汕頭體外診斷技術研發項目可行性研究報告

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1、泓域咨詢/汕頭體外診斷技術研發項目可行性研究報告汕頭體外診斷技術研發項目可行性研究報告xxx（集團）有限公司目錄第一章 項目概述7一、 項目名稱及項目單位7二、 項目建設地點7三、 建設背景7四、 項目建設進度7五、 建設投資估算8六、 項目主要技術經濟指標8主要經濟指標一覽表8七、 主要結論及建議10第二章 發展規劃11一、 公司發展規劃11二、 保障措施17第三章 市場和行業分析20一、 行業壁壘20二、 體外診斷行業發展情況21三、 市場營銷的含義26四、 醫療器械行業概況32五、 體外診斷行業概況32六、 行業面臨的機遇與挑戰35七、 市場細分戰略的產生與發展39八、 行業競爭格局及市

2、場份額情況42九、 市場需求預測方法43十、 擴大市場份額應當考慮的因素47十一、 制訂計劃和實施、控制營銷活動48十二、 顧客滿意49第四章 人力資源方案52一、 企業勞動定員基本原則52二、 崗位薪酬體系設計54三、 人力資源配置的基本原理59四、 績效目標設置的原則63五、 招募環節的評估66六、 確立績效評審與申訴系統的內容和意義67七、 培訓課程的設計策略69第五章 SWOT分析說明75一、 優勢分析（S）75二、 劣勢分析（W）77三、 機會分析（O）77四、 威脅分析（T）78第六章 經營戰略分析82一、 企業人才及其所需類型82二、 實施融合戰略的影響因素與條件87三、 市場營

3、銷戰略的概念、地位和實質89四、 企業戰略目標的含義與作用91五、 企業經營戰略實施的重點工作92六、 企業競爭戰略的概念99七、 企業使命決策的內容和方案101八、 目標市場戰略的含義103第七章 企業文化105一、 企業文化的創新與發展105二、 技術創新與自主品牌115三、 企業價值觀的構成117四、 企業文化管理規劃的制定127五、 企業倫理道德建設的原則與內容129六、 企業文化的完善與創新135七、 建設新型的企業倫理道德137第八章 項目選址分析140一、 推進產業高端發展，構建更具競爭力的現代產業體系142第九章 財務管理146一、 現金的日常管理146二、 計劃與預算150三

4、、 應收款項的管理政策152四、 存貨成本156五、 營運資金的管理原則158六、 應收款項的概述159七、 財務可行性要素的特征161第十章 投資方案163一、 建設投資估算163建設投資估算表164二、 建設期利息164建設期利息估算表165三、 流動資金166流動資金估算表166四、 項目總投資167總投資及構成一覽表167五、 資金籌措與投資計劃168項目投資計劃與資金籌措一覽表168第十一章 經濟效益分析170一、 經濟評價財務測算170營業收入、稅金及附加和增值稅估算表170綜合總成本費用估算表171固定資產折舊費估算表172無形資產和其他資產攤銷估算表173利潤及利潤分配表174

5、二、 項目盈利能力分析175項目投資現金流量表177三、 償債能力分析178借款還本付息計劃表179第十二章 項目綜合評價181項目是基于公開的產業信息、市場分析、技術方案等信息，并依托行業分析模型而進行的模板化設計，其數據參數符合行業基本情況。本報告僅作為投資參考或作為學習參考模板用途。第一章 項目概述一、 項目名稱及項目單位項目名稱：汕頭體外診斷技術研發項目項目單位：xxx（集團）有限公司二、 項目建設地點本期項目選址位于xx（以最終選址方案為準），區域地理位置優越，設施條件完備。三、 建設背景PCR是一種通過特異性的引物設計，大量擴增待檢測的標的基因片段，將其放大幾個數量級后對擴增的標的

6、基因做出定性或定量檢測的技術。PCR技術經過三代技術更迭，從第一代定性PCR、第二代熒光定量PCR（qPCR）和第三代數字PCR技術（dPCR），精確度和靈敏度不斷提高。PCR技術是目前分子診斷市場中占比最高、最成熟的技術，尤其第二代熒光定量PCR又是目前臨床應用最廣泛的技術，在病毒、細菌等檢測具有突出優勢。四、 項目建設進度結合該項目的實際工作情況，xxx（集團）有限公司將項目的建設周期確定為24個月。五、 建設投資估算（一）項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資2081.57萬元，其中：建設投資1218.86萬元，占項目總投資的58

