連鎖門店運作管理

《連鎖門店運作管理》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《連鎖門店運作管理（64頁珍藏版）》請在裝配圖網上搜索。

1、第四章第四章 連鎖門店運作管理連鎖門店運作管理第一節第一節 賣場生動化管理賣場生動化管理主要內容：主要內容：v賣場生動化的重要性賣場生動化的重要性v賣場生動化的衡量指標賣場生動化的衡量指標v賣場生動化管理要點賣場生動化管理要點兒童奶生動化是否能讓你過目不是否能讓你過目不忘？忘？某汽車某汽車4S4S店情人節店情人節“幸福加溫幸福加溫”主題設計主題設計賣場生動化的重要性賣場生動化的重要性v 賣場生動化管理賣場生動化管理是指門店管理者為營造良是指門店管理者為營造良好的賣場氣氛而進行的一系列活動，主要通好的賣場氣氛而進行的一系列活動，主要通過有效的環境規劃，商品陳列等手段在視覺過有效的環境規劃，商品陳

2、列等手段在視覺信息傳播、照明、顏色、音樂和氣味等方面信息傳播、照明、顏色、音樂和氣味等方面渲染賣場氣氛，達到引起顧客感性和情感反渲染賣場氣氛，達到引起顧客感性和情感反映，刺激顧客的購買欲望，并最終促成顧客映，刺激顧客的購買欲望，并最終促成顧客購買，實現整體銷售迅速提升的目的。購買，實現整體銷售迅速提升的目的。賣場生動化管理的重要性賣場生動化管理的重要性吸引顧客，提高吸引顧客，提高客流量客流量保持顧客保持顧客愉快心情愉快心情，增加，增加逗留時間逗留時間刺激顧客刺激顧客購買沖動購買沖動，提高，提高客單價格客單價格塑造區別于對手的塑造區別于對手的獨特商獨特商店形象店形象“體驗經濟體驗經濟”中贏得中贏

3、得競爭競爭優勢優勢v1 1、賣場生動化可以吸引顧客經常光顧商店，、賣場生動化可以吸引顧客經常光顧商店，提高客流量（提高客流量（A A注意注意I I興趣興趣D D愿望愿望A A行動）行動）v2 2、賣場生動化可以保持顧客愉悅的購物心情，、賣場生動化可以保持顧客愉悅的購物心情，在商店逗留更多的時間在商店逗留更多的時間v3 3、賣場生動化可以刺激顧客的沖動性購買，、賣場生動化可以刺激顧客的沖動性購買，提高客單價提高客單價v4 4、賣場生動化可以塑造區別于競爭對手的獨、賣場生動化可以塑造區別于競爭對手的獨特的商店形象特的商店形象v5 5、賣場生動化可以使連鎖企業在體驗經濟中、賣場生動化可以使連鎖企業在

4、體驗經濟中獲得競爭優勢獲得競爭優勢賣場生動化賣場生動化顧客停留時間顧客停留時間客單價客單價坪效坪效來客數來客數提袋率提袋率二、賣場生動化的指標二、賣場生動化的指標賣場覆蓋率賣場覆蓋率商品關注率商品關注率賣場生動化的衡量指標賣場生動化的衡量指標1，來客率，來客率2，提袋率，提袋率3，客單價，客單價4，平效，平效5，顧客停留時間，顧客停留時間6，賣場覆蓋率，賣場覆蓋率7，商品關注率，商品關注率來客數來客數 來客數是指一來客數是指一定時期內來商店定時期內來商店的顧客總人數。的顧客總人數。吸引光顧的顧客吸引光顧的顧客越多，說明賣場越多，說明賣場生動化管理越有生動化管理越有效。效。提袋率提袋率 是指在商

5、店中是指在商店中購買商品的顧客購買商品的顧客人數占光顧商店人數占光顧商店的顧客總人數的的顧客總人數的比率。比率?？蛦蝺r客單價 是指商店一是指商店一定時期平均每一定時期平均每一筆交易的金額，筆交易的金額，可以用一定時期可以用一定時期的總銷售額除以的總銷售額除以交易次數來計算。交易次數來計算。賣場覆賣場覆 蓋率蓋率顧客停顧客停留時間留時間 坪效坪效是顧客進商店是顧客進商店所關注的商品所關注的商品數量占商品總數量占商品總數的比率。數的比率。指顧客從一進指顧客從一進商店一直到最商店一直到最后離開商店的后離開商店的整個過程中在整個過程中在商店逗留的平商店逗留的平均時間。均時間。指在一定時期指在一定時期內

