忻州商用密碼技術應用項目招商引資方案

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1、泓域咨詢/忻州商用密碼技術應用項目招商引資方案目錄第一章 項目概述5一、 項目名稱及項目單位5二、 項目建設地點5三、 建設背景5四、 項目建設進度6五、 建設投資估算6六、 項目主要技術經濟指標7主要經濟指標一覽表7七、 主要結論及建議8第二章 市場營銷9一、 全球網絡安全行業市場9二、 體驗營銷的主要原則9三、 商用密碼行業10四、 整合營銷傳播計劃過程14五、 網絡安全行業的基本概念15六、 商用密碼行業發展趨勢16七、 企業營銷對策18八、 行業發展態勢、面臨的機遇與挑戰18九、 我國商用密碼行業發展情況24十、 市場與消費者市場25十一、 定位的概念和方式26十二、 保護現有市場份額

2、29十三、 品牌資產的構成與特征33第三章 公司治理分析43一、 公司治理的定義43二、 信息與溝通的作用49三、 監事會50四、 公司治理的框架53五、 內部控制的相關比較58第四章 企業文化方案62一、 企業文化的創新與發展62二、 企業文化管理的基本功能與基本價值72三、 培養名牌員工81四、 企業文化的研究與探索87五、 企業文化的特征105六、 造就企業楷模109七、 品牌文化的基本內容112八、 建設高素質的企業家隊伍130第五章 運營模式分析141一、 公司經營宗旨141二、 公司的目標、主要職責141三、 各部門職責及權限142四、 財務會計制度146第六章 選址方案分析149

3、一、 培育轉型發展主體力量150二、 構筑富有競爭力的現代產業體系151第七章 SWOT分析153一、 優勢分析（S）153二、 劣勢分析（W）154三、 機會分析（O）155四、 威脅分析（T）156第八章 經濟收益分析164一、 經濟評價財務測算164營業收入、稅金及附加和增值稅估算表164綜合總成本費用估算表165利潤及利潤分配表167二、 項目盈利能力分析168項目投資現金流量表169三、 財務生存能力分析171四、 償債能力分析171借款還本付息計劃表172五、 經濟評價結論173第九章 投資計劃174一、 建設投資估算174建設投資估算表175二、 建設期利息175建設期利息估算表

4、176三、 流動資金177流動資金估算表177四、 項目總投資178總投資及構成一覽表178五、 資金籌措與投資計劃179項目投資計劃與資金籌措一覽表179第十章 財務管理分析181一、 籌資管理的原則181二、 影響營運資金管理策略的因素分析182三、 對外投資的目的與意義184四、 短期融資的分類185五、 企業資本金制度187六、 營運資金管理策略的類型及評價193第一章 項目概述一、 項目名稱及項目單位項目名稱：忻州商用密碼技術應用項目項目單位：xx（集團）有限公司二、 項目建設地點本期項目選址位于xx（以選址意見書為準），區域地理位置優越，設施條件完備。三、 建設背景目前商用密碼產品

5、的應用場景主要為公共通信和信息服務、能源、交通、水利、金融、公共服務、電子政務等重要行業和領域。下游客戶在采購商用密碼產品時基于相關密碼應用技術標準對商用密碼產品的合規性要求，一般會采購經具備資格的機構檢測認證合格并取得產品型號證書的商用密碼產品。密碼應用技術標準信息安全技術信息系統密碼應用基本要求（標準號：GB/T39786-2021）、信息系統密碼應用基本要求（標準號：GM/T0054-2018）等標準對密碼產品的合規性有明確要求。商用密碼產品認證規則中對于商用密碼產品認證包括產品型式試驗、初始工廠檢查等環節。產品型式試驗階段需要嚴格遵循相關密碼產品標準，需要對產品認證文檔進行審查，需要經

6、過檢測工具檢測合格。初始工廠檢查環節按照GM/T0065商用密碼產品生產和保障能力建設規范進行現場檢查，對主要技術人員數量、產品知識產權、生產測試能力、質量保障能力、安全保障能力、服務保障能力等有較高的要求，需要滿足相關標準，檢測合格后才可發放證書。四、 項目建設進度結合該項目的實際工作情況，xx（集團）有限公司將項目的建設周期確定為24個月。五、 建設投資估算（一）項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資1024.89萬元，其中：建設投資600.15萬元，占項目總投資的58.56%；建設期利息12.65萬元，占項目總投資的1.23%；流

