延安煉油催化劑銷售項目申請報告【參考模板】

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1、泓域咨詢/延安煉油催化劑銷售項目申請報告目錄第一章 項目緒論6一、 項目名稱及建設性質6二、 項目承辦單位6三、 項目定位及建設理由6四、 項目建設選址7五、 項目總投資及資金構成7六、 資金籌措方案7七、 項目預期經濟效益規劃目標8八、 項目建設進度規劃8九、 項目綜合評價8主要經濟指標一覽表9第二章 市場營銷分析11一、 市場規模11二、 市場定位戰略12三、 行業基本風險特征17四、 競爭者識別18五、 行業競爭格局23六、 綠色營銷的內涵和特點24七、 全球石油化工催化劑行業狀況及發展趨勢26八、 組織市場的特點27九、 行業壁壘31十、 國內石油化工催化劑行業狀況及發展趨勢33十一、

2、 綠色營銷的興起和實施34十二、 關系營銷的具體實施38十三、 市場需求預測方法39十四、 關系營銷的流程系統43第三章 SWOT分析46一、 優勢分析（S）46二、 劣勢分析（W）47三、 機會分析（O）48四、 威脅分析（T）48第四章 經營戰略管理54一、 戰略經營領域的概念54二、 技術創新戰略決策應考慮的因素55三、 融合戰略的構成要件58四、 企業投資戰略決策應考慮的因素61五、 企業目標市場與營銷戰略選擇64六、 企業經營戰略實施的原則與方式選擇72七、 企業經營戰略管理過程系統75第五章 公司治理分析77一、 公司治理的定義77二、 董事長及其職責83三、 公司治理結構的概念8

3、6四、 董事會模式87五、 內部控制的種類92六、 高級管理人員97七、 監事101第六章 人力資源105一、 企業勞動定員基本原則105二、 職業安全衛生標準的內容和分類108三、 績效考評周期及其影響因素110四、 技能與能力薪酬體系設計113五、 選擇人員招募方式的主要步驟116第七章 運營模式分析117一、 公司經營宗旨117二、 公司的目標、主要職責117三、 各部門職責及權限118四、 財務會計制度121第八章 投資計劃方案125一、 建設投資估算125建設投資估算表126二、 建設期利息126建設期利息估算表127三、 流動資金128流動資金估算表128四、 項目總投資129總投

4、資及構成一覽表129五、 資金籌措與投資計劃130項目投資計劃與資金籌措一覽表130第九章 項目經濟效益分析132一、 經濟評價財務測算132營業收入、稅金及附加和增值稅估算表132綜合總成本費用估算表133利潤及利潤分配表135二、 項目盈利能力分析136項目投資現金流量表137三、 財務生存能力分析138四、 償債能力分析139借款還本付息計劃表140五、 經濟評價結論141第十章 財務管理方案142一、 短期融資的分類142二、 營運資金的管理原則143三、 資本成本144四、 短期融資的概念和特征153五、 資本結構155六、 應收款項的概述161七、 企業財務管理目標163本報告基于

5、可信的公開資料，參考行業研究模型，旨在對項目進行合理的邏輯分析研究。本報告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。第一章 項目緒論一、 項目名稱及建設性質（一）項目名稱延安煉油催化劑銷售項目（二）項目建設性質本項目屬于新建項目二、 項目承辦單位（一）項目承辦單位名稱xx投資管理公司（二）項目聯系人陸xx三、 項目定位及建設理由伴隨著煉油工業的發展，工業技術中所需催化劑的發展也取得了長足進步。在上世紀的石油化工裝置建設過程中，大型煉油裝置、石化裝置主要是從國外引進，與之相配套的“三劑”制品也主要來自國外。在實際使用過程中，國外的煉油催化劑等助劑產品表現出顯著的缺點：價格昂貴；不能適應國內油質的多樣

