巴中天然氣技術應用項目可行性研究報告

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1、泓域咨詢/巴中天然氣技術應用項目可行性研究報告巴中天然氣技術應用項目可行性研究報告xxx有限公司目錄第一章 項目總論8一、 項目名稱及建設性質8二、 項目承辦單位8三、 項目定位及建設理由8四、 項目建設選址9五、 項目總投資及資金構成9六、 資金籌措方案10七、 項目預期經濟效益規劃目標10八、 項目建設進度規劃11九、 項目綜合評價11主要經濟指標一覽表11第二章 市場和行業分析13一、 歐洲天然氣進口依賴度13二、 我國LNG行業14三、 市場需求測量16四、 全球天然氣行業發展19五、 LNG主要進口國21六、 品牌資產的構成與特征22七、 管道氣行業30八、 價值鏈32九、 天然氣價

2、格貿易價格37十、 客戶分類與客戶分類管理38十一、 建立持久的顧客關系42十二、 品牌更新與品牌擴展43十三、 發展營銷組合49第三章 發展規劃分析52一、 公司發展規劃52二、 保障措施56第四章 企業文化59一、 企業文化管理規劃的制定59二、 企業文化的創新與發展61三、 企業文化理念的定格設計72四、 品牌文化的基本內容78五、 企業文化的特征96六、 企業價值觀的構成100七、 建設高素質的企業家隊伍109八、 技術創新與自主品牌119第五章 運營管理模式122一、 公司經營宗旨122二、 公司的目標、主要職責122三、 各部門職責及權限123四、 財務會計制度126第六章 人力資

3、源132一、 薪酬體系132二、 勞動環境優化的內容和方法136三、 企業勞動定員管理的作用139四、 招聘成本及其相關概念140五、 企業培訓制度的執行與完善142六、 崗位工資或能力工資的制定程序142七、 人力資源配置的基本概念和種類143第七章 公司治理分析146一、 公司治理的主體146二、 公司治理原則的概念147三、 企業內部控制規范的基本內容148四、 公司治理與公司管理的關系159五、 內部控制目標的設定161六、 董事長及其職責164第八章 SWOT分析說明168一、 優勢分析（S）168二、 劣勢分析（W）170三、 機會分析（O）170四、 威脅分析（T）171第九章

4、財務管理分析177一、 計劃與預算177二、 財務可行性要素的特征178三、 短期融資券179四、 資本結構182五、 對外投資的影響因素研究188六、 資本成本191七、 對外投資的目的與意義199第十章 投資計劃201一、 建設投資估算201建設投資估算表202二、 建設期利息202建設期利息估算表203三、 流動資金204流動資金估算表204四、 項目總投資205總投資及構成一覽表205五、 資金籌措與投資計劃206項目投資計劃與資金籌措一覽表206第十一章 經濟效益及財務分析208一、 經濟評價財務測算208營業收入、稅金及附加和增值稅估算表208綜合總成本費用估算表209固定資產折舊

5、費估算表210無形資產和其他資產攤銷估算表211利潤及利潤分配表212二、 項目盈利能力分析213項目投資現金流量表215三、 償債能力分析216借款還本付息計劃表217報告說明北海是位于大西洋東北部的邊緣海，海底蘊藏油氣資源，為英國、荷蘭、德國、丹麥和挪威五國共有。北海天然氣田集中于挪威、英國和荷蘭等國海域，包括格羅寧根氣田等。根據謹慎財務估算，項目總投資3693.93萬元，其中：建設投資2161.78萬元，占項目總投資的58.52%；建設期利息60.11萬元，占項目總投資的1.63%；流動資金1472.04萬元，占項目總投資的39.85%。項目正常運營每年營業收入16300.00萬元，綜合

6、總成本費用11938.57萬元，凈利潤3205.20萬元，財務內部收益率66.52%，財務凈現值8871.09萬元，全部投資回收期3.51年。本期項目具有較強的財務盈利能力，其財務凈現值良好，投資回收期合理。項目技術上可行、經濟上合理，投資方向正確，資本結構合理，技術方案設計優良。項目的投資建設和實施無論是經濟效益、社會效益等方面都是積極可行的。項目是基于公開的產業信息、市場分析、技術方案等信息，并依托行業分析模型而進行的模板化設計，其數據參數符合行業基本情況。本報告僅作為投資參考或作為學習參考模板用途。第一章 項目總論一、 項目名稱及建設性質（一）項目名稱巴中天然氣技術應用項目（二）項目建設