7、動資金412.09萬元，占項目總投資的40.21%。（二）建設投資構成本期項目建設投資600.15萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用360.43萬元，工程建設其他費用230.48萬元，預備費9.24萬元。六、 項目主要技術經濟指標（一）財務效益分析根據謹慎財務測算，項目達產后每年營業收入3800.00萬元，綜合總成本費用2932.93萬元，納稅總額387.85萬元，凈利潤636.17萬元，財務內部收益率48.09%，財務凈現值1573.94萬元，全部投資回收期4.10年。（二）主要數據及技術指標表主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元1024.891.1建

8、設投資萬元600.151.1.1工程費用萬元360.431.1.2其他費用萬元230.481.1.3預備費萬元9.241.2建設期利息萬元12.651.3流動資金萬元412.092資金籌措萬元1024.892.1自籌資金萬元766.552.2銀行貸款萬元258.343營業收入萬元3800.00正常運營年份4總成本費用萬元2932.935利潤總額萬元848.236凈利潤萬元636.177所得稅萬元212.068增值稅萬元156.959稅金及附加萬元18.8410納稅總額萬元387.8511盈虧平衡點萬元1047.30產值12回收期年4.1013內部收益率48.09%所得稅后14財務凈現值萬元15

9、73.94所得稅后七、 主要結論及建議該項目工藝技術方案先進合理，原材料國內市場供應充足，生產規模適宜，產品質量可靠，產品價格具有較強的競爭能力。該項目經濟效益、社會效益顯著，抗風險能力強，盈利能力強。綜上所述，本項目是可行的。第二章 市場營銷一、 全球網絡安全行業市場根據信通院發布的中國網絡安全產業白皮書，2019年全球安全產業規模達到1,244.01億美元，2020年增長至1,278.27億美元。從增速上看，2019年全球網絡安全產業增速為9.11%，受疫情影響，2020年增速低于2019年，約為2.75%。隨著我國網絡安全政策法規的逐步推進、產業生態日益完善和安全需求的深化演進，我國網絡

10、安全產業發展進入快車道。密碼法數據安全法個人信息保護法等國家法律相繼正式實施，推動產業發展的規劃指南陸續出臺落地，新型基礎設施建設相關政策的推出與工程項目建設也在不斷加速，為網絡安全的產業發展持續釋放紅利。根據信通院統計，2019年我國網絡安全產業規模達到1,563.59億元，較2018年增長17.1%，2020年產業規模約為1,702億元，增速為8.85%。2020年上半年，中國網絡安全市場在新冠疫情的影響下出現了一定波動，但長遠來看，整體仍將保持快速增長態勢。二、 體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花

11、費較多的代價。應該看到，中國經濟和消費水平與西方發達國家尚有一定差距，大多數消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當地市場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國

12、家和地區的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環節和內容，都應該在國家政策和法律法規允許的范圍之內。三、 商用密碼行業1、密碼的基本概念中華人民共和國密碼法頒布，對密碼給予更加明確的定義，密碼是指采用特定變換的方法對信息等進行加密保護、安全認證的技術、產品和服務。密碼技術是保障網絡信息安全的核心技術。從功能上看，主要包括加密保護技術和安全認證技術。加密保護是指采用特定變換的方法，將原來可讀的信息變成不能直接識別的符號序列。安全認證是指采用特定變換的方法,確認信息是否完整、是否被篡改、是否可

13、靠以及行為是否真實。從內容上看，主要包括密碼算法、密鑰和密碼協議。常用密碼技術包括對稱加密、公鑰加密、哈希、數字簽名等。密碼技術是保障網絡與信息安全最有效、最可靠、最經濟的手段，密碼是重要的網絡空間戰略資源，是保障網絡空間安全的核心技術和基礎支撐，是構建網絡信任體系的重要基石。公鑰密碼體制推動現代密碼學發生革命性的飛躍，公鑰基礎設施（PublicKeyInfrastructure）作為基礎設施推動了密碼技術的快速發展，隨著密碼技術在網絡信息安全中的廣泛應用，公鑰基礎設施的內容也在擴大，包括對稱加密算法和非對稱加密算法（公鑰密碼）的密碼芯片、密碼板卡、密碼整機、密碼系統等密碼基礎產品統稱為密碼基

