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        無為市關于成立旅游服務公司計劃書范文模板

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        1、泓域咨詢/無為市關于成立旅游服務公司計劃書目錄第一章 項目緒論5一、 項目名稱及建設性質5二、 項目承辦單位5三、 項目定位及建設理由5四、 發展成就5五、 項目建設選址7六、 項目總投資及資金構成7七、 資金籌措方案8八、 項目預期經濟效益規劃目標8九、 項目建設進度規劃8十、 項目綜合評價8主要經濟指標一覽表9第二章 行業分析和市場營銷11一、 堅持創新驅動發展11二、 新產品采用與擴散13三、 建立現代旅游治理體系17四、 建立持久的顧客關系21五、 構建科學保護利用體系23六、 完善旅游產品供給體系25七、 優化旅游空間布局31八、 拓展大眾旅游消費體系34九、 品牌經理制與品牌管理3

        2、9十、 品牌資產的構成與特征41十一、 選擇目標市場50十二、 擴大市場份額應當考慮的因素54第三章 SWOT分析56一、 優勢分析(S)56二、 劣勢分析(W)57三、 機會分析(O)58四、 威脅分析(T)59第四章 公司治理67一、 證券市場與控制權配置67二、 信息與溝通的作用76三、 公司治理的定義78四、 內部控制評價的組織與實施84五、 公司治理原則的概念95六、 企業內部控制規范的基本內容96七、 監督機制107第五章 人力資源方案113一、 審核人力資源費用預算的基本程序113二、 績效考評方法的應用策略113三、 組織崗位勞動安全教育114四、 企業人員配置的基本方法115

        3、五、 職業安全衛生標準的內容和分類117六、 企業人力資源費用的構成119七、 確立績效評審與申訴系統的內容和意義121第六章 經營戰略方案125一、 企業投資方式的選擇125二、 資本運營戰略決策應考慮的因素127三、 企業經營戰略方案的內容體系129四、 企業經營戰略控制的基本方式131五、 企業市場細分134六、 企業經營戰略實施的原則與方式選擇138七、 技術競爭態勢類的技術創新戰略142第七章 投資估算及資金籌措150一、 建設投資估算150建設投資估算表151二、 建設期利息151建設期利息估算表152三、 流動資金153流動資金估算表153四、 項目總投資154總投資及構成一覽表

        4、154五、 資金籌措與投資計劃155項目投資計劃與資金籌措一覽表155第八章 項目經濟效益分析157一、 經濟評價財務測算157營業收入、稅金及附加和增值稅估算表157綜合總成本費用估算表158利潤及利潤分配表160二、 項目盈利能力分析161項目投資現金流量表162三、 財務生存能力分析164四、 償債能力分析164借款還本付息計劃表165五、 經濟評價結論166第九章 財務管理167一、 存貨成本167二、 財務可行性評價指標的類型168三、 應收款項的管理政策170四、 存貨管理決策174五、 營運資金管理策略的類型及評價176六、 決策與控制179七、 影響營運資金管理策略的因素分析1

        5、80第十章 總結評價說明182第一章 項目緒論一、 項目名稱及建設性質(一)項目名稱無為市關于成立旅游服務公司(二)項目建設性質本項目屬于技術改造項目二、 項目承辦單位(一)項目承辦單位名稱xx有限責任公司(二)項目聯系人唐xx三、 項目定位及建設理由四、 發展成就“十三五”時期,全國文化和旅游行業堅持穩中求進工作總基調,貫徹落實新發展理念,堅持文化和旅游融合發展,加快推進旅游業供給側結構性改革,繁榮發展大眾旅游,創新推動全域旅游,著力推動旅游業高質量發展,積極推進旅游業進一步融入國家戰略體系。旅游業作為國民經濟戰略性支柱產業的地位更為鞏固,“十三五”以來,旅游業與其他產業跨界融合、協同發展,

        6、產業規模持續擴大,新業態不斷涌現,旅游業對經濟平穩健康發展的綜合帶動作用更加凸顯。旅游成為小康社會人民美好生活的剛性需求,“十三五”期間年人均出游超過4次。人民群眾通過旅游飽覽祖國秀美山河、感受燦爛文化魅力,有力提升了獲得感、幸福感、安全感。旅游成為傳承弘揚中華文化的重要載體,文化和旅游深度融合、相互促進,紅色旅游、鄉村旅游、旅游演藝、文化遺產旅游等蓬勃發展,旅游在傳播中華優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化方面發揮了更大作用。旅游成為促進經濟結構優化的重要推動力,各省、自治區、直轄市和重點旅游城市紛紛將旅游業作為主導產業、支柱產業、先導產業,放在優先發展的位置,為旅游業營造優質發展環境。

        7、旅游成為踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的重要領域。各地區在嚴格保護生態的前提下,科學合理推動生態產品價值實現,走出了一條生態優先、綠色發展的特色旅游道路。旅游成為打贏脫貧攻堅戰和助力鄉村振興的重要生力軍。各地區在推進脫貧攻堅中,普遍依托紅色文化資源和綠色生態資源大力發展鄉村旅游,進一步夯實了鄉村振興的基礎。旅游成為加強對外交流合作和提升國家文化軟實力的重要渠道?!笆濉逼陂g,出入境旅游發展健康有序,年出入境旅游總人數突破3億人次?!耙粠б宦贰甭糜魏献?、亞洲旅游促進計劃等向縱深發展,旅游在講好中國故事、展示“美麗中國”形象、促進人文交流方面發揮著重要作用。五、 項目建設選址本期項目選址位于x

        8、x(待定),區域地理位置優越,設施條件完備,非常適宜本期項目建設。六、 項目總投資及資金構成(一)項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算,項目總投資2411.70萬元,其中:建設投資1568.27萬元,占項目總投資的65.03%;建設期利息18.37萬元,占項目總投資的0.76%;流動資金825.06萬元,占項目總投資的34.21%。(二)建設投資構成本期項目建設投資1568.27萬元,包括工程費用、工程建設其他費用和預備費,其中:工程費用1163.94萬元,工程建設其他費用364.55萬元,預備費39.78萬元。七、 資金籌措方案本期項目總投資2