7、性質本項目屬于新建項目二、 項目承辦單位（一）項目承辦單位名稱xxx有限公司（二）項目聯系人顧xx三、 項目定位及建設理由歐洲天然氣自產量近年來呈下降趨勢，挪威、荷蘭、英國占總產量78%。2021年歐洲天然氣產量為2105億方，同比下降3.79%，降幅較大，主要原因系北海氣田非常規關停檢修。2011年以來歐洲天然氣自產量整體呈下降趨勢，產量由2010年的2848億方降低到2021年的2105億方。分地區來看，挪威、荷蘭、英國是歐洲主要天然氣生產國。2021年，挪威、荷蘭、較為穩定；荷蘭產量持續萎縮。展望二三五年，巴中將與全國全省同步基本實現社會主義現代化。經濟實力大幅提升，城鄉居民人均可支配收

8、入達到全國全省平均水平?；緦崿F新型工業化、信息化、城鎮化、農業現代化，建成現代產業體系?；緦崿F治理體系和治理能力現代化，法治巴中、法治政府、法治社會基本建成，人民平等參與、平等發展權利得到充分保障。文化強市、教育強市、人才強市、科技強市、質量強市基本建成，市民素質和文明程度明顯提高，創新能力和文化軟實力顯著增強。生態環境形成高質量常態，渠江上游重要生態屏障更加穩固，美麗巴中建設目標基本實現。改革開放形成新格局，開放型經濟發展水平顯著提高。社會事業健康發展，基本公共服務實現均等化，城鄉區域發展差距和居民生活水平差距顯著縮小。人民生活更加美好，群眾獲得感幸福感安全感更加充實、更有保障、更可持續

9、，人的全面發展、人民共同富裕取得更為明顯的實質性進展。四、 項目建設選址本期項目選址位于xx（以選址意見書為準），區域地理位置優越，設施條件完備，非常適宜本期項目建設。五、 項目總投資及資金構成（一）項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資3693.93萬元，其中：建設投資2161.78萬元，占項目總投資的58.52%；建設期利息60.11萬元，占項目總投資的1.63%；流動資金1472.04萬元，占項目總投資的39.85%。（二）建設投資構成本期項目建設投資2161.78萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用160

10、9.44萬元，工程建設其他費用498.57萬元，預備費53.77萬元。六、 資金籌措方案本期項目總投資3693.93萬元，其中申請銀行長期貸款1226.80萬元，其余部分由企業自籌。七、 項目預期經濟效益規劃目標（一）經濟效益目標值（正常經營年份）1、營業收入（SP）：16300.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：11938.57萬元。3、凈利潤（NP）：3205.20萬元。（二）經濟效益評價目標1、全部投資回收期（Pt）：3.51年。2、財務內部收益率：66.52%。3、財務凈現值：8871.09萬元。八、 項目建設進度規劃本期項目建設期限規劃24個月。九、 項目綜合評價項目產品應用領域

11、廣泛，市場發展空間大。本項目的建立投資合理，回收快，市場銷售好，無環境污染，經濟效益和社會效益良好，這也奠定了公司可持續發展的基礎。主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元3693.931.1建設投資萬元2161.781.1.1工程費用萬元1609.441.1.2其他費用萬元498.571.1.3預備費萬元53.771.2建設期利息萬元60.111.3流動資金萬元1472.042資金籌措萬元3693.932.1自籌資金萬元2467.132.2銀行貸款萬元1226.803營業收入萬元16300.00正常運營年份4總成本費用萬元11938.575利潤總額萬元4273.606凈利潤萬元32

12、05.207所得稅萬元1068.408增值稅萬元731.849稅金及附加萬元87.8310納稅總額萬元1888.0711盈虧平衡點萬元3608.98產值12回收期年3.5113內部收益率66.52%所得稅后14財務凈現值萬元8871.09所得稅后第二章 市場和行業分析一、 歐洲天然氣進口依賴度管道氣進口為歐洲第一大天然氣來源，自產位居第二，進口LNG起到補充作用。從歐洲天然氣供應格局來看，主要供給端包括自產、進口LNG、進口管道氣。根據BP數據顯示，2021年管道氣進口（歐洲外）為歐洲第一大天然氣來源，貢獻2327億方的天然氣量，占天然氣總供應量的42%。自產天然氣和進口LNG量分別為2105