14、礎設施，是信息系統的安全保障體系。密碼在網絡空間中對于身份鑒別、安全隔離、信息加密、完整性保護和抗抵賴性等方面具有不可替代的重要作用，可實現信息的機密性、真實性、數據的完整性和行為的不可否認性。機密性，又稱保密性，是指密碼保證信息不被泄露給其他非授權實體的特性。信息是網絡空間中最有價值的資產，信息泄露會對國家政治、軍事、社會、行業、團體和個人帶來巨大危害和影響。信息的機密性是網絡與信息安全的重要屬性之一。采用密碼技術中的加密保護技術，可以實現信息的機密性。完整性是指商用密碼確保數據沒有受到非授權篡改或破壞的特性。信息時代的數據規模大、應用領域多、使用價值高，密碼中的多種算法技術，可以保證數據在

15、傳輸、存儲過程中不被篡改，實現數據的完整性保護。真實性是指密碼保證信息來源可靠、沒有被偽造和篡改的特性。密碼中的安全認證技術可以有效解決信息的真實性等問題，滿足鑒別信息的合法性、確認真實的身份信息、防止信息冒充偽造等網絡信息安全的基礎性要求。隨著信息化技術的廣泛應用，密碼可以維護社會經濟生活各個方面的健康穩定運行。不可否認性是指密碼確保一個已經發生的操作行為無法否認的性質。隨著電子商務、網絡支付等新興模式的廣泛普及和應用，網絡上已生效的電子合同、電子聲明等如何防止抵賴是網絡與信息安全的重要任務之一?；诠€密碼算法的數字簽名技術可解決行為的不可否認性問題。2、商用密碼基本概念中華人民共和國密碼

16、法明確我國密碼分為核心密碼、普通密碼和商用密碼三大類。其中，核心密碼、普通密碼用于保護國家秘密信息。商用密碼是指對不屬于國家秘密內容的信息進行加密保護、安全認證所使用的密碼技術、密碼產品和密碼服務。商用密碼產品，是指采用密碼技術對不涉及國家秘密內容的信息進行加密保護或安全認證的產品，即承載密碼技術、實現密碼功能的實體。商用密碼服務，是指基于密碼專業技術、技能和設施，為用戶提供集成、運營、監理等商用密碼支持和保障的服務活動，即基于密碼技術和產品，實現密碼功能，提供密碼保障的服務行為。密碼作為國家安全的重要行業，是保護網絡安全的核心技術和基礎支撐，產品的資質門檻相對較高。根據目前商用密碼相關法律法

17、規要求，商用密碼的資質主要為產品資質，不再對企業和銷售資質有要求。商用密碼的產品資質主要為產品型號證書，目前對于商用密碼產品認證施行自愿原則，對于依法列入網絡關鍵設備和網絡安全專用產品目錄等重點行業和關鍵信息基礎設施領域的密碼產品，需要由具備資格的機構檢測認證合格并取得產品型號證書后，方可銷售或者提供。目前商用密碼產品的應用場景主要為公共通信和信息服務、能源、交通、水利、金融、公共服務、電子政務等重要行業和領域。下游客戶在采購商用密碼產品時基于相關密碼應用技術標準對商用密碼產品的合規性要求，一般會采購經具備資格的機構檢測認證合格并取得產品型號證書的商用密碼產品。密碼應用技術標準信息安全技術信息

