擁有

62、多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分層管理。一個企業經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監督計劃實施，檢查執行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品牌）制訂長期的競爭戰略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要

63、優點是企業可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現“以顧客為中心”的現代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產品/市場管理型組織面向不同市場、生產多種產品的企業，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優點，又避免它們的不足。所以，有的企業建立起既有產品（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內部也容易發生沖突，因此又產生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理還是市場經理。絕大多數的大企業認為，只有相當重要的產品和市場，才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。第三章 公司籌建方案一、 公司經營宗旨憑借專業化、集約化的經