平頂山電子樹脂技術服務項目實施方案_模板參考

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1、泓域咨詢/平頂山電子樹脂技術服務項目實施方案目錄第一章 項目概況6一、 項目名稱及項目單位6二、 項目建設地點6三、 建設背景6四、 項目建設進度6五、 建設投資估算6六、 項目主要技術經濟指標7主要經濟指標一覽表7七、 主要結論及建議9第二章 市場和行業分析10一、 電子樹脂簡介10二、 市場導向戰略規劃12三、 行業技術水平及特點14四、 體驗營銷的特征15五、 行業上下游關系17六、 電子樹脂行業競爭格局19七、 品牌資產的構成與特征19八、 行業進入壁壘28九、 整合營銷和整合營銷傳播30十、 行業面臨的機遇與挑戰32十一、 創建學習型企業34十二、 目標市場戰略38十三、 市場與消費

2、者市場45第三章 公司組建方案47一、 公司經營宗旨47二、 公司的目標、主要職責47三、 公司組建方式48四、 公司管理體制48五、 部門職責及權限49六、 核心人員介紹53七、 財務會計制度54第四章 人力資源分析60一、 績效薪酬體系設計60二、 員工福利的概念61三、 職業安全衛生標準的內容和分類62四、 制訂績效改善計劃的程序64五、 招聘活動過程評估的相關概念65六、 績效考評標準及設計原則69七、 績效考評主體的特點74第五章 公司治理76一、 公司治理與內部控制的融合76二、 內部控制的相關比較79三、 董事長及其職責82四、 內部監督比較85五、 公司治理的影響因子86六、

3、管理層的責任91七、 董事會模式92第六章 運營模式分析98一、 公司經營宗旨98二、 公司的目標、主要職責98三、 各部門職責及權限99四、 財務會計制度103第七章 企業文化108一、 企業文化管理規劃的制定108二、 品牌文化的塑造110三、 企業文化的特征121四、 企業文化的研究與探索124五、 造就企業楷模143六、 技術創新與自主品牌146第八章 投資估算149一、 建設投資估算149建設投資估算表150二、 建設期利息150建設期利息估算表151三、 流動資金152流動資金估算表152四、 項目總投資153總投資及構成一覽表153五、 資金籌措與投資計劃154項目投資計劃與資金

4、籌措一覽表154第九章 財務管理分析156一、 短期融資的概念和特征156二、 財務管理的內容157三、 營運資金管理策略的類型及評價160四、 影響營運資金管理策略的因素分析163五、 財務可行性要素的特征164六、 流動資金的概念165七、 企業財務管理體制的設計原則166八、 對外投資的影響因素研究170第十章 項目經濟效益174一、 經濟評價財務測算174營業收入、稅金及附加和增值稅估算表174綜合總成本費用估算表175利潤及利潤分配表177二、 項目盈利能力分析178項目投資現金流量表179三、 財務生存能力分析181四、 償債能力分析181借款還本付息計劃表182五、 經濟評價結論

5、183第十一章 項目總結184第一章 項目概況一、 項目名稱及項目單位項目名稱：平頂山電子樹脂技術服務項目項目單位：xx（集團）有限公司二、 項目建設地點本期項目選址位于xx（以最終選址方案為準），區域地理位置優越，設施條件完備。三、 建設背景隨著智能手機、可穿戴設備等電子產品日趨體積小、質量輕、功能復雜和智能化方向發展，以導通孔微小化、導線精細化和介質層薄型化為技術特征的高密度互連印刷線超薄型印制電路板，能提供更高密度的電路互聯、能容納更多的電子元器件組件，有利于先進封裝技術的使用，可使信號輸出品質有較大提升，使電子電器產品在進一步走向小型化的同時，在功能和性能上亦有大幅度的改善。四、 項目

6、建設進度結合該項目的實際工作情況，xx（集團）有限公司將項目的建設周期確定為24個月。五、 建設投資估算（一）項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資1026.24萬元，其中：建設投資601.81萬元，占項目總投資的58.64%；建設期利息13.00萬元，占項目總投資的1.27%；流動資金411.43萬元，占項目總投資的40.09%。（二）建設投資構成本期項目建設投資601.81萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用432.75萬元，工程建設其他費用153.07萬元，預備費15.99萬元。六、 項目主要技術經濟指標（

