惠州原料藥技術研發項目商業計劃書

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1、泓域咨詢/惠州原料藥技術研發項目商業計劃書惠州原料藥技術研發項目商業計劃書xx有限責任公司報告說明環保監管趨嚴對原料藥和醫藥中間體生產企業形成了較大的壓力，但對具有環保技術和資本優勢的企業是實現跨越式發展的契機，加速行業集中度提升。環保不達標同時又缺乏資本進行環保投入的企業在趨嚴的環保監管下因不能滿足監管要求只能逐步退出市場，而生產工藝綠色、環保的企業能夠充分發揮其環境友好的優勢，不斷擴大市場規模。根據謹慎財務估算，項目總投資4703.59萬元，其中：建設投資2481.79萬元，占項目總投資的52.76%；建設期利息29.57萬元，占項目總投資的0.63%；流動資金2192.23萬元，占項目總

2、投資的46.61%。項目正常運營每年營業收入19400.00萬元，綜合總成本費用14532.37萬元，凈利潤3575.47萬元，財務內部收益率64.55%，財務凈現值10506.75萬元，全部投資回收期2.99年。本期項目具有較強的財務盈利能力，其財務凈現值良好，投資回收期合理。通過分析，該項目經濟效益和社會效益良好。從發展來看公司將面向市場調整產品結構，改變工藝條件以高附加值的產品代替目前產品的產業結構。項目是基于公開的產業信息、市場分析、技術方案等信息，并依托行業分析模型而進行的模板化設計，其數據參數符合行業基本情況。本報告僅作為投資參考或作為學習參考模板用途。目錄第一章 緒論8一、 項目

3、名稱及建設性質8二、 項目承辦單位8三、 項目定位及建設理由8四、 項目建設選址12五、 項目總投資及資金構成12六、 資金籌措方案12七、 項目預期經濟效益規劃目標13八、 項目建設進度規劃13九、 項目綜合評價13主要經濟指標一覽表13第二章 發展規劃分析16一、 公司發展規劃16二、 保障措施17第三章 市場分析20一、 醫藥行業的特點和發展趨勢20二、 市場營銷的含義21三、 發展機遇26四、 以企業為中心的觀念29五、 面臨的挑戰32六、 市場細分戰略的產生與發展32七、 原料藥及中間體行業的特點和發展趨勢36八、 行業與上下游之間的關系40九、 體驗營銷的特征40十、 行業的主要特

4、征42十一、 顧客滿意44十二、 客戶發展計劃與客戶發現途徑46十三、 市場營銷學的研究方法48第四章 人力資源方案52一、 績效指標體系的設計要求52二、 薪酬管理制度53三、 薪酬體系設計的基本要求56四、 培訓課程的設計策略60五、 績效管理的職責劃分64六、 員工滿意度調查的內容67第五章 企業文化管理69一、 技術創新與自主品牌69二、 培養現代企業價值觀70三、 企業文化的研究與探索75四、 企業文化的特征93五、 建設高素質的企業家隊伍97六、 品牌文化的基本內容107七、 企業文化的整合125第六章 經營戰略方案131一、 企業文化的概念、結構、特征131二、 企業戰略目標的含

5、義與作用134三、 企業經營戰略環境的概念與重要性135四、 企業使命決策的內容和方案137五、 總成本領先戰略的風險139六、 企業目標市場與營銷戰略選擇141第七章 運營管理149一、 公司經營宗旨149二、 公司的目標、主要職責149三、 各部門職責及權限150四、 財務會計制度153第八章 選址可行性分析157一、 大力推動數字化發展，賦能國內一流城市建設159二、 推動實體經濟高質量發展161第九章 財務管理165一、 短期融資的分類165二、 營運資金的特點166三、 企業財務管理體制的設計原則168四、 營運資金管理策略的類型及評價172五、 財務管理的內容174六、 資本成本1

6、77七、 應收款項的概述185八、 財務管理原則187第十章 投資估算及資金籌措193一、 建設投資估算193建設投資估算表194二、 建設期利息194建設期利息估算表195三、 流動資金196流動資金估算表196四、 項目總投資197總投資及構成一覽表197五、 資金籌措與投資計劃198項目投資計劃與資金籌措一覽表198第十一章 經濟收益分析200一、 經濟評價財務測算200營業收入、稅金及附加和增值稅估算表200綜合總成本費用估算表201固定資產折舊費估算表202無形資產和其他資產攤銷估算表203利潤及利潤分配表204二、 項目盈利能力分析205項目投資現金流量表207三、 償債能力分析2

