防腐防磨堆焊裝備項目市場研究

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1、泓域/防腐防磨堆焊裝備項目市場研究防腐防磨堆焊裝備項目市場研究目錄一、 產品策略2二、 市場營銷組合策略13三、 市場促銷策略概念18四、 廣告促銷18五、 市場預測技術21六、 市場研究方法與設計25七、 公司基本情況34八、 產業環境分析36九、 工業防腐防磨行業發展面臨的機遇36十、 必要性分析37十一、 項目投資計劃38建設投資估算表40建設期利息估算表41流動資金估算表42總投資及構成一覽表43項目投資計劃與資金籌措一覽表44十二、 進度計劃方案45項目實施進度計劃一覽表46十三、 經濟收益分析47營業收入、稅金及附加和增值稅估算表47綜合總成本費用估算表49利潤及利潤分配表50項目

2、投資現金流量表53借款還本付息計劃表55一、 產品策略（一）產品整體概念顧客是企業生存和發展的基礎，企業的產品必須以滿足顧客需求為基礎。因此，為了制定有效的產品策略，向市場提供適銷對路的產品，首先必須對產品的基本含義有清楚的理解。從滿足顧客的觀點出發，企業所有的活動（過程）結果都是產品。產品的這種概念就稱為產品整體概念。產品整體概念可以把產品理解為由核心產品、形式產品和延伸產品三個層次組成的整，體，也可以把產品理解為由核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品五個層次組成的整體。（1）核心產品，指向購買者提供的基本效用或利益。（2）形式產品，是核心產品借以實現的形式，在市場上表現為五個特

3、點，即質量水平、特色、式樣、品牌和包裝。（3）延伸產品，是顧客購買形式產品時所能得到的全部利益，即形式產品所提供的基本，效用或利益和隨同形式產品而提供的附帶服務的總額，如安裝、維修、使用、運送，以及其他售后服務。（4）期望產品，指購買者購買產品時通常希望和默認的一組屬性和條件。（5）潛在產品，指產品最終可能會實現的全部附加部分和新轉換部分。如果延伸產品包含著產品的今天，則潛在產品指出了它可能的演變。（二）產品生命周期策略產品在市場上的銷售狀況及獲利能力隨著時間的推移而變化。這種變化的規律正像生物界的各種生命一樣，有誕生、成長到成熟，并走向衰亡的過程，這個過程在市場營銷中指產品從進入市場開始，直

4、到最后在市場中被淘汰的過程，產品的這一規律，被稱為產品的生命周期。產品生命周期由四個階段組成，即引入期、成長期、成熟期、衰退期。在這里，必須強調，產品生命周期不是指產品的使用壽命，而是指產品在市場上存在的時間，即市場壽命。在整個生命周期中，銷售額及利潤額的變化作為產品生命周期的主要特征值，其變化表現為類似S形的曲線。產品生命周期各個階段的劃分是相對的，反映的是大多數產品的市場表現，而不是所有產品的市場表現。產品生命周期的變化與產品的定義有關，產品定義范圍不同，則表現出來的生命周期會有所不同，但總體上都存在著從產品引入到產品衰亡的過程，只是各個時期的特征值表現不同而已。產品處于不同的生命周期，企

5、業就必須考慮用不同的策略來開展營銷和管理活動。1.引入期策略企業的產品處于引入期時，一般要經過試銷階段，這時產品處于發展初期，還存在著各方面的不足，如產品的生產方法尚未定型，質量和性能不夠穩定、制造成本高等。同時，消費者對這類產品的性能還不了解，對產品也不適應，銷售量有限，前期利潤為負值。因此在這一時期，企業要讓新產品在市場上站穩腳跟，并擴大市場占有率，以取得利潤。2.成長期策略新產品經過市場引入期后，經受住市場的檢驗，銷路迅速打開，產品進入成長期。這時產品已定型，開始大批量生產，銷售渠道也已疏通，銷售量迅速上升，成本降低，利潤增加，但這時競爭者也開始大量加入，競爭加劇。3.成熟期策略產品經過

6、成長期的一段時間后，進入成熟期，銷售量和利潤都比較高，但增長速度減慢，市場趨于飽和，甚至開始呈現下降趨勢，市場競爭激烈，各種品牌、各樣款式的同類產品不斷出現。而且，來自新產品或替代產品的競爭威脅也在加劇。因此，應該注意產品的改進，使產品生命周期再次循環，以此來延長成熟期。4.衰退期策略當一種產品已失去對顧客的吸引力或被新產品所替代，其銷售量由緩慢下降變為急劇下降，利潤減少，甚至會出現虧損，競爭減弱，顧客的需求已發生轉變。這個時候，企業的戰略是在適當時間退出市場。（三）新產品的開發與管理產品生命周期理論給我們提供了一個重要啟示，即當代科學技術水平的迅速發展、產品生命周期的迅速縮短，已成為當代企業

7、所面臨的現實。在知識經濟時代，每個企業不得不把技術創新和知識創新作為企業生存發展的戰略重點，這是企業知識管理的核心，是提高企業勞動生產率最主要的手段。改變人類命運最戲劇化的因素是技術，每種技術都會產生長期的重大影響。隨著技術變革步伐的加快，新技術研究的范圍越來越廣，研究與開發預算不斷變化，技術革新成果不斷涌現。與此同時，建立一個網絡化的技術傳播渠道，加速技術的擴散，是促進技術進步的有效方式。技術創新和開發研制新產品又稱為R&D，它是企業為滿足新的需求，改善消費結構，提高人們生活水平而進行的創新、研制和開發活動，是企業在市場上具有活力和競爭力的表現。它實質上是為適應市場需求的變化，適時地、經常地