18、系統密碼應用基本要求（標準號：GB/T39786-2021）、信息系統密碼應用基本要求（標準號：GM/T0054-2018）等標準對密碼產品的合規性有明確要求。商用密碼產品認證規則中對于商用密碼產品認證包括產品型式試驗、初始工廠檢查等環節。產品型式試驗階段需要嚴格遵循相關密碼產品標準，需要對產品認證文檔進行審查，需要經過檢測工具檢測合格。初始工廠檢查環節按照GM/T0065商用密碼產品生產和保障能力建設規范進行現場檢查，對主要技術人員數量、產品知識產權、生產測試能力、質量保障能力、安全保障能力、服務保障能力等有較高的要求，需要滿足相關標準，檢測合格后才可發放證書。四、 整合營銷傳播計劃過程在制

19、定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。五、 網絡安全行業的基本概念網絡安全“CyberspaceSecurity”泛指網絡空間安全，是在傳統信息安全基礎上的擴展。信息安全“Informat

20、ionSecurity”是為數據處理系統建立和采用的技術、管理上的安全保護，為的是保護計算機硬件、軟件、數據不因偶然和惡意的原因而遭到破壞、更改和泄露。在云計算、大數據、區塊鏈、數字貨幣、物聯網、車聯網、人工智能等新一代信息技術的推動下，數字化轉型的發展越來越快，互聯網實現信息互聯，物聯網實現萬物互聯，數字孿生更是實現萬物和信息世界的互聯，在此背景下，行業概念“信息安全”擴展到“網絡安全”或“網絡信息安全”，2014年2月中央網絡安全與信息化辦公室成立，明確網絡安全屬于國家主權范疇，沒有網絡安全就沒有國家安全。當今超級互聯的世界，網絡泛在、信息應用泛在、保障需求泛在，網絡的邊界逐漸模糊，安全形

21、勢越發復雜，虛擬空間和實體空間的結合更加緊密，網絡信息安全的范疇發生巨大的變化，傳統筑墻式的被動式安全防護難以滿足無處不在的數字組織及其創建的海量數據的安全需求，網絡安全迎來歷史發展機遇。六、 商用密碼行業發展趨勢1、商用密碼技術產品不斷升級近年來，我國商用密碼產品自主創新能力持續增強，產業支撐能力不斷提升，部分產品性能指標已達到國際先進水平。隨著信息技術產業的持續發展和完善，密碼產品也隨之迭代豐富，現有商用密碼產品達到3,000余款，其中2,200余款產品取得商用密碼產品認證證書，品類涵蓋了密碼芯片、密碼板卡、密碼整機、密碼系統等全產業鏈條，形成了完整的商用密碼產品體系。2、密碼技術持續進步

22、在國家密碼發展基金等國家級科技項目的引導和支持下，我國在序列密碼設計、分組密碼算法設計與分析、密碼雜湊算法分析、密碼協議基礎理論與分析、量子密鑰分配等密碼基礎理論研究方面取得了一系列的創新科研成果。同時，由我國自主設計的橢圓曲線公鑰密碼算法SM2、雜湊算法SM3、分組密碼算法SM4、序列密碼算法ZUC、標識密碼算法SM9等已經成為國際標準、國家標準或密碼行業標準，標志著我國商用密碼算法體系已經基本形成。3、商用密碼應用領域不斷擴大隨著云計算、大數據、區塊鏈、數字貨幣、物聯網、車聯網、人工智能等新技術、新模式的廣泛應用，密碼技術積極護航新基建安全發展，商用密碼應用程度不斷加深。在金融領域，累計發

23、行應用國密算法的銀行卡超過10億張；在能源領域，部署支持商用密碼的智能電表超5億只；在惠民領域，已換發采用商用密碼技術的二代身份證和港澳臺居民居住證超過19億張；在廣播電視領域，基于商用密碼技術的數字版權保護技術應用于移動智能終端2,700萬臺；在政務領域10個?。▍^、市）完成商用密碼技術支撐的政府云試點建設覆蓋服務用戶超過5,000萬。4、商用密碼國產化進程加速隨著密碼法的實施以及國家對國產化的支持，底層芯片、卡、裝置性能要求將不斷提高，引導產業技術和產品出現了較大幅度的性能升級。國家密碼局發布了完全自主設計的SM系列算法的相關標準與規范，標志著我國密碼算法標準體系已初步成型，全面采用國產密