7、.55%；建設期利息35.40萬元，占項目總投資的1.70%；流動資金827.31萬元，占項目總投資的39.74%。（二）建設投資構成本期項目建設投資1218.86萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用839.23萬元，工程建設其他費用352.19萬元，預備費27.44萬元。六、 項目主要技術經濟指標（一）財務效益分析根據謹慎財務測算，項目達產后每年營業收入7300.00萬元，綜合總成本費用6002.75萬元，納稅總額614.44萬元，凈利潤948.98萬元，財務內部收益率33.47%，財務凈現值1969.98萬元，全部投資回收期5.36年。（二）主要數據及技術指標表主要

8、經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元2081.571.1建設投資萬元1218.861.1.1工程費用萬元839.231.1.2其他費用萬元352.191.1.3預備費萬元27.441.2建設期利息萬元35.401.3流動資金萬元827.312資金籌措萬元2081.572.1自籌資金萬元1359.152.2銀行貸款萬元722.423營業收入萬元7300.00正常運營年份4總成本費用萬元6002.755利潤總額萬元1265.316凈利潤萬元948.987所得稅萬元316.338增值稅萬元266.179稅金及附加萬元31.9410納稅總額萬元614.4411盈虧平衡點萬元2579.15產值

9、12回收期年5.3613內部收益率33.47%所得稅后14財務凈現值萬元1969.98所得稅后七、 主要結論及建議通過分析，該項目經濟效益和社會效益良好。從發展來看公司將面向市場調整產品結構，改變工藝條件以高附加值的產品代替目前產品的產業結構。第二章 發展規劃一、 公司發展規劃（一）發展計劃1、發展戰略作為高附加值產業的重要技術支撐，正在轉變發展思路，由“高速增長階段”向“高質量發展”邁進。公司順應產業的發展趨勢，以“科技、創新”為經營理念，以技術創新、智能制造、產品升級和節能環保為重點，致力于構造技術密集、資源節約、環境友好、品質優良、持續發展的新型企業，推進公司高質量可持續發展。2、經營目

10、標目前，行業正在從粗放式擴張階段轉向高質量發展階段，公司將進一步擴大高端產品的生產能力，抓住市場機遇，提高市場占有率；進一步加大研發投入，注重技術創新，提升公司科技研發能力；進一步加強環境保護工作，積極開發應用節能減排染整技術，保持清潔生產和節能減排的競爭優勢；進一步完善公司內部治理機制，按照公司治理準則的要求規范公司運行，提升運營質量和效益，努力把公司打造成為行業的標桿企業。（二）具體發展計劃1、市場開拓計劃公司將在鞏固現有市場基礎上，根據下游行業個性化、多元化的消費特點，以新技術新產品為支撐，加快市場開拓步伐。主要計劃如下：（1）密切跟蹤市場消費需求的變化，建立市場、技術、生產多部門聯動機

11、制，提高公司對市場變化的反應能力； （2）進一步完善市場營銷網絡，加強銷售隊伍建設，優化以營銷人員為中心的銷售責任制，激發營銷人員的工作積極性； （3）加強品牌建設，以優質的產品和服務贏得客戶，充分利用互聯網宣傳途徑，擴大公司知名度，增加客戶及市場對迎豐品牌的認同感； （4）在鞏固現有市場的基礎上，積極開拓新市場，推進省內外市場的均衡協調發展，進一步提升公司市場占有率。2、技術開發計劃公司的技術開發工作將重點圍繞提升產品品質、節能環保、知識產權保護等方面展開。公司將在現有專利、商標等相關知識產權的基礎上，進一步加強知識產權的保護工作，將技術研發成果整理并進行相應的專利申請，通過對公司無形資產的

12、保護，切實做好知識產權的維護。為保證上述技術開發計劃的順利實施，公司將加大科研投入，強化研發隊伍素質，創新管理機制和服務機制，積極參加行業標準的制定，不斷提高企業的整體技術開發能力。3、人力資源發展計劃培育、擁有一支有事業心、有創造力的人才隊伍，是企業核心競爭力和可持續發展的原動力。隨著經營規模的不斷擴大，公司對人才的需求將更為迫切，人才對公司發展的支撐作用將進一步顯現。為此，公司將重點做好以下工作：（1）加強人才的培養與引進工作，培育優秀技術人才、管理人才；（2）加強與高校間的校企人才合作，充分利用高校的人才優勢和教育資源優勢，開展技術合作和人才培養，全面提升技術人員的整體素質；（3）加強對