13、億方和1072億方，占比分別為38%和19%。歐洲是世界天然氣探明儲量最低的地區之一。據BP能源年鑒數據，截至2020年底，歐洲天然氣探明儲量3.2萬億立方米，僅占全球總量1.7%。2020年歐洲儲量/產量比率僅14.5，遠低于全球平均值48.8，歐洲天然氣儲量較為匱乏，產能增量潛力弱，可開采年限低。北海是位于大西洋東北部的邊緣海，海底蘊藏油氣資源，為英國、荷蘭、德國、丹麥和挪威五國共有。北海天然氣田集中于挪威、英國和荷蘭等國海域，包括格羅寧根氣田等。歐洲天然氣自產量近年來呈下降趨勢，挪威、荷蘭、英國占總產量78%。2021年歐洲天然氣產量為2105億方，同比下降3.79%，降幅較大，主要原因

14、系北海氣田非常規關停檢修。2011年以來歐洲天然氣自產量整體呈下降趨勢，產量由2010年的2848億方降低到2021年的2105億方。分地區來看，挪威、荷蘭、英國是歐洲主要天然氣生產國。2021年，挪威、荷蘭、較為穩定；荷蘭產量持續萎縮。二、 我國LNG行業LNG運輸船和接收站在產業鏈中發揮著重要的作用。從LNG產業鏈方面來看，上游中，天然氣經勘探開采出來后，需經過凈化、液化等工序。中游方面環節包括儲存、裝載、運輸、接收站儲存。其中儲存工序中，所需裝備是保溫儲罐且氣壓接近大氣壓。運輸方面，運輸工具包括LNG運輸船和槽車，運輸途中蒸發的天然氣可被用作船的燃料。接收站需提供儲罐及再氣化裝置，LNG

15、經再氣化之后通過輸氣管輸送到用戶終端。全球LNG貿易量呈快速上升趨勢，貿易活躍。天然氣的清潔能源屬性優勢顯著，隨著天然氣的需求持續提升，天然氣的貿易量顯著提升。LNG方面，據Statista數據，2021年全球LNG貿易量為516億立方米，同比增長5.31%，2000-2021年LNG全球貿易量由1370億方提升到5160億方，CAGR約為6.52%。全球LNG運力呈高速提升趨勢。據克拉克森數據，2021年全球LNG海上船隊運力總載重量達5.05千萬噸。2021年，全球LNG船數量達700艘，同比增長9.03%。自2010-2021年，全球LNG船數量由360艘增長至700艘，CAGR為6.8

16、8%。伴隨著LNG的需求持續提升與全球LNG貿易的持續發展，LNG運力呈高速提升趨勢。2021年中國、日本和韓國為LNG進口量較多。據Statista數據，2021年中國LNG進口總量為109.5億立方米，為全球第一大LNG進口國，進口市場份額占比為21.3%；日本以101.3億立方米進口量位列第二，占比約20%，韓國2021年LNG進口市場份額占比進口總量為64.1億立方米，市場進口占比為12.6%。中國、日本和韓國進口量分別為全球LNG進口市場份額的前三名，合計占比達53.9%，為最主要的LNG進口國家，和其他國家的LNG進口量差異較為顯著。從各國儲罐方面來看，日本LNG儲罐容量位居世界第

17、一，為1.82千萬立方米。我國儲罐容量位居第二，達1.3千萬立方米。韓國容量僅次于我國，為1.26千萬立方米。日本、中國和韓國的儲罐容量顯著高于其他國家，差距較為顯著。西班牙、印度、英國、美國儲罐容量分別為0.33千萬立方米、0.27千萬立方米、0.21千萬立方米、0.2千萬立方米。我國LNG進口量保持高速增長，進口來源主要為LNG出口大國。據Statista數據，2014-2021年中國LNG進口總量持續增長，2021年中國LNG進口量為7.16千萬公噸，同比增長6.63%。從進口途徑來看，從澳大利亞、美國、卡塔爾的進口量占比較高，2021年占比分別為39.90%、11.30%、10.90%