24、碼算法的條件和時機日趨成熟。從產業基礎上看，國產密碼算法的推廣已經具備一定基礎，除了軟件層的算法，更重要的是硬件層的密碼芯片和通用芯片的自主可控，預計隨著國產芯片性能提升和生態成熟，國產密碼算法的逐步推廣和標準的逐步完善，密碼行業有望迎來國產化的機遇。七、 企業營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環境，可能出現4種不同的結果。在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種營銷業務，應分別采取不同的對策。對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔莫及。對風險業務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的

25、優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展。對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和風險業務準備必要的條件。對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。八、 行業發展態勢、面臨的機遇與挑戰1、行業發展態勢信息技術領域的新技術、新應用持續為商用密碼行業帶來新的課題，提供發展動力。在未來信息技術高速發展的時代，量子計算機的出現將對傳統的密碼算法帶來挑戰，基于格的抗量子密碼算法和密碼產品將是一個重要的研究方向和新興產業。隨著大數據和數字經濟時代的來臨，新型風險、威脅和攻擊類型層出不窮，數據資

26、產面臨的網絡環境和攻擊手段日趨復雜，現有的密碼技術和數據安全手段已經難以滿足新技術和新應用下的安全要求，對海量數據進行安全防護以及個人隱私的保護變得愈發困難。這需要在安全多方計算技術、支持隱私保護的密碼技術、具有同態性質的加密算法、大數據溯源與安全共享技術等方面進行技術創新，研發適應大數據、人工智能、區塊鏈、物聯網等新產業的密碼產品和系統，為數字經濟新時代注入新的發展動力。2、行業面臨的機遇（1）網絡安全受重視程度加深，政策法律大力支持密碼行業發展網絡安全法的出臺為維護我國網絡空間主權和國家安全、社會公共利益提供了有力的保障，意味著建設網絡強國、維護和保障我國國家網絡安全的戰略任務正在轉化為一

27、種可執行、可操作的制度性安排。2020年1月1日，中華人民共和國密碼法的正式實施，為我國的密碼行業帶來了一個非常珍貴的歷史機遇，為密碼企業的高速規?；l展提供了廣闊的舞臺。2021年7月頒布的關鍵信息基礎設施安全保護條例，要求關鍵信息基礎設施相關企業建立健全網絡安全保護制度和責任制，制定網絡安全應急預案，開展網絡安全監測、檢測和風險評估工作，采取安全保護措施應當與關鍵信息基礎設施同步規劃、同步建設、同步使用。隨著網絡安全法密碼法關鍵信息基礎設施安全保護條例等一系列法律法規的頒布和實施，我國各領域對商用密碼技術和產品的需求將明顯增加，應用需求將持續推動技術進步，商用密碼產業將迎來長期且持續的發展

28、機遇。（2）新一代信息技術融合發展，商密應用新空間持續拓展當前，世界經濟正在進入以新一代信息技術為主導的發展階段，以云計算、大數據、區塊鏈、數字貨幣、物聯網、車聯網、人工智能等技術為代表的新一代信息技術正在逐步改變傳統信息產業的技術路線和關鍵標準，正在不斷打破既有技術產業格局。社會經濟數字化轉型加速，在現階段數據驅動萬物的時代，商用密碼與新一代信息技術息息相關、相生相長、融合發展。密碼技術是區塊鏈的核心技術之一，大數據、云計算、物聯網等新技術的使用，都需要密碼提供安全保障，這給密碼應用帶來了巨大的發展空間。（3）用戶需求廣泛目前大量的企業通過數字化轉型將內部流程和治理轉移到網絡之上，數字化流程

29、與治理使得信息和數據資源的流通更加順暢，信息更加公開透明。同時，數字化轉型重新塑造了企業生產力，生產工具也逐步轉變為以人工智能為代表的數字技術。目前在云移物等新場景需求帶動下，商用密碼應用需求將會迅速增長，密碼應用市場將迎來爆發。商用密碼在金融、稅務、工商等傳統行業的應用有望持續加深，在智慧城市、云計算、車聯網、工業互聯網等新興領域也將發揮越來越重要的作用，降低網絡和系統被攻擊、身份被仿冒、敏感信息被盜用等風險，可有效保障公民的信息安全和財產安全。（4）國家大力扶持自主創新，商密技術創新迎來新機遇當前，國家大力推進精準扶持，加大科技研發投入，加強科技人才培養，建立創新人才激勵機制，大力推動高新