13、基層員工的技能培訓和崗位培訓，提高勞動熟練程度和自動化設備的操作能力，有效提高勞動效率和產品質量。（4）積極探索員工激勵機制，進一步完善以績效為導向的人力資源管理體系，充分調動員工的積極性。4、企業并購計劃公司將抓住行業整合機會，根據自身發展戰略，充分利用現有的綜合競爭優勢，整合有價值的市場資源，推進收購、兼并、控股或參股同行業具有一定互補優勢的公司，實現產品經營和資本經營、產業資本與金融資本的有機結合，進一步增強公司的經營規模和市場競爭能力。5、籌融資計劃目前公司正處于快速發展期，新生產線建設、技術改造、科技開發、人才引進、市場拓展等方面均需較大的資金投入。公司將根據經營發展計劃和需要，綜合

14、考慮融資成本、資產結構、資金使用時間等多種因素，采取多元化的籌資方式，滿足不同時期的資金需求，推動公司持續、快速、健康發展。積極利用資本市場的直接融資功能，為公司的長遠發展籌措資金。（三）面臨困難公司資產規模將進一步增長，業務將不斷發展和擴大，但在戰略規劃、營銷策略、組織設計、資源配置，特別是資金管理和內部控制等方面面臨新的挑戰。同時，公司今后發展中，需要大量的管理、營銷、技術等方面的人才，也使公司面臨較大的人才培養、引進和合理使用的壓力。公司必須盡快提高各方面的應對能力，才能保持持續發展，實現各項業務發展目標。1、資金不足發展計劃的實施需要足夠的資金支持。目前公司融資手段較為單一，所需資金主

15、要通過銀行貸款解決，融資成本較高，還本付息壓力較大，難以滿足公司快速發展的要求。因此，能否借助資本市場，將成為公司發展計劃能否成功實施的關鍵。如果不能順利募集到足夠的資金，公司的發展計劃將難以如期實現。2、人才緊缺隨著經營規模的不斷擴大，公司在新產品新技術開發、生產經營管理方面，高級科研人才和管理人才相對缺乏，將影響公司進一步提高研發能力和管理水平。因此，能否盡快引進、培養這方面人才將對募投項目的順利實施和公司未來發展產生較大的影響。（四）采用的方式、方法或途徑建立多渠道融資體系，實現公司經營發展目標公司擬建立資本市場直接融資渠道，改變融資渠道單一依賴銀行貸款的現狀，為公司未來重大投資項目的順

16、利實施籌集所需資金，確保公司經營發展目標的實現。同時，加強與商業銀行的聯系，構建良好的銀企合作關系，及時獲得商業銀行的貸款支持，緩解公司發展過程中的資金壓力。1、內部培養和外部引進高層次人才，應對經營規?？焖偬嵘媾R的挑戰公司現有人員在數量、知識結構和專業技能等方面將不能完全滿足公司快速發展的需求，公司需加快內部培養和外部引進高層次人才的力度，確保高素質技術人才、經營管理人才以及營銷人才滿足公司發展需要。為此，公司擬采取下列措施：1、加強人力資源戰略規劃，通過建立有市場競爭力的薪酬體系和公平有序的職業晉升機制，吸引優秀的技術、營銷、管理人才加入公司，提升公司綜合競爭力；2、進一步完善以績效為導

17、向的員工激勵與約束機制，努力營造團結和諧的企業文化，強化員工對企業的歸屬感和責任感，保持公司人才隊伍的穩定性和積極性；3、加強年輕人才的培養，建立人才儲備機制，增強公司人才隊伍的深度和厚度，形成完整有序的人才梯隊，實現公司可持續發展。2、以市場需求為驅動，提高公司競爭能力公司將以市場為導向，認真研究市場需求，密切跟蹤印染行業政策及最新發展動向，推動科技創新和加大研發投入，優化產品結構，開拓高端市場，不斷提升管理水平和服務質量，豐富服務內容，完善和延伸產業鏈，提升公司的核心競爭力和市場地位，最終實現公司的戰略發展目標。二、 保障措施(一)強化政策支持統籌產業發展等專項資金以及產業基金，對符合條件

18、的產業企業給予支持，落實有關稅收優惠政策。按照“先投后補”的方式，優先支持符合條件的產業生產企業實施智能化、綠色化、服務化技術改造，建設智能工廠（數字化車間）、綠色工廠，深化“制造業+互聯網”模式應用。對于符合“專精特新”中小企業培育庫要求的產業企業優先納入培育庫。(二)強化知識產權保護建立知識產權創造、運用、保護和管理新機制，營造激勵發明創造的政策法制環境。完善知識產權公共信息、專題數據庫、商用化等服務平臺，實施知識產權服務品牌機構培育計劃。鼓勵領軍企業、專利池與國內外相關機構合作，積極參與國際標準研究、制定，申請國際專利。(三)規范市場秩序營造良性市場秩序。綜合運用政策引導、執法監管等措施

