營銷策劃的各類模型分析

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1、營銷策劃原理與實務結課論文題目：營銷策劃的各類模型分析班級：廣告10 級1 班學號：27號 姓名：楊鑫營銷策劃的各類模型分析耐克品牌前言：營銷策劃模型使得營銷策劃人從紛雜的營銷環境和企業現狀中尋 求出問題，并進而針對問題找到解決問題的對策，提供了有效的可行的分 析方法和應用模型，通過熟練運用這些模型使得營銷策劃事半功倍。接著， 我就以耐克這個品牌為例，來簡要分析營銷策劃的各類模型，其中包括戰 略類營銷策劃模型(PEST分析模型和波特五力分析模型)和經營決策類 營銷策劃模型。(SWOT分析模型和波士頓矩陣分析模型)一、 戰略類營銷策劃模型、PEST分析模型PEST 分析是指宏觀環境的分析，宏觀環

2、境又稱一般環境，是指影響 一切行業和企業的各種宏觀因素。對宏觀環境因素作分析，不同行業和企 業根據自身特點和經營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政 治(Poli tical )、經濟(Economic)、社會(Social)和技術(Technological) 這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析。就耐克品牌而言，討論其營銷環境，主要為當前世界的政治、經濟、 文化和社會等對其營銷戰略的影響。一、耐克國際營銷政治(Political)環境主要介紹一下耐克在中國營銷的政治環境，中國高密度的人口，也成 就了一個巨大市場。其實最主要的還是在 1978 年中國政府實行了改革開 放，吸引外

3、資，鼓勵進出口貿易。2001年中國加入WTO至今，中國在市場 準入，國內措施，外資待遇，服務貿易等各個領域均較好地履行了自身的 承諾和義務，得到了 WT0、世界銀行等國際組織的高度評價。2009年，中 國的對外貿易總額躍居世界第二。中國政府在改革開放以來的一系列經濟 政策，這些政策對于耐克在中國的銷售提供了很多的優惠條件，從而使中 國的廣大的消費者一步步接受耐克等國際品牌的產品。二、耐克國際營銷經濟（Economic）環境現如今，世界經濟呈現了經濟全球化和區域經濟集團化的趨勢，這對 于耐克拓展海外市場來說提供了積極的條件，耐克的主要銷往市場澳大利 亞，歐洲，日本，韓國都是發達國家，人民的生活水

4、平高，地區經濟發達， 特別是歐盟。歐盟現有27個成員國，人口 5億，GDP達到16.106萬億美 元。它保持了一個共同的貿易政策，和區域發展政策。 15 會員國已通過 了一個共同的貨幣，歐元。在對外政策上，代表其成員在世界貿易組織， 維護其成員國利益，在這么一個經濟發達的地區，耐克占據了大量的市場 份額。三、耐克國際營銷社會文化（Social）環境（社會環境）耐克在拓展海外市場時，也同樣重視各國的社會文化環境，對于這么 一個做體育用品的行業，更看重的是某一個國家的體育文化環境，那么我 們可以通過耐克的贊助，來看看它對社會文化環境的重視，在英國，與耐 克簽訂贊助合同的有全世界著名的足球隊曼聯、阿

5、森納，這都是在英格蘭 擁有大批球迷的足球隊，為這些球隊提供體育裝備，并且推出不太球隊的 T 恤，從而引起刺激球迷的消費，我們知道英國是世界上足球文化最濃的 地方，足球在英國特別普及，因此耐克的足球裝備在英國是很熱銷的。同 樣，在西班牙、德國、意大利、巴西他們用同樣的方式來迎合當地的足球 文化，得到了大批的消費者。四、耐克國際營銷科技環境在新產品研發這一方面，耐克也是投入了大量的力量，舉一個耐克最 新產品的例子，耐克在 2011 年春季推出創新的耐克 Fuse 科技，并應用到 多個鞋款，包括 Lunar Haze+，耐克 Air Max 2011 和耐克 Zoom Superfly。 耐克 Fu