        9、411.70萬元,其中申請銀行長期貸款749.83萬元,其余部分由企業自籌。八、 項目預期經濟效益規劃目標(一)經濟效益目標值(正常經營年份)1、營業收入(SP):9500.00萬元。2、綜合總成本費用(TC):7891.72萬元。3、凈利潤(NP):1175.55萬元。(二)經濟效益評價目標1、全部投資回收期(Pt):4.75年。2、財務內部收益率:34.38%。3、財務凈現值:2635.90萬元。九、 項目建設進度規劃本期項目建設期限規劃12個月。十、 項目綜合評價該項目工藝技術方案先進合理,原材料國內市場供應充足,生產規模適宜,產品質量可靠,產品價格具有較強的競爭能力。該項目經濟效益、社

        10、會效益顯著,抗風險能力強,盈利能力強。綜上所述,本項目是可行的。主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元2411.701.1建設投資萬元1568.271.1.1工程費用萬元1163.941.1.2其他費用萬元364.551.1.3預備費萬元39.781.2建設期利息萬元18.371.3流動資金萬元825.062資金籌措萬元2411.702.1自籌資金萬元1661.872.2銀行貸款萬元749.833營業收入萬元9500.00正常運營年份4總成本費用萬元7891.725利潤總額萬元1567.406凈利潤萬元1175.557所得稅萬元391.858增值稅萬元340.749稅金及附加萬元4

        11、0.8810納稅總額萬元773.4711盈虧平衡點萬元3808.52產值12回收期年4.7513內部收益率34.38%所得稅后14財務凈現值萬元2635.90所得稅后第二章 行業分析和市場營銷一、 堅持創新驅動發展強化自主創新,集合優勢資源,結合疫情防控工作需要,加快推進以數字化、網絡化、智能化為特征的智慧旅游,深化“互聯網旅游”,擴大新技術場景應用。推進智慧旅游發展創新智慧旅游公共服務模式,有效整合旅游、交通、氣象、測繪等信息,綜合應用第五代移動通信(5G)、大數據、云計算等技術,及時發布氣象預警、道路通行、游客接待量等實時信息,加強旅游預約平臺建設,推進分時段預約游覽、流量監測監控、科學引

        12、導分流等服務。建設旅游監測設施和大數據平臺,推進“互聯網+監管”,建立大數據精準監管機制。打造一批智慧旅游城市、旅游景區、度假區、旅游街區,培育一批智慧旅游創新企業和重點項目,開發數字化體驗產品,發展沉浸式互動體驗、虛擬展示、智慧導覽等新型旅游服務,推進以“互聯網+”為代表的旅游場景化建設。提升旅游景區、度假區等各類旅游重點區域5G網絡覆蓋水平。推動停車場、旅游集散中心、旅游咨詢中心、游客服務中心、旅游專用道路、旅游廁所及旅游景區、度假區內部引導標識系統等數字化、智能化改造升級。通過互聯網有效整合線上線下資源,促進旅行社等旅游企業轉型升級,鼓勵旅游景區、度假區、旅游飯店、主題公園、民宿等與互聯

        13、網服務平臺合作建設網上旗艦店。鼓勵依法依規利用大數據等手段,提高旅游營銷傳播的針對性和有效性。加快新技術應用與技術創新加快推動大數據、云計算、物聯網、區塊鏈及5G、北斗系統、虛擬現實、增強現實等新技術在旅游領域的應用普及,以科技創新提升旅游業發展水平。大力提升旅游服務相關技術,增強旅游產品的體驗性和互動性,提高旅游服務的便利度和安全性。鼓勵開發面向游客的具備智能推薦、智能決策、智能支付等綜合功能的旅游平臺和系統工具。推進全息展示、可穿戴設備、服務機器人、智能終端、無人機等技術的綜合集成應用。推動智能旅游公共服務、旅游市場治理“智慧大腦”、交互式沉浸式旅游演藝等技術研發與應用示范。積極發展旅游資

        14、源保護與開發技術,重點推進旅游資源普查、旅游資源安全防護、文物和文化資源數字化展示、創意產品開發、游客承載量評估、旅游信用評估、智能規劃設計與仿真模擬、旅游安全風險防范等技術研發和應用示范。推進物聯網感知設施建設,加強對重要旅游資源、重點設施設備的實時監測與管理,推動無人化、非接觸式基礎設施應用。促進旅游裝備技術提升,重點推進夜間旅游裝備、旅居車及營地、可移動旅居設備、游樂游藝設施設備、冰雪裝備、郵輪游艇、低空旅游裝備、智能旅游裝備、旅游景區客運索道等自主創新及高端制造。提高創新鏈綜合效能加強旅游大數據基礎理論研究,推動區域性和專題性旅游大數據系統建設,推動建立一批旅游技術重點實驗室和技術創新

        15、中心。遴選認定一批國家旅游科技示范園區,全面提升旅游科技創新能力,形成上下游共建的創新生態。各地區要建立旅游部門與公安、交通運輸、統計、市場監管、金融、工業和信息化等部門數據共享機制,整合共享文化和旅游各信息系統,健全旅游統計指標體系,提高旅游統計的準確性、科學性,深化旅游統計應用和大數據決策支撐,加強旅游產業運行監測,并做好與本地區疫情防控管理平臺的銜接,提升旅游監管和信息公共服務水平。貫徹落實國家網絡安全等級保護制度,加強數據安全管理,建立完善數據采集、傳輸、存儲、使用等各環節安全保護制度措施,防范數據泄露、篡改和濫用。二、 新產品采用與擴散(一)產品特征與市場擴散1、創新產品的相對優點新