19、，落實知識產權保護制度，打擊侵權假冒、以次充好等不良行為，為企業營造良好的生產經營和研發環境。加強誠信體系建設。強化產業產品質量管理，完善產業企業質量信用動態評價和公布制度，建立區域行業企業及產品信用數據庫和信用檔案。對質量違法等不良行為的企業和個人納入“黑名單”，營造“守信激勵，失信懲戒”的社會輿論氛圍。規范行業自律。組建產業聯盟，規范行業協會等社團組織行業自律，引導行業誠信經營、履行社會責任。(四)加強宣傳推廣充分利用廣播、電視、報刊、網絡、自媒體等各類媒體開展多層次、多形式的宣傳、科普教育，普及產業發展理念。通過現場會、論壇、展會、專題報道等形式，積極宣傳產業發展優勢、法律法規、政策措施

20、、典型案例和先進經驗，增強公眾對產業發展趨勢和相關技術、產品的認知和接受度，營造推廣產業發展的良好氛圍，促進產業發展。(五)大力招商引資，實現跨越式發展全方位、深層次、寬領域、多渠道推進海內外招商引資工作。吸引經濟發達地區企業來區域投資。(六)深化國際交流合作在產業技術標準、知識產權、產業應用等方面廣泛開展國際交流，不斷拓展合作領域。加強與國外產業研究機構開展交流合作，及時準確把握世界產業發展趨勢。鼓勵企業與國外產業先進企業和研發機構合作，鼓勵企業創造條件到境外設立產業研發機構，努力掌握產業核心技術。鼓勵跨國公司、國外機構等在本地設立產業研發機構、人才培訓中心，爭取更多高端產業項目落戶本地。第

21、三章 市場和行業分析一、 行業壁壘1、行業準入壁壘我國對體外診斷行業在行業準入、產品注冊、生產經營等方面制定了一系列法律法規以加強對行業的監管。從事體外診斷試劑生產或經營的企業，尤其是從事第二類或第三類醫療器械相關的業務，需要獲得藥品監督管理部門的許可或備案。生產企業的上市產品除醫療器械監督管理條例規定可以免于進行臨床評價的產品外，必須實施相應的臨床評價并獲得產品注冊或備案，生產須建立健全與所生產醫療器械相適應的質量管理體系并保證其有效運行，并在使用過程中受相關部門的監督管理。對新進入者來說，達到體外診斷監管要求的生產經營條件并取得產品注冊或備案，往往具有一定的難度并需要較長的過程。2、技術與

22、人才壁壘體外診斷行業涉及臨床檢驗學、生物化學、免疫學、分子生物學、分析化學、應用化學、有機化學、生物醫學工程、基因工程、機電一體化等眾多學科領域，對技術的全面性和人才的多樣性均有較高的要求，并且往往需要較長的時間才能夠將各項技術成熟、穩定地應用于產品量產。因此，體外診斷行業的技術門檻和人才壁壘較高。3、品牌壁壘體外診斷行業內的公司，通常需要經過較長的經營年限積累市場口碑，并經過產品長時間優良的臨床應用效果才能獲取醫院等客戶的信任，尤其大型醫院，一旦接受并使用某品牌產品后，使用忠誠度較高。這種機制對市場口碑和品牌知名度較低的競爭者形成壁壘。4、市場渠道壁壘企業銷售網絡和售后服務體系的建立和完善，

23、不僅需要大量的前期資金投入，更需要長期積累的對市場的深刻認識和前瞻把握，以及不斷為顧客創造價值所形成的品牌效應。同時，醫療衛生系統的招標項目條件設置較高，需要多年良好的品牌形象、經營業績、產品質量、渠道資源以及完善的售后服務網絡，新進入者難以在較短時間內建立完善的市場渠道和順利進入招標市場。二、 體外診斷行業發展情況1、全球體外診斷行業發展情況體外診斷行業是一個多學科交叉的領域，隨著生物化學、免疫學、分子生物學等領域的發展而發展。根據行業內的通常理解，全球的體外診斷發展主要分為三個階段：第一階段為20世紀之前，這一階段是以顯微鏡的發明所催生的微生物鏡檢為主的一些傳統檢驗手段；第二階段為20世紀