7、一）財務效益分析根據謹慎財務測算，項目達產后每年營業收入3500.00萬元，綜合總成本費用2541.92萬元，納稅總額416.44萬元，凈利潤703.95萬元，財務內部收益率55.44%，財務凈現值1693.16萬元，全部投資回收期3.75年。（二）主要數據及技術指標表主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元1026.241.1建設投資萬元601.811.1.1工程費用萬元432.751.1.2其他費用萬元153.071.1.3預備費萬元15.991.2建設期利息萬元13.001.3流動資金萬元411.432資金籌措萬元1026.242.1自籌資金萬元760.822.2銀行貸款萬元2

8、65.423營業收入萬元3500.00正常運營年份4總成本費用萬元2541.925利潤總額萬元938.606凈利潤萬元703.957所得稅萬元234.658增值稅萬元162.319稅金及附加萬元19.4810納稅總額萬元416.4411盈虧平衡點萬元781.76產值12回收期年3.7513內部收益率55.44%所得稅后14財務凈現值萬元1693.16所得稅后七、 主要結論及建議此項目建設條件良好，可利用當地豐富的水、電資源以及便利的生產、生活輔助設施，項目投資省、見效快；此項目貫徹“先進適用、穩妥可靠、經濟合理、低耗優質”的原則，技術先進，成熟可靠，投產后可保證達到預定的設計目標。第二章 市場

9、和行業分析一、 電子樹脂簡介1、電子樹脂分類對于應用于覆銅板生產的電子樹脂，從基團類型和化學結構來說，主要包括環氧樹脂、酚醛樹脂和苯并噁嗪樹脂等；從膠液配方組成來說，可以分為樹脂和固化劑，二者交聯形成的網狀立體結構體現出耐熱、耐濕等性能。PCB行業的“無鉛無鹵化”、線路高密度、薄型化、高速高頻等發展趨勢，對制作覆銅板基體樹脂的耐熱、尺寸穩定等性能有了更加嚴格的要求。一直以來，國內外企業著力于電子樹脂的升級研究，特種電子樹脂應運而生。特種電子樹脂指的是基于差異化性能需求專門設計的具有特殊的骨架結構和官能團的一系列新型熱固性樹脂，包括特種骨架結構的環氧樹脂、含阻燃特性的酚醛樹脂、苯并噁嗪樹脂、馬來

10、酰亞胺類樹脂、聚苯醚樹脂等。由特種電子樹脂組合制成的覆銅板，其剛性、耐熱性、吸水性、線性膨脹系數、尺寸穩定性以及介電性能等指標得以相應改善。2、電子樹脂特性及應用場景電子樹脂的極性基團結構、固化方式影響覆銅板的銅箔剝離強度以及層間粘結力；電子樹脂的高苯環密度以及高交聯密度，有助于提升覆銅板的玻璃化轉變溫度、增強覆銅板尺寸穩定性、降低其熱膨脹系數。覆銅板上述性能的提升使得PCB具備更強的加工可靠性。電子樹脂中溴類、磷類阻燃元素的含量越高，覆銅板的阻燃等級便越高；電子樹脂的分子結構高度規整對稱以及較低的極性基團含量，能有效降低覆銅板的電信號損耗，以適配高速高頻通訊領域的應用場景；而高純度、低雜質的

11、電子樹脂能提升覆銅板的絕緣性能以及長期耐環境可靠性（如高溫高濕）。覆銅板上述性能的提升能夠適應PCB不同應用場景的特性需求。不同領域對樹脂的特性需求不甚相同，這意味著樹脂生產企業既要充分認識應用領域對自身產品的需求，又要具備實現需求的技術和工藝。3、電子樹脂配方體系的發展早期普通FR-4覆銅板使用的主要是低溴環氧樹脂和傳統固化劑雙氰胺的搭配，滿足基材絕緣、阻燃、支撐的基礎功能，具有配方簡單、成本低廉的優勢。隨著環保意識的加強，PCB行業的“無鉛制程”要求覆銅板基材實現較高的耐熱性。為提升耐熱性，業內普遍以線性酚醛樹脂替換雙氰胺作為固化劑，但該體系存在脆性較差、銅箔粘結力不足等問題；于是，業內開

