呂梁導熱散熱技術研發項目實施方案_范文模板

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1、泓域咨詢/呂梁導熱散熱技術研發項目實施方案目錄第一章 項目概況6一、 項目名稱及建設性質6二、 項目承辦單位6三、 項目定位及建設理由6四、 項目建設選址7五、 項目總投資及資金構成7六、 資金籌措方案8七、 項目預期經濟效益規劃目標8八、 項目建設進度規劃8九、 項目綜合評價9主要經濟指標一覽表9第二章 發展規劃11一、 公司發展規劃11二、 保障措施15第三章 市場分析18一、 行業的特點和發展趨勢18二、 關系營銷的主要目標19三、 行業發展趨勢20四、 保護現有市場份額21五、 行業特點25六、 整合營銷和整合營銷傳播26七、 下游行業發展及散熱需求情況27八、 品牌設計32九、 進入

2、本行業的主要障礙34十、 新產品采用與擴散35十一、 行業面臨的機遇和挑戰39十二、 擴大市場份額應當考慮的因素40十三、 制訂計劃和實施、控制營銷活動42十四、 綠色營銷的內涵和特點43十五、 發展營銷組合45第四章 企業文化管理47一、 技術創新與自主品牌47二、 品牌文化的基本內容48三、 企業文化管理規劃的制定67四、 “以人為本”的主旨69五、 品牌文化的塑造73六、 企業文化的整合83七、 造就企業楷模89第五章 人力資源分析93一、 人力資源時間配置的內容93二、 企業人員配置的基本方法95三、 選擇企業員工培訓方法的程序96四、 職業安全衛生標準的內容和分類99五、 崗位評價的

3、主要步驟101六、 績效指標體系的設計要求103七、 錄用環節的評估105第六章 公司治理108一、 內部控制評價的組織與實施108二、 企業內部控制規范的基本內容118三、 內部監督的內容129四、 監督機制136五、 企業風險管理140六、 董事會模式150七、 股東大會決議155第七章 運營模式分析157一、 公司經營宗旨157二、 公司的目標、主要職責157三、 各部門職責及權限158四、 財務會計制度162第八章 項目經濟效益評價167一、 經濟評價財務測算167營業收入、稅金及附加和增值稅估算表167綜合總成本費用估算表168利潤及利潤分配表170二、 項目盈利能力分析171項目投

4、資現金流量表172三、 財務生存能力分析173四、 償債能力分析174借款還本付息計劃表175五、 經濟評價結論176第九章 財務管理177一、 營運資金管理策略的類型及評價177二、 短期融資的概念和特征179三、 營運資金的特點181四、 財務可行性評價指標的類型183五、 企業資本金制度184六、 企業財務管理體制的設計原則191第十章 投資估算196一、 建設投資估算196建設投資估算表197二、 建設期利息197建設期利息估算表198三、 流動資金199流動資金估算表199四、 項目總投資200總投資及構成一覽表200五、 資金籌措與投資計劃201項目投資計劃與資金籌措一覽表201第

5、一章 項目概況一、 項目名稱及建設性質（一）項目名稱呂梁導熱散熱技術研發項目（二）項目建設性質本項目屬于新建項目二、 項目承辦單位（一）項目承辦單位名稱xxx（集團）有限公司（二）項目聯系人蔡xx三、 項目定位及建設理由2018年起，美國、韓國、歐洲等國家或地區開始逐步推動5G商用，2019年6月，工信部正式向中國電信、中國移動、中國聯通、中國廣電發放了5G商用牌照，中國開啟5G商用元年。隨著5G時代的到來，相關領域散熱需求將進一步提升，一方面，5G信號傳輸量和發射頻率均有數倍的提升，伴隨而來的是巨大的芯片發熱量，不論是終端電子設備還是通訊基站，都將面臨更大的發熱挑戰；另一方面，5G高速率、大

6、容量、低延時、高可靠的傳輸能力有望解決眾多新興應用的信息傳輸瓶頸，各類AR、VR、無人駕駛、人工智能、無人機等領域的新型電子終端應用有望迎來全面發展，從而催生大量新增的散熱需求。我市發展不充分不平衡不協調問題仍然突出?！耙幻邯毚蟆钡慕Y構性問題還未根本解決，高新技術和戰略性新興產業占工業經濟比重偏低；污染治理任務仍然艱巨，平川四縣（市）環境空氣質量問題較為突出；城鄉居民收入增長滯后于經濟發展，全省排名靠后；城市功能不完善，輻射帶動能力不強；民生改善仍有欠賬，教育、醫療等公共服務水平不高；少數干部擔當意識不強，政府治理效能有待進一步提升。四、 項目建設選址本期項目選址位于xxx（待定），區域地理位