6、平均每平方內平均每平方米賣場面積實米賣場面積實現的銷售額，現的銷售額，可以通過一定可以通過一定時期的總銷售時期的總銷售額除以賣場總額除以賣場總面積來計算。面積來計算。商品商品關注率關注率是指顧客進入是指顧客進入商店所走到的商店所走到的賣場面積與總賣場面積與總面積的比率。面積的比率。三、賣場生動化管理要點三、賣場生動化管理要點v1、賣場布局、賣場布局v2、商品組合、商品組合v3、商品陳列、商品陳列v4、POP廣告廣告v5、燈光設計、燈光設計v6、音樂背景、音樂背景v7、氣味提醒、氣味提醒v8、色彩暗示、色彩暗示v9、現場制作、現場制作案例一：可口可樂申奧篇（一）案例一：可口可樂申奧篇（一）*造型

7、獨特，結合特殊主題，充分體現品牌內在精神。造型獨特，結合特殊主題，充分體現品牌內在精神。*常投放在特通點（高人流量的商場、餐飲通路等）。常投放在特通點（高人流量的商場、餐飲通路等）。*主要目的在于制造話題。主要目的在于制造話題。*但因造價昂貴，大品牌才可有此舉。但因造價昂貴，大品牌才可有此舉。案例二：案例二：可口可樂申奧篇（二）可口可樂申奧篇（二）案例三：可口可樂過圣誕案例三：可口可樂過圣誕 *但若投放在大賣場，在其但若投放在大賣場，在其附近一定要有產品陳列。附近一定要有產品陳列。1 1如何放置更多的商如何放置更多的商品讓顧客不感覺擁品讓顧客不感覺擁擠，便于購買擠，便于購買2 2考慮貨架擺放與

8、通考慮貨架擺放與通道設計，引導顧客道設計，引導顧客逛完整個商場逛完整個商場3 3計量避免出現死角，計量避免出現死角，注意柱面、墻面、注意柱面、墻面、墻角與展示臺、陳墻角與展示臺、陳列工具的配合列工具的配合4 4考慮細節考慮細節如何補貨、手推車如何補貨、手推車的擺放、商店安全的擺放、商店安全管理、殘疾人的特管理、殘疾人的特殊需求殊需求5 5商品貨位布局合理商品貨位布局合理商品本身、購物行商品本身、購物行走特點、商品盈利走特點、商品盈利程度、促銷策略程度、促銷策略6 6商品分配要實現銷商品分配要實現銷售額最大化、利潤售額最大化、利潤最大化、顧客滿意最大化、顧客滿意最大化的均衡最大化的均衡v1、賣場

9、布局、賣場布局Page 21普通餐廳室內普通餐廳室內-西夏啤酒西夏啤酒1234156781 3D海報海報2 提示貼提示貼3 串旗串旗4 冰柜冰柜5 提籃提籃67臺卡臺卡煙灰缸煙灰缸8 X展架展架99 燈籠燈籠案例十：好時案例十：好時案例十一：寶潔過年案例十一：寶潔過年2、商品組合4、pop廣告vPoint Of Purchase的縮寫，意為的縮寫，意為“賣點廣告賣點廣告”其主要商業用途是刺激引導消費和活躍賣場其主要商業用途是刺激引導消費和活躍賣場氣氛。氣氛。形式有戶外招牌，展板，櫥窗海報，形式有戶外招牌，展板，櫥窗海報，店內臺牌，價目表，吊旗，甚至是立體卡通店內臺牌，價目表，吊旗，甚至是立體卡

10、通模型等等模型等等。常用的。常用的POP為短期的促銷使用，為短期的促銷使用，其表現形式夸張幽默，色彩強烈，能有效地其表現形式夸張幽默，色彩強烈，能有效地吸引顧客的視點喚起購買欲，她作為一種低吸引顧客的視點喚起購買欲，她作為一種低價高效的廣告方式已被廣泛應用。價高效的廣告方式已被廣泛應用。懸掛POP銷售POP招牌POP燈箱POP 5 5、燈光設計、燈光設計 賣場照明能夠直接影響店內的氛圍，門店的設賣場照明能夠直接影響店內的氛圍，門店的設計特別強調燈光以加強產品的顏色和質地。計特別強調燈光以加強產品的顏色和質地。在運用燈光時，既要考慮自然光線，又要考慮在運用燈光時，既要考慮自然光線，又要考慮人工采