7、08借款還本付息計劃表209第一章 緒論一、 項目名稱及建設性質（一）項目名稱惠州原料藥技術研發項目（二）項目建設性質本項目屬于新建項目二、 項目承辦單位（一）項目承辦單位名稱xx有限責任公司（二）項目聯系人呂xx三、 項目定位及建設理由盡管當前大型藥企在全球醫藥市場中仍然占據主導地位，但是目前面臨中小型創新藥企的挑戰。根據PharmaProjects的統計，全球新興中小型創新藥企（在研管線有1-2個新藥）的在研管線數占全球創新藥企在研管線數的比例從2011年的14.8%左右增長至2020年的18.7%左右。小型藥企具有輕資產、重研發的特點，在生產方面，其不僅不具備大規模生產條件，甚至也不具備

8、生產工藝的自主研發能力和實驗室級產品的合成能力，它們通常依賴于CMO/CDMO公司，這將為CMO/CDMO行業帶來新的業務機遇。當今世界正經歷百年未有之大變局，新一輪科技革命和產業變革深入發展，國際力量對比深刻調整，國際環境日趨復雜，不穩定性不確定性明顯增加。我國已轉向高質量發展階段，繼續發展具有多方面的優勢和條件，但發展不平衡不充分問題仍然突出?？偟膩砜?，是危和機并存、危中有機、?？赊D機。全市上下要深刻認識國際國內環境新變化，清醒認識自身發展優勢和風險挑戰，搶抓機遇，乘勢而上，推動大發展，實現大突破。（一）發展優勢區位優越，交通便捷?；葜萸俺袊H市場前沿，后接內陸廣闊腹地，是粵港澳大灣區聯接

9、粵東、粵北以及閩贛地區的樞紐門戶，也是承接廣深港澳等發達地區資源要素輻射外溢的主陣地?；葜輽C場、惠州港服務能力不斷提升，贛深高鐵、廣汕高鐵即將建成運營，高速公路網持續升級加密，“豐”字道路交通主框架啟動建設，是為數不多具備“海陸空鐵”綜合交通體系的城市?？臻g廣闊，環境優越。全市陸地面積1.13萬平方公里，約占粵港澳大灣區總面積的1/5，開發強度僅為10%左右，可開發的空間巨大，能為高端產業和創新要素落地提供廣闊土地資源。海域面積4520平方公里，海岸線長281.4公里，有利于培育壯大海洋經濟。生態環境良好，東江干流惠州段水質優良，空氣質量優良率穩居全國重點監測城市前列，具備發展生態、生活、生命

10、“三生”產業的資源稟賦。產業集聚，前景良好。集中資源打造“3+7”工業園區，高標準謀劃推動稔平半島能源科技島、惠州1號公路經濟走廊、金山新城、惠州灣產業新城等重大平臺建設，推動新增用地指標、新落地工業項目向重大工業園區、重大平臺集聚，為產業發展搭建平臺、創造空間。打破零敲碎打、承接低端產業轉移的傳統模式，推動石化能源新材料、電子信息和生命健康產業集群化、規?；?、一體化發展，“2+1”產業呈現良好態勢。內外并舉，開放包容。始終堅持開放包容的精神，注重內外并舉，加快融入“雙循環”新發展格局。中韓（惠州）產業園獲批復成立，是全國三大中韓產業園之一，成為全市開放創新的重要陣地。躋身全國跨境電商綜合試驗

11、區行列，國際經貿往來和交流更加活躍。扎實推進粵港澳大灣區建設和支持深圳先行示范區建設，主動參與構建廣東省“一核一帶一區” 區域發展格局，積極推動深莞惠發展聯動，加速與周邊城市融合協同發展。（二）風險挑戰跨越式發展壓力較大?；葜萁洕庀蚨容^高，產業鏈供應鏈自主可控能力不強，產業整體水平不高、結構較單一、創新能力偏弱。參與國內大循環的產業規模不大、競爭力不強，部分傳統產業進入平臺期可能性加大，新產業新業態規模較小，加快轉型升級、形成發展新動能的需求更加迫切。區域競爭更趨激烈，惠州與周邊城市尚未完全形成優勢互補、合作共贏的區域經濟布局。營商環境有待提升。體制機制障礙仍待破解，“放管服”改革的系統性協