6、性；無法滿足國內客戶的日常技術服務需求。所以隨著國內煉油工藝和石油化工工藝的不斷進步和發展，從20世紀八十年代中期，我國煉油“三劑”制品的國產化進程逐漸開始，經歷了進口模仿創新自主開發的發展道路，截至目前國產化率已提高至90%左右。四、 項目建設選址本期項目選址位于xx（待定），區域地理位置優越，設施條件完備，非常適宜本期項目建設。五、 項目總投資及資金構成（一）項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資2241.68萬元，其中：建設投資1613.28萬元，占項目總投資的71.97%；建設期利息16.83萬元，占項目總投資的0.75%；流動

7、資金611.57萬元，占項目總投資的27.28%。（二）建設投資構成本期項目建設投資1613.28萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用1216.51萬元，工程建設其他費用365.30萬元，預備費31.47萬元。六、 資金籌措方案本期項目總投資2241.68萬元，其中申請銀行長期貸款686.95萬元，其余部分由企業自籌。七、 項目預期經濟效益規劃目標（一）經濟效益目標值（正常經營年份）1、營業收入（SP）：6900.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：5873.99萬元。3、凈利潤（NP）：748.64萬元。（二）經濟效益評價目標1、全部投資回收期（Pt）：5.53年。

8、2、財務內部收益率：23.18%。3、財務凈現值：1007.98萬元。八、 項目建設進度規劃本期項目建設期限規劃12個月。九、 項目綜合評價經分析，項目符合國家產業相關政策，項目建設及投產的各項指標均表現較好，財務評價的各項指標均高于行業平均水平，項目的社會效益、環境效益較好，因此，項目投資建設各項評價均可行。建議項目建設過程中控制好成本，制定好項目的詳細規劃及資金使用計劃，加強項目建設期的建設管理及項目運營期的生產管理，特別是加強產品生產的現金流管理，確保企業現金流充足，同時保證各產業鏈及各工序之間的銜接，控制產品的次品率，贏得市場和打造企業良好發展的局面。主要經濟指標一覽表序號項目單位指標

9、備注1總投資萬元2241.681.1建設投資萬元1613.281.1.1工程費用萬元1216.511.1.2其他費用萬元365.301.1.3預備費萬元31.471.2建設期利息萬元16.831.3流動資金萬元611.572資金籌措萬元2241.682.1自籌資金萬元1554.732.2銀行貸款萬元686.953營業收入萬元6900.00正常運營年份4總成本費用萬元5873.995利潤總額萬元998.186凈利潤萬元748.647所得稅萬元249.548增值稅萬元231.889稅金及附加萬元27.8310納稅總額萬元509.2511盈虧平衡點萬元2886.17產值12回收期年5.5313內部收

10、益率23.18%所得稅后14財務凈現值萬元1007.98所得稅后第二章 市場營銷分析一、 市場規模除了煉油能力的逐年增長，中國環境問題的日益嚴峻和政府環保監管力度的不斷加大也給煉油催化劑行業帶來了機遇和挑戰。伴隨著國家對煉油行業產業升級的要求，高技術含量、環保型的催化劑產品的優勢將愈加顯現。據?？松梨诘难芯匡@示，全球煉油催化劑需求增長主要受三個因素驅動：一是油品需求由汽油轉向柴油和噴氣燃料；二是環保法規趨嚴，油品標準和發動機燃燒效率提升；三是原料多樣化。據弗里多尼亞（FreedoniaGroup）的最新研究報告全球煉油催化劑稱，未來幾年全球煉油催化劑市場將以年均3.6%的速度增長，到2020

11、年全球催化劑市場將達到47億美元。值得一提的是，雖然全球所有領域的煉油催化劑需求都將經歷健康的增長，但是催化裂化催化劑增速將是最快的，就市場價值而言，催化裂化催化劑仍將是最大的煉油催化劑市場。受發展中國家需求增長以及這些國家采用更為嚴格的燃料標準等因素的刺激，未來五年全球煉油催化劑市場有望出現溫和的增長。隨著我國經濟的快速發展，石油資源短缺、油品質量較差與環境保護的要求越來越高之間的矛盾將日益突出。大力提高現有石油資源的煉制效率，提高原油煉制的水平從而提高油品質量，減少環境污染，是我國石油煉化行業未來很長一段時間內必然要走的道路。目前，世界各國都對環境保護問題非常重視，環保立法也越來越嚴格。世