        16、產品的相對優點愈多,在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優越性愈大,市場接受得就愈快。2、創新產品的適應性創新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時,則有利于市場擴散,反之,則不利于市場擴散。3、創新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言,新產品的結構和使用方法簡單易懂,才有利于新產品的推廣擴散,消費品尤其如此。4、創新產品的明確性這是指新產品的性質或優點是否容易被人們觀察和描述,是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品

        17、,其采用速度一般比較快。(二)購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程,客觀上存在著一定的規律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例,總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規律,認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段:(1)認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告,或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統,只是一般性了解。(2)興趣。指消費者不僅認識了新產品,并且發生了興趣。在此階段,消費者會積極地尋找有關資料,進行對比分析,研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意,將會

        18、產生初步的購買動機。(3)評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險,從而對新產品的吸引力做出判斷。(4)試用。指顧客開始小規模、少量地試用新產品。通過試用,顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業應盡量降低失誤率,詳細介紹產品的性質、使用和保養方法。(5)采用。顧客通過試用收到了理想的效果,放棄原有的產品,完全接受新產品,并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中,由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約,不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。(1)創新采用者。也稱為“

        19、消費先驅”,通常富有個性,勇于革新冒險,性格活躍,消費行為很少聽取他人意見,經濟寬裕,社會地位較高,受過高等教育,易受廣告等促銷手段的影響,是企業投放新產品時的極好目標。(2)早期采用者。一般是年輕,富于探索,對新事物比較敏感并有較強的適應性,經濟狀況良好,對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見,促銷媒體對他們有較大的影響力,但與創新采用者比較,持較為謹慎的態度。(3)早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想,接受過一定的教育,有較好的工作環境和固定的收入;對社會中有影響的人物,特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢

        20、了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態、消費習慣,對提高產品的市場份額具有很大的意義。(4)晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差,對新事物、新環境多持懷疑態度或觀望態度。往往在產品成熟階段才加入購買。(5)落后的購買者。這些人受傳統思想束縛很深,思想非常保守,懷疑任何變化,對新事物、新變化多持反對態度,固守傳統消費行為方式,在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程,從創新采用者至落后購買者,形成完整的“正態分布曲,線”,這與產品生命周期曲線極為相似,為企業規劃產品生命周期各階段的營銷戰略提供了有力的

        21、依據。三、 建立現代旅游治理體系堅持依法治旅,加強旅游信用體系建設,依法落實旅游市場監管責任,健全旅游市場綜合監管機制,提升旅游市場監管執法水平。倡導文明旅游,促進滿足人民文化需求和增強人民精神力量相統一。推進依法治旅加強旅游領域法治建設,進一步貫徹落實中華人民共和國旅游法、旅行社條例、中國公民出國旅游管理辦法、導游人員管理條例等法律、行政法規,根據需要適時開展修訂工作。深入推進“放管服”改革,優化旅行社和導游行政審批服務。加強商標注冊知識培訓和宣傳。健全旅游標準化工作機制和協調機制,加快相關國家標準制修訂,完善行業標準、地方標準,推動企業標準和團體標準發展,提升標準質量,加強標準宣傳貫徹和實

        22、施情況分析,繼續在旅游領域開展標準化試點示范建設,推動旅游標準國際化。提升旅游市場監管能力,落實“雙隨機、一公開”監管要求,持續加大旅游市場監管執法力度,健全旅游服務質量監管體系,完善旅游投訴處理和服務質量監督機制,及時處理游客投訴舉報,保護廣大游客合法權益。加強大數據分析應用,發揮旅游投訴數據的預警監督作用,以解決投訴問題為導向助推旅游服務質量提升。建立健全旅游投訴糾紛調解與司法仲裁銜接機制。加強在線旅游企業監管,研究制定在線旅游市場管理服務的規范標準,提升行業規范水平。創新推進線上線下監測評估,提升旅游市場問題發現能力。規范旅游景區和旅游經營者價格行為,依法查處打擊價格串通、哄抬價格等行為

        23、。加強旅游景區門票、觀光購物等價格管理,及時查處整治不合理低價游、線上線下虛假宣傳、商業賄賂等旅游市場突出問題,嚴厲打擊各類違法違規經營行為,維護旅游市場秩序。堅持正確的歷史觀、民族觀、國家觀、文化觀,加強對旅游場所、旅游項目、旅游活動的導向把關,高揚主旋律、傳播正能量。加強旅游安全管理把落實安全責任貫穿旅游業各領域全過程推動構建旅游安全保障體系,強化預防、預警、救援、善后機制,健全突發事件應對機制,加強節假日等重點時段、重點環節、重要設施設備、重大旅游節慶活動及高風險項目等安全監管,強化旅游企業特種設備運行安全、食品安全等主體責任。加強災害事故重大風險防范和涉旅突發事件應對及時調整完善相關應

        24、急預案,有效開展應對重大疫情、突發災情、設施停運、惡劣氣候等特殊情況的演練。指導旅游場所進一步加強消防基礎設施建設,落實消防安全主體責任,強化火災自防自救宣傳,提升消防安全管理水平。鼓勵保險公司創新開發針對性旅游保險產品,提升保險理賠服務水平。鼓勵旅行社、旅游場所、旅客等相關主體投保旅游保險產品,擴大旅游保險覆蓋面。加強對游客的安全引導和提示,指導旅游企業加強安全培訓和應急演練,鼓勵旅游企業建立兼職應急救援隊伍,完善緊急救援聯動機制。加強對旅游業從業人員的健康監測,督促其做好個人防護。針對因疫情防控需要滯留本地區游客的管理服務工作,各地區要研究制定相關預案,在防止疫情擴散的同時保障游客權益。提