30、技術企業發展，鼓勵金融機構積極支持中小企業技術創新，建立技術創新服務體系。密碼創新方面，中國密碼學會設立了“密碼創新獎”，對我國從事密碼基礎理論、應用理論的研究和密碼成果推廣應用的科技工作者給予實質性的獎勵。目前，我國在密碼算法、產品認證、應用推廣和檢測規范等方面均取得了顯著成果，在新型密碼算法上已經達到國際先進水平。在我國信息化、數字化建設的過程中，各領域各應用將深度結合密碼技術，需要持續推進密碼領域自主創新，才可能從根本上達到密碼核心技術的自主知識產權，提升從密碼技術到網絡空間安全的全面自主性。3、行業面臨的挑戰（1）商用密碼應用環境需進一步改善在國產化替代方面，目前我國密碼產品仍然存在依

31、賴進口芯片、主板等配件、早期建設的底層平臺多使用國外密碼協議的情況，并且商用密碼的國產化替代還存在諸多不友好的現象，產品技術與安全可靠應用契合度不高，完全替代國外密碼協議的難度較大，商用密碼應用環境仍需進一步改善。在密碼檢測評估方面，密碼檢測評估體系主要包括商用密碼產品檢測和商用密碼應用安全性評估。其中，我國已經出臺了一系列密碼產品技術和檢測標準規范，商用密碼產品檢測工作基本實現有章可依、有據可循。但商用密碼應用安全性評估仍處于試點階段制度建設尚有空缺、實踐能力有待提升。同時，各應用領域信息化發展水平不一，不同垂直領域的密碼應用評估體系建設也應當有所側重。（2）商用密碼產業發展需進一步推進在產

32、業結構方面，中小型密碼企業偏多，尚未形成產業集群優勢。商用密碼產業以硬件產品為主，占比為68%且多數為特定領域專用產品，通用性不強，而商用密碼軟件產品占比僅為5%，產業結構呈現不均衡的態勢。在產業鏈分布方面，我國商用密碼企業主要分布在華北、華東和華南地區，北京、廣東、上海的企業數量位列前三。但東北、西北和西南地區的企業數量較少，亟待推動商用密碼產業布局。同時電子認證服務企業和商用密碼應用安全性評估試點機構也大多分布在北京和華東、華南地區，其他地區的企業發展仍需升級改進。在產業發展環境方面，我國商用密碼產業仍然缺乏具有影響力的權威行業協會或產業聯盟等組織對商用密碼產業發展進行統一規劃，產業鏈上下

33、游資源凝聚力不足，商用密碼產業無法高效協同發展。（3）商用密碼技術創新需進一步提升在國家政策的大力引導下，商用密碼的應用正在向工業互聯網、車聯網、智慧城市等新興領域融入。不同領域的應用訴求對密碼技術和相關適配設備提出差異化要求，特別是新興領域對密碼功能和性能的要求更高。商用密碼的技術創新仍存在著密碼算法與設備和系統的耦合程度不夠、高性能需求與低效算法實現間難以協調以及應用軟件密碼集成門檻高等挑戰，使得商用密碼難以完全融合到基礎設施和行業應用當中。（4）商用密碼人才規模需進一步擴大我國密碼人才數量與質量、結構比例與用人單位實際需求不匹配。各界對密碼技術、產品與服務的需求日益增長，對密碼人才的需求

34、也隨之增長。密碼學科建設和人才培養體系與密碼的時代發展要求不能完全適應，部分密碼從業人員專業性不足、知識深度不夠且系統性不強，高端技術人才和管理人才極為緊缺。在密碼及網絡安全人才培養和產學研合作模式方面，需要科學的頂層規劃設計加以引導，在企業的功利性和高校人才培養的公益性之間找到平衡點，確保密碼及網絡安全人才培養供需協調。九、 我國商用密碼行業發展情況我國商用密碼發展起步較晚，歷程始于近現代密碼時代。整體來看，我國商用密碼經歷了起步形成、快速發展、立法規范三個發展階段。我國商用密碼的發展起步起源于20世紀90年代開啟的“金字”工程。正是隨著一系列信息化工程的實施，國家對信息技術應用的要求不斷提