12、界發達國家對車用汽油中硫含量的要求進一步降低，直至小于5-10mg/L。近年來，我國為緩解大范圍的空氣污染，也在強制推行優質汽油、柴油的標準，但即使按照現有標準執行，油品中的硫含量仍是發達國家的5倍以上，甚至達到幾十倍。這既是機遇也是挑戰。綜上所述，在全球市場，具有不同油品轉化效率優勢、環保優勢的催化劑產品日益獲得青睞，擁有良好的發展前景。特別是催化裂化催化劑，無論在市場體量上還是在增長速度上都居于首要位置。二、 市場定位戰略差別化是市場定位的根本戰略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區別于

13、其他快餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在以下四個方面：（一）產品差別化戰略產品差別化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通信產品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優勢，實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，如果某一企業掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創新特征的產品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭

14、優勢地位。產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和般質量的產品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產品尤為重要。日本汽車行業中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產

15、的價格，三菱的發動機?！边@體現了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優美入時，受到消費者青睞，成為其一大優勢。（二）服務差別化戰略服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。如果企業把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業的“進入障礙”。因為服務差別化戰略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品，如汽車、計算機、復印機等服務戰略的運用更為有效。強調服務戰略并沒有貶低技術質量戰略的重要

16、作用。如果產品或服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰略人員差異化戰略是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業員作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店

17、巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：（1）能力。具有產品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確

18、無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰略形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優勢。對個性和形象進行區分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產品的認知方法。企業或產品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區分；二是企業必須產生某種感染力，從而觸動顧客的內心感覺；三是企業必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創意的標志融人某一文化的氣氛，

19、也是實現形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優質的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領不同的細分市場。企業想要持續的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當的利用先進技術手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設置了一個非常有趣的創意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產生相應投

20、影之后，這個二維碼才會正常顯現。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優惠券，如果在線購買產品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。三、 行業基本風險特征1、宏觀經濟周期性波動帶動的風險石油化工催化劑行業與宏觀經濟運行情況、國家產業政策密切相關，宏觀經濟的周期性波動影響著石油化工行業的景氣程度。在全球經濟衰退及我國經濟處于下行周期的環境下，煉油行業已出現產能過剩的情況，其直接相關的煉油催化劑行業必不能獨善其身。在宏觀經濟下行周期中如何存活與發展，是企業不能回避的戰略問題。2、技術風險煉油催化劑的

21、生產具有較高的技術含量，技術的不斷推陳出新，相關產品也在不斷豐富和完善。隨著市場競爭的加劇，技術更新換代周期越來越短。研發與技術優勢是煉油催化劑企業的核心競爭力，而新技術的應用與新產品的開發是公司核心競爭力的關鍵因素。如何保持合理的研發投入，從而確保在行業中的競爭優勢，關乎企業的長遠發展甚至生死存亡。3、安全生產風險由于煉油催化劑生產工藝涉及到化工原料的反應及處理，也涉及到設備的使用、檢測與維護等安全操作與風險，如果沒有健全的安全生產管理制度和完善的員工安全生產培訓，生產操作人員就存在發生安全生產事故的可能，導致企業的正常生產經營活動受到影響。4、替代能源風險煉油催化劑行業是依附于傳統石油行業

22、而發展起來的。今年來，風能、光伏等清潔能源不斷發展，非傳統能源如頁巖氣等技術不斷革新，石油作為燃料資源的重要性不斷下降。替代能源的發展將會壓縮對石油資源的需求，其影響也將不可避免的傳導到煉油催化劑行業，并且可能影響到行業內企業的經營與發展。四、 競爭者識別每個企業都要根據內部和外部條件確定自身的業務范圍并隨著實力的增加而擴大業務范圍。企業在確定業務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業的每項業務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產出的產品。企業確定自身業務范圍時著眼點不同，業務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰略也隨之不同。1、產品導向