12、始使用具有各項特性的多種電子樹脂配合的體系解決方案（如上圖所示），由于在提升某一性能同時可能抑制其他性能（如過高的阻燃性將降低耐熱性），覆銅板企業需要在各項性能和成本之間實現有效平衡。后來，電子產品的環保性對PCB行業使用無鹵素環保材料提出了硬性要求，意味著電子樹脂配方需啟用新的阻燃劑以替代含鹵阻燃劑。在上圖所示的配方體系中，不再出現低溴或高溴環氧樹脂，而是以DOPO這類含磷單體改性而成的環氧樹脂或固化劑，搭配其他電子樹脂作為無鹵覆銅板的解決方案，同時亦能滿足PCB無鉛制程的要求。隨著移動通信技術的發展，PCB行業對覆銅板的介電性能有著持續提升的要求。由于環氧樹脂自身的分子構型和固化后含較多極

13、性基團，對覆銅板的介電性能和信號損耗產生不利影響，因此，基于環氧樹脂的覆銅板材料逐漸難以滿足高頻高速應用需求。經特殊設計，具有規整分子構型和固化后較少極性基團產生的苯并噁嗪樹脂、馬來酰亞胺樹脂、官能化聚苯醚樹脂等新型電子樹脂應運而生，形成具備優異介電性能和PCB加工可靠性的材料體系。二、 市場導向戰略規劃全面貫徹現代市場營銷觀念，要求企業不僅致力于創造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環境的變遷，致力于創造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰略規劃與管理?！皯鹇砸巹澋暮诵脑诮M織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰略適配的過程?！薄皯鹇砸巹澋闹贫ㄟ^程始于對整體目標和使命的確定，使

14、命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發展?！笔袌鰧驊鹇砸巹澋闹饕獌热萦幸韵聨追矫?。（1）正確選擇和調整企業投資經營方向，并將企業的投資業務作為一個組合來管理。企業必須根據環境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業利益，決定進入哪些領域生產經營，哪些業務項目（經營單位）需要建立、保持、發展、收縮或撤銷，并據以配置企業資源。（2）根據市場增長率、企業定位及其組合，測算每項具體業務單位的未來利潤潛力。企業必須根據發展動態，而不是依據目前的銷售額或利潤來決定未來的業務發展方向。（3）從長期發展的戰略高度制定規劃。企業要對每一項業務制定一個“戰略方案”，以實現其長期目標。同時，企業還必須根據自己

15、在行業中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰略規劃，并使各項業務戰略方案體現企業戰略規劃的基本要求。在一些較大規模的企業，戰略規劃通常由四個組織層次構成。包括企業層次、部門層次、業務層次和產品層次。企業總部負責設計企業戰略規劃，指導整個企業進入有利的前景，決定給每個業務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業務。部門層次的規劃，要對企業給予的資源進行合理配置。各業務單位的戰略規劃則要保證該業務創造價值和利潤。最后，每個業務單位內的每個產品層次（產品線、品牌等），為了達到該產品特定市場的預定目標，也要制定營銷規劃。以上這些規劃要由企業的不同層次機構分別執行，并對執行結果進行檢查、

16、評估，以及采取改正措施。三、 行業技術水平及特點電子樹脂的特性對覆銅板、PCB的性能實現至關重要，換言之，下游覆銅板行業、PCB行業乃至終端應用領域的需求變化推動了電子樹脂行業的技術發展。近年來，我國電子樹脂行業進入高速發展期，在產品開發、工藝改進、質量控制和售后服務等方面均取得較大進步。在不斷研發、追趕國際先進技術的同時，我國電子樹脂行業擁抱綠色環保的生產理念，逐步推行適用于覆銅板“無鉛制程”和“無鹵素”要求的電子樹脂產品，不斷提高綠色化、科技化和多樣化的技術水平。從整體看，部分內資企業產品的技術指標可以達到國內先進水平，取得國內主流客戶認證，在部分產品領域打破國際先進企業的壟斷，與國際先進

17、企業開展競爭。然而，多數內資企業在解決方案、樹脂配方、關鍵工藝、質量穩定等方面與國際先進企業仍存在一定差距；尤其在高頻高速覆銅板以及IC載板等高端領域，內資企業仍處于技術追趕階段。四、 體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發現其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發現它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。在企業與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如

18、在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性兼具，企業不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經濟中，消費需求已出現多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產品使用時所產生的感受，并且日益關注環境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到

19、你能創造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產品和服務。3、個性特征個性是一個區別于他人的、在不同環境中顯現出來的、相對穩定的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統的營銷活動中，強調提供標準化的產品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業應加強與顧客的溝通，發掘其內心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品