12、同性仍需加強，政策實施、科學執法以及部門協調推進等成效仍有待提高，未能滿足企業高效便捷辦事需求?；萜罄笳吲c周邊發達地區相比還存在較大差距。一些干部服務意識、改革意識、效率意識、擔當精神、專業能力不能適應新形勢發展需要。短板弱項依然突出。城市安全韌性有待加強，應對傳染病、地震、暴雨、火災等突發性災害的體制機制有待完善。資源環境約束日趨強化，石化能源新材料等領域的安全生產、環境保護、節能減排等風險壓力增大。公共服務水平有待提升，教育、醫療、養老、托育等重點領域與群眾期盼差距較大?；鶎由鐣卫磉€存在薄弱環節，社會矛盾化解機制、訴調機制不夠有力。綜合判斷，盡管外部環境和自身條件發生了明顯變化，不確

13、定性顯著提升，但我市高質量跨越式發展的基礎依然堅實，發展韌性好、潛力足、回旋空間大的基本特質沒有變。進入新發展階段，面向新發展格局，要深刻認識新形勢帶來的新機遇新挑戰，深入理解把握高質量跨越式發展的新戰略新要求，增強機遇意識和風險意識，立足惠州發展優勢、發展階段，提高戰略謀劃能力，保持戰略定力，把特色優勢發揮到極致，集中力量辦好自己的事。要牢固樹立底線思維，準確識變、科學應變、主動求變，努力在危機中育先機、于變局中開新局，推動更加幸福的國內一流城市建設邁出更加堅實的步伐。四、 項目建設選址本期項目選址位于xxx，區域地理位置優越，設施條件完備，非常適宜本期項目建設。五、 項目總投資及資金構成（

14、一）項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資4703.59萬元，其中：建設投資2481.79萬元，占項目總投資的52.76%；建設期利息29.57萬元，占項目總投資的0.63%；流動資金2192.23萬元，占項目總投資的46.61%。（二）建設投資構成本期項目建設投資2481.79萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用1900.90萬元，工程建設其他費用521.79萬元，預備費59.10萬元。六、 資金籌措方案本期項目總投資4703.59萬元，其中申請銀行長期貸款1206.96萬元，其余部分由企業自籌。七、 項目預期

15、經濟效益規劃目標（一）經濟效益目標值（正常經營年份）1、營業收入（SP）：19400.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：14532.37萬元。3、凈利潤（NP）：3575.47萬元。（二）經濟效益評價目標1、全部投資回收期（Pt）：2.99年。2、財務內部收益率：64.55%。3、財務凈現值：10506.75萬元。八、 項目建設進度規劃本期項目建設期限規劃12個月。九、 項目綜合評價項目技術上可行、經濟上合理，投資方向正確，資本結構合理，技術方案設計優良。項目的投資建設和實施無論是經濟效益、社會效益等方面都是積極可行的。主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元4703.591.1

16、建設投資萬元2481.791.1.1工程費用萬元1900.901.1.2其他費用萬元521.791.1.3預備費萬元59.101.2建設期利息萬元29.571.3流動資金萬元2192.232資金籌措萬元4703.592.1自籌資金萬元3496.632.2銀行貸款萬元1206.963營業收入萬元19400.00正常運營年份4總成本費用萬元14532.375利潤總額萬元4767.296凈利潤萬元3575.477所得稅萬元1191.828增值稅萬元836.219稅金及附加萬元100.3410納稅總額萬元2128.3711盈虧平衡點萬元4487.18產值12回收期年2.9913內部收益率64.55%所