23、與競爭者識別產品導向指企業業務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。對照確定業務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業的產品和技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發掘。在產品導向下，企業業務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種類或花色品種增多。實行產品導向的企業僅僅把生產同一品種或規格產品的企業視為競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求而企業又無力開發新產品時，主要營銷戰略是市場滲透和

24、市場開發。市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發是尋找新的目標市場，用現有產品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業業務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生產出來的產品。業務范圍擴大指運用現有設備和技術或對現有設備和技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業的生產技術類型是確定的，而用這種技術生產出何種產品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據市場變化去尋找和發掘。實行技術導向的企業把所有使用同一技術、生產同類產品的企業視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種

25、的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰略是產品改革和一體化發展，即對產品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產與原產品處于同一領域的不同階段的產品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產品的生產企業視為競爭對手，易于發生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業迅猛發展時，本行業產品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續實行技術導向就難以維持企業生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業業務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。對照確定業務范圍的四方面因素可知

26、，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產品和所服務的顧客群體卻隨著技術發展和市場變化而變化。根據需求導向確定業務范圍時，應考慮市場需求和企業實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業把滿足顧客同一需求的企業都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品。適用條件是市場商品供過于求，企業具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促銷各類產品的能力。如果企

27、業受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業的可能的競爭者，在更高的視野上發現機會和避免危險。需求導向的競爭戰略是新產業開發，進入與現有產品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業。4、顧客導向顧客導向指企業業務范圍確定為滿足某一群體的需求。業務范圍擴大指發展與原顧客群體有關但與原有產品、技術和需求可能無關的新業務。對照確定業務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產品是什么，則要根據內部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業把滿足同一顧客群體的企業都視為競爭者，而不論他們采

28、用何種技術、提供何種產品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網絡等優勢并且能夠轉移到新增業務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經營的與原產品生產技術上有關或無關的其他產品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產品。顧客導向的優點是能夠充分利用企業在原顧客群體中的信譽、業務關系或渠道銷售其他類型產品，減少進入市場的障礙，增加企業銷售和利潤總量。缺點是要求企業有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態分析確定

29、業務范圍，新發展業務可能與原有產品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經營幼兒食品，菲利浦莫里斯公司經營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業把所選定業務范圍內的所有同類企業都視為競爭者。適用條件是企業有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業經營的能力。多元導向的優點是可以最大限度地發掘和抓住市場機會，撇開原有產品、技術、需求和顧客群體對企業業務發展的束縛；缺點是新增業務若未能獲得市場認可將損害原成名產品的聲譽。五、 行業競爭格局從全球來看，煉油催化劑的研發及生產主要集中在歐美等發達國家。美國是催化裂化技術的鼻祖，并擁有眾多全球知名煉油催化劑生產企業，如格雷斯、雅寶、CC&T、

30、UOP、陶氏等。國外石油化工催化劑領域代表性企業是美國UOP公司，為進一步提高裝置加工能力，提高重整油、氫氣和芳烴收率，克服催化劑貼壁效應，UOP公司改進了催化劑配方，在工藝、設備和控制技術創新的同時也開發了多種連續重整催化劑。此外，格雷斯-戴維森公司是世界排名第一的煉油催化劑生產企業，占據全球將近一半的煉油催化劑市場份額。美國特種化學品（雅寶）集團在2004年收購阿克蘇-諾貝爾公司煉油催化劑業務后，成為世界第二大催化裂化催化劑生產商，該企業的加氫催化劑產品的全球市場份額達到30%。我國現有煉油催化劑生產企業較少，國內煉油催化劑市場被中國石油化工集團公司和中國石油天然氣集團公司所掌控。從國產產

31、品市場份額角度來看，約60%左右的煉油催化劑由中國石油化工集團公司及其隸屬公司生產，30%的煉油催化劑由中國石油天然氣集團公司及其隸屬公司生產。目前，中國石油化工集團公司的長嶺煉化公司催化劑廠與齊魯石化公司催化劑廠，以及中國石油天然氣集團公司蘭州煉油化工催化劑廠與撫順石油三廠催化劑廠是我國煉油催化劑產品的主要生產企業。六、 綠色營銷的內涵和特點（一）綠色營銷的內涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業在營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與