11、光。人工采光。店鋪燈光照明，可豐富商品的色彩與質感。店鋪燈光照明，可豐富商品的色彩與質感。需要注意，在運用燈光時，一定不能使用過高需要注意，在運用燈光時，一定不能使用過高光源。光源。6、音樂設計、音樂設計 音樂既可對店鋪產生積極的影響，也可音樂既可對店鋪產生積極的影響，也可產生消極的影響。產生消極的影響。背景音樂對于商品的銷售具有重要的作背景音樂對于商品的銷售具有重要的作用。音樂還可以使顧客與賣場氣氛達到和諧用。音樂還可以使顧客與賣場氣氛達到和諧統統，促進顧客與賣場的融合。，促進顧客與賣場的融合。門店還可運用廣播來作直接宣傳，以便門店還可運用廣播來作直接宣傳，以便讓顧客及時了解門店的適時動態。

12、讓顧客及時了解門店的適時動態。7、氣味設計、氣味設計 嗅覺效果利用得好可以起到事半功倍的嗅覺效果利用得好可以起到事半功倍的效用。效用。氣味對增進人們的愉快心情也有幫助。氣味對增進人們的愉快心情也有幫助。氣味也有積極面和消極面。要注意，在氣味也有積極面和消極面。要注意，在噴灑清新劑時不能用量過多，否則會使人噴灑清新劑時不能用量過多，否則會使人反感，要使香味的濃度與顧客嗅覺上限相反感，要使香味的濃度與顧客嗅覺上限相適應。適應。生動化陳列十大標準生動化陳列十大標準1、搶占最佳陳列位置、搶占最佳陳列位置2、同類產品集中垂直陳列、同類產品集中垂直陳列3、統一包裝水平陳列、統一包裝水平陳列4、產品正面、提

13、手正面朝外陳列、產品正面、提手正面朝外陳列5、產品包裝完整、干凈整齊、產品包裝完整、干凈整齊6、正確設計、使用廣告宣傳品及贈品、正確設計、使用廣告宣傳品及贈品7、建議庫存和訂貨、建議庫存和訂貨8、注意隨時檢查日期、注意隨時檢查日期9、有正確明顯的價格標示、有正確明顯的價格標示10、保持產品、廣宣品及贈品的整潔、保持產品、廣宣品及贈品的整潔錯誤的陳列錯誤的陳列 v（一）缺貨（一）缺貨 由于維護人員工作不到位、客情不好等因素，由于維護人員工作不到位、客情不好等因素，造成柜臺上經常缺貨，其結果是將一部分顧客推給造成柜臺上經常缺貨，其結果是將一部分顧客推給了競品，又留下了不好的印象；如果是自選貨架，了

14、競品，又留下了不好的印象；如果是自選貨架，還會造成柜位逐漸被競品擠占，位置越來越小。還會造成柜位逐漸被競品擠占，位置越來越小。（二）陳列面內混入其他品牌產品（二）陳列面內混入其他品牌產品 這是由于上述原因或維護人員不負責任造成的。這是由于上述原因或維護人員不負責任造成的。這種現象很容易混淆顧客對品牌的印象這種現象很容易混淆顧客對品牌的印象，從而降低，從而降低了顧客對品牌的信任感了顧客對品牌的信任感 v（三）陳列混亂（三）陳列混亂1 1、重疊混雜：重疊混亂往往是因為某個品種、重疊混雜：重疊混亂往往是因為某個品種剩余一個，被人挪到其他列。這種陳列會令剩余一個，被人挪到其他列。這種陳列會令每種產品銷

15、量下降每種產品銷量下降16%16%以上。以上。2 2、側倒陳列：產品被碰倒，沒有及時擺正，、側倒陳列：產品被碰倒，沒有及時擺正，使整體陳列顯得零亂。這種陳列會令每種產使整體陳列顯得零亂。這種陳列會令每種產品銷量下降品銷量下降25%25%以上。以上。v（四）視覺上脫銷（四）視覺上脫銷 由于陳列位置太高、放在貨架底層、放在貨架由于陳列位置太高、放在貨架底層、放在貨架頂層、被放置到不同類產品區域或偏僻的角落，很頂層、被放置到不同類產品區域或偏僻的角落，很容易被顧客忽略，結果與產品脫銷一樣。容易被顧客忽略，結果與產品脫銷一樣。（五）產品難以拿放（五）產品難以拿放 除非是暢銷產品，大部分顧客并不樂意踮起

16、腳除非是暢銷產品，大部分顧客并不樂意踮起腳跟、彎腰甚至蹲下去選擇商品，很容易因此而放棄跟、彎腰甚至蹲下去選擇商品，很容易因此而放棄選用。選用。（六）產品不潔凈（六）產品不潔凈 人對臟的物體總是反感的；如果產品及各種物人對臟的物體總是反感的；如果產品及各種物料不能保持潔凈，會被顧客當作是滯銷品或低劣品料不能保持潔凈，會被顧客當作是滯銷品或低劣品而排斥。而排斥。第二節第二節 門店促銷活動管理門店促銷活動管理一、促銷活動及管理重點一、促銷活動及管理重點v促銷是連鎖企業為告知、勸說或提醒目標市促銷是連鎖企業為告知、勸說或提醒目標市場顧客關注有關企業任何方面的信息而進行場顧客關注有關企業任何方面的信息而