8、研制、擴充出新產品，更新老產品的管理過程。創新活動的成敗直接關系企業的成敗。為了提高新產品開發的成功率，必須建立科學的新產品開發管理體系。知識的創新性，表現為新設計、新觀點、新思路、新發明、新戰略技術。企業可以通過引入一種新產品或一種產品的新質量，采用一種新的生產方法，開辟一個新的市場，獲得一種原料或半成品的新的供給來源，實行一種新的企業組織形式，將新知識、新技術和新觀念導入到企業經營管理活動中。所謂新產品，是指對企業老產品而言的產品。對于新產品，各個地區和各個國家都有不同的規定，通常我們將已正式投入生產并受到市場歡迎的那些在結構、性能、材質、制造工藝等一方面或幾方面比老產品有顯著改進或提高的

9、產品稱為新產品。新產品的開發要以滿足顧客的需要為出發點，并以企業的資金、技術力量、設備、原材料等條件為前提，以經濟效益為核心的要求，可以采取技術引進的方式、自行研制與技術引進相結合的方式、獨立研制的方式等，作為新產品開發的有效途徑。新產品開發是一個復雜的過程，一般要經過幾個階段，其一般程序是：構思篩選產品設想可行性分析產品研制試銷投入市場。1.構思發展新產品首先需要廣泛征集富于創造性的構思。所謂構思，就是對滿足一種新需要的產品的設想。有一些市場營銷學者認為，一個好的構思，等于新產品成功的一半。因而新產品構思的產生，具有十分重要的意義。構思的主要來源包括：消費者和用戶；商業部門；各種專業情報資料

10、；競爭產品；各種博覽會、展覽會；企業內部職工。一個企業，只要有不斷創新的精神，廣開言路，就可以通過各種渠道，獲得新產品的構思。2.篩選在新產品構思階段，往往會有很多的設想，這些設想或構思，哪些應保留，哪些應剔除，要通過篩選來解決。通過篩選，把沒有必要或沒有可能的設想移除，留下適合本企業發展的新產品方案。篩選時企業要考慮：新產品潛在市場的大??；需要的投資和企業的財務能力；原材料和能源的供應狀況；所需設備和人力資源狀況；新產品的銷售渠道和儲運能力以及獲利能力等。3.產品設想產品的基本設想來源于產品的構思，是在許多的產品構思中篩選出來，并把它用有意義的語言描述出來，這是對產品構思的具體化和形象化。4

11、.可行性分析可行性分析是對某一新產品方案從技術、經濟、所處的生產條件、市場條件和社會環境等方面進行全面的調查研究和分析比較，最終判斷是否開發這一新產品的過程。新產品可行性分析主要考慮如下方面：產品技術先進性分析、產品功能實現程度分析、產品可靠性分析、產品社會性分析等技術因素的分析；產品的生產成本和利潤分析以及投資收益分析等經濟因素的分析；社會評價，即產品的開發是否符合國家和社會的法律道德，是否有利于企業、用戶和國家的三方利益等。5.產品研制企業選定最佳產品設想以后，就要制作樣品，包括產品設計、工藝準備、樣品試制和小批量試生產。這一階段是以前的抽象產品的具體化階段。經過從設計到試驗、再設計到再試

12、驗的反復過程，發展到技術上可行的產品，從而進一步成為市場上的可行產品。6.試銷新產品樣品經過用戶試用之后，通常要制造少量正式產品，投入到一定范圍的市場進行試銷，以檢驗在正式銷售條件下的市場反應。企業對新產品的市場試銷必須進行周密的籌劃和精心的組織，但并非開發任何新產品都必須經過試銷這一環節。7.投入市場新產品經過試銷，從獲取的資料證明是成功的，就可以進行大批量生產，投入市場。新產品投入市場，一是須對新設備進行投資，以便大量生產。二是通過廣告宣傳等手段，建立顧客對新產品以及生產經銷企業的強烈印象，喚起并刺激顧客對新產品的消費欲望。三是可以利用企業原有的銷售渠道，利用原產品的聲望、信譽和知名度，把

13、新產品推入市場。四是把新產品向重要的市場與地區投入，當競爭對手進入同一市場時，則可采取快速搶占市場份額的措施。新產品開發能力是企業競爭能力的重要組成部分，影響著企業經營活動的成敗。同時，新產品開發又是一項艱巨而復雜的工作，它不僅要投入大量的資金，而且還要冒很大的風險。據有關調查資料顯示，新產品的開發，從構思到投入市場，成功率大約只有1%。為了有效地利用企業資源，抓住機會，企業有必要在以下幾個方面加強對新產品開發的組織和管理：第一，企業要制定新產品開發的近期、中期和長期的發展規劃。把近期的技術性開發和中長期戰略性研究結合起來，使新產品保持連續不斷的開發局面。第二，加強對新產品的科研投入，保證充足

14、的科研開發經費。第三，發展科技、生產聯合體。一類是以企業為主體的聯合體，從事本企業的新產品、新工藝、新裝備、新材料的研究開發；或研究推廣和移植采用國內外的先進技術和研究成果，改進提高老產品的性能和質量。另一類是以社會科研部門為主體的聯合體，通過現代科技成果的轉化，開發新產品。第四，建立產品研究開發中心，為企業提供新產品的技術經濟預測分析、咨詢服務等，負責新產品規劃的制定和實施，協調企業內部各種力量和資源的平衡，保證從組織上落實和管理好新產品的開發工作。（四）產品組合企業從滿足市場需求和獲取利潤的角度考慮，一般不只經營一個產品項目，而要同時經營多個產品項目。企業生產和銷售的全部產品項目的結構就稱

15、為產品組合。產品組合是由產品線構成的。而產品線是由使用功能相同、規格不同的一組產品項目所構成的。產品組合的寬度，說明企業經營多少產品類別，有多少條產品線。產品組合的深度，是指企業經營的各種產品線內的平均項目的多少。產品組合的關聯程度，是指各種產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道及其他方面相互聯系的程度。企業一般采用的產品組合方式有：全線全面型，即企業考慮向所有顧客提供他們所需要的一切產品；市場專業型，即向某個專業市場（某類顧客）提供所需要的產品；產品線專業型，即企業專注于某一類產品的生產，并將其產品推銷給各類顧客；有限產品專業型，即企業根據自己的專長和條件，發展具有良好銷路的某一類產品線，集中