7、置優越，設施條件完備，非常適宜本期項目建設。五、 項目總投資及資金構成（一）項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資1340.59萬元，其中：建設投資952.23萬元，占項目總投資的71.03%；建設期利息22.69萬元，占項目總投資的1.69%；流動資金365.67萬元，占項目總投資的27.28%。（二）建設投資構成本期項目建設投資952.23萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用663.97萬元，工程建設其他費用272.28萬元，預備費15.98萬元。六、 資金籌措方案本期項目總投資1340.59萬元，其中申請銀

8、行長期貸款463.06萬元，其余部分由企業自籌。七、 項目預期經濟效益規劃目標（一）經濟效益目標值（正常經營年份）1、營業收入（SP）：3800.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：3179.01萬元。3、凈利潤（NP）：453.98萬元。（二）經濟效益評價目標1、全部投資回收期（Pt）：5.80年。2、財務內部收益率：24.36%。3、財務凈現值：516.07萬元。八、 項目建設進度規劃本期項目建設期限規劃24個月。九、 項目綜合評價項目建設符合國家產業政策，具有前瞻性；項目產品技術及工藝成熟，達到大批量生產的條件，且項目產品性能優越，是推廣型產品；項目產品采用了目前國內最先進的工藝技術方

9、案；項目設施對環境的影響經評價分析是可行的；根據項目財務評價分析，經濟效益好，在財務方面是充分可行的。主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元1340.591.1建設投資萬元952.231.1.1工程費用萬元663.971.1.2其他費用萬元272.281.1.3預備費萬元15.981.2建設期利息萬元22.691.3流動資金萬元365.672資金籌措萬元1340.592.1自籌資金萬元877.532.2銀行貸款萬元463.063營業收入萬元3800.00正常運營年份4總成本費用萬元3179.015利潤總額萬元605.316凈利潤萬元453.987所得稅萬元151.338增值稅萬元1

10、30.659稅金及附加萬元15.6810納稅總額萬元297.6611盈虧平衡點萬元1458.52產值12回收期年5.8013內部收益率24.36%所得稅后14財務凈現值萬元516.07所得稅后第二章 發展規劃一、 公司發展規劃（一）公司未來發展戰略公司秉承“不斷超越、追求完美、誠信為本、創新為魂”的經營理念，貫徹“安全、現代、可靠、穩定”的核心價值觀，為客戶提供高性能、高品質、高技術含量的產品和服務，致力于發展成為行業內領先的供應商。未來公司將通過持續的研發投入和市場營銷網絡的建設進一步鞏固公司在相關領域的領先地位，擴大市場份額；另一方面公司將緊密契合市場需求和技術發展方向進一步拓展公司產品類

11、別，加大研發推廣力度，進一步提升公司綜合實力以及市場地位。（二）擴產計劃經過多年的發展，公司在相關領域領域積累了豐富的生產經驗和技術優勢，隨著公司業務規模逐年增長，產能瓶頸日益顯現。因此，產能提升計劃是實現公司整體發展戰略的重要環節。公司將以全球行業持續發展及逐漸向中國轉移為依托，提高公司生產能力和生產效率，滿足不斷增長的客戶需求，鞏固并擴大公司在行業中的競爭優勢，提高市場占有率和公司影響力。在產品拓展方面，公司計劃在擴寬現有產品應用領域的同時，不斷豐富產品類型，持續提升產品質量和附加值，保持公司產品在行業中的競爭地位。（三）技術研發計劃公司未來將繼續加大技術開發和自主創新力度，在現有技術研發

12、資源的基礎上完善技術中心功能，規范技術研究和產品開發流程，引進先進的設計、測試等軟硬件設備，提高公司技術成果轉化能力和產品開發效率，提升公司新產品開發能力和技術競爭實力，為公司的持續穩定發展提供源源不斷的技術動力。公司將本著中長期規劃和近期目標相結合、前瞻性技術研究和產品應用開發相結合的原則，以研發中心為平臺，以市場為導向，進行技術開發和產品創新，健全和完善技術創新機制，從人、財、物和管理機制等方面確保公司的持續創新能力，努力實現公司新技術、新產品、新工藝的持續開發。（四）技術研發計劃公司將以新建研發中心為契機，在對現有產品的技術和工藝進行持續改進、提高公司的研發設計能力、滿足客戶對產品差異化

13、需求的同時，順應行業技術發展，不斷研發新工藝、新技術，不斷提升產品自動化程度，在充分滿足下游領域對產品質量要求不斷提高的同時，強化公司自主創新能力，鞏固公司技術的行業先進地位，強化公司的綜合競爭實力。積極實施知識產權保護自主創新、自主知識產權和自主品牌是公司今后持續發展的關鍵。自主知識產權是自主創新的保障，公司未來三年將重點關注專利的保護，依靠自主創新技術和自主知識產權，提高盈利水平。公司計劃在未來三年內大量引進或培養技術研發、技術管理等專業人才，以培養技術骨干為重點建設內容，建立一支高、中、初級專業技術人才合理搭配的人才隊伍，滿足公司快速發展對人才的需要。公司將采用各種形式吸引優秀的科技人員