        25、升旅游市場信息化監管水平加強旅游業大數據應用,推進旅游數據規范化、標準化建設。落實“放管服”改革要求,發揮技術手段在優化審批服務、加強事中事后監管中的作用。加強全國旅游監管服務平臺、全國文化市場技術監管與服務平臺的數據歸集、信息整合,構建旅游市場監管業務全量覆蓋、監管信息全程跟蹤、監管手段動態調整的智慧監管平臺。在現有旅游統計體系基礎上,構建以行業監管大數據為基礎的旅游市場經濟運行監測體系,增強動態監測能力。逐步建立旅游市場風險預警工作機制,構建旅游市場風險預警模型,穩步實現監管數據可分析、市場風險可預警、監管工作可聯動,有效防控疫情,提升風險管理水平。推進旅游信用體系建設依法依規完善旅游市場

        26、信用監管制度,建立旅游市場信用監管工作綜合協調機制,改造升級全國旅游監管服務平臺信用管理系統,加強信用信息歸集、公示和共享,建立完善旅游市場主體和從業人員信用檔案。鼓勵旅游市場主體主動向社會作出信用承諾,支持旅游行業協會等建立健全行業內信用承諾制度。研究制定旅游企業信用評價規范,組織開展企業信用評價,依托信用評價結果實施分級分類監管。依法依規公布失信名單,強化失信懲戒。研究建立保護市場主體權益的信用修復機制。拓展信用應用場景,將守信情況納入旅游景區、星級飯店、等級民宿、旅行社、在線旅游平臺等評定和項目招投標。樹立一批誠信典型,探索開展旅游市場信用經濟發展試點工作。推進文明旅游倡導文明旅游實踐,

        27、培育文明旅游活動品牌整治旅游中的頑疾陋習,樹立文明、健康、綠色旅游新風尚。提高旅游從業人員文明素質,樹立行業先進典型,推進文明旅游示范單位要求與評價等標準實施,把旅游業建成精神文明窗口。加強部門合作,推進文明旅游宣傳教育、規范約束和社會監督鼓勵各地區開辦旅游類專業節目欄目,加強旅游公益廣告創作播出,積極發布旅游相關提示消息,做好正面宣傳,引導理性維權。通過網絡平臺、講解員、志愿者等多渠道進行文明提示,重點加強對散客、自駕游客等的安全文明引導。推進旅游志愿者隊伍建設,在旅游公共場所建立志愿服務站點,組織志愿者開展文明引導、文明勸導,傳遞文明旅游新理念、新風尚。將自覺服從疫情防控要求作為文明旅游的

        28、重要內涵倡導長途、跨省游客返程后主動做核酸檢測。去往邊境口岸地區的游客要自覺遵守國家關于加強口岸城市新冠肺炎疫情防控工作的規定。鼓勵全程佩戴口罩。游客發生干咳、發燒等疑似新冠肺炎癥狀時,要及時就近到發熱門診就診。四、 建立持久的顧客關系精明的企業不僅要創造顧客,還想要“擁有”顧客的“一生”。為此,它必須建立持久的顧客關系。企業可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說,企業對那些數量龐大、邊際利潤低的顧客,更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶,分別了解、征詢意見,而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建,立關系。但對那些數量很少且邊際利潤很高的顧客

        29、,如大用戶、大型零售商,企業則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間,企業可根據不同情況建立其他層次的顧客關系。(1)財務層次。指通過價格優惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為??吞峁┟赓M或降價服務;商場提供惠顧折扣券;民航公司對??蛯嵤﹥灮莘桨傅?。(2)社交層次。即通過加強社會交往來提高企業與顧客的社會化聯系,與??捅3痔厥怅P系。如企業主動與顧客保持聯系,不斷了解顧客需要和提供服務;向??唾浰投Y品和賀卡,表示友誼和感謝;組織??蜕缃痪蹠?,增強信任感等。(3)結構層次。指使用高新技術成果,精心設計服務體系,使顧客得到更多消費利益,來增強顧客關系。如批發公司通過計算機數據交換系統,

        30、幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作;賓館用其信息系統儲存旅客客史檔案,為其再次光臨時提供個性化定制服務等。五、 構建科學保護利用體系堅持文化引領、生態優先,把文化內涵融入旅游業發展全過程。堅持“綠水青山就是金山銀山”理念,通過發展旅游業促進人與自然和諧共生,穩步推進國家文化公園、國家公園建設,打造人文資源和自然資源保護利用高地。保護傳承好人文資源堅持保護優先,在保護中發展、發展中保護,以優秀人文資源為主干,深入挖掘和闡釋其中的文化內涵,把歷史文化與現代文明融入旅游業發展,提升旅游品位,在依法保護管理、確保文物安全的前提下,推動將更多的文物和文化資源納入旅游線路、融入旅游景區景點

        31、,積極傳播中華優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化。深入推進中華文化資源普查工程,協同推進旅游資源普查工作。加強石窟寺保護展示,推進大遺址保護利用和國家考古遺址公園建設,合理配套旅游服務功能。依托非遺館、非遺傳承體驗中心(所、點)、非遺工坊等場所培育一批非遺旅游體驗基地,推動非遺有機融入旅游產品和線路,實現更好傳承傳播。對代表社會主義建設成就重大工程項目進行合理旅游開發,深入挖掘其中蘊含的精神內涵。創新“四個共同”的中華民族歷史觀在旅游景區景點展陳方式,向游客講好中華民族共同體故事。保護利用好自然資源適度發展生態旅游,實現生態保護、綠色發展、民生改善相統一。充分考慮生態承載力、自然修復力,

        32、推進生態旅游可持續發展,推出一批生態旅游產品和線路,加強生態保護宣傳教育,讓游客在感悟大自然神奇魅力的同時,自覺增強生態保護意識,形成綠色消費和健康生活方式。積極運用技術手段做好預約調控、環境監測、流量疏導,將旅游活動對自然環境的影響降到最低。創新資源保護利用模式推進國家文化公園建設,生動呈現中華文化的獨特創造、價值理念和鮮明特色,樹立和突出各民族共享的中華文化符號和中華民族形象,探索新時代文物和文化資源保護傳承利用新路徑,把國家文化公園建設成為傳承中華文明的歷史文化走廊、中華民族共同精神家園、提升人民生活品質的文化和旅游體驗空間。加快建設長城、大運河、長征、黃河等國家文化公園,整合具有突出意