16、經營有限的、甚至單一的產品線，以適應有限的或單一的市場需要；特殊產品專業型，即企業憑借自己的特有專長，發展具有良好銷路的特殊產品項目，由于產品的特殊性，所以能開拓的市場是有限的，但競爭威脅也小。產品組合策略，就是根據市場需求和企業目標，對產品組合的寬度、深度和關聯程度進行決策。一般情況下，擴大產品組合的寬度、增加產品線的深度和加強產品組合的關聯程度，可以使企業降低投資風險，增加產品的差異性，適應不同顧客的需求，從而提高企業在某一地區或某一行業的聲譽。（五）產品的品牌和包裝品牌，俗稱牌子，是制造商或經銷商加在商品上的標志。它是指企業用以區別其他類似產品的名稱、詞句、符號、設計，或它們的組合。它的

17、基本功能在于使競爭者相互區別。品牌是一個籠統的名詞，它包括品牌名稱、品牌標志、商標。品牌名稱，指品牌中可以用語言稱呼表達的部分，例如長城、永久、可口可樂等都屬于可以用語言稱呼的品牌名稱。品牌標志，指品牌中可以通過視覺識別，但不能用語言稱呼的部分，一般體現在符號、圖像、色彩等方面與眾不同的設計，如“永久牌”自行車以永久兩字設計成類似自行車的圖案作為品牌標志。品牌（包括品牌名稱和品牌標志）經向政府有關部門注冊登記后，獲得專用權，受到法律保護就稱為商標。注冊商標是一個法律名詞，用以保證企業的專有知識產權和其他利益不受侵犯。企業在進行品牌決策時，一般可以作出以下幾種選擇：使用品牌還是不使用品牌，采用制

18、造者品牌還是銷售者品牌，采用統一品牌還是個別品牌。產品包裝，是指產品在運輸、存儲和銷售過程中，為保持其價值和使用價值，保護商品和美化產品，采用一種綜合性的技術經濟措施的容器和包扎物。包裝一般分為內包裝、外包裝兩類，內包裝一般指接觸產品的包裝，外包裝指附著在內包裝外的包裝。產品包裝直接影響到產品的價值和銷售前景，起著“沉默的推銷員”的作用。因此，除了多數屬于原材料、燃料類型的產品外，一般產品都需要有不同的方式的包裝。按照產品包裝的觀念，可以將產品包裝在市場營銷活動中的作用歸納為：保護產品；便于運輸、攜帶和存儲；便于銷售，方便使用；美化商品，促進銷售。企業為了充分發揮產品包裝的促銷作用，在包裝設計

19、上采取各種各樣的措施，形成了不同的包裝策略。包裝策略有類似包裝策略、組合包裝策略、雙重用途包裝策略、附贈品包裝策略、改進包裝策略等。二、 市場營銷組合策略企業在正確的市場營銷管理哲學指導下開展市場營銷活動的一個重要步驟，就是制定切實可行的市場營銷組合策略。市場營銷組合策略是企業經營戰略的延伸和具體化。市場營銷組合策略由在預期環境和競爭條件下的企業目標市場戰略、市場營銷組合和市場營銷資源配置優化策略等構成。1.目標市場及其策略所謂目標市場，是指企業進行市場細分之后，擬選定進入并為之服務的市場或市場面，由具有相似需要的購買者群體所組成。市場細分化是由美國市場營銷學家溫德爾于20世紀50年代中期提出

20、的一個新概念，是一種把一個市場劃分成不同購買者群體的行為，這些購買者群體可能值得為其提供獨立的產品或營銷組合。每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的購買者構成的群體。因此，分屬不同的細分市場的顧客對同一產品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細分市場的顧客對同一產品的需要與欲望存在著相似性，并且對相同的市場營銷組合具有極為相似的反應。營銷人員力圖利用不同的變量，去觀察哪一種變量能揭示最好的細分機會。對于每個細分市場，要設計一個顧客細分輪廓。細分分析的有效性在于所要達到的細分市場，要求這個細分市場具有可衡量性、足量，性、可接近性、差異性和行動可能性。細分市場分類的細分變量主要為：人口變量、經營

21、變量、采購方法、情境因素和個性特征。有效的細分市場應具有如下特點：該細分市場是可衡量的，即該細分市場的購買力和規）模大小能被衡量，且有明確的個性特征，有相似的消費需求和購買行為；該細分市場具有一定的規模范圍，能夠適應企業擴大發展的要求；該細分市場是企業有能力占領的，即在該細分市場上，企業能發揮自己的長處，且在財力、物力、人力、技術等方面都有能力去占領；該細分市場對企業是有利可圖的，就是企業的有效的市場營銷策略的實施，在該細分市場上能夠獲得的利潤和好處要比其他市場更加優越。在評估各種不同的細分市場時，企業必須考慮三個因素，即細分市場的規模和發展、細分市場結構的吸引力、公司的目標和資源。企業在市場

22、細分的基礎上，可以選擇最為有利的目標市場，制定自己的目標市場策略。企業選擇目標市場策略一般有下面三種：（1）無差異市場策略。企業把整體市場看作一個大的同質的目標市場，不考慮顧客實際存在的差異，只以單一的產品、單一的花色品種投向整個市場，并在這一目標市場上只運用單一的市場營銷組合，力求適合盡可能多的顧客的需求。如早期的美國可口可樂公司，由于它擁有世界性專利，因此，在相當長的時間內，只生產一種口味的產品，用一種瓶子包裝，甚至廣告用語也只有一種，試圖以一種產品和一種市場營銷組合去滿足所有的消費者市場的需要。（2）差異性市場策略。企業把大的市場分成若干細分市場，根據自己的條件，同時為兩個或兩個以上的細