17、得稅后14財務凈現值萬元10506.75所得稅后第二章 發展規劃分析一、 公司發展規劃根據公司的發展規劃，未來幾年內公司的資產規模、業務規模、人員規模、資金運用規模都將有較大幅度的增長。隨著業務和規模的快速發展，公司的管理水平將面臨較大的考驗，尤其在公司迅速擴大經營規模后，公司的組織結構和管理體系將進一步復雜化，在戰略規劃、組織設計、資源配置、營銷策略、資金管理和內部控制等問題上都將面對新的挑戰。另外，公司未來的迅速擴張將對高級管理人才、營銷人才、服務人才的引進和培養提出更高要求，公司需進一步提高管理應對能力，才能保持持續發展，實現業務發展目標。公司將采取多元化的融資方式，來滿足各項發展規劃的

18、資金需求。在未來融資方面，公司將根據資金、市場的具體情況，擇時通過銀行貸款、配股、增發和發行可轉換債券等方式合理安排制定融資方案，進一步優化資本結構，籌集推動公司發展所需資金。公司將加快對各方面優秀人才的引進和培養，同時加大對人才的資金投入并建立有效的激勵機制，確保公司發展規劃和目標的實現。一方面，公司將繼續加強員工培訓，加快培育一批素質高、業務強的營銷人才、服務人才、管理人才；對營銷人員進行溝通與營銷技巧方面的培訓，對管理人員進行現代企業管理方法的教育。另一方面，不斷引進外部人才。對于行業管理經驗杰出的高端人才，要加大引進力度，保持核心人才的競爭力。其三，逐步建立、完善包括直接物質獎勵、職業

19、生涯規劃、長期股權激勵等多層次的激勵機制，充分調動員工的積極性、創造性，提升員工對企業的忠誠度。公司將嚴格按照公司法等法律法規對公司的要求規范運作，持續完善公司的法人治理結構，建立適應現代企業制度要求的決策和用人機制，充分發揮董事會在重大決策、選擇經理人員等方面的作用。公司將進一步完善內部決策程序和內部控制制度，強化各項決策的科學性和透明度，保證財務運作合理、合法、有效。公司將根據客觀條件和自身業務的變化，及時調整組織結構和促進公司的機制創新。二、 保障措施(一)推動區域產業協同發展積極推進區域全面創新改革試驗，全面打造協同創新共同體，建立健全產業有序轉移的需求發現和對接服務機制，探索一批可復

20、制、可推廣的改革措施和創新性政策。積極推進區域創新主體市場化合作，協同實施一批技術創新工程，聯合建立一批產業技術創新戰略聯盟。加快推動區域協同創新和產業升級轉移，合作搭建區域服務業融合創新和展示交易平臺，支持企業跨行業、跨區域開展合作。(二)規范市場秩序營造良性市場秩序。綜合運用政策引導、執法監管等措施，落實知識產權保護制度，打擊侵權假冒、以次充好等不良行為，為企業營造良好的生產經營和研發環境。加強誠信體系建設。強化產業產品質量管理，完善產業企業質量信用動態評價和公布制度，建立區域行業企業及產品信用數據庫和信用檔案。對質量違法等不良行為的企業和個人納入“黑名單”，營造“守信激勵，失信懲戒”的社

21、會輿論氛圍。規范行業自律。組建產業聯盟，規范行業協會等社團組織行業自律，引導行業誠信經營、履行社會責任。(三)厚植人才隊伍推動重點企業與高等院校、專業院所的合作。推動重點產業集群與高等職業學校合作，建立一批實訓基地，定向培養專業技術工人。從行業龍頭骨干、單項冠軍、隱形冠軍和專精特新企業中遴選企業主要負責人，組建創新型企業家培育庫，培養一批具有國際視野與創新能力的企業家。(四)深化科技引領深化科技引領，在重大領域加大科技創新。建立、完善一批高水平研究中心。打造一批具有自主創新能力、基礎研究和成果轉化有機結合的科研團隊。推廣普及一批技術，為適應最新法規標準等需求、解決產業發展重大問題提供強有力的科

22、技支撐。(五)強化政策導向作用研究制訂促進區域產業結構調整轉型升級產業政策，引導企業優化現有存量，調整產品結構，培養新型產業，促進產業升級。(六)廣泛開展規劃宣傳，提高公眾參與度區域各主要媒體要大力宣傳產業經濟和產業事業規劃，通過開展規劃宣傳、解讀、跟蹤報道等活動，強化規劃影響力，在全社會形成普遍關心產業、熱愛產業、支持建設產業強市的輿論氛圍。定期公布規劃落實進展情況，強化重大決策和項目的公眾參與，擴大公民知情權、參與權和監督權，主動傾聽公眾對規劃實施的意見，保障規劃的順利落實。第三章 市場分析一、 醫藥行業的特點和發展趨勢1、醫藥行業規模龐大，且仍處于快速增長態勢隨著人類疾病譜的持續變化、人