35、高，信息化成為一項全局性戰略，在經濟社會各個領域全面推進。在此背景下，信息安全保護的緊迫性日益凸顯，商用密碼的應用需求應運而生。商用密碼技術、產品開始出現，在各個行業開始得到初步應用。2008-2018年，受電子政務、電子商務等數字化社會經濟新模式的不斷帶動，政務、金融等重要領域的商用密碼應用需求快速增長，商用密碼產業得到了廣泛的市場空間和發展機遇。與此同時，商用密碼的技術標準體系在不斷完善，自主創新能力不斷增強，為商用密碼產業的快速發展奠定了重要基礎。為滿足網絡空間密碼多樣化應用的實際需求，商用密碼產業應用與創新發展已延伸到金融領域、國家基礎設施、數字經濟、數字治理等重要領域。商業密碼產業引

36、導政策陸續出臺，市場需求不斷增加，刺激商用密碼產業快速發展。2019年密碼法頒布，商用密碼發展進入了有法可依的新歷史時期。密碼法按照國家的發展與改革要求，大力促進商用密碼產業健康發展，未來商用密碼市場規模將不斷擴大。近年來我國商用密碼行業規模不斷擴大，產業規模整體呈上升趨勢。2020年在新冠疫情流行的客觀環境下，我國商用密碼產業仍取得高速發展，總體規模達到466億元，較2019年增長33.14%，預計2023年商用密碼行業規模有望達到937.5億元。十、 市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個

37、定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規模取決于有購買力、有購買愿望的人數多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務所形成的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產、銷售或履行組織職能。十一、 定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項

38、服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基

39、礎上進行心理定位?，F在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸

40、素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰略，顯示了產品或企業同類似的產品或企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上

41、占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業認為能夠激勵自己奮發上進，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因

42、為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現在心理特征方面，它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態度。產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略，因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。十二、 保護現有市場份額占據市

43、場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發動最有效的進攻，不斷創新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業先驅，持續增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指

44、圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略而制定自己的預防性營銷戰略，并在競爭者發起進攻時堅守原有的產品和業務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業更重要的任務是技術更新、新產品開發和擴展業務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。

45、超級市場在食品和日用品市場占據統治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業采取進攻行動前搶先發起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發制人的防御，公司應正確地判斷何時發起進攻效果最佳，以免貽誤戰機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發動進攻，如

46、推出自己的新產品、宣布新產品開發計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續性地打價格戰，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者

47、發動攻擊的意圖、戰略、效果和其薄弱環節后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環節加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司

48、不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰線發動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區域時攻擊對方的主要市場區域，迫使對方撤銷進攻以保衛自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可

49、采取這種戰略。其優點是在關鍵領域集中優勢力量，增強競爭力。十三、 品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和

50、顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟

51、悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標

52、資產”的概念。1998年在其商標資產研究中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映?？傊?，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外

53、的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的

54、品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量

55、。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引

56、消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品

57、牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想產生差別化認知產生好感產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品

58、牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要

59、組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要

60、依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與顧客的關系。這種關系的

61、深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以

62、截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷

63、投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。第三章 公司治理分析一、 公司治理的定義（一）公司治理概念的文獻回顧在不同的背景下，從不同的角度觀察，公司治理有著諸多含義，加之機構和個人在實踐中也形成了對公司治理的不同理解，因此如何定義公司治理，諸多學者和機構的看法見仁見智。比較典型的觀點有以下幾種。邁克爾詹森和威廉麥克林1976年提出，由于股東和經理人員存在目標不一致性公司治理的目的就是為了協調經理人員和股東的誘因和動機，并使經理人員的自利行為產生的總成本降到最低。另一種對公司治理基本問題的解釋是科克倫和沃特克提出的。他們在1988年發表的公司治理一文獻回顧一文中指出：公司治理問題包括高