        33、義、重要影響、重大主題的文物和文化資源,重點建設管控保護、主題展示、文旅融合、傳統利用四類主體功能區,實施保護傳承、研究發掘、環境配套、文旅融合、數字再現五大工程,突出“萬里長城”、“千年運河”、“兩萬五千里長征”、“九曲黃河”整體辨識度。推進優質文化旅游資源一體化開發,科學規劃、開發文化旅游產品和商品。推出參觀游覽聯程聯運經典線路,開展整體品牌塑造和營銷推介。推進以國家公園為主體的自然保護地體系建設,形成自然生態系統保護的新體制新模式。充分發揮國家公園教育、游憩等綜合功能,在保護的前提下,對一些生態穩定性好、環境承載能力強的森林、草原、湖泊、濕地、沙漠等自然空間依法依規進行科學規劃,開展森林

        34、康養、自然教育、生態體驗、戶外運動,構建高品質、多樣化的生態產品體系。建立部門協同機制,在生態文明教育、自然生態保護和旅游開發利用方面,加強資源共享、產品研發、人才交流、宣傳推介、監督執法等合作。六、 完善旅游產品供給體系立足健全現代旅游業體系,加快旅游業供給側結構性改革,加大優質旅游產品供給力度,激發各類旅游市場主體活力,推動“旅游+”和“+旅游”,形成多產業融合發展新局面。豐富優質產品供給堅持精益求精,把提供優質產品放在首要位置,提高供給能力水平,著力打造更多體現文化內涵、人文精神的旅游精品,提升中國旅游品牌形象。堅持標準化和個性化相統一,優化旅游產品結構、創新旅游產品體系,針對不同群體需

        35、求,推出更多定制化旅游產品、旅游線路,開發體驗性、互動性強的旅游項目。建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區以世界遺產地、國家5A級旅游景區為基礎,深入挖掘展示旅游資源承載的中華文化精神內涵,創新發展模式,完善標準指引,統籌資源利用,強化政策支持,保障要素配置,穩步推進建設,打造具有獨特性、代表性和國際影響力的世界級旅游景區。以國家級旅游度假區及重大度假項目為基礎,充分結合文化遺產、主題娛樂、精品演藝、商務會展、城市休閑、體育運動、生態旅游、鄉村旅游、醫養康養等打造核心度假產品和精品演藝項目,發展特色文創產品和旅游商品,豐富夜間文化旅游產品,烘托整體文化景觀和濃郁度假氛圍,培育世界級旅游

        36、度假區。打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區以滿足本地居民休閑生活與外地游客旅游度假需要為基礎,培育文化特色鮮明、旅游休閑消費旺盛、生態環境優美的國家級旅游休閑城市。充分利用城市歷史文化街區、公共文化設施、特色商業與餐飲美食等資源,加強文物和非物質文化遺產保護利用,突出地方文化特色,優化交通與公共服務設施配置,完善公共文化設施的旅游服務功能,鼓勵延長各類具有休閑功能的公共設施開放時間,建設國家級旅游休閑街區。規范發展鄉村旅游深入挖掘、傳承提升鄉村優秀傳統文化,帶動鄉村旅游發展。完善鄉村旅游政策保障體系,鼓勵各地區因地制宜將鄉村旅游納入縣域相關規劃,統籌推進鄉村旅游道路、停車場、廁所、

        37、污水垃圾處理設施等基礎設施建設。實施鄉村旅游精品工程,優化鄉村旅游產品結構,豐富產品供給,推出一批全國鄉村旅游重點村鎮,打造全國鄉村旅游精品線路,公布一批國際鄉村旅游目的地,培育一批鄉村旅游集聚區,構建全方位、多層次的鄉村旅游品牌體系。建立健全利益聯結機制,讓農民更好分享旅游業發展紅利,提升農民參與度和獲得感。有效銜接鄉村振興戰略,重點支持脫貧地區鄉村旅游發展壯大。統籌用地、治安、消防、衛生、食品安全、環保等方面政策,落實鄉村民宿經營主體房屋安全管理責任,推進鄉村民宿高質量發展。加強典型示范、創新引領、動態管理,推進國家全域旅游示范區建設工作,完善協調機制,提升發展質量。推進自駕車旅居車旅游實

        38、施自駕游推進計劃,形成網絡化的營地服務體系和比較完整的自駕車旅居車旅游產業鏈,推出一批自駕車旅居車營地和旅游驛站,合理確定營地和驛站疫情防控責任。加強管理服務,指導游客及時了解并自覺遵守出發地、途經地和目的地疫情防控最新政策。大力推進冰雪旅游發展完善冰雪旅游服務設施體系,加快冰雪旅游與冰雪運動、冰雪文化、冰雪裝備制造等融合發展,打造一批國家級滑雪旅游度假地和冰雪旅游基地。推動研學實踐活動發展創建一批研學資源豐富、課程體系健全、活動特色鮮明、安全措施完善的研學實踐活動基地,為中小學生有組織研學實踐活動提供必要保障及支持。鼓勵非遺特色旅游景區發展。實施旅游商品創意提升行動,引導開發更多符合市場需求

        39、、更具文化內涵的旅游商品。完善郵輪游艇旅游、低空旅游等發展政策,推進海洋旅游、山地旅游、溫泉旅游、避暑旅游、內河游輪旅游等業態產品發展。有序推進郵輪旅游基礎設施建設,推進上海、天津、深圳、青島、大連、廈門、福州等地郵輪旅游發展,推動三亞建設國際郵輪母港。推動內河旅游航道建設,支持在長江流域等有條件的江河湖泊發展內河游輪旅游,完善配套設施。推動游艇消費大眾化發展,支持大連、青島、威海、珠海、廈門、三亞等濱海城市創新游艇業發展,建設一批適合大眾消費的游艇示范項目。選擇一批符合條件的旅游景區、城鎮開展多種形式的低空旅游,強化安全監管,推動通用航空旅游示范工程和航空飛行營地建設。增強市場主體活力做強做