23、口總量不斷增加、各國老齡化程度不斷加大、城市化進程加快、人們保健意識的增強以及醫保體系的進一步完善，全球醫藥行業市場規模逐年增加。根據Frost&Sullivan的數據，2020年至2025年全球醫藥行業市場規模年復合增長率達5.67%。據國家統計局數據，我國包括政府衛生支出、社會衛生支出及個人衛生支出在內的衛生總費用由2011年的2.43萬億元增至2020年的7.22萬億元，年均復合增長率為12.83%。衛生總費用占我國GDP的比重也不斷提升，從2011年的4.99%增長至2020年的7.10%。2、我國醫藥行業規模同世界發達國家相比仍存在較大差距和提升空間根據OECD的數據，2019年中國

24、的人均醫藥費用為811美元，遠低于美國的10,948美元，同時也低于德國、英國、日本等世界其他主要國家，我國的醫藥市場規模仍有較大的提升空間。預計未來隨著國家經濟的發展、老齡化速度的加快，我國醫藥市場規模還將持續擴大，與世界主要發達國家的人均衛生費用差距逐步縮小。二、 市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性

25、。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管理定義和社會定義。市場營銷管

26、理的定義是：“選擇目標市場并通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕鲜龆x，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了實現交換，不斷地“創造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水

27、平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲

28、望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠

29、滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對

30、產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的

31、某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，我們就稱之為發生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式

32、。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關系營銷可以節約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長期利益最大化，即實現“雙贏”或“多贏”。企業建立起這種以戰略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變為整個網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種

33、有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。三、 發展機遇1、人均收入水平提高、人民健康意識增強，人均衛生費用快速增長改革開放以來，我國經濟持續保持高速增長，GDP由2000年的9.91萬億元增長至2021年的114.37萬億元，復合年增長率為12.35%；居民人均可支配收入由2000年的3,721元增長至2021年的35,128元，復合年增長率為11.28%。隨著我國收入水平的提高，我國人民的健康意識也逐漸增強，人均衛生總費用水平近年來也始終保持兩位數的增速，從2011年的1,806.95元

34、增長至2020年的5,112.34元，年均復合增長率達到12.25%，快于我國GDP和居民人均可支配收入的增長。2、醫藥衛生體制改革不斷深化，國家政策支持行業發展自2009年4月國務院公布關于深化醫藥衛生體制改革的意見以來，各部門先后出臺了關于加快醫藥行業結構調整的指導意見、深化醫藥衛生體制改革2015年重點工作任務等政策規劃，為全國的醫藥衛生體制改革做出了具體方向指引。在以上政策、規劃的指引下，我國逐步建立起覆蓋城鄉居民的基本醫療衛生制度、新型農村合作醫療制度，擴大了基本醫療的受益面，提升了醫療可及性，全面提高了我國居民的醫療和健康水平。據醫保局發布的2020年醫療保障事業發展統計快報，截至

35、2020年底，我國全口徑基本醫療保險參保人數達13.61億人，參保覆蓋面穩定在95%以上。我國目前正處于深化醫改的關鍵時期，集中采購、關聯審批、一致性評價等一系列改革措施大大縮短了藥品的流通環節，切實有效地降低了藥品及醫療服務的價格，下游醫藥市場需求顯著提升。國家對于醫改的持續深化將繼續帶動醫藥制造行業的發展，擴大藥品需求市場規模的同時，促進醫藥企業加強研發創新能力，使醫藥企業回歸注重研發和質量的本源上來。3、全球新藥研發投入持續加大，醫藥定制服務趨勢深化藥品上市許可持有人制度全面實施，上市許可和生產許可相互獨立，藥品上市許可持有人可以將產品委托給不同的企業生產經營，從而促進了專業分工，為CD