32、環境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也要充分注意自然生態平衡，因此又稱生態營銷或環境營銷。綠色營銷以促進可持續發展為目標。英國威爾斯大學的肯畢泰教授在綠色營銷化危機為商機的經營趨勢一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”?！笆紫?，企業所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續性一方面需仰賴環境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續吸收營銷所帶來的產物?！本G色營銷觀要求企業在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業自身的利益，而且要考慮社會利益和環境利益，將四方面利益結合起來，全面履

33、行企業的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發展，是不可逆轉的客觀規律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環境與綠色產品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的和諧發展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所

34、要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業變革和進化的決定因素，新興產業的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發展，促進節約能源和資源可再生以及無公害的綠色產品的開發，才是綠色營銷的物質保證。七、 全球石油化工催化劑行業狀況及發展趨勢隨著全球煉油能力的不斷提高，油品標準的日趨嚴格，化工原料需求的持續增加，煉油催化劑消費量一直處于穩定增長態勢。其中，

35、增幅最快的是新興經濟體和發展中國家。由于各國及各地區經濟發展水平、煉油能力、油品與化工原料需求等存在差異，對煉油催化劑的需求各不相同;即使是同一類催化劑，在不同地區其需求量也各有不同。例如：對于催化裂化(FCC)催化劑，增產低碳烯烴類催化劑在北美需求中位列首位：而在亞洲，排在首位的是增產汽油類催化劑。催化裂化催化劑需求最多的地區當屬北美和亞太地區，2017年，二者煉油催化劑需求量分別占全球的40%及30%以上。20172020年，全球煉油催化劑需求量以年均3.6%的速度遞增。2020年，該類催化劑需求消費金額將達到47億美元;2025年，則超過58億美元。這是由于包括美國致密油在內的全球非常規

36、原油加工量的增加，以及油品及環保標準日趨嚴格所致。致密油加工量的增加，拉動了催化裂化催化劑的需求，同時也要求該類催化劑具有更強的抗重金屬污染能力，以及具備多產丁烯(烷基化裝置的原料)能力，主因是致密油的正構烷烴使得汽油辛烷值損失810個單位。通過2013年消費金額與2018年消費金額對比發現，亞太地區2013年的消費金額是51.9億美元，而北美和西歐則為50.4和37億美元，到2018年，亞太地區所有煉油催化劑需求的消費金額已經達到了72.45億美元，而北美和西歐則分別為59.9億美元和42.7億美元。八、 組織市場的特點1、購買者比較少發電設備生產者的顧客是各地極其有限的發電廠，大型采煤設備

37、生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數量大組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區域，以至于這些區

38、域的業務用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環扣一環的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織

39、市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發現了節約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一

40、百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業向經營多元化發展，以避免風險。8、專業人員采購組織市場的采購人員大都經過專業訓練，具有豐富的專業知識，清楚地了解產品的性能、質量、規格和有關技術

41、要求。供應商應從技術的角度說明本企業產品和服務的優點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業訂單，有時銷售周期可達數年。調查表明，工業銷售平均需要44.5次訪問，從報價到產品發送

42、通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環節，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節約成本。九、 行業壁壘煉油催化劑行業需要研發、市場等多方面綜合競爭力，新企業欲在短期內形成競爭優勢是非常困難的。其中，研發、生產技術、市場效應、資金實力和專業人才等方面均構成了進入本行業的堅