20、位的顧客的需求。五、 行業上下游關系1、上游行業用于覆銅板生產的電子樹脂產業鏈如上圖所示，上游行業為主要原材料，包括雙酚A、四溴雙酚A、環氧氯丙烷、基礎液態環氧樹脂等，功能性助劑包括MDI、DOPO等，溶劑包括丙酮及丁酮等，主要原材料多為大宗商品，價格隨市場變動而變化。（1）基礎液態環氧樹脂、雙酚A、環氧氯丙烷基礎液態環氧樹脂是一種高分子聚合物，可廣泛應用于電子電氣、涂料、復合材料等行業，其主要原材料為環氧氯丙烷和雙酚A；雙酚A是一種有機化合物，由原油煉化深加工而成，環氧氯丙烷的主要原料丙烯來自原油裂解，因此，雙酚A、環氧氯丙烷、基礎液態環氧樹脂均間接受到原油價格的影響。上述原材料價格還受到市

21、場供求的影響。2017下半年我國環保政策持續推進，部分企業產能受到限制，上述原材料市場銷售價格持續波動上升，2020年上半年由于新冠肺炎疫情因素的影響，市場價格出現了一定程度下滑，進入2021年后由于市場需求增加以及國內外相關生產裝置停產、原料價格上漲等因素，市場價格波動上升。（2）功能性助劑為提高覆銅板阻燃性、耐濕熱性、結構強度等性能參數，行業主要采購四溴雙酚A、二苯基甲烷二異氰酸酯（MDI）、DOPO含磷單體等功能性助劑，并經過后續深加工以提升樹脂性能。2017年全球多套MDI裝置運行不正常，供應減少導致MDI市場銷售價格持續波動上升，隨著產能恢復后市場價格逐漸回落，2020年得益于我國中

22、國疫情控制得力以及下游市場需求增加，MDI價格持續波動上升。2、下游行業本行業下游是覆銅板行業，間接應用于印制電路板行業，終端應用領域廣泛，包括不限于計算機、消費電子、汽車電子、通訊設備等電子行業。本行業與下游行業關系緊密：從成本占比來說，電子樹脂占覆銅板生產成本的比重約為20-25%，在當前迅速發展的高速高頻覆銅板中，電子樹脂所占的成本比重將進一步提高，因此，電子樹脂是下游行業的重要原材料；從功能作用來說，電子樹脂是覆銅板三大組成材料中唯一可設計的有機物，電子樹脂的性能特點對覆銅板的性能、品質、加工性等起著關鍵性作用；從發展趨勢來說，終端應用行業的發展方向（如小型化、智能化）衍生出對覆銅板、

23、PCB性能的需求（如輕薄化、線路高密度化），傳導至本行業，帶動本行業在技術、工藝和市場方面的快速發展。六、 電子樹脂行業競爭格局我國作為電子樹脂的生產大國和消費大國，在生產領域仍以基礎液態環氧樹脂為主；制造普通FR-4覆銅板的低溴環氧樹脂目前由中國臺灣企業主導。在近些年PCB行業綠色環保生產的要求下，各方開始聚焦能夠滿足無鉛制程要求和無鹵素管控的覆銅板用高性能電子樹脂，美、日、韓資和中國臺灣企業憑借多年的技術積累、客戶廠商供應體系認證、產品性能參數及質量穩定性等方面優勢占據了較多的市場份額，隨著電子信息行業產業鏈向我國大陸轉移以及內資企業的技術追趕，內資企業憑借良好的產品品質、本土化優勢以及精

24、細化服務，已經在各個細分系列成為重要參與者。在當前增長最為迅速的高速高頻以及IC載板領域，高性能電子樹脂基本由美國、日本企業主導，隨著部分內資企業在技術水平方面取得突破，亦開始逐步進入這一領域。七、 品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利

25、分校營銷戰略學教授戴維阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要

26、組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的

27、品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其商標資產研究中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映?？傊?，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益

28、以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？?/p>

29、見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的

30、信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費

31、者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品

32、牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想產生差別化認知產生好感產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻

33、，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說

34、，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯想卻不一定十分

35、理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）

36、品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著

37、明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業品牌資產發生波

38、動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。八、 行業進入壁壘1、技術與工藝壁壘電子樹脂行業屬于