23、分市場服務，設計不同的產品，并在銷售渠道、促銷和價格方面都加以相應的變化，以不同的營銷組合去滿足各個細分市場的需要。（3）密集性市場策略。密集性市場策略又稱集中化市場策略，是指企業把自己的力量，集中在某一個或幾個細分市場上，實行專業化生產或銷售，使企業在這些細分市場上有較大的市場占有率，以替代在較大市場上的較小的市場占有率。選擇目標市場作為企業的一種營銷策略，具有長期性的特點。因此，選擇市場策略是很重要的，不能隨心所欲，而要考慮企業本身的特點及產品和市場的狀況。企業在選擇市場策略時須考慮以下因素：（1）企業實力。如果企業有足夠的相對優勢，在人、財、物等方面基礎比較雄厚，可以選擇差異性市場策略或

24、無差異市場策略；若企業實力不足，則應采用密集性市場策略。（2）產品的特性。性質相近、使用面廣的通用產品，宜采用無差異市場策略，對差異性大的產品，應采用差異性市場策略或密集性市場策略。（3）市場的特性。凡消費者或顧客的需求比較接近，購買量很大，購買動機和行為沒有多大差異的市場，可采用無差異市場策略；否則，宜選擇差異性或密集性市場策略。（4）產品所處的生命周期階段。產品處于引入期和成長期時，競爭者少，宜采用無差異市場策略，以進一步探測市場需求和潛在需求。當產品進入成熟期時，宜采用差異性市場策略，以開拓新市場。產品進入衰退期，則應采取密集性市場策略，集中于最有利的細分市場，以延長產品的壽命周期。企業

25、選擇目標市場時，每一策略的界限并不是絕對的、不變的，企業要根據市場情況進行調整，以使企業采取最有利和有效的市場策略，在營銷活動中把握時機，立于不敗之地。2.市場營銷組合市場營銷組合，即企業為了滿足目標市場的需要而采用的可控制的基本因素的組合。麥卡錫把這些因素概括為四個變量“4Ps”，即產品、價格、銷售渠道、促銷?？铺乩盏恼w市場營銷理論認為：在實行貿易保護的條件下，企業的市場營銷戰略，除了“4Ps”之外，還必須加上兩個“P”，即政治力量和公共關系。1981年布姆斯和比特納建議在傳統市場營銷理論“4Ps”的基礎上增加三個“服務性的P”，即人、過程、物質環境三個要素，構成了服務營銷理論的“7Ps”

26、組合。3.市場營銷資源配置優化決策為了使市場營銷活動更為行之有效，企業還必須了解各種類型的市場營銷組合的費用與其銷售和利潤之間的基本關系。這些關系可用利潤方程式和銷售方程式表示。追求利潤的最優化要求企業確定最適當的市場營銷費用、市場營銷組合和市場營銷資源配置。一般企業可以通過建立銷售函數、成本函數、利潤函數等，采用優化理論予以實現。三、 市場促銷策略概念現代營銷不僅要求企業開發優良產品，給予有吸引力的定價，還必須經濟方便地滿足顧客需要，與顧客進行溝通，扮演好信息傳播者和促銷者的角色。企業可以通過設置高的轉換壁壘和提供高的顧客滿意度來保持顧客，減少顧客流失率。促銷是促進銷售的簡稱，是指企業運用各

27、種手段，溝通生產者與顧客之間的生產和消費信息，掌握顧客的需求和偏好，激發其欲望和興趣，滿足顧客的需要，達到推銷商品、勞務或品牌形象，促進顧客購買行為的一種營銷活動。促銷組合就是企業把廣告、營業推廣、公共關系和人員推銷四種促銷方式，有目的、有計劃地配合起來，綜合運用。促銷組合決策就是選擇各種對企業有利的促銷手段，或者在某種，促銷手段的組合中，確定更側重使用哪一種促銷手段。影響促銷組合和促銷決策的主要因素是促銷目標、市場范圍和類型、產品性質、產品所處市場生命周期、促銷策略和其他營銷策略。四、 廣告促銷（一）廣告和廣告媒體廣告是商品經濟的產物，是企業促銷的重要策略之一。廣告從本質上說是信息傳播活動。

28、根據現代廣告的基本特征，廣告是廣告主支付一定的費用，通過特定的傳播媒介，把商品和服務的有關信息傳播到可能的用戶中的信息傳遞形式，以激起用戶的注意和興趣，促進商品銷售。所謂廣告媒體，就是傳播廣告信息的一種物質技術手段。它是企業與廣告宣傳對象之間起連接作用的媒介物，廣告媒體的種類很多，歸納起來主要有報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告等。廣告媒體還有交通媒體，利用人們乘坐的汽車、輪船、飛機等設置廣告；銷售點媒體，以商店、營業現場或櫥窗作為布置廣告的媒體；郵政媒體，以信函的方式直接向公眾寄送廣告物如樣品、商品目錄、說明書等；包裝媒體，在包裝物上附帶制作企業或產品標志、圖案，以宣傳和推廣商

29、品等。（二）廣告決策廣告決策包括廣告目標的確定、廣告預算的編制、廣告信息的選擇、廣告媒體的選擇等。1.廣告目標的確定廣告活動的總目標是刺激用戶的興趣和購買欲望，促進銷售，增加盈利。但是任何一個廣告，都須有具體的目標。廣告的具體目標很多，歸納起來有以下幾種：以介紹為目標、以提高產品和企業的信譽為目標、以提醒為目標等。2.廣告預算的編制廣告能促進銷售量增加，但是做廣告要支付一定的費用。由于廣告的促銷效果很難計算，因而無法直接定量計算出合理的廣告費用。通常本著擴大銷售，提高經濟效益，節約費用開支的原則，在制定廣告費用預算的時候，采用以下幾種方法：力所能及法、銷售額比例法、競爭對等法、目標任務法等。3