17、進行的一切溝通聯系活動。的一切溝通聯系活動。v促銷工具主要有：廣告、店內氛圍和視覺營促銷工具主要有：廣告、店內氛圍和視覺營銷、人員推廣、銷售促進、公共關系。銷、人員推廣、銷售促進、公共關系。店內氣氛和店內氣氛和視覺營銷視覺營銷公共關系公共關系目標：目標：通知通知勸說勸說提醒提醒人員推廣人員推廣廣告廣告銷售促進銷售促進v連鎖企業促銷活動包括兩個層次：一是總部策劃連鎖企業促銷活動包括兩個層次：一是總部策劃的促銷活動；二是門店策劃的促銷活動。的促銷活動；二是門店策劃的促銷活動。v連鎖店的促銷有五種思路連鎖店的促銷有五種思路:v門店的銷售額客單價客單數門店的銷售額客單價客單數v門店的銷售額坪效坪數門店

18、的銷售額坪效坪數v門店的銷售額人效人數門店的銷售額人效人數v門店的銷售額時效時間量門店的銷售額時效時間量v門店的銷售額單品平均銷售額單品數門店的銷售額單品平均銷售額單品數v門店的利潤銷售額平均毛利率門店的利潤銷售額平均毛利率 營業費用營業費用二、二、門店促銷活動策劃門店促銷活動策劃v 門店促銷活動策劃包括確定促銷目標、促門店促銷活動策劃包括確定促銷目標、促銷預算、促銷主題、促銷時間、促銷商品、銷預算、促銷主題、促銷時間、促銷商品、促銷宣傳及促銷具體方式等一系列內容。促銷宣傳及促銷具體方式等一系列內容。1）確定促銷目標）確定促銷目標v使顧客獲得最初的消費認知；使顧客獲得最初的消費認知；v提高顧客

19、的興趣；提高顧客的興趣；v提高在顧客心目中的購買地位；提高在顧客心目中的購買地位；v贏得顧客關注；贏得顧客關注；v消除產品不良印象，或增強現有印象；消除產品不良印象，或增強現有印象；v提高回頭購買率及忠誠度；提高回頭購買率及忠誠度；v抵消其他競爭對手的影響力。抵消其他競爭對手的影響力。2）制定促銷預算）制定促銷預算 一般來看，總部每年會給門店安排一筆固定一般來看，總部每年會給門店安排一筆固定促銷費用，或按門店銷售額的一定比例提取，促銷費用，或按門店銷售額的一定比例提取，門店在這一固定促銷費用基礎上可以按以下門店在這一固定促銷費用基礎上可以按以下方法分解到每一次促銷活動中。方法分解到每一次促銷活

20、動中。v分解法分解法v目標調整法目標調整法v注意利用廠商的費用促銷。注意利用廠商的費用促銷。分解法分解法與廠商與廠商合作合作 目標目標 調整法調整法將廠商的促銷將廠商的促銷活動納入到自活動納入到自己的促銷活動己的促銷活動中，以減少促中，以減少促銷費用銷費用 連鎖店先確定連鎖店先確定全年每年促銷全年每年促銷活動的目標，活動的目標，再據此確定每再據此確定每項促銷活動的項促銷活動的費用，將所有費用，將所有費用加起來，費用加起來，衡量是否超出衡量是否超出全年促銷預算，全年促銷預算，如果超出，如果超出，則則調整目標或砍調整目標或砍掉部分促銷項掉部分促銷項目，只保留最目，只保留最需要的促銷活需要的促銷活動

21、。動。連鎖門店先確定全連鎖門店先確定全 年促銷活動的次數，年促銷活動的次數，再根據每次促銷活再根據每次促銷活動的重要性、規模動的重要性、規模等因素，將全年促等因素，將全年促銷預算分解到每一銷預算分解到每一項具體的促銷活動項具體的促銷活動中中 比較比較 類型類型優點優點缺點缺點 分解法分解法能在有限的預算內能在有限的預算內完成所有計劃促銷完成所有計劃促銷的項目的項目每次促銷活動由每次促銷活動由于資金有限，不于資金有限，不一定能達到預期一定能達到預期目標目標 目標調整法目標調整法以促銷活動為主導，以促銷活動為主導，充分表現促銷訴求，充分表現促銷訴求，每項活動都能達到每項活動都能達到目標目標只能保證