43、實壁壘。1、技術壁壘催化劑制造是技術知識密集型的產業，同時屬于具備高科技含量的新材料范疇，產品技術含量高，生產工藝復雜，不同的煉油工藝基本都具有配套的催化劑類型。在工藝條件基本不變的情況下，開發一種新的催化劑，常能獲得更高的轉化率和更好的產品分布。因此催化劑往往是煉油技術創新優勢的核心體現。近幾年催化劑技術更新快，工藝不斷創新升級，為了謀求市場競爭優勢和應對油品升級和環保從嚴的趨勢，需要企業能夠快速地實現產品技術、工藝技術、材料技術、設備技術上的創新；面對客戶的多樣化需求，催化劑廠商必須具有開發定制具有針對性的產品的能力，并及時提供相應的技術服務和指導，這就要求企業在多領域、多學科專業知識技術

44、上有深厚積淀。新進入企業很難在短時間內具有足夠的研發投入積淀、實現技術積累，因而也很難在短時間內在技術上形成競爭優勢。2、市場壁壘石油化工催化劑在工業生產中起十分重要的作用，產品的穩定性、純度等性能對客戶的生產尤其重要，因此客戶通常會選擇在行業內具有良好聲譽和品牌的生產企業作為其供貨商。由于催化劑具有很高的技術含量，廠商在銷售催化劑產品的同時，也會相應的提供技術指導和服務，因此為確保在長期內保持連續穩定的生產，客戶一般不會輕易更換催化劑供應商?？蛻暨x擇催化劑供應商往往有一個嚴格的篩選流程，產品經過小試、中試、最后才會規?；a，因而一旦確立為合格供應商，便會建立長期的業務合作。由此產生的客戶依

45、賴性構成了行業的渠道壁壘，使得新進企業很難迅速鋪開銷售網絡。3、人才壁壘石油化工催化劑行業是知識密集型行業，需要一批具有石化行業復合知識背景的人才，一項技術從研發到應用，不僅需要掌握豐富的理論知識，還要能夠操作復雜的生產工藝，熟悉用戶需求且能夠為客戶提供定制的解決方案。此外，從開拓客戶到售后服務，并同時提供相應的技術指導，在整套銷售環節企業需要具有豐富經驗的復合型人才。人才成長需要實際工作的長期鍛煉，新進企業難以在短期內組織一支全面覆蓋研發、生產、銷售的專業團隊。十、 國內石油化工催化劑行業狀況及發展趨勢我國石油化工催化劑行業是隨著原油加工能力的不斷提升而發展起來的。從20世紀后半葉以來，我國

46、煉油業經過幾次較大的改革重組和產業技術進步后，發展速度明顯加快，我國原油加工能力從改革開放之初到如今，已經有了巨大的提升。隨著經濟社會的快速發展，我國原油消費量呈長期快速增長趨勢，從1953年的144萬噸增至2021年約7億噸，年均增速高達10%，相對于同期GDP增長的平均彈性系數接近1.3；進入21世紀以來，盡管需求增速有所下降，但仍保持在相對較高的水平，2013年石油消費量是2001年約2.2倍，翻番還不止，年均增速仍超過6%。但我國原油產量超過2億噸之后，進一步增長的瓶頸日益顯現；因此我國石油對外依存度節節攀升，從21世紀初的不到30%到2021年的72%。2014年11月，國際能源署（

47、IEA）發布的世界能源展望2014報告稱，中國將在2030年前后超過美國成為全球最大石油需求國。雖然我國煉油工業迎來了重要的戰略發展機遇期，但仍面臨著原油資源供應日趨緊張、原油品質重劣質化、環保要求趨嚴等嚴峻挑戰，必須借鑒國際先進經驗，積極采取擴大原油來源，實現渠道多極化和資源多元化，提高重油深加工能力，加快清潔燃料質量升級換代等相應對策。伴隨著煉油工業的發展，工業技術中所需催化劑的發展也取得了長足進步。在上世紀的石油化工裝置建設過程中，大型煉油裝置、石化裝置主要是從國外引進，與之相配套的“三劑”制品也主要來自國外。在實際使用過程中，國外的煉油催化劑等助劑產品表現出顯著的缺點：價格昂貴；不能適