30、.廣告信息的選擇信息即廣告內容，與廣告效果具有密切關系，是廣告宣傳中極為重要的方面。選擇信息，即廣告要向目標對象傳遞什么商品和勞務。這取決于商品本身的特征與企業在競爭中目標的確定。為了提高廣告的效果，在選擇信息時必須注意信息的真實性、針對性、生動性、獨特性、理解性與激勵性。4.廣告媒體的選擇.廣告媒體的選擇應根據廣告目標的要求、廣告費用和廣告商品進行，在選擇廣告媒體時應考慮商品的性質與特征、媒體的性質、廣告目標、商品購買者的特征、媒體的費用等。選擇廣告媒體，不一定費用越高越好，一方面企業選擇廣告媒體要根據自己預算的多少，另一方面還要根據廣告的相對費用，即廣告費用支出與預計效果比較，從而用有限的

31、廣告費用達到理想的效果。五、 市場預測技術（一）市場預測的概念和類型所謂市場預測，就是運用科學的方法，對影響市場供求變化的諸因素進行調查研究，分析和預見其發展趨勢，掌握市場供求變化的規律，為市場營銷決策提供可靠的依據。市場預測有許多類型。按時間劃分，可以分為長期預測（5年、10年和20年以上）、中期預測（15年）、短期預測（半年、一個季度）和近期預測（一周至一兩個月）。按對象劃分，可以分為整個產業情況預測、產品群預測和個別預測。按方式劃分，可以分為判斷預測和統計預測。（二）市場預測的內容1.市場需求預測市場需求預測是社會商品購買力及其投向的預測。在市場營銷學中，市場需要量的預測，也稱市場預測；

32、市場占有率的預測，也稱銷售預測。某個產品的市場需求是指一定的顧客，在一定的地理區域、一定的時間、一定的市場營銷環境和一定的市場營銷方案下購買的總量。市場需求包括產品、總量、購買能力、顧客數量、地理范圍、時期、市場營銷環境和市場營銷方案八個方面。2.企業需求預測企業需求是在市場總需求中企業所占的份額。對企業來說，預測企業需求和預測市場需求同等重要，企業需求直接關系到企業的營銷決策。3.商品資源預測商品資源預測是對商品資源的發展趨勢進行預測。這關系到社會商品購買力與商品可供量的平衡問題，也關系到國民經濟綜合平衡問題和可持續發展。對供不應求商品的銷售預測，不僅要考慮市場需要，還要根據市場的可能情況來

33、決定銷售量。4.商品飽和點預測商品飽和點預測是企業在產品市場生命周期的預測中的最重要的一環。飽和點有兩種含義：一是原有產品社會需要量的飽和；二是支付能力的需求的暫時飽和。飽和點不是固定不變的。此外，還有商品價格預測、經濟效果預測和其他影響供求的主要因素預測等。（三）市場預測方法市場預測的方法很多，由粗略的估計，到比較精確的預測，有定性分析方法，也有定量分析方法。這些方法各有特點，互有長短，也都有一定的適用場合，應用時應根據企業本身的具體條件、已經掌握的信息資料以及對預測所要求的準確度等來加以選擇。下面就介紹幾種常用的市場預測方法。1.購買者意向調查法市場總是由潛在的購買者構成的，預測就是預先估

34、計在給定條件下潛在購買者的可能行為，即要調查購買者。購買者意向調查法應滿足以下三個條件：購買者的購買意向是明確清晰的；這種意向會轉化為顧客購買行為；購買者愿意把意向告訴調查者。一般說來，用這種方法預測非耐用消費品需求的可靠性較低，用在耐用消費品方面稍高，用在工業用品方面則更高。2.銷售人員綜合意見法在不能直接與顧客見面時，企業可以通過聽取銷售人員的意見估計市場需求。這種方法的優點是：銷售人員對購買者意向的了解比較全面深刻；有信心完成上級下達的銷售配額；可以獲得各種銷售預測。但這種方法也存在如下缺點：銷售人員的判斷總有偏差；銷售人員可能對經濟發展形勢或公司的市場營銷總體規劃不了解；銷售人員可能故

35、意壓低預測數字；銷售人員也可能對這種預測沒有足夠的知識、能力或興趣。3.德爾菲法由各個專家對所預測事物的未來發展趨勢獨立提出自己的估計和假設，經公司分析人員（調查主持者）審查、修改、提出意見，再回到各位專家手中，這時專家們根據綜合的預測結果，參考他人意見修改自己的預測，再開始下一輪估計。如此往復，直到對未來的預測基本滿意為止。這種方法進行預測的準確性，主要取決于專家的專業知識和與此相關的科學知識基礎，以及專家對市場變化情況的洞悉程度。因此，依靠的專家必須具備較高的水平。4.市場試驗法企業收集到的各種意見的價值，不管是購買者、銷售人員的意見，還是專家的意見，都取決于獲得各種意見的成本、意見可行性

36、和可靠性。在這種情況下，就需要利用市場試驗這種預測方法。5.時間序列分析時間序列分析是指按觀察值的時間序列進行運算推斷，具體的方法有簡單平均數法、加權移動平均法、指數平滑法等。6.回歸分析法回歸分析法是一種數據統計方法，是建立在大量實際數據基礎上，尋求隨機性現象的統計規律的一種方法。通過對預測對象的數據分析，可以找出變量之間的相互依存關系，這種關系叫相關關系?；貧w分析分為一元回歸、二元回歸、多元回歸、線性回歸和非線性回歸等分析方法。六、 市場研究方法與設計（一）市場研究的概念隨著社會經濟的日趨復雜和市場競爭的日趨激烈，市場由過去生產者決定市場供需的賣方市場，逐漸轉變為顧客決定市場供需的買方市場

37、。于是，生產者為了要事先了解顧客需要和市場狀況，從而決定企業的生產方向和營銷活動，更好地將產品轉移到顧客手中，就產生了市場研究活動和市場營銷活動。市場研究是市場營銷活動的一個重要因素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場營銷機會和可能出現的問題，制定、優化市場營銷組合并評估和預測其效果。美國市場營銷協會在1988年對市場研究的定義是：市場研究是通過市場信息把消費者、客戶和大眾與市場營銷人員聯結起來的活動。市場信息用來確認和界定市場營銷機會與威脅，產生、改進和評估市場營銷活動，反映市場營銷成果，改進對市場營銷過程的了解和把握。市場研究有狹義和廣義之分