39、技術密集型行業，涉及材料、物理、化學、機械、電子、自動控制等多個學科的交叉綜合應用，同時隨著電子行業新技術、新工藝不斷涌現，產品和工藝更新迭代加快，這就要求行業企業必須不斷提升技術創新能力、工藝水平及精益生產水平，因此本行業具有較為明顯的技術與工藝壁壘。具體情況如下：產品設計壁壘：由于電子樹脂對覆銅板性能影響至關重要，因此在進行新產品設計時需要深刻理解終端應用場景與電子樹脂特性間的關聯，明晰行業發展方向及技術路線。此外，新產品特性一定要匹配覆銅板的工藝特性和操作窗口，比如考慮在覆銅板生產的浸膠環節和壓合環節樹脂的反應性和流變特性。研發實現壁壘：在硬件方面，要求配置全套合成實驗及分析測試設備，對

40、新產品在純度、分子量等方面的化學特性進行表征分析；還需要擁有覆銅板應用實驗及測試設備，以評估新產品在樹脂配方體系以及其制成的覆銅板樣板中的各項性能。在軟件方面，要求必須吸納多年電子行業從業經驗、高分子材料學背景的綜合性高端人才。量產實現壁壘：在中試階段，樹脂類別的迭代伴隨工藝流程和生產設備的全新設計，試產后反復修改產線設備、優化工藝流程，直到達到品質穩定、目標收率后方能進行批量生產的產線設計。整個量產實現的過程需要較長時間持續優化。2、客戶認證壁壘客戶認證嚴苛、認證周期較長：作為覆銅板行業的重要基材，電子樹脂的配方微調都可能會對覆銅板性能產生重大影響，因此下游客戶對電子樹脂供應商的認證非常嚴格

41、，覆銅板客戶的認證周期通常需要3-6個月，涉及到終端設備商認證的材料通常需要1-2年。在通過認證后，客戶通常還要通過小批量試產對供應商產品的穩定性與服務能力進行審慎評價，部分客戶通過至少1-2年小批量驗證后才會大批量使用?？蛻舨惠p易更換供應商：出于對產品質量穩定性、轉換成本等方面的綜合考慮，下游客戶一般不會輕易更換供應商。因此客戶認證，特別是大客戶認證對新進入的企業設置了較高的準入門檻。3、資質壁壘生產方面，覆銅板用環氧樹脂、酚醛樹脂及苯并噁嗪樹脂等樹脂產品因自身通常含有溶劑屬于危險化學品，根據法律法規要求，相關生產企業必須取得危險化學品登記證、安全生產許可證等諸多資質許可，而取得上述資質的難

42、度較大、時間較長。研發方面，企業需要具備高規格的研發中心、匹配全套覆銅板應用評估測試能力等硬件條件以及配備高素質合成和應用開發人才等軟件條件。九、 整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業內外部所有資源為手段，把一切企業活動進行一元化整合重組，使企業在各個環節上達到高度協調一致，從而實現企業目標的一體化營銷。整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣

43、告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協調其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；在有效協調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它們成為統一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業由內向外的戰略為基礎，以整合企業各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場

44、營銷協會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業與利益關系者間的有效溝通成為可能。十、 行業面臨的機遇與挑戰1、面臨的機遇（1）政策鼓勵與支持為本行業帶來良好的政策環境電子樹脂主要應用于覆銅板以及印制電路板

45、的生產，是電子信息產業技術革新中不可或缺的基材之一，其技術水平的高低決定了一個國家電子信息產業的配套水平。近年來，我國政府出臺了一系列鼓勵電子信息產業發展的政策，作為國家戰略性新興產業發展重點之一的電子信息產業，正迎來重大發展機遇，而電子樹脂是我國電子信息產業升級發展的重要材料之一，也將得到國家政策的政策扶持。（2）下游產業的持續快速增長隨著5G通信、消費電子以及汽車電子等電子信息產業終端市場技術和應用的持續升級與需求推動，全球PCB產業產值呈穩步上升趨勢。電子樹脂作為PCB原材料覆銅板的核心基材之一，將有良好的需求基礎。根據Prismark2022年發布的研報，2021年全球PCB基板市場產

46、值為809.20億美元，預計2026年將提升至1,015.60億美元，快速發展的電子信息產業終端市場為電子樹脂行業提供了廣闊的市場空間。（3）PCB產業轉移有助于我國電子樹脂行業良性發展受益于全球PCB產業向我國轉移，我國的覆銅板行業近年來發展迅速，目前我國已成為全球最大的覆銅板生產國。電子樹脂作為覆銅板重要基材之一，其需求直接受PCB產業發展的影響。目前，高端PCB市場主要由外資及中國臺灣地區企業主導，但隨著中國大陸地區企業在PCB產業技術上的不斷突破，在PCB上游配套產業也將隨之發展，從而進一步促進電子樹脂行業的良性發展。2、面臨的挑戰（1）原材料價格波動電子樹脂行業生產所用的原材料主要為