18、。我國加速推進LNG接收站建設，接收能力持續提升。截至2021年，中國投產運行的LNG接收站已達22座，據SiaEnergy統計，截至2021年上半年，我國LNG接收能力達到8880萬噸/年，同比增長25%。我國LNG接收站的快速發展有力填補了天然氣的供給缺口，對全國天然氣協調供應起到重要作用。2021年，我國接收進口LNG7893萬噸，進口LNG是我國天然氣消費的重要組成部分。三、 市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，

19、一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業的目標市場。企業及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場

20、總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量?？捎脭盗亢徒痤~的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區域內的需求。企業根據具體情況，合理劃分區域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環境

21、和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環境變化深刻地影響著市場需求的規模、結構和時間等，所以也會深

22、刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業需求企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。在市場競爭中，企業的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業預測與企業潛量企業預測指企業銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計

23、劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業部和推銷員確定的銷售目標，是一種規范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業潛量即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。四、 全球天然氣行業發展全球天然氣儲量分布較為集中，中東地區和獨聯體國家儲量占比較大。從全球角度看，2020年全球天然氣已探明儲量為188.1

24、萬億立方米，主要分布在中東地區、獨聯體國家、亞太地區、北美洲和非洲，分別占比40.3%、30.1%、8.8%、8.1%和6.9%，中南美洲和歐洲天然氣儲量占比較少，分別占比4.2%、1.7%。從各國產量方面來看，2021年美國天然氣產量居世界第一，占比達23.1%，俄羅斯位列第二位，占比為17.4%，伊朗、中國和卡塔爾緊隨其后，分別占比6.4%、5.2%和4.4%，五國合計占比約為56.4%，全球天然氣供給較為集中。北美和亞太天然氣消費量較大，產銷地域分布不均促使全球天然氣貿易活躍。從各地區消費量來看，北美和亞太消費量較大，2021年北美洲和亞太地區天然氣消費量分別為1034.11、918.3

25、0億立方米，占全球總消費量的比例為25.6%、22.7%，獨立聯合體國家及中東地區消費量分別為610.83億立方米、575.43億立方米，占全球總消費量的比例分別為15.1%、14.3%。全球天然氣主要的貿易區域為北美洲、歐洲和亞太地區。美洲內部主要接收的是管道運輸天然氣，并大量出口LNG（液化天然氣）；東亞地區接收的包括管道天然氣和LNG，以LNG為主；歐洲為全球第二大天然氣進口地區，幾乎無出口量，主要依賴從俄羅斯、中東等周邊地區進口管道天然氣，并從世界各地進口部分LNG。管道天然氣可大規模輸氣，LNG輔助調峰。LNG是將天然氣去除雜質后冷卻至-162C使其變成液體，經液化后LNG體積可減少

26、600倍，液態時，LNG不會燃燒，增強了運輸和儲存的安全性。在消費終端處，LNG經氣化變成氣體。運輸方面，LNG多采用氣船運輸和氣車運輸方式，管道氣經管網進行運輸，受管網建設條件限制。因此，管道氣起到大規模運輸的作用，LNG可解決調峰問題。從成本方面來看，LNG方面，前期需建設LNG氣化站，一般來說，在到達消費管網前LNG總成本約為4-5美元/百萬英熱單位。管道氣方面，大口徑天然氣陸上管道鋪設成本約為3.5百萬美元/千米，海底管道鋪設成本約為10百萬美元/千米。五、 LNG主要進口國歐洲LNG進口主要來自于美國、卡塔爾、俄羅斯、阿爾及利亞及尼日利亞。LNG進口方面，根據BP數據，2021年歐洲

27、LNG進口量為1082億方，主要來自于美國、中東、俄羅斯、北非等地。2021年美國為歐洲LNG第一大進口國，歐洲從美國進口LNG308億方，占總進口量的28.5%。2021年歐洲從卡塔爾、俄羅斯、阿爾及利亞分別進口LNG225億方、174億方、154億方，占總進口量分別為20.8%、16.1%、14.2%。2021年俄羅斯供氣1670億方管道氣，貢獻歐洲進口管道氣的45%。管道氣進口方面，2021年歐洲管道氣進口量為3692億方，主要來自于俄羅斯和歐洲內部。2021年歐洲從俄羅斯進口管道氣1670億方，占管道氣總進口量的45.2%。歐洲內部利用管道氣自供1364億方，占比36.9%，其中挪威貢