24、初期至20世紀中葉，這一階段的主要進步是酶催化反應與抗原抗體反應的發現，促進了生化診斷和免疫診斷的技術路線。第三階段是，20世紀50年代至今，隨著DNA雙螺旋結構、單克隆抗體技術、大分子標記技術等技術的運用，推動了分子診斷以及整個體外診斷行業向更高的精度、更快的速度的方向發展。根據EvaluateMedTech的研究報告，預計至2024年，全世界的醫療器械行業總銷售額將達到5,945億美元，2017至2024年的復合年化增長率（CAGR）為5.6%；而體外診斷行業的銷售金額在2024年將達到796億美元，在整個醫療器械行業中占比達到13.4%。需要特別注意的是，自2020年初開始的新冠疫情，使

25、全世界認識到并且更加重視包括核酸檢測、抗體檢測及抗原檢測等體外診斷產品發揮的作用，體外診斷產品的全球實際銷售金額有可能會有更大的提升。2、中國體外診斷行業發展情況中國體外診斷行業起步于20世紀80年代，經過近50年的發展，逐步建立完整的產業鏈，并實現技術突破。隨著我國人口老齡化進程加速、經濟水平的提升、人民健康意識日趨增強，對醫療衛生服務的需求大幅提升，為體外診斷行業帶來了良好的發展機遇。同時，自2005年以來，國家對包括體外診斷在內的生物高新技術頒布了一系列鼓勵、支持政策，國內體外診斷企業在技術、產品、設備領域均取得突破。隨著國內診療需求的不斷擴大，以及對診療的精準化程度的日益提高，體外診斷

26、市場規模在近年內也得到了快速增長。根據健康界研究院的報告，2015-2020年中國體外診斷市場規模年復合增速為16.9%，2020年中國體外診斷市場規模達789億元，較2019年同比增長16.4%；自2021至2024年的期間，預計年化復合增長率為15%，至2024年市場規模預計可達1,380億元。（1）生化診斷概況及發展情況生化診斷是國內發展最早、最成熟的IVD診斷手段之一。生化診斷主要應用在醫療機構、疾控中心及第三方醫學實驗室的常規生化檢測項目，如肝功能、腎功能、血糖、血脂及電解質檢測等。生化診斷曾經是中國占比最高的體外診斷細分市場，但是近幾年來，生化診斷的市場份額在逐漸降低，該技術路線的

27、增速慢于行業整體的平均增速，但中國日益龐大的診療需求持續推動體外診斷行業發展，而生化診斷是體外診斷領域重要的細分領域，存在剛性檢測需求，行業發展穩健。（2）免疫診斷概況及發展情況免疫診斷是我國體外診斷市場占比最大的細分領域，也是我國近年IVD領域增速最快的領域之一。免疫診斷是基于抗原抗體間的特異性免疫反應來檢測各種生物標志物的方法。根據標記信號的不同，先后出現了多種免疫診斷的技術路線，主要包括放射免疫分析技術（RIA）、酶聯免疫分析技術（ELISA）、免疫層析技術、化學發光免疫分析技術（CLIA）和液相芯片（流式熒光）等技術。（3）分子診斷概況及發展情況分子診斷根據方法和技術原理不同，通常分為

28、聚合酶鏈核酸擴增技術（PCR）、基因測序（NGS）、染色體熒光原位雜交（FISH）、基因芯片（GeneChip）技術。PCR是一種通過特異性的引物設計，大量擴增待檢測的標的基因片段，將其放大幾個數量級后對擴增的標的基因做出定性或定量檢測的技術。PCR技術經過三代技術更迭，從第一代定性PCR、第二代熒光定量PCR（qPCR）和第三代數字PCR技術（dPCR），精確度和靈敏度不斷提高。PCR技術是目前分子診斷市場中占比最高、最成熟的技術，尤其第二代熒光定量PCR又是目前臨床應用最廣泛的技術，在病毒、細菌等檢測具有突出優勢?；驕y序是通過對每一個位點的核苷酸進行精確識別，進而得到標定片段的序列信息，

29、該技術可用于檢測未知基因序列。第一代測序技術又稱為Sanger測序或毛細管測序基因測序，既可以用于測定DNA序列，也可以用于測定DNA分子的片段長度，其缺陷是一次只能獲得一條長度在7001000個堿基的序列，無法勝任海量的基因檢測需求。第二代測序技術，一次運行即可同時得到幾十萬到幾百萬條核酸分子的序列，被稱為“下一代”基因測序（NGS，Next.generationsequencingtechnology），是目前臨床應用中基因測序平臺的最高端技術代表。二代測序技術自2005年以來快速發展，憑借高通量、低成本、測序時間短等優勢，在全球測序市場中仍占據主導地位。FISH技術采用熒光標記的DNA探