        40、優做大骨干旅游企業,穩步推進戰略性并購重組和規?;?、品牌化、網絡化經營,培育一批大型旅游集團和有國際影響力的旅游企業。大力支持中小微旅游企業特色發展、創新發展和專業發展,營造公平競爭環境。支持旅游行業協會等中介組織積極發揮作用,為企業創業創新、交流合作、人才培養等提供平臺服務。支持旅行社向“專業化、特色化、創新型”方向發展,實現旅行社經營向現代、集約、高效轉變。積極促進在線旅游服務企業規范健康發展,不斷提升產品創新能力和服務質量水平。著力扶持一批扎根農村、心系農民的鄉村旅游企業,創新“企業+農戶”、“合作社+農戶”等經營模式,促進企業增效、農民增收,助力鄉村振興。支持旅游規劃策劃、創意設計、研

        41、發孵化、管理咨詢、營銷推廣等專業機構和服務企業發展。加強旅游企業品牌建設。及時全面落實減稅降費政策,充分利用好各項扶持政策,切實為旅游市場主體紓困解難,積極探索支持市場主體發展的新思路、新舉措。各地區要結合本地區實際進一步研究出臺有針對性的支持措施,綜合運用各類政策工具支持旅游企業發展。引導旅游企業主動適應疫情防控常態化條件下的市場需求變化,及時調整生產經營策略,積極探索新發展模式,創新有效匹配市場需求的產品和服務。推進“旅游+”和“+旅游”加強文化和旅游業態融合、產品融合、市場融合、服務融合,促進優勢互補、形成發展合力。推進國家文化產業和旅游產業融合發展示范區建設。促進旅游演藝提質升級,支持

        42、各級各類文藝表演團體、演出經紀機構、演出場所經營單位參與旅游演藝發展,創新合作模式,提升創作質量,推廣一批具有示范意義和積極社會效應的旅游演藝項目。實施文化和旅游創意產品開發提升工程,支持博物館、文化館、圖書館、美術館、非遺館、旅游景區開發文化和旅游創意產品,推進“創意下鄉”、“創意進景區”,在文化文物單位中再確定一批文化創意產品開發試點單位,推廣試點單位經驗,建立完善全國文化和旅游創意產品開發信息名錄。發揮旅游市場優勢,推進旅游與科技、教育、交通、體育、工業、農業、林草、衛生健康、中醫藥等領域相加相融、協同發展,延伸產業鏈、創造新價值、催生新業態,形成多產業融合發展新局面。依托重大科技工程及

        43、成果,加強科技場館利用,大力發展科技旅游。依托博物館、非遺館、國家文化公園、世界文化遺產地、文物保護單位、紅色旅游景區等資源發展文化遺產旅游。加快建設國家旅游風景道、旅游主題高速公路服務區、旅游驛站,合力打造主題旅游列車,推進旅游和交通融合發展。實施體育旅游精品示范工程,以北京冬奧會、冬殘奧會等重大體育賽事為契機,打造一批有影響力的體育旅游精品線路、精品賽事和示范基地,規范和引導國家體育旅游示范區建設。建設一批休閑農業重點縣,加大美麗休閑鄉村、休閑農業精品景點線路推介,加強重要農業文化遺產挖掘、保護、傳承和利用,建立完善鄉村休閑旅游服務標準體系。依托森林等自然資源,引導發展森林旅游新業態新產品

        44、,加大品牌建設和標準化力度,有序推進國家森林步道建設。促進水利風景區高質量發展。提高海洋文化旅游開發水平,推動無居民海島旅游利用。七、 優化旅游空間布局依據相關規劃,落實區域重大戰略、區域協調發展戰略“十四五”規劃重點任務、主體功能區戰略,整合跨區域資源要素,促進城鄉、區域協調發展,構建推動高質量發展的旅游空間布局和支撐體系。構建旅游空間新格局綜合考慮文脈、地脈、水脈、交通干線和國家重大發展戰略,統籌生態安全和旅游業發展,以長城、大運河、長征、黃河國家文化公園和絲綢之路旅游帶、長江國際黃金旅游帶、沿海黃金旅游帶、京哈京港澳高鐵沿線、太行山武陵山、萬里茶道等為依托,構建“點狀輻射、帶狀串聯、網狀

        45、協同”的全國旅游空間新格局。健全京津冀協同發展、長江經濟帶發展、粵港澳大灣區建設、長三角一體化發展、黃河流域生態保護和高質量發展等區域重大戰略旅游協調機制,推進跨行政區域旅游資源整合利用。加強區域旅游品牌和服務整合,支持京張體育文化旅游帶、黃河文化旅游帶、巴蜀文化旅游走廊、杭黃自然生態和文化旅游廊道、太行山區等旅游發展。持續推進跨區域特色旅游功能區建設。繼續推出一批國家旅游風景道和自駕游精品線路,打造一批世界級、國家級旅游線路。鼓勵各地區因地制宜實現差異化發展。東部地區加快推進旅游現代化建設,建立完善休閑度假體系,提升旅游核心競爭力。中部地區加快完善旅游業體系,加大旅游資源整合力度,促進旅游品