38、。狹義的市場研究是指以企業的產品和競爭對手為對象，分析和預計競爭對手的市場活動，并以科學的方法收集、分析和預計顧客購買以及使用商品的數量、意見、動機和行為等有關資料。廣義的市場研究是對市場運行環境及其生產、分配、交換和消費循環活動中各種經濟現象和經濟規律的研究。對市場研究的認識可以歸納為：市場研究重視和應用科學的方法，系統地收集和分析市場信息并預計市場的未來發展；市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業市場營銷決策提供相關的信息；市場研究的范圍相當廣泛，它涉及企業市場營銷活動的全過程。企業具體的市場研究工作內容，主要包括市場調查和市場預測兩個方面。（二）市場調查與市場調查的程序1

39、.市場調查市場調查是收集、記錄、分析有關市場營銷資料和信息，為市場預測和決策營銷戰略、戰術提供可靠的信息依據的營銷活動。企業的市場調查包括一切與企業有關的社會、經濟、政治環境和日?；顒臃秶鷥鹊母鞣N現象的調查研究，可以是專題性調研，也可以是對廣泛問題的調研。市場調查可分成兩個方面的工作：一方面是對企業外部資料的調查研究；另一方面是對企業內部基本力量的調查研究。對企業外部信息資料的調查研究，主要是對消費者、競爭對手、銷售和分配渠道（各類商業企業和銷售機構）以及其他有關機構和團體的信息的調查研究。消費者的信息包括：人口特征（年齡、性別、家庭結構、支出水平）；使用目的（個人消費，組織運行、再銷售）；社

40、會特征（職業、教育水平、收入水平）；社會心理特征（動機、角色和地，位、價值標準）；民族特征（語言、文化傳統和消費習慣）等。競爭對手的信息包括：直接的競爭對手（相同或類似產品和服務的生產者、供應者）；替代產品（如許多原先用木材制作的產品由鋼鐵或塑料替代）；競爭對手的數量和規模（財務狀況、市場份額、銷售方式）以及現實的或潛在的競爭對手可能的市場行為方式等。銷售和分配渠道的信息包括：各類中間商和銷售商的數量、規模；與企業的關系密切程度；中間商和銷售商的市場地位；在公眾中的形象以及激發中間商和銷售商積極性的方法措施；廣告媒介的效果等。其他有關機構和團體的信息包括：國家、政府和各類管理部門；經濟組織和各

41、類行業協會；公共傳播媒介；消費者協會等。對企業內部力量的調查研究主要包括：企業自身的規模和生產能力；產品和產品結構；財務狀況和市場預測各部門的協作與分工；公共關系等。2.市場調查的程序市場調查的程序由以下七個方面組成。（1）確定問題。首先應該了解問題所在，調查人員才有可能設計一個完備的調研計劃。調查開始時，應明確要解決哪些問題，以及問題的重點所在。（2）選擇途徑。形成問題以后，根據調查目的，應該決定收集資料的范圍，提出所需資，料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接資料兩類。所謂的直接資料又稱第一手資料，是營銷調查者通過觀察、詢問、實驗等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料，它包括內部

42、資料和外部資料兩方面。內部資料包含企業的各種憑證、報表、報告、預測等資料；外部資料可來自政府機關、金融機構、咨詢機構、大學、報紙雜志等。（3）決定調查方式。根據資料的性質，應決定采用何種調查方式。如有間接資料可以利用，應盡量利用，這樣可以省時省力。如果必須收集直接資料，那么應該決定調查方法、調查對象、調查地點、調查時間和調查頻率。（4）抽樣設計。市場調查一般是抽樣調查。首先，應確定抽樣的范圍，如部分樣本還是全部樣本。其次，決定用什么樣的方式選擇樣本，如隨機抽樣方式或非隨機抽樣方式。最后，根據調查目的與所需時間、費用等因素，決定樣本大小。（5）現場收集資料?，F場收集資料工作包括對現場收集資料人員

43、的選擇、訓練、控制和考核等工作。（6）資料分析整理。收集來的資料，應該加以分析和鑒別，通過整理，使資料系統化、簡單化和表格化，達到準確、完整和實用的目的。（7）編寫報告。報告代表整個調查過程的最后結果，編寫的報告供企業管理人員在決策時作參考。編寫報告時應注意：圍繞調查目的、重點突出、事實清楚、簡明扼要、中肯客觀。（三）市場調查的基本方法進行市場調查，只有采取科學合理的調查方法和技術才能收到事半功倍的效果。市場調查方法可以分為三類，即觀察法、訪問法和實驗法。1.觀察法對被調查者進行直接觀察，在被調查者不察覺的情況下觀察和記錄他（她）的行為、反應和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法，如直接觀察法

44、、行為記錄法等。直接觀察法，即派人直接觀察被調查者。行為記錄法，是在被調查者同意的前提下，用某種設備記錄被調查者的行為。2.訪問法對被調查者進行訪問，要求他回答一些問題來收集資料的方法稱為訪問法。訪問法又可分為直接訪問和間接訪問兩種方法。直接訪問，由訪問人員直接向被調查者當面詢問問題，可以采用登門拜訪、邀請面談或開座談會等形式進行。間接訪問是利用各種通信工具或問卷進行調查的方法，可分為電話調查、郵寄調查、問卷調查等。3.實驗法實驗法是將作為實驗的產品在選定市場中進行試銷，以測定各種營銷手段的效果。其原理是把選定市場當作實驗室，研究價格、包裝或廣告等對市場銷售量及其他要素的影響。實驗法除進行市場