30、針，利用探針與被檢測樣本DNA堿基對的互補性，在探針與樣本的DNA雜交后，通過熒光顯微鏡檢測熒光信號而得出結果，從而檢測細胞，組織樣本中的染色體或基因異常。與傳統的放射性標記原位雜交相比，FISH技術具有快速、檢測信號強、雜交特異性高和可以多重染色等特點，目前這項技術已經廣泛應用于動植物基因組結構研究、染色體精細結構變異分析、病毒感染分析、人類產前診斷、腫瘤遺傳學、基因組進化研究、環境菌樣分析等領域?；蛐酒夹g利用一組已知序列的探針同標的基因雜交，依賴大量數據收集和分析過程實現對標的基因的高通量分子診斷。該方法是指以大量人工合成的或應用常規分子生物技術獲得的核酸、蛋白、抗體等生物標記物為探針

31、，采用原位合成或合成點樣方法將探針密集、規律地排列在支持載體上（如硅片、載玻片或塑料片等）。利用雜交原理，通過激光掃描及分析軟件，可以同時對上千的標記物進行基因、蛋白等的表達水平、突變和多態性進行分析?；蛐酒夹g是將生物芯片的原理應用于分子診斷的代表技術，具體是通過微陣列（Microarray）技術將高密度的DNA片段通過高速機器人或原位合成方式，以一定的順序或排列方式使其附著在如膜、玻璃片等固相或者液相載體表面，以同位素或熒光標記的DNA探針，借助堿基互補雜交原理，進行大量的基因表達及監測等方面研究的技術?；蛐酒捎糜诨虮磉_檢測、突變檢測、基因組多態性分析和基因文庫作圖以及雜交測序等方

32、面，在疾病診斷和治療、藥物篩選、農作物的優育優選、司法鑒定、食品衛生監督、環境檢測、國防、航天等領域均有實用價值?；蛐酒夹g出現時間較晚，在目前分子診斷市場中占比不高。經過多年發展，現已形成微陣列芯片、微流控芯片和液相芯片三條技術路線。三、 市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實

33、踐的不斷創新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場

34、并通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕鲜龆x，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了實現交換，不斷地“創造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概

35、念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是

36、對某特定產品及服務的市場需求。優秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事

37、物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的

38、評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交

39、換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，我們就稱之為發生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是

40、關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關系營銷可以節約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長期利益最大化，即實現“雙贏”或“多贏”。企業建立起這種以戰略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變為整個網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。

41、市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。四、 醫療器械行業概況根據醫療器械監督管理條例有關規定，醫療器械是指直接或者間接用于人體的儀器、設備、器具、體外診斷試劑及校準物、材料以及其他類似或者相關的物品。醫療器械的主要功能包括：疾病的診斷、預防、監護、治療或者緩解；損傷的診斷、監護、治療、緩解或者功能補償；生理結構或者生理過程的檢驗、替代、調節或者支持；生命的支持或者維持；妊娠控制；通過對來自人體的樣本進行檢查，為醫療或者診斷目的提供信息。五、 體外診斷行業概況1、體外診斷行業定義根據中國醫療器械行業協會的定義，體外

42、診斷是指在人體之外，通過使用診斷試劑、儀器等，對人體樣本（血液、體液、組織等）進行檢測與校驗，而獲取臨床診斷信息，進而對疾病進行預防、診斷、治療檢測、后期觀察、健康評價等的過程。體外診斷的本質原理，是將人體樣本中的特定標志物與診斷試劑中所包含的物質在人體外部進行反應，并通過直觀觀測或者借助診斷儀器，來定性或定量的判斷人體中某類物質是否存在、性質情況或濃度等信息。因此，體外診斷行業的發展與創新的歷史，主要體現在新的標志物（包括原有標志物與新病癥之間的關系）的發現、檢測方法的更新換代以及檢測速度和精度的不斷提升。目前，根據行業內的共識，臨床診斷中所需要信息中來源于體外診斷的比例已經占80%左右，從