36、MO市場帶來了新的發展機遇。同時，在創新藥研發成本持續上升、藥品上市后銷售競爭激烈的背景下，制藥公司紛紛尋找研發生產合作伙伴，采用CDMO模式將生產環節外包，使其更加聚焦研發管線建設，同時降低商業化生產的成本，并保障供應鏈的穩定性，這一趨勢近年來不斷深化。盡管當前大型藥企在全球醫藥市場中仍然占據主導地位，但是目前面臨中小型創新藥企的挑戰。根據PharmaProjects的統計，全球新興中小型創新藥企（在研管線有1-2個新藥）的在研管線數占全球創新藥企在研管線數的比例從2011年的14.8%左右增長至2020年的18.7%左右。小型藥企具有輕資產、重研發的特點，在生產方面，其不僅不具備大規模生產

37、條件，甚至也不具備生產工藝的自主研發能力和實驗室級產品的合成能力，它們通常依賴于CMO/CDMO公司，這將為CMO/CDMO行業帶來新的業務機遇。4、原研藥專利集中到期為仿制藥以及上游醫藥中間體和原料藥行業帶來了發展機遇根據EvaluatePharma的統計，2022年將迎來原研藥專利到期的高峰，預計將有年銷售額合計400億美元的藥物在當年專利到期。2020年至2024年，專利到期的藥品年銷售額合計預計高達1,590億美元。仿制藥的品種與數量也將迅速上升。由于仿制藥的價格相對原研藥更加實惠，可及性更高，所以其需求量也遠高于對應原研藥，因而原研藥專利集中到期為原料藥市場帶來巨大的市場機遇。另一方

38、面，為應對原研藥專利集中到期，保證原研藥從研發到專利保護期結束這段期間內利潤水平維持在較高水平，原研藥企業積極尋求與專業的CMO/CDMO企業合作，優化藥品生產工藝，降低生產成本。而仿制藥企為加快仿制藥上市進度，搶占市場份額，與專業CMO/CDMO企業合作也是必然選擇，這都將為上游中間體和原料藥的CMO/CDMO市場發展帶來機遇。四、 以企業為中心的觀念以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提高生產效率，

39、實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么?！鄙a觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念

40、必然使企業陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、

41、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積

42、如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。五、 面臨的挑戰隨著我國逐步加強對環境保護的重視，環保政策趨嚴。2008年8月，由國家環境保護部和國家質量監督檢驗檢疫總局聯合發布的化學合成類制藥工業水污染排放標準正式實施，嚴格規定了化學合成類制藥工業企業的水

43、污染排放限值、檢測和監控要求；2015年1月，修訂后的中華人民共和國環境保護法正式實施，該法采用“按日計罰”的處罰方式，加強了對違法排污行為的處罰力度，同時強化了地方政府及其負責人的環境保護責任，提升了地方政府及排污企業對環境保護投資的重視程度與積極性。除法律法規要求外，下游客戶的現場審查也對原料藥企業的環境保護和“三廢”處理提出越來越高的要求，這在促進產業整合升級，改善生態環境的同時，也會在短期內給企業帶來一定的成本壓力。六、 市場細分戰略的產生與發展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于產品差異和市場細分可供選擇的兩種市場營銷戰略一文中，在總結西方企業營銷實踐經驗的基礎上提出的。

44、市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業沒有必

45、要研究市場需求，市場細分戰略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力

46、水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營

47、銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發展和完善，對指導企業市場營銷活動具有更

48、強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。

49、它們都根據自身的優勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。七、 原料藥及中間體行業的特點和發展趨勢原料藥需經過添加輔料等環節進一步加工成制劑，方可供臨床使用?；瘜W原料藥是指通過化學合成方法生產制造出的原料藥。醫藥中間體是指原料藥合成工藝步驟中產生的中間化學產品，醫藥中間體還需要經過后續的合成步驟才能制成原料藥。生產醫藥中間體不需要藥品的生產許可證，但通常醫藥中間體生產企業會參照生產藥品相關的法律規定以及GMP的要求進行生產，以滿足下游原料藥生產商客戶的要求。1、全球原料藥市場