6、se 科技是將皮革、網眼和 TPU 等傳統鞋面材料，采用一種特有方 式制造出來的全新材料。三種材料以一種熱熔技術完美地融合在一起，達 到了無可匹敵的輕質、強韌、透氣和保護的效果。II、波特五力分析模型五力分析模型是邁克爾波特(Michael Porter)于80年代初提出， 對企業戰略制定產生全球性的深遠影響。用于競爭戰略的分析，可以有效 的分析客戶的競爭環境。五力分別是：供應商的討價還價能力、購買者 的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競 爭者現在的競爭能力。行業新加入者的威脅：這個領域存在較高的進入壁壘。合理的定價、 足夠的產量以及良好的產品質量對于進入者來講都是

7、難以企及的。大公司在廣告、產品開發以及銷售網絡、出口方面都更有成本優勢。更 重要的是，品牌個性與消費者忠誠度都給潛在的進入者設置了無形的 屏障。另外，傳統的分銷商也為新的進入者設置了較高的壁壘，因為 對于較大規模的分銷商來說，用品牌知名度較低的產品來替代諸如耐 克和阿迪達斯這樣知名品牌，無疑具有很大的風險?，F有競爭者之間的競爭程度：運動鞋市場是一個成熟的市場，競爭激 烈且增長緩慢，行業領先者的地位已經確立。因此對于新進入者空間 不大。這個行業在美國國內已經到達了成熟期，行業的利潤潛力一般。 雖然整個行業增長緩慢，但是在國際市場方面仍然有著很強的增長潛 力。耐克、阿迪達斯和特步，這些主要品牌搶占

8、了超過一半的市場份 額并保持相對穩定。替代產品的威脅：因為其他鞋類都不適宜運動，所以現在還沒有運動鞋 類的完全替代產品。購買商討價還價的能力：購買商的議價能力一般，因為購買商的集中 程度較低，如果價格壓得太低耐克完全可以找另外的購買商合作，但 購買商從耐克購買的產品與其它產品差別度不高，也使得購買商的行 業轉換成本很低。供應商討價還價的能力：供應商的議價能力較弱。因為符合耐克標準 的供應商眾多，競爭也十分激烈，對于購買商來說，轉換成本非常低， 另外大多數運動鞋產業的投入都是同質的， 而且耐克是一家“無工廠” 的品牌型公司，生產都集中在低工資、勞動力遠遠供過于求的國家。二、經營決策類營銷策劃模型

9、、SWOT分析模型（一）優勢1耐克是一家極具競爭力的公司。耐克公司創建者和CEO菲爾耐特 最常提及的一句話便是“商場如戰場”。2耐克公司不會敵視它的競爭對手。亞特蘭大奧運會時，銳步公司是 奧運會的贊助商，而耐克公司并不是。然而，耐克公司贊助了頂級的運動 員，并得到了有價值的報導。3耐克公司沒有自己的工廠。它不會為廠房和工人們所束縛，這使耐 克得以成為一個精簡的組織。4.耐克公司的優勢在于研發，這一點可以從它不斷發展和創新的產品 系列可以看出。然后耐克會在任何用可能的最低成本生產高質量產品的地 方進行外包生產。如果當地生產成本上升了，而其他地區生產更為便宜（相 對于同樣或更好的產品規格），耐克就

10、會轉移到那里外包生產。5 耐克是一個全球品牌，它是世界上排行第一的運動品牌。耐克的著 名標志“Swoosh” 一經問世，迅速為世人所知。（二）劣勢1耐克公司的運動產品范圍廣泛、多樣。然而，公司的收入仍然主要 依賴于它在鞋類市場的份額。如果為任何原因鞋類的市場份額萎縮，會使 其受到很大影響。2. 零售部門對價格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零 售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產品。零售商們趨向 于向顧客提供非常相似的經歷體會。你能區別出不同的零售商嗎？所以， 當零售商們設法將一部分低價競爭壓力轉嫁給耐克公司時，公司的利潤就 會遭受擠壓。（三）威脅1. 耐克公司受