28、獻1129億方。除此之外，歐洲從阿塞拜疆進口管道氣195億方，占比為5.3%。六、 品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品

29、或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ?/p>

30、牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國

31、群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其商標資產研究中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映?？傊?，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過

32、商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名

33、度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率

34、和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費

35、用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。

36、消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想產生差別化認知產生好感產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。

37、品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產

38、作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢和劣勢做到心中有數是

39、品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與顧客

40、的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常

41、是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷進行營銷投入或營銷活動

42、的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。七、 管道氣行業截至2020年末，亞太規劃管網建設工程居于全球首位。從在建管網方面來看，截至2020年末，全球在建里程合計為54573公里。亞太地區在建管網里程為276

43、69公里，位列全球第一，占全球合計在建管網里程的50.7%。除此之外，歐洲地區和拉美地區位列第二、第三，在建里程數為5911公里和5479公里。從計劃建設管網方面來看，亞太地區待建管網里程數為45925公里，占全球總待建管網的38.0%，待建管網數居于世界首位。除亞太外，非洲地區待建管網里程數較高，達20446公里。截至2020年末，中國天然氣管道計劃擴建里程及在建里程均位列世界第一。分國家來看，中國計劃建設管道長度為14466公里、在建管道長度為15001公里，均居世界第一，待建及在建合計管道里程為29467公里。印度、俄羅斯、美國和澳大利亞待建及在建合計管道里程僅次于中國，待建及在建合計管

44、道里程分別為20440公里、17053公里、11001公里和8537公里。我國管道氣進口最大來源為土庫曼斯坦。據Wind數據，2021年我國管道天然氣進口量為532.4億立方米，同比增長18.13%。從進口途徑來看，2021年我國從土庫曼斯坦進口天然氣2400萬噸，占管道天然氣總進口量的56%，除了土庫曼斯坦之外，其他主要進口國為俄羅斯、哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦，占比分別為18%、11%和8%。從我國天然氣產業的發展建設歷程來看，1963年，我國第一條輸氣管道即巴渝輸氣管道建成。此后全國包括四川、大慶等地陸續形成了區域性輸氣管網。2005年，天然氣基礎設施建設進入高速發展期，大口徑、長距離西氣

45、東輸管道、陜京天然氣管道、川氣東送管道等國家重大項目相繼建成。2018-2020年，我國以干線管道互聯互通為發展重點，打通了天津、廣東、廣西、浙江等重點地區，解決我國各地用氣需求不均衡的難題。同時加快天然氣進口通道的建設，推進修建了中亞、中緬、中俄東線天然氣管道等，以及廣東、江蘇、山東等沿海地區的LNG接收站配套輸氣管道。至此，我國東北、西北、西南和海上四大進口天然氣管道全部貫通，互聯互通、靈活安全的天然氣管網輸送體系初步形成。八、 價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業創造更多的顧客感知價值。為此，企業必須系統協調其創造、傳播和交付價值的各分工部門即企業價值鏈以及由供應商、分銷商和最終

46、顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業利益最大化。（一）企業價值鏈所謂企業價值鏈，是指企業創造價值互不相同，但又互相關聯的經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環節。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業基本增值活動，即“生產經營環節”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環節。上部列出的是企業輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發和采購管理四個方面。輔助活動發生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發既包括生產技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的

47、咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環節相互關聯、相互影響。一個環節經營管理的好壞，會影響其他環節的成本和效益。但每一個環節對其他環節的影響程度并不相同。一般地說，上游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣主要取決于顧客服務。企業必須依據顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創造活動的成本和經營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統協調工作。在許多情況下，企業各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業財務部門可能會設計一個復雜的程序，

48、花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發生壞賬，其結果是顧客等待，企業銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業務流程主要有以下幾方面。（1）新產品實現流程。包括識別、研究、開發和成功推出新產品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產品和制成品實現充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客

49、服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經驗的積累，企業之間的合作正在不斷加強。過去，企業總是將供應商、經銷商視為導致成本上升的主要對象；現在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三