50、將持續擴張隨著醫藥行業整體的擴張，全球原料藥市場規模亦逐年上升，特別是近年來專利到期的原研藥品種數量不斷增多，仿制藥的品種數量迅速上升，相應的原料藥的需求也大大提高，預計全球原料藥行業將保持穩定的增長和良好的發展趨勢，根據MarketsandMarkets的預測，全球原料藥市場規模自2019年至2024年將以6.1%的復合增長率增長。2、我國化學原料藥規模近兩年整體呈現上升態勢2017年11月27日，原環境保護部發布重點排污單位名錄管理規定（試行），原料藥制造行業被納入水環境重點排污單位名錄，國內部分企業由于環保因素退出市場，導致國內化學原料藥產量在2018年大幅下降，2019年后，隨著環保治

51、理的逐步完成，我國化學原料藥產量逐步上升。3、近年我國醫藥中間體市場呈短期調整趨勢，預計未來將隨原料藥產量增長而恢復增長醫藥中間體按應用領域可分為抗生素類藥物中間體、解熱鎮痛藥用中間體、心血管系統藥用中間體、抗癌用醫藥中間體等類別。經過多年的發展，目前我國醫藥中間體生產過程當中所需的化工原料和前置中間體基本能夠實現自主配套。同時隨著大型跨國制藥公司產業結構調整和國際分工的進一步細化，我國已形成從科研開發到生產銷售的完整醫藥中間體產業體系，并已成為醫藥行業全球分工中重要的中間體生產大國和全球主要的醫藥中間體出口大國。近年來，受環保、安全生產監管政策影響，醫藥中間體及下游原料藥生產企業均面臨一定環

52、保治理壓力，市場中部分企業由于無法滿足綠色生產或企業規模無法滿足“退城進園”等要求被逐步淘汰或被迫搬遷停產，因此近年來我國醫藥中間體行業整體規模呈短期調整態勢。環保監管趨嚴對原料藥和醫藥中間體生產企業形成了較大的壓力，但對具有環保技術和資本優勢的企業是實現跨越式發展的契機，加速行業集中度提升。環保不達標同時又缺乏資本進行環保投入的企業在趨嚴的環保監管下因不能滿足監管要求只能逐步退出市場，而生產工藝綠色、環保的企業能夠充分發揮其環境友好的優勢，不斷擴大市場規模。預計未來隨專利到期的原研藥品種數量不斷增多，仿制藥的品種數量迅速上升，原料藥市場規模逐年上升，進而相應的醫藥中間體的需求將大大提高。根據

53、MordorIntelligence的預測，全球醫藥中間體市場2020年至2026年將以5.3%的年復合增長率增長。4、原料藥及中間體的出口量持續增長出口方面，我國醫藥行業具有技術創新體系完善、基礎化工產品品類齊全、知識產權保護體系完善等特點，近年來，我國原料藥行業迅猛發展。據中國醫藥保健品進出口商會公布的數據，2019年我國原料藥（含醫藥中間體）的出口數量達1,011.85萬噸，同比增長8.83%，出口金額達到336.83億美元，同比增長12.10%。5、原料藥CDMO業務快速發展，目前市場仍較為分散近年來，為了降低新藥研發成本、提高研發效率、縮短研發上市周期、降低上市后藥品生產成本，制藥產

54、業鏈出現了明顯的專業分工，CRO、CMO、CDMO等專業服務廠商迅速發展，提升了藥品生產產業鏈的經營效率。CDMO對于藥品生產產業鏈的價值主要有以下兩點：一是CDMO企業利用自身專業的研發團隊以及在生產工藝的研究開發、質量研究、安全性研究上豐富的技術經驗積累，能夠更高效地完成工藝研究并提供更為專業的生產服務，使客戶得以專注于創新藥的研發以提高新藥研發效率；二是由于新藥生產需要一定的固定資產投資和生產人員投入，創新藥研發公司通過同CDMO企業合作，減少了前期固定投入，而CDMO企業通過同時為大量的新藥提供定制研發和生產服務，獲取到相應的規模效應，再加上其在供應鏈體系、生產組織管理、質量控制等方面