11、困于國際貿易。它用不同的貨幣購買和銷售產品，因此成本 和利潤不能保持長期穩定。這種影響意味著耐克公司也許會虧本生產和 （或）銷售。這是所有全球品牌都面臨的問題。2體育用鞋和體育服裝的市場競爭非常激烈。菲爾耐特在斯坦福商學院 時所創立的模式現在正被廣泛應用，而且這個模式已經不再是可持續性競 爭優勢的基礎了。競爭對手正在創建可替代的名牌來奪走耐克的市場份額3. 由于上述所討論的威脅，零售部門正在變成價格競爭。這最終意味著消 費者正在貨比三家，尋求更為劃算的交易。所以，如果一家商店對一雙運 動鞋作出標價，消費者會沿街去另一家商店比較同一雙鞋的價格，然后選 擇其一購買。這種消費者價格敏感性成為耐克公司

12、的一個外部潛在威脅。（四）機會1. 產品的不斷研發給耐克公司帶來了很多機會。耐克品牌有很多堅定 的擁護者，他們堅信耐克不是一個流行品牌。然而，無論喜不喜歡，那些 使用耐克產品的消費者并不總是購買該產品參加體育運動。另一些人會持 反對觀點，他們認為尤其是在年輕人的觀點中，耐克是一個流行品牌。這 本身就是一種機會，因為鞋子在穿壞之前就會變得不流行了，這也就意味 著消費者需要換新鞋。2. 開發運動服裝、太陽鏡和珠寶等新產品，對耐克公司來說，也是一 種機會。這種高價物品和高利潤直接相關。由于耐克全球品牌的高度認知， 耐克公司的業務得以在國際間開拓。這里存在著市場空間，高收入人群可 以任意消費高價體育商

13、品。例如，中國和印度等國出現了新的一代富有消 費者的市場。此外還可以利用全球銷售事件來支持品牌，比如足球世界杯 和奧運會等II、波士頓(BCG)矩陣分析模型波士頓矩陣是由美國大型商業咨詢公司波士頓咨詢集團(Bos ton Consul ting Group )首創的一種規劃企業產品組合的方法。 問題的關鍵在于要解決如何使企業的產品品種及其結構適合市場需 求的變化，只有這樣企業的生產才有意義。同時，如何將企業有限的 資源有效地分配到合理的產品結構中去，以保證企業收益，是企業在 激烈競爭中能否取勝的關鍵。波士頓矩陣認為一般決定產品結構的基本因素有二個：即市場引力與企業實力。市場引力包括企業銷售量、

14、增長率、目標市場容量、 競爭對手強弱及利潤高低等。企業實力包括市場占有率，技術、設備、 資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業產品結構的內在要素， 它直接顯示出企業競爭實力。針對耐克公司，我們按耐克公司的產品線將耐克公司分為運動鞋、 運動服飾和運動配件三個業務單位。根據相關數據，運動鞋業務在整 個公司生產規模中大約占59%，運動服飾大約占34%，運動配件約占 7%。按產品線分析明星類問題類耐克公司的三個產品業務中，運動鞋業務屬于較強的金牛業務， 市場趨于成熟，增長率不高，市場占有率比較高；運動配飾屬于問題 業務，因為耐克在此行業起步較晚，但是因其品牌的影響力，還是擁 有較高的市場增長率，卻沒

15、有很高的市場占有率；運動服飾屬于明星 類業務，發展較早，由于其廣告宣傳做的好，所以市場增長率和市場 占有率都較高。從行業地區分析耐克公司在美洲地區的業務屬于明星業務，市場占有率和市場增 長率都很高，在未來的發展中，耐克公司可以加大產品的開發銷售， 更進一步的擴大自己的市場占有率。亞洲地區的業務介于現金牛和瘦 狗業務之間，從一定程度上來說，它可以提供一定的資金來發展自己 的業務，對相對規模比較小的亞洲地區，其未來的市場前景是廣闊的， 耐克公司可致力于亞洲地區潛在目標市場的需求。而歐洲、中東等地 區的市場占有率和市場增長率相對低一點?？偨Y：耐克只是我們研究營銷策劃模型的范例，“工欲善其事，必先 利其器”，作為營銷活動的策劃者，必須掌握這些模型的特點以及在 應用時要注意的地方，才能使營銷活動事半功倍。