14、。包括：提高技術人才的待遇；通過與高校、科研機構聯合，實行對口培訓等形式，強化技術人員知識更新；積極拓寬人才引進渠道，實行就地取才、內部挖掘和面向社會廣攬人才相結合。確保公司產品的高技術含量，充分滿足客戶的需求，使公司在激烈的市場競爭中立于不敗之地。公司將加強與高等院校、研發機構的合作與交流，整合產、學、研資源優勢，通過自主研發與合作開發并舉的方式，持續提升公司技術研發水平，提升公司對重大項目的攻克能力，提高自身研發技術水平，進一步強化公司在行業內的影響力。（五）市場開發規劃公司根據自身技術特點與銷售經驗，制定了如下市場開發規劃：首先，公司將以現有客戶為基礎，在努力提升產品質量的同時，以客戶需

15、求為導向，在各個方面深入了解客戶需求，以求充分滿足客戶的差異化需求，從而不斷增加現有客戶訂單；其次，公司將在穩定與現有客戶合作關系的同時，憑借公司成熟的業務能力及優質的產品質量逐步向新的客戶群體拓展，挖掘新的銷售市場；最后，公司將不斷完善營銷網絡建設，提升公司售后服務能力，從而提升公司整體服務水平，實現整體業務的協同及平衡發展。（六）人才發展規劃人才是公司發展的核心資源，為了實現公司總體戰略目標，公司將健全人力資源管理體系，制定科學的人力資源開發計劃，進一步建立完善的培訓、薪酬、績效和激勵機制，最大限度的發揮人才潛力，為公司的可持續發展提供人才保障。公司將立足于未來發展需要，進一步加快人才引進

16、。通過專業化的人力資源服務和評估機制，滿足公司的發展需要。一方面，公司將根據不同部門職能，有針對性的招聘專業化人才：管理方面，公司將建立規范化的內部控制體系，根據需要招聘行業內專業的管理人才，提升公司整體管理水平；技術方面，公司將引進行業內優秀人才，提升公司的技術創新能力，增加公司核心技術儲備，并加速成果轉化，確保公司技術水平的領先地位。另一方面，公司將建立人才梯隊，以培養管理和技術骨干為重點，有計劃地吸納各類專業人才進入公司，形成高、中、初級人才的塔式人才結構，為公司的長遠發展儲備力量。培訓是企業人力資源整合的重要途徑，未來公司將強化現有培訓體系的建設，建立和完善培訓制度，針對不同崗位的員工

17、制定科學的培訓計劃，并根據公司的發展要求及員工的發展意愿，制定員工的職業生涯規劃。公司將采用內部交流課程、外聘專家授課及先進企業考察等多種培訓方式提高員工技能。人才培訓的強化將大幅提升員工的整體素質，使員工隊伍進一步適應公司的快速發展步伐。公司將制定具有市場競爭力的薪酬結構，制定和實施有利于人才成長和潛力挖掘的激勵政策。根據員工的服務年限及貢獻，逐步提高員工待遇，激發員工的創造性和主動性，為員工提供廣闊的發展空間，全力打造團結協作、拼搏進取、敬業愛崗、開拓創新的員工隊伍，從而有效提高公司凝聚力和市場競爭力。二、 保障措施(一)強化知識產權加強產業企業的知識產權創造、運用、保護和管理能力，支持企

18、業發展名牌產品和創品牌活動，進一步加強對產業企業知識產權創造和保護的扶持力度。不斷完善知識產權保護相關法規，研究制定適合產業發展的知識產權政策。推進高新技術企業實施知識產權戰略，建立產業企業知識產權預警機制，積極開展應對知識產權侵權、國際知識產權保護等問題的研究。(二)創新行業管理健全產業運行監測網絡和指標體系，強化行業運行監測，定期發布行業運行信息。加強行業管理，及時協調解決行業發展中出現的重大問題，促進行業平穩運行發展。發揮行業協會等中介組織在加強信息交流、行業自律、企業維權等方面的積極作用。(三)完善配套政策加強產業政策與財稅、金融、價格等相關政策銜接。研究提出重點支持的技術、產品、項目