43、一定意義上說，體外診斷行業對于疾病的預防、發現與治療，進而提升人類整體的健康狀況的作用越來越重大。2、體外診斷相關的產業鏈體外診斷行業的最終產品形態，是診斷儀器和診斷試劑的產成品，主要由體外診斷生產廠家提供。在產業鏈上，從與產品的生產過程及使用相銜接的角度，體外診斷行業可分為上游、中游以及下游三個環節。在體外診斷行業的上游，包括診斷儀器與診斷試劑相關的原材料或配套模塊。與診斷儀器相關的主要是電子元器件、配套模塊、機械部件、軟件等；與診斷試劑相關的主要是抗原、抗體、酶等生物或化學原材料，以及用于將反應結果能夠可讀、可視的信號類物質，如膠體金、酶底物、熒光素等發光物質。體外診斷行業的下游是體外診斷

44、儀器和試劑的使用端。體外診斷產品的生產方，將符合資質要求的成品生產完成后，自行或者通過經銷商、貿易商等環節，將體外診斷產品供應給廣泛的使用端，從使用端的類別區分，包括各等級的醫院、基層衛生服務機構、第三方醫學檢驗實驗室、疾病控制中心、家庭及個人等。3、體外診斷行業分類（1）根據應用場景的不同，體外診斷行業分為專業實驗室診斷和POCT診斷專業實驗室主要包括等級醫院的檢驗科、中心實驗室以及第三方醫學檢驗實驗室等，一般而言，專業實驗室的檢測需求量較大和較為集中，并且配備有專業的操作人員，對于檢測的速度、準確度等要求較高。與專業實驗室相區分，POCT診斷則對于檢測的便利性和結果的及時性要求更高。（2）

45、根據檢驗原理及檢驗方法的不同，體外診斷主要分為生化診斷、免疫診斷、分子診斷等按照檢測原理和方法劃分，體外診斷可主要分為生化診斷、免疫診斷、分子診斷三大類。生化診斷是通過生物化學反應測定體內生化指標的技術，是發展最早、最為成熟的體外診斷細分領域，近年來增速有所放緩；免疫診斷是通過抗原與抗體結合的特異性反應檢測體內抗原、抗體含量，進而判斷疾病信息的技術，免疫診斷具有靈敏度高、成本低的特點，是近年來發展較為迅速、市場規模最大的細分領域；分子診斷是應用分子生物學方法檢測體內遺傳物質或基因產物表達水平的變化進行診斷的技術。六、 行業面臨的機遇與挑戰1、機遇（1）體外診斷市場需求不斷增長逐年提高的人均可支

46、配收入及人均醫療保健支出促進體外診斷市場需求的增長。全國居民人均可支配收入、人均醫療保健支出的逐年增高，但與發達國家相比，我國人均醫療保健支出仍有較大提升空間，這也為體外診斷行業的持續發展提供了經濟基礎與物質保障。另一方面，人口老齡化的加劇與居民健康理念的提升也促進行業需求穩定增長。隨著老齡化社會的到來，心腦血管類疾病、糖尿病等慢性病患者逐漸增多，伴隨著居民健康意識和保健理念逐漸增強，“預防為主，防治結合”的觀念更加深入人心。這些因素將共同促進體外診斷產業的持續發展。（2）國家產業政策重點支持行業發展近年來政府出臺的一系列產業政策不但規范了行業發展環境，保障了行業健康可持續發展，同時也更加注重

47、對體外診斷產業的扶持力度。第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要強調集中優勢資源攻關新發突發傳染病和生物安全風險防控、醫藥和醫療設備等領域關鍵核心技術，列舉出“基因與生物技術”等七大科技前沿領域攻關，而“體外診斷”被列入“基因與生物技術”領域重點研發項目。隨著國家對生物技術產業化發展的重視，體外診斷行業將在國內產業升級中獲得快速發展的良機。（3）分級診療制度推進帶來發展機遇2015年，國務院辦公廳發布關于推進分級診療制度建設的指導意見，明確提出到2020年，分級診療服務能力全面提升，保障機制逐步健全，布局合理、規模適當、層級優化、職責明晰、功能完善、富有效率的醫療服務體系基本構建，基層首診、

48、雙向轉診、急慢分治、上下聯動的分級診療模式逐步形成，基本建立符合國情的分級診療制度。在此背景下，大量患者預計將被分流至基層醫院進行初診，對基層醫院的診療水平提出了更高要求。2、挑戰（1）國外IVD巨頭在國內的高端市場占有率較高，本土企業的追趕壓力較大目前國內的高端市場，以綜合性三甲醫院為代表，外資品牌的產品占有率仍遠遠高于國內IVD產品。雖然中國的體外診斷已經取得了長足的進步，但是整體而言，中國的體外診斷公司成立時間普遍較短，在技術和人才梯隊的積累上比較欠缺，在品牌建設上的意識和投入也不足。在這些方面，中國本土的體外診斷公司和國外的IVD巨頭相比，都存在著一定的差距。中國本土的IVD公司在追趕