45、實驗外，也可采用室內實驗調查法。例如，在測驗廣告效果時，找一些人坐在一起，每人發一本雜志，讓他們從頭到尾翻一遍，然后問他們在一本雜志中，哪幾個廣告對他們最有吸引力。實驗法的主要缺點是時間長、費用高，選擇的市場不一定有典型性，可變因素難以控制和把握，測驗結果也不易比較。（四）市場調研表和調研報告1.市場調研表市場調研表可以是書面表格或口頭詢問提綱。在現代營銷活動中，為了解顧客的態度和意愿，調研者要設計各種不同的表格和問題。如果一份調研表設計的內容恰當，調研部門就會感到調查目的明確，被調查者也樂意合作，這份調研表就會像一張網，把需要的信息收集起來。調研表往往需要認真仔細地擬訂、測試和調整，然后才可

46、以規模使用。為了設計一份受歡迎的調研表，它要求設計者不僅懂得市場營銷的基本原理和技巧，還要具備社會學、心理學等知識。2.市場調研報告市場調研報告沒有統一規定、固定不變的格式和結構。市場調研與預測項目的類型和性質、委托方的要求、調研人員本身的個性、經驗等各種不同的因素將會導致市場調研與預測報告在形式上的差異。在長期的市場調研與預測活動中，逐漸形成了某些為大多數市場調研與預測者所采用的格式。美國著名的市場調研專家馬爾霍查，在其1993年出版的市場調研一書中提出的格式，被認為是一個較好的并被普遍接受的格式。馬爾霍查認為，市場調研報告一般應包括以下部分：（1）扉頁，即項目名頁。在這一頁上應有：項目名稱

47、，項目名稱要能反映項目的特性；調研承擔人員或組織的名稱、地址、電話號碼；報告接受人或組織；報告完成日期等。（2）遞交信。正規的調研報告通常包含一封致客戶的遞交信。信中可以概述一下調研者承擔并實施項目的大致過程，也可以強調一下客戶需要注意的問題以及需要進一步研究的問題等，但不必敘述調研的具體內容。（3）委托信。委托信是客戶在調研項目正式開始之前寫給調研者或組織的。它具體表明了客戶對調研承擔者的要求，有時可以在遞交信中說明委托的情況；有時則可以在調研報告中包括委托信的復制件。（4）目錄。目錄中應詳細列明調研報告的各個組成部分及其頁碼。（5）表格目錄。表格目錄中應詳細列明報告中所用的各種表格及其，頁

48、碼。（6）圖表目錄。圖表目錄中應詳細列明報告中所用的各種圖示及其頁碼。（7）附表目錄。附表目錄中應詳細列明報告中所用的各種附錄及其頁碼。（8）證據目錄。詳細列明報告中所包括的各種證據材料及其頁碼。（9）經理摘要。經理摘要是研究報告中主要為經理等主管人員寫的部分，在整個報告中占特別重要的地位。許多經理主管人員往往沒有時間閱讀整個報告，而僅僅閱讀此摘要部分。為此，這一部分要十分清楚和簡要地敘述報告的核心和要點，主要應包括調研的問題、目標、主要結果、結論和建議等。從順序看，經理摘要安排在整個調研報告的前列，但其起草則應在報告的其他部分完成以后。（10）問題界定。問題界定部分應介紹市場調研所要解決的問

49、題、背景材料等。要注意正確界定經營決策問題和市場調研問題。（11）解決問題的方法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場調研問題所要采用的一般方法。（12）調研設計。這部分敘述調研設計的內容，包括調研設計的類型、所需的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測量技術、調查的設計、抽樣技術、現場工作等。（13）資料分析。這部分敘述資料分析計劃、分析策略和所用的分析技術。（14）結果。結果是調研報告中最敏感的部分。它往往分成幾個部分，根據調研問題的性質、目標和所獲得的結果，進行合乎邏輯的敘述。（15）局限和警告。由于時間、預算、組織限制等因素的制約，所有的市場調研項目總有其局限性。這一部分中，要小心地闡明

50、項目的局限性所在，避免客戶過分依賴調研結果，但也要避免客戶懷疑調研結果。（16）結論和建議。這部分是市場調研人員根據所獲得的信息資料，進行理性分析研究后提出的見解。這部分內容要求可行、可操作和有用。（17）附件。在這部分列出各種必要的附件，如調查表、統計數據等。七、 公司基本情況（一）公司簡介公司以負責任的方式為消費者提供符合法律規定與標準要求的產品。在提供產品的過程中，綜合考慮其對消費者的影響，確保產品安全。積極與消費者溝通，向消費者公開產品安全風險評估結果，努力維護消費者合法權益。公司加大科技創新力度，持續推進產品升級，為行業提供先進適用的解決方案，為社會提供安全、可靠、優質的產品和服務。

51、公司堅持提升企業素質，即“企業管理水平進一步提高，人力資源結構進一步優化，人員素質進一步提升，安全生產意識和社會責任意識進一步增強，誠信經營水平進一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素質企業員工，企業品牌影響力不斷提升。（二）核心人員介紹1、孟xx，中國國籍，1977年出生，本科學歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監事。2、薛xx，1957年出生，大專學歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2018年3月至今任公司董事。3、江xx，中國國籍，1978年出生，本科學歷，中國注冊會計師。201

52、5年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨立董事。4、沈xx，中國國籍，無永久境外居留權，1959年出生，大專學歷，高級工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術顧問；2004年8月至2011年3月任xxx有限責任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經理、總工程師。5、雷xx，1974年出生，研究生學歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責任公司銷售部副經理。2011年3月至今歷任公司監事、銷售部副部長、部長；2019年8月至今任公

53、司監事會主席。八、 產業環境分析“十三五”時期，必須深入研究全市發展的階段和面臨的問題，正確認識、準確把握國內外發展環境和條件的深刻變化，認識、適應、引領新常態，推動經濟社會持續健康發展。九、 工業防腐防磨行業發展面臨的機遇（一）國家產業政策支持工業防腐防磨行業及下游應用領域的發展工業防腐防磨行業的發展受益于國家產業政策的支持。近年來，國家出臺了產業結構調整指導目錄等一系列產業政策、規劃文件，確立了工業防腐防磨行業以及下游應用領域作為國家鼓勵發展行業的地位，有利于我國工業防腐防磨行業的持續穩定發展。（二）工業領域的產業轉型升級為工業防腐防磨行業拓展了更廣闊的市場空間工業防腐防磨行業下游主要為垃