48、應國內油質的多樣性；無法滿足國內客戶的日常技術服務需求。所以隨著國內煉油工藝和石油化工工藝的不斷進步和發展，從20世紀八十年代中期，我國煉油“三劑”制品的國產化進程逐漸開始，經歷了進口模仿創新自主開發的發展道路，截至目前國產化率已提高至90%左右。十一、 綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現代工業的大規模發展，人類以空前的規模和速度毀壞自己賴以生存的環境，給人類的生存和發展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現實，消費需求的滿足，轉向物質、精神、生態等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規模的形成與發展

49、。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯合國首次召開了斯德哥爾摩人類環境會議，通過了全球性環保行動計劃和人類環境宣言，向全世界發出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發，1984年在廣州出現了全國第一家無公害蔬菜生產基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發展中心”，制定了綠色食品標志管理辦法，開始實施綠色食品標志制

50、度。1993年5月，中國綠色食品發展中心加入了“有機農業運動國際聯盟”。除綠色食品外，我國綠色產品的研制與開發也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。1994年，農業部提出了發展綠色食品的三項基本原則，并正式決定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了中國21世紀議程中國21世紀人口、環境與發展白皮書，是從中國的具體國情和環境與發展的總體出發，提出的促進經濟、社會、資源、環境以及人口、教育相互協調、可持續發展的總體戰略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生

51、產和開發，除食品外，其他綠色產品也不斷研制成功。隨著綠色產品的開發，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發展、綠色產業的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創建，中國21世紀議程在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰略在全球綠色浪潮興起的時代，企業應基于環境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現綠色營銷內涵的戰略計劃，以便有利于長期發展。綠色營銷戰略應明確企業研制綠色產品的計劃及必要的資源投入

52、，具體說明環保的努力方向及措施。綠色營銷戰略應以滿足綠色需求為出發點和歸宿，既要滿足現有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發展。綠色營銷戰略要導入企業形象識別系統CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業形象戰略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰略實施的必然結果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調查與引導，產品的開發和經營不僅對社會發展或環境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業形象，沖破人為設置的“綠色壁壘”，適應“環?；貧w”熱潮。產品生命周期分析主要考慮在產品生命周期各階段產品與包裝對

53、環境所造成的干預和影響，力求在生產、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環節，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態環境成本，包括產品消耗及環境改善支出，確立環境與生態有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態化、低污低耗的綠色技術的開發和應用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業及產品的信息，為企業的綠色表現作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關環保的組織及活動，給予經濟上的支持。廣告要突出綠色產品的特點，突出環?？咳鐣牧α?，靠每個人的貢獻。廣告投入

54、和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環境保護觀念于企業營銷活動過程中的管理方式，通過全員環保教育，提高環保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環保工作。十二、 關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。關系管理機構是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部環境之間聯系溝通和協調行動的專門機

55、構。其作用是：收集信息資料，充當企業的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業的決策參謀；協調內部關系，增強企業的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網絡協調企業內部各部門及企業外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統；組成

56、臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業有不同的企業文化。推行差別化戰略的企業文化可能是鼓勵創新、發揮個性及承擔風險；而成本領先的企業文化，則可能是節儉、紀律及注重細節。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業與各子市場系統的關系并建立競爭優勢

57、。十三、 市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發點，而且要以市場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法

58、多用于工業用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業員、推銷員及有關業務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業營銷總體規劃不夠了解，可能存在過于

59、樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，

60、可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品

61、銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環周期，對中期預測相當重要。（3）季節（S）。指一年內銷售額變化的規律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰亂以及其他變故，這些偶發事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用

62、最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統計需求分析是運用一整套統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數學公式表示，只能用統計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等。十四、 關系營銷的流程系

63、統關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統的方法考察企業所有活動及其相互關系，表現積極的一方被稱為市場營銷者，表現不積極的一方被稱作目標公眾。企業與利益相關者結成休戚與共的關系，企業的發展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業來謀求自身的利益。（1）企業內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業的市場。智慧的企業高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業的戰略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業與競爭者的關系。企業所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現發展目標，企業要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經驗的競爭者進行聯合。（3）企業與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業要實現盈利目標，