19、清單,實施有保有控的差別化扶持政策。支持各類資本通過提供并購貸款、并購票據、直接融資等多種形式參與建材企業兼并重組。加強生產、施工等全產業專業人員培養和技術人員培訓,營造崇尚專業的社會氛圍,為行業發展提供人才保障。(四)強化產業行業監管認真貫徹執行產業政策法規和產業行業規章、標準，加快產業行業監管辦法和行業標準的制定和實施，推動產業企業標準化建設。加強產業經濟運行分析和市場需求預測預警，規范產業信息報告和發布制度，為決策提供信息支持。(五)加強組織領導，落實工作責任落實責任，組織協調工作。落實目標責任考核制度，建立和完善績效考核及問責機制。將產業發展規劃目標逐級分解，主要任務指標細化到年度，并

20、實施年度目標責任考核，進一步強化領導責任。明確相關部門的責任與分工，定期召開聯席會議，定期檢查規劃目標和年度計劃目標落實情況，確保產業發展目標圓滿完成。(六)加強質量管理推動行業建立全員、全方位、全生命周期的質量管理體系，深入推進重點產品的質量對標和達標工作。結合產品標準、質量管理規程與市場準入制度的實施，加強企業質量管理體系建設。第三章 市場分析一、 行業的特點和發展趨勢高溫會對電子產品性能和可靠性產生不利影響，甚至引發熱失效問題，從而引起整個電子產品的故障，相關研究表明，電子元件的故障發生率隨工作溫度的提高呈指數增長，散熱問題已成為制約高端電子器件發展的核心要素之一。導熱散熱材料及元器件主

21、要用于解決電子產品的熱管理問題，通過將電子設備內部工作時產生的熱量及時、高效地傳導到外界，可以有效提升電子產品的可靠性、穩定性和使用壽命。作為電子產品組件的核心構成，導熱散熱行業伴隨電子信息技術應用領域的拓寬而迅速發展。近年來，受益于下游消費電子、汽車電子、安防、基站、服務器和數據中心等市場的發展，全球導熱散熱行業需求持續增長。同時，隨著電子信息技術的進步，電子產品發展趨向于高性能化、微型化和密集化，產品內部集成度的提高使其散熱空間更為狹小，散熱問題更加突出，這一趨勢也為導熱散熱材料行業的發展提供了機會。根據BCCResearch于2019年發布的研究報告，2018-2023年，全球熱管理市場

22、規模復合增長率為5.6%，市場規模將從2018年的124億美元增加至2023年的163億美元，市場空間廣闊。從全球導熱散熱產業整體發展來看，在導熱散熱行業的一些細分領域，發達國家或地區在高端市場仍然占據優勢地位，國內導熱散熱企業發展起步相對較晚，在技術實力、工藝水平、產業體系建設等方面較國際先進水平有一定差距，但近年來，得益于中國電子制造業在全球產業鏈中的崛起，推動了國內導熱散熱行業的快速發展，導熱散熱產品國產化進程不斷加快。二、 關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企

23、業推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯系，并追蹤顧客動態。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業的營銷活動過程，為企業提供廣泛

24、的信息、意見和建議。三、 行業發展趨勢1、本土化采購成為大勢所趨目前，在部分高端導熱散熱領域，發達國家以及中國臺灣廠商仍然占據相對優勢的地位，市場份額較高。隨著全球貿易保護主義的抬頭，相關核心材料的禁運以及關稅壁壘等貿易手段增加了國產電子品牌的供應鏈風險。因此，未來國產電子行業品牌廠商出于供應鏈安全因素的考量，本土化采購將成為趨勢，在國產終端品牌全球份額不斷提升的背景下，上游供應鏈企業有望持續受益。2、熱管、均溫板滲透率持續提升隨著5G建設的持續推進，5G基站、服務器將承載海量的數據處理和數據傳輸要求，工作功耗的上升使得散熱問題十分突出，同時，伴隨電子終端產品不斷向輕薄化、多功能化趨勢發展，各

25、類電子產品內部器件發熱量及散熱需求也顯著提升。目前，熱管、均溫板憑借優異的導熱性能，在5G通信設備、服務器以及智能手機、筆記本電腦、投影儀等各類電子終端產品中的滲透率正不斷提升，未來，相關市場空間有望持續擴大。3、產品性能和工藝精度不斷提升隨著電子產品日趨輕薄化，產品內部空間越來越越小，而內部元器件集成度越來越高，導熱散熱材料或元器件需要在狹小的物理空間內實現更加高效的導熱散熱功能，要求導熱散熱企業對既有工藝技術水平進行持續的提升，從而開發出更高性能和精度的散熱產品。四、 保護現有市場份額占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的

26、防御方法是發動最有效的進攻，不斷創新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業先驅，持續增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略

27、而制定自己的預防性營銷戰略，并在競爭者發起進攻時堅守原有的產品和業務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業更重要的任務是技術更新、新產品開發和擴展業務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據統治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業的蠶食，在日用品

28、