50、）價值鏈的戰略環節在一個企業價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上往往集中于企業價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的戰略環節。經濟學壟斷優勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業進入。價值鏈理論認為，行業的壟斷優勢來自該行業某些特定環節的壟斷優勢。抓住了這些關鍵環節，即戰略環節，也就抓住了整個價值鏈。戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業而異。一般地說，高檔時裝行業的戰略環節是

51、設計能力，餐飲業是地點選擇，煙草業則是廣告宣傳和公共關系。保持企業的壟斷優勢，關鍵在于保持其價值鏈戰略環節的壟斷優勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業家總是將戰略環節緊緊控制在企業內部，而將一些非戰略性活動通過合作外包出去。這樣，企業既能將有限資源“聚焦”于戰略環節，增強壟斷優勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網絡，也是對上述“聚焦”戰略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質量、

52、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協調了整個系統，使它不僅有效地與其特許經銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰略環節的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業（廣告業、表演業、體育專業，等），需要壟斷若干關鍵人才；在依靠產品特色競爭的行業，其壟斷優勢來自關鍵技術或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業，壟斷優勢通常來自對若干關鍵性生產技術的壟斷。九、 天然氣價格貿易價格俄烏沖突之下，歐洲天然氣保供壓力倍增。自俄烏沖突以來，俄羅斯就天然氣方面進行制裁

53、。2022年6月，俄羅斯將“北溪-1”輸送至德國的天然氣量降低約60%。將日輸氣量降低至6700萬方。2022年7月，“北溪-1”因波爾托瓦亞壓氣站的渦輪機故障，供氣量進一步降低至3300萬方。2022年9月2日，俄羅斯完全停止“北溪-1”輸氣?！氨毕?1”作為較為重要的一條歐洲天然氣供應管道，斷供之下，歐洲天然氣保供壓力倍增。在供氣來源方面，歐洲國家積極尋找進口來源以增加天然氣量。3月，美國與歐盟達成保證能源安全供應的協議，約定在2022年內向歐洲額外供應150億立方米LNG。除美國外，歐盟及歐洲各國積極推進卡塔爾、阿爾及利亞、阿塞拜疆等地的進口量提升。4月，阿爾及利亞于意大利公司簽訂協議，

54、約定將從2022年秋天起增加意大利出口的跨地中海管道氣。9月，歐盟與阿塞拜疆簽署諒解備忘錄，計劃將輸往歐洲的跨安納托利亞TANAP天然氣管道量翻倍。歐洲持續推動天然氣容量提升，LNG接收站方面，歐洲多國積極興建LNG接收站以提升LNG獲得能力。截至2022年5月16日，德國共計劃將LNG接收站擴容588億方，在歐洲國家中位居第一。意大利、希臘、荷蘭、西班牙分別計劃擴容302、182、160、100億方。各國均積極就LNG接收站進行布局。十、 客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、

55、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內客戶持續購買為企業帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續時間是長期客戶總

56、收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業為使潛在客戶成為現實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調查表明，許多企業的利潤主要來自中等規模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P系價值應當綜合考慮現實價值和潛在價值兩個方面，現實價值指客

57、戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素和態度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本

58、，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企業的發展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數兩個指標。其中，統計期內總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數指超出合同規定時間拖延支付貨款的平均天數。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業管理層因素。主要

59、管理者在業界的信譽、專業知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發放等。（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業界影響力等。（6）行業狀況。行業競爭程度、產品發展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產品方面，可以根據客戶

60、的需求幫助研發或定制產品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優惠的價格和折扣或在必要時給予較大數額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。十一、 建立持久的顧客關系精明的企業不僅要創造顧客，還想要“擁有”顧客

61、的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業對那些數量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。但對那些數量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業可根據不同情況建立其他層次的顧客關系。（1）財務層次。指通過價格優惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯嵤﹥灮莘桨傅?。（2）社交層次。

62、即通過加強社會交往來提高企業與顧客的社會化聯系，與?？捅３痔厥怅P系。如企業主動與顧客保持聯系，不斷了解顧客需要和提供服務；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?，增強信任感等。（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發公司通過計算機數據交換系統，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務等。十二、 品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、

63、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經品牌設計而生成的品牌就一定能持續永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業品牌定位接近，侵占了本企業品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將“Legend”改