49、外資巨頭的道路上，仍然是任重而道遠。（2）“兩票制”和集中帶量采購的范圍擴展的趨勢，可能對體外診斷行業的整體利潤水平產生壓力在藥品采購領域公立醫療機構已普遍實施“兩票制”；在高值醫用耗材“兩票制”政策逐步推進的背景下，陜西、山西、吉林、寧夏等省份的部分城市也將體外診斷試劑納入“兩票制”實施范圍?！皟善敝啤睂嵤┮院?，銷售環節變為最多一級經銷商或直銷的銷售模式。如果將來對體外診斷產品適用“兩票制”的區域進一步擴大，將會對體外診斷行業普遍采用的經銷模式形成沖擊，尤其是存在大量的多層級經銷商的企業。醫療器械的集中帶量采購，與藥品相比有一定的障礙，主要體現在醫療器械種類繁多，不同廠家產品的差異難以量化，

50、各家醫療機構的使用習慣不同等，所以目前醫療器械的集中帶量采購仍在探索試驗階段，并未大規模實施。盡管如此，仍然有以安徽省為先例的對體外診斷試劑進行集中帶量采購的嘗試。如果將來此類做法適用的省份有所擴大，將有可能會對體外診斷行業的整體利潤率水平造成影響。（3）醫保支付政策和方式的變化可能會對體外診斷產品行業和整體盈利水平造成影響近年來，醫?；饘M用支出的控制成為一個趨勢，其中一個旨在更加精細、精準的承擔醫保費用的方式為DRG（按疾病診斷相關分組付費）和DIP（按病種分值付費）。無論是DRG還是DIP，和原有的醫保支付方式相比，都是對于病患者診療費用中的醫保負擔部分，進行更加精細化和可參照的支付。

51、在DRG/DIP的支付方式下，各地醫保局對所轄區域內所有定點醫療機構進行總醫保額度的預算，按每家醫院提供各病種醫療服務的總分值，計算形成每家醫療機構最終獲得的醫?；鹬Ц额~度。對于醫院全年的費用實行“結余留用、超支分擔”的原則。在這樣的支付制度改革原則下，之后醫院對病人診療醫保范圍內的項目，整體上會有控制和壓縮的傾向。而對于作為整體診療過程中重要一環的體外診斷，醫院和醫保局在價格上的敏感度會更高，從而將醫?？刭M的壓力傳導至體外診斷產品，影響體外診斷行業整體的盈利水平。七、 市場細分戰略的產生與發展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于產品差異和市場細分可供選擇的兩種市場營銷戰略一文中

52、，在總結西方企業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品

53、的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀

54、50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷

55、完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不

56、斷地發展和完善，對指導企業市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家

57、企業已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。八、 行業競爭格局及市場份額情況全球體外診斷產業發展始于20世紀70年代，目前已經進入穩定增長期，并涌現出包括羅氏（Roche）、雅培（Abbott）、貝克曼（BeckmanCoulter）、西門子（Siemens）等一批著名跨國企業集團，這些集團依靠其產品質量穩定、技術含量高及設備制造精密的優勢，在全球高端體外診斷市場占據大部分市場份額。國際跨國公司在我國體外診斷的高端市場

58、中占據相對壟斷地位，利用其產品、技術和服務等各方面的優勢，不斷加大在華投資力度，尤其在國內三級醫院等高端市場中擁有較高的市場份額，價格普遍比國產同類產品高，同時國內企業由于技術水平及整體產品質量相對較低，其用戶主要集中在二級醫院和基層醫院，以及市場空間趨于飽和的臨床生化市場。相對而言，國內體外診斷企業數量眾多，但絕大多數規模較小，整體規模效益差。作為我國醫療器械領域中的新興產業，體外診斷行業近年來發展迅速，不斷涌現出本土體外診斷企業，但大多為中小型企業，主要經營單一領域或單一技術及產品，試劑和儀器的配套性差，規模效益發展嚴重受阻，不少國內原本有相當市場份額和規模的企業更是因此而被國外企業收購。

59、九、 市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發點，而且要以市場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用

60、于工業用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業員、推銷員及有關業務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業營銷總體規劃不夠了解，可能存在過于樂觀

61、或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避

62、免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售

63、的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環周期，對中期預測相當重要。（3）季節（S）。指一年內銷售額變化的規律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰亂以及其他變故，這些偶發事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統計需求分析是運用一整套統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分