47、基礎液態環氧樹脂、功能性助劑及溶劑等化學品，其價格變化受到經濟發展狀況、國際地緣政治環境、氣候狀況、美元匯率多方面因素影響。近年來隨著新冠疫情以及電子產品終端升級導致的供需大幅變化，電子樹脂的主要原材料價格也隨之變化，對于行業生產環節的成本控制、管理能力提出了較高的要求。（2）國際化市場競爭壓力盡管我國已成為全球最大PCB生產國，但我國用于無鉛無鹵及高頻高速覆銅板的電子樹脂仍高度依賴進口，主要市場長期以來由外資和中國臺灣地區企業占有，在產品技術及先發優勢上較為顯著。由于我國大陸生產企業起步較晚，產能主要以基礎液態環氧樹脂為主。十一、 創建學習型企業彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變

48、革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變為以信息為基礎、由知識專家組成的組織但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織這是將來會遇到的管理上的挑戰?！睘橛又R經濟時代的挑戰，企業必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據和基礎。也就是說，企業要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業對傾聽、學習和領先這三項挑戰性工作做得如何，將決定其業務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業感知外部世界的所有活動。企業傾聽有明確的

49、目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區和企業。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統中的個人；社區包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業

50、除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發現顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業對環保的責任感，而且還能盈利的產品。企業的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業的學習體系。企業欲在快速

51、變化的復雜環境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業對內部和外部環境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業學習系統不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相

52、對福狹的各自“共識”，轉化為企業組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業還必須將每一項業務程序視為學習過程，明確地將業務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業務程序要求具備一定的知識狀態。例如，在開發和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態，包括其根據經驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業務程序的組織知識狀態。企業可以通過連續執行共同業務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態，提高適應市場

53、的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續領先的企業，大都具有下列共性。（1）系統地傾聽顧客和社區、競爭對手及企業內部的聲音；（2）系統地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業務程序；（4）企業要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組織的戰略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分

54、配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業資源。這一認識將有利于決策的執行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執行并對其執行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出

55、備選方案、分析和建立聯系）充分對話。企業決策網絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯系與合作，保證了企業能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。十二、 目標市場戰略目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業面對許多不同的子市場，就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰略（一）目標市場戰略的類型1、無差異性營銷戰略指企業把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰略的企業基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統的產品觀念出發，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企

56、業為整體市場生產標準化產品，并實行無差異的市場營銷戰略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售的產品導向時代，企業多數采用無差異性營銷戰略經營，實行無差異戰略的另一種思想是企業經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰略的最大優點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市

57、場調研、產品研制與開發以及制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某市場，如果競爭企業都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰略70年代能源危機發生之后，需求發生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰略，致

58、使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰略差異性市場營銷戰略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業多個營銷組合共同發展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰略的最大優點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所

59、以無差異性營銷戰略的優勢，基本上也是差異性市場戰略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰略的補充和完善。3、集中性市場戰略集中性市場戰略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰略也稱“彌隙”戰略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業。這些小

60、企業與大企業硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環境。借用“生態學”的理論解釋，生物的發展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環境。也就是說，如果小企業能避開大企業競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節省營銷費用和增加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業易于取得優越的市場地位。這一戰略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發生于時髦商品），或是市場上出現了強有力的競爭對手，

61、企業就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰略的條件1、企業能力企業能力是指企業在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰略或無差異性營銷戰略。如果企業能力有限，則宜選擇集中性營銷戰略。2、產品同質性同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加區分或難以區分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服務水平上。該類產品適于采用無差異戰略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產品，可根據企業資源力量，采用差異性營銷戰略或集中性營銷戰略。3、產品生命周期階段

62、新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰略。產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰略。5、競爭者戰略如果競爭對手采用無差異性營銷戰略，企業選擇差異性或集中性營銷戰略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰略，則不應采取無差異戰略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰略或集中化營銷戰略。（三）選擇

63、目標市場營銷戰略應注意的問題1、細分市場之間的聯合與歸并當企業實施差異性市場戰略，選擇若干數目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯性。根據某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產品品種或數量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業有兩點好處：一是可以減少競爭，發揮企業的優勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業具有優勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業在第一個細分市場取得經驗的基礎上，可以靈活地采取產品專業化、市場專業化或選擇專業化的戰略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業獲得穩步成長。例如中國的中成