        46、牌升級。西部地區發揮自然生態、民族民俗、邊境風光等方面優勢,加強旅游基礎設施和公共服務體系建設,發展特色旅游。東北地區推進旅游業轉型升級,提升旅游服務水平,大力發展寒地冰雪、生態旅游等特色產業,打造具有國際影響力的冰雪旅游帶。國家在政策、品牌創建、市場對接等方面加大對中西部和東北地區的支持,進一步促進區域旅游協調發展。支持革命老區、民族地區、邊疆地區和欠發達地區發揮特色旅游資源優勢,加快旅游產品培育,打造一批紅色旅游融合發展示范區、休閑農業重點縣、美麗休閑鄉村、少數民族特色村鎮、民族文化旅游示范區、邊境旅游試驗區和跨境旅游合作區。推進新藏滇桂邊境旅游帶等建設。實施“旅游促進各民族交往交流交融計

        47、劃”,推動各民族在空間、文化、經濟、社會、心理等方面全方位嵌入,增進各族群眾民生福祉,鑄牢中華民族共同體意識。繼續加強“三區三州”旅游大環線建設和品牌打造,優化提升絲路文化經典線、邊境極限體驗線、滇藏茶馬古道尋蹤線、大香格里拉人間樂土線。邊境地區在發展旅游業的同時,要守好外防輸入的第一道防線,建立健全專門防控機制,壓實旅游經營者主體責任和行業監管責任,防止疫情通過邊境旅游傳入境內。優化旅游城市和旅游目的地布局建設一批旅游樞紐城市,逐步完善綜合交通服務功能,提升對區域旅游的輻射帶動作用。支持桂林等地建設世界級旅游城市,打造一批重點旅游城市、特色旅游地。突出重點,發揮優勢,分類建設一批特色旅游目的

        48、地。依托全國紅色旅游經典景區,打造一批紅色旅游目的地。依托世界文化遺產、國家歷史文化名城及各級文物保護單位等,在加強保護基礎上切實盤活用好各類文物資源,打造一批歷史文化旅游目的地。依托特色地理景觀、自然資源和生態資源,完善綜合服務功能,建設一批山岳、海島、濕地、冰雪、草原、沙漠、湖泊、溫泉、康養等旅游目的地。推進河北雄安新區旅游創新發展,加快海南國際旅游消費中心、平潭國際旅游島建設。優化城鄉旅游休閑空間推動更多城市將旅游休閑作為城市基本功能,充分考慮游客和當地居民的旅游休閑需要,科學設計布局旅游休閑街區,合理規劃建設環城市休閑度假帶,推進綠道、騎行道、游憩道、郊野公園等建設,提升游客體驗,為城

        49、鄉居民“微度假”、“微旅游”創造條件。在城市群規劃建設中,立足滿足同城化、一體化旅游休閑消費需求,科學布局并配套完善旅游休閑功能區域,優先保障區域旅游休閑重大項目,做好交通銜接和服務配套。在城鎮規劃布局中,圍繞推進以人為核心的新型城鎮化和美麗鄉村建設,提高空間配置效率,優化旅游休閑功能,合理規劃建設特色旅游村鎮,因地制宜推動鄉村旅游差異化、特色化發展,推進多元功能聚合,營造宜居宜業宜游的休閑新空間。八、 拓展大眾旅游消費體系圍繞構建新發展格局,堅持擴大內需戰略基點,推進需求側管理,改善旅游消費體驗,暢通國內大循環,做強做優做大國內旅游市場,推動旅游消費提質擴容,健全旅游基礎設施和公共服務體系,

        50、更好滿足人民群眾多層次、多樣化需求。優化旅游消費環境完善節假日制度,推動各地區制定落實帶薪年休假具體辦法鼓勵機關、社會團體、企事業單位引導職工靈活安排休假時間。在完成規定教育教學任務的前提下,各地區可結合實際開展研學實踐教育活動。精心組織“中國旅游日”活動鼓勵制定實施旅游景區門票減免、淡季免費開放、演出票打折等補助政策,舉辦文化和旅游消費季、消費月等活動,推出更多旅游惠民措施。支持金融機構依法依規創新旅游消費支付方式。引導理性、綠色消費,發布文明旅游和綠色消費指南,倡導“光盤行動”,抵制餐飲浪費。拓展旅游消費領域順應大眾旅游多樣化、個性化消費需求,創新旅游消費場景,積極培育旅游消費新模式。推動

        51、旅游電子商務創新,促進線上線下旅游消費優勢互補、融合發展。支持發展共享旅游消費,鼓勵發展與自駕游、休閑度假相適應的租賃式公寓、共享汽車、異地還車等服務,因地制宜發展無接觸旅游消費。積極發展夜間消費,鼓勵文化和旅游場所在保證安全的基礎上延長開放時間。推動傳統商業綜合體轉型升級為文體商旅綜合體,打造新型文化和旅游消費集聚區,推動建設國家文化和旅游消費試點城市、示范城市。保護發展老字號,鼓勵有條件的城市打造老字號特色街區,支持老字號企業入駐商業街區、旅游景區,開設旗艦店、體驗店,提升旅游購物品質。支持博物館、文化館、圖書館、美術館、非遺館、書店等文化場所增強旅游休閑功能,鼓勵各地區利用工業遺址、老舊

        52、廠房開設文化和旅游消費場所。提升旅游消費服務深入實施旅游服務質量提升行動,建立健全旅游市場服務質量評價體系,形成科學有效的服務監測機制。支持旅行社轉型升級,提升旅游景區、旅游飯店、旅行社等服務水平。企事業單位對外接待游客,需明確負責旅游相關事務的部門。旅游景區等場所開展預約服務的同時,應保留人工窗口和電話專線,為老年人保留一定數量的線下免預約進入或購票名額,提供必要的信息引導、人工服務。切實加強導游隊伍建設和管理,制定專項行動方案。優化導游職業資格準入管理,健全全國導游資格考試管理制度。統籌推進導游等級考評機制改革,探索構建導游服務綜合評價體系,開展導游執業改革試點,拓寬導游執業渠道。著力提升