55、的專業優勢，有效地降低了生產成本。預計隨著醫藥市場的進一步發展，人類疾病譜的繼續變化以及新藥研發費用持續保持高位，未來CDMO業務還將長期蓬勃發展。我國CDMO企業以往收入來源以海外為主，MAH制度紅利為國內CDMO企業全面打開了國內市場，預計國內訂單將加快增長。2014年至2019年我國CDMO行業市場規模的年均復合增長率達到20.49%，預計未來幾年MAH制度紅利還將進一步釋放，2021年我國CDMO市場規模將達794億元。目前全球CDMO市場相對分散，根據EvaluatePharma的數據，全球前五大CDMO企業的市場占有率僅為9.9%，其中CDMO第一大企業Lonza的市場占有率僅為3

56、.4%。綜上所述，CDMO行業市場前景廣闊，具有良好的發展空間。八、 行業與上下游之間的關系基礎化工行業、精細化工行業是目前醫藥中間體行業的上游行業。我國基礎化工行業和精細化工行業已進入成熟期，供應充足，且基本品種均能夠自主配套。隨著人類疾病譜的持續變化、人口總量不斷增加、各國老齡化程度不斷加大、城市化進程加快、人們保健意識的增強以及醫保體系的進一步完善，人們對藥品的總體需求持續增加，增加的需求傳導帶動原料藥及醫藥中間體的發展。九、 體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，

57、透過顧客的表面特征去挖掘、發現其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發現它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。在企業與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性兼具，企業不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了

58、解在體驗經濟中，消費需求已出現多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產品使用時所產生的感受，并且日益關注環境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產品和服務。3、個性特征個性是一個區別于他人的、在不同環境中顯現出來的、相對穩定的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統

59、的營銷活動中，強調提供標準化的產品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業應加強與顧客的溝通，發掘其內心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。十、 行業的主要特征1、行業經營模式醫藥生產企業實行嚴格的市場準入制度。醫藥生產企業需要取得藥品監督管理部門頒發的藥品生產許可證后方可辦理登記注冊，醫藥生產企業還需取得藥品注冊批件后才能生產特定的藥品。生產醫藥中間體則不需要藥品的生產許可證，但通常醫藥中間體生產企業會參照生產藥品相關的法律規定以及GMP的要求進行生產，以滿足下游原

60、料藥生產商客戶的要求。近年來，全球制藥產業鏈出現了明顯的專業分工，為制藥企業提供規?；?、定制生產服務，承擔工藝研發、改進等功能的CDMO企業模式亦迅速發展。2、行業的周期性、區域性和季節性特征（1）周期性醫藥制劑及上游原料藥和中間體的需求取決于疾病的種類和發生頻率。盡管醫療技術不斷進步，但疾病并不能被徹底消滅，且隨著人們生活水平的不斷提升，人們對健康生活的要求和標準也提出了更高的要求，因此醫藥行業始終不同程度地處于成長期，不存在明顯的周期性。從具體產品來看，由于阿莫西林屬于基礎常用類抗生素，臨床使用極為普遍，使用量保持穩定，故阿莫西林產業鏈上的醫藥中間體、原料藥和制劑未呈現出明顯的周期性。（2

61、）區域性在全球原料藥產業大轉移的背景下，全球原料藥和中間體行業供求呈現出一定的區域性特征：中國、印度是目前世界上前兩大的原料藥生產國，北美和西歐是世界上兩大原料藥需求區；中國是全球最大的原料藥出口國，美國則是全球最大的原料藥進口國。原料藥及醫藥中間體行業對基礎配套、原材料供應、科研人才的要求較高，行業內企業主要集中在制造業發達的浙江、江蘇、山東、四川、廣東等地區。我國阿莫西林原料藥生產目前主要集中在幾家大型原料藥生產企業，包括內蒙聯邦、珠海聯邦、國藥威奇達、華北制藥、常盛制藥、綠園藥業等。故阿莫西林原料藥產能主要集中在內蒙古、河北、廣東、山西、河南等地。阿莫西林制劑方面，雖然我國已成為全球最大

62、的阿莫西林制劑生產國，但并非阿莫西林制劑的最大市場，美國長期是全球最大的阿莫西林制劑市場。（3）季節性醫藥中間體和原料藥生產醫藥終端藥品的原材料，全年可進行生產、銷售，原料藥及醫藥中間體行業不存在明顯的季節性特征。十一、 顧客滿意通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可

63、爭辯的，但是，這個高深理論和企業資源與生產能力之間的聯系卻很脆弱?！袄麧櫴菍撛斐鰸M意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客