54、圾焚燒發電、燃煤發電等重要國民經濟領域，隨著我國工業領域向節能環保、高效率、資源循環利用等可持續、高質量發展模式轉變，以上行業的轉型升級將為工業防腐防磨行業帶來市場機遇。（三）工業防腐防磨行業技術不斷進步、生產效率逐步提升，未來行業應用更加廣泛隨著行業內技術創新的推進，生產設備的自動化水平逐步提升，工業防腐防磨產品的防護性能、生產效率不斷提高，能夠滿足更多工業領域、更多應用場景的防護需求，有利于下游應用領域的拓展。十、 必要性分析1、現有產能已無法滿足公司業務發展需求作為行業的領先企業，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規

55、模仍將保持快速增長。隨著業務發展，公司現有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能潛力，但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產能不足對公司發展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產品結構升級的需要隨著制造業智能化、自動化產業升級，公司產品的性能也需要不斷優化升級。公司只有以技術創新和市場開發為驅動，不斷研發新產品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才能在與國外企業的競爭中獲得優勢，保持公司在領域的國內領先地位。十一、 項目

56、投資計劃（一）投資估算的依據本期項目其投資估算范圍包括：建設投資、建設期利息和流動資金，估算的主要依據包括：1、建設項目經濟評價方法與參數（第三版）2、投資項目可行性研究指南3、建設項目投資估算編審規程4、建設項目可行性研究報告編制深度規定5、建設工程工程量清單計價規范6、企業工程設計概算編制辦法7、建設工程監理與相關服務收費管理規定（二）項目費用與效益范圍界定本期項目費用界定為工程費用和項目運營期所發生的各項費用；項目效益界定為運營期所產生的各項收益，并嚴格遵循財務評價過程中費用與效益計算范圍相一致性的原則。本期項目建設投資8837.86萬元，包括：工程費用、工程建設其他費用和預備費三個部分

57、。（三）工程費用工程費用包括建筑工程費、設備購置費、安裝工程費等；工程建設其他費用包括：建設管理費、勘察設計費、生產準備費、其他前期工作費用，合計7677.57萬元。1、建筑工程費估算根據估算，本期項目建筑工程費為3547.35萬元。2、設備購置費估算設備購置費的估算是根據國內外制造廠家（商）報價和類似工程設備價格，同時參照機電產品報價手冊和建設項目概算編制辦法及各項概算指標規定的相應要求進行，并考慮必要的運雜費進行估算。本期項目設備購置費為3922.81萬元。3、安裝工程費估算本期項目安裝工程費為207.41萬元。（四）工程建設其他費用本期項目工程建設其他費用為932.10萬元。（五）預備費

58、本期項目預備費為228.19萬元。建設投資估算表單位：萬元序號項目建筑工程設備購置安裝工程其他費用合計1工程費用3547.353922.81207.417677.571.1建筑工程費3547.353547.351.2設備購置費3922.813922.811.3安裝工程費207.41207.412其他費用932.10932.102.1土地出讓金430.76430.763預備費228.19228.193.1基本預備費107.01107.013.2漲價預備費121.18121.184投資合計8837.86（六）建設期利息按照建設規劃，本期項目建設期為12個月，其中申請銀行貸款4177.63萬元，貸款

59、利率按4.9%進行測算,建設期利息102.35萬元。建設期利息估算表單位：萬元序號項目合計第1年第2年1借款1.1建設期利息102.35102.350.001.1.1期初借款余額4177.631.1.2當期借款4177.634177.630.001.1.3當期應計利息102.35102.350.001.1.4期末借款余額4177.634177.631.2其他融資費用1.3小計102.35102.350.002債券2.1建設期利息2.1.1期初債務余額2.1.2當期債務金額2.1.3當期應計利息2.1.4期末債務余額2.2其他融資費用2.3小計3合計102.35102.350.00（七）流動資金

60、流動資金是指項目建成投產后，為進行正常運營，用于購買輔助材料、燃料、支付工資或者其他經營費用等所需的周轉資金。流動資金測算一般采用分項詳細測算法或擴大指標法，根據企業流動資金周轉情況及本項目產品生產特點和項目運營特點，該項目流動資金測算參照同行業流動資產和流動負債的合理周轉天數，采用分項詳細測算法進行測算。根據測算，本期項目流動資金為2078.91萬元。流動資金估算表單位：萬元序號項目第1年第2年第3年第4年第5年1流動資產7226.679033.349635.5612044.451.1應收賬款3252.004065.004336.005420.001.2存貨2529.343161.67337

61、2.454215.561.2.1原輔材料758.80948.501011.741264.671.2.2燃料動力37.9447.4250.5863.231.2.3在產品1163.501454.371551.331939.161.2.4產成品569.10711.38758.80948.501.3現金578.14722.67770.85963.561.4預付賬款867.201084.001156.261445.332流動負債5979.327474.167972.439965.542.1應付賬款2152.552690.692870.073587.592.2預收賬款3826.774783.465102.

62、366377.953流動資金1247.351559.181663.132078.914流動資金增加1247.35311.84103.95415.785鋪底流動資金2168.002710.012890.673613.34（八）項目總投資本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資11019.12萬元，其中：建設投資8837.86萬元，占項目總投資的80.20%；建設期利息102.35萬元，占項目總投資的0.93%；流動資金2078.91萬元，占項目總投資的18.87%?？偼顿Y及構成一覽表單位：萬元序號項目指標占總投資比例1總投資11019.12100.00%1.1建設投資8837.8680.20%1.1.1工程費用7677.5769.67%1.1.1.1建筑工程費3547.3532.19%1.1.1.2設備購置費3922.8135.60%1.1.1.3安裝工程費207.411.88%1.1.2工程建設其他費用932.108.46%1.1.2.1土地