        53、導游服務質量,實施導游專業素養研培計劃和“金牌導游”培養項目,建設“導游云課堂”線上培訓平臺,修訂導游服務規范國家標準。加大導游執業激勵力度,舉辦全國導游大賽,強化宣傳引導,增強職業自信,樹立行業新風。強化導游人員在旅游業疫情防控中的作用,明確導游人員在工作地區發生疫情時的處置要求,引導游客自覺服從防疫需要。推進紅色旅游人才隊伍建設,實施全國紅色旅游五好講解員培養項目,舉辦全國紅色故事講解員大賽,提升講解員服務質量。鼓勵專業研究人員、退休人員、在校學生等擔任志愿講解員。完善旅游公共服務設施實施“十四五”時期文化保護傳承利用工程,加大旅游基礎設施建設支持力度,完善覆蓋城鄉、全民共享、實用便捷、富

        54、有特色的旅游基礎設施網絡。把旅游公共服務設施建設納入新型基礎設施建設計劃。鼓勵推行區域旅游景點套票、月票、年卡和旅游公交等服務。優化重點旅游區域機場布局,規劃建設一批對沿線旅游發展具有重要促進作用的干線鐵路、城際鐵路和資源開發性支線鐵路,強化交通網“快進慢游”功能,加強交通干線與重要旅游景區銜接,加強鄉村旅游公路和旅游景區客運索道建設。完善公路沿線、服務區、客運樞紐、郵輪游艇碼頭等旅游服務設施功能,推進通用航空與旅游融合發展。健全重點旅游景區交通集散體系,鼓勵發展定制化旅游運輸服務。優化旅游公共服務設施布局,完善配套設施和功能。適應游客出行方式變化,加大面向散客的旅游公共服務力度??茖W規劃建設

        55、旅游景區停車場、內部交通、便民設施、標識標牌等,合理配置廁所、垃圾桶,建設一批示范性旅游廁所,進一步鞏固旅游廁所革命成果。推動文化和旅游公共服務共建共享,探索建設一批文化和旅游綜合服務設施。推動文化服務進旅游景區,在旅游設施、旅游服務中增加文化元素和內涵,體現人文關懷。充分考慮特殊群體需求,健全無障礙旅游公共服務標準規范,加強老年人、殘疾人等便利化旅游設施建設和改造,推動將無障礙旅游內容納入相關無障礙公共服務政策。創新旅游宣傳推廣圍繞“旅游是一種生活、學習和成長方式”的理念加強宣傳推廣,進一步挖掘國內旅游市場潛力,營造良好社會氛圍。引導支持地方加強國內旅游宣傳推廣活動評估。強化品牌引領,實施國

        56、家旅游宣傳推廣精品建設工程。創新國內旅游宣傳推廣體制機制,推進現代化、市場化、專業化運營。支持建設一批旅游營銷創新基地,孵化一批具有較高傳播力和影響力的旅游品牌。推動旅游宣傳推廣與城市經濟發展、節慶品牌塑造、商務環境改善等互動發展和一體發展。創新辦好中國旅游產業博覽會、中國(武漢)文化旅游博覽會、中國義烏文化和旅游產品交易博覽會、中國體育旅游博覽會、中國森林旅游節。加強新媒體宣傳推廣,推動跨區域旅游創新協同和支持機制建設,實施旅游宣傳推廣聯盟示范建設專項行動。九、 品牌經理制與品牌管理品牌是企業重要的無形資產,品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好

        57、壞。一般而言,企業的品牌管理的主要任務包括監控品牌運營狀況,設計或參與設計品牌,申請注冊商標,管理品牌或商標檔案,管理商標標簽的印制、領用與銷毀,處理品牌糾紛、維護商標權,協助打假,品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系,主要有職能管理制和品牌經理制兩種。(一)職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀2050年代的品牌管理制度(當然,許多企業至今仍很鐘愛)。作為品牌管理制度,其主要做法是,在企業統一領導、組織與協調下,品牌管理的職責主要由企業各職能部門分別承擔,各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即,在職能管理

        58、制度下,有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執行。(二)品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔(P&G)公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同,成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外,品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一,甚至也可以說,其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制(管理系統)是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰結束以后,品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業品牌運營的規范組織形式。許多消費品生產企業(尤其是耐用消費品的生產企業)都學習寶潔公司,紛紛采用品牌

        59、經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制,主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優點。第一,品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協調性。在品牌經理制下,企業委任品牌經理負責某品牌運營全過程,具體負責該品牌標定下的產品的開發、生產與銷售,協調該品牌產品的開發部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀,減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二,品牌經理制有利于達到品牌定位目標,快速實現品牌個性化。在職能制下,常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環節不能很好地銜接,而品牌經理制相當程

        60、度地克服了這些弊端。第三,品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職,監控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責,加之品牌經理制下協調性增強,使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優點,但它也存在著一些有待完善的地方,例如,品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中,由于職權定位不清晰,很多品牌經理對自己的角色比較模糊,進而招致責難,使品牌經理的作用受到限制。此外,對品牌經理的業績考評也是比較棘手的問題。十、 品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽,就可以賣出不同的價格,其市場占有能力

        61、也有很大的差異。這是人所共知的,如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現,是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產,不僅是因為它無形,而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。(一)品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維阿克認為(1991),“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的,能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”,并且品牌資產“可以分為五類:品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一專利權、商標、渠道關系等”

        62、。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文萊恩,凱勒認為(1998),“品牌資產代表了一種產品的附加值,這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”;“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”,包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為(2008),基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?!爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度,并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時,就會產生基于顧客的品牌資產”;“創建基于顧客的品牌資產時,在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象(即強有力的、

        63、偏好的和獨特的品牌聯想),這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即,品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中,“品牌認知是由品牌再認(是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力)和品牌回憶(是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下,消費者在記憶中找出該品牌的能力)構成的”,而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其商標資產研究中指出,“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映,它是由商標知名度、商標的品質形象(或者消費者對商標的品質感知)、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”?;谇叭搜芯砍晒?,品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值,它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映??傊?,品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體

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