22、一些必只能保證一些必要的項目，有些要的項目，有些促銷活動可能因促銷活動可能因為經費不足無法為經費不足無法展開展開區分場合區分場合3）制定促銷實施方案）制定促銷實施方案促銷主題促銷主題促銷商品促銷商品促銷宣傳促銷宣傳促銷方式促銷方式促銷時間促銷時間促銷主題促銷主題通常與季通常與季節、假日、節、假日、節日聯系節日聯系起來起來找找“借口借口”吸引消費吸引消費者者促銷時間促銷時間v短？長？短？長？重大節日銷售淡季門店特定節日促銷商品促銷商品 一是知名一是知名的制造企的制造企業的著名業的著名品牌或者品牌或者國際品牌國際品牌 三是其三是其他商店非他商店非常暢銷、常暢銷、為消費者為消費者所矚目且所矚目且熟悉

23、其價熟悉其價格的商品。格的商品。二是與二是與知名品牌知名品牌商品既有商品既有相同功效，相同功效，有具有價有具有價格優勢的格優勢的商品；商品；媒體廣告媒體廣告直郵直郵促銷促銷宣傳宣傳賣場海報賣場海報派發傳單派發傳單人員宣傳人員宣傳常見的促銷方式常見的促銷方式v1、送禮品，顧名思義就是在購買產品時贈送物品。、送禮品，顧名思義就是在購買產品時贈送物品。v2、抽獎，抽獎也是常見的促銷活動形式，主要就是購買產、抽獎，抽獎也是常見的促銷活動形式，主要就是購買產品時可以參加廠家舉辦的抽獎活動，贏取獎品。品時可以參加廠家舉辦的抽獎活動，贏取獎品。v3、形象展示，有終端展柜形象宣傳，有戶外形象宣傳，有、形象展示

24、，有終端展柜形象宣傳，有戶外形象宣傳，有活動活動logo堆放、張貼。堆放、張貼。v4、戶外展示，戶外展示包括路演和路展，主要是指在售場、戶外展示，戶外展示包括路演和路展，主要是指在售場外面和人口密集的活動場所進行的促銷活動。展示主要是吸外面和人口密集的活動場所進行的促銷活動。展示主要是吸引顧客的注意，向顧客宣傳產品和促銷活動。一般來說，展引顧客的注意，向顧客宣傳產品和促銷活動。一般來說，展示活動在顧客的眼里代表著企業的實力。示活動在顧客的眼里代表著企業的實力。v5、降價宣傳，降價也是最常見的一種促銷方式，也是體現、降價宣傳，降價也是最常見的一種促銷方式，也是體現促銷力度大小的一個衡量標準，可以

25、有效吸引顧客的注意力，促銷力度大小的一個衡量標準，可以有效吸引顧客的注意力，提高消費動力。提高消費動力。v6、人員促銷，利用促銷人員的能動性進行人員促銷、人員促銷，利用促銷人員的能動性進行人員促銷。三、促銷活動實施與評價三、促銷活動實施與評價1.促銷活動的實施要注意的問題：促銷活動的實施要注意的問題：v人員方面人員方面:店長要做好分工，責任到人；賣場所店長要做好分工，責任到人；賣場所有人員都必須了解促銷時間、內容；各部門主管有人員都必須了解促銷時間、內容；各部門主管必須配合促銷活動；所有人員服務態度要好，服必須配合促銷活動；所有人員服務態度要好，服裝儀容整潔；注意安全及效果，注意與廠家保持裝儀

26、容整潔；注意安全及效果，注意與廠家保持聯系。聯系。v商品方面商品方面：注意提前進貨和準確預測銷量；注注意提前進貨和準確預測銷量；注意價格要調整，避免欺騙顧客和收銀；新產品促意價格要調整，避免欺騙顧客和收銀；新產品促銷應配合品嘗、示范等吸引顧客；商品陳列吸引銷應配合品嘗、示范等吸引顧客；商品陳列吸引人。人。3）廣告宣傳方面）廣告宣傳方面v確認宣傳單是否發放完畢確認宣傳單是否發放完畢v廣告海報、宣傳布條等應張貼最佳位置；廣告海報、宣傳布條等應張貼最佳位置；v特賣品的特賣品的POP廣告應防止在正確位置，標價廣告應防止在正確位置，標價醒目醒目4）賣場氛圍布置）賣場氛圍布置2、促銷活動評估、促銷活動評估v檢查法檢查法v目標評估法目標評估法v前后比較法前后比較法v消費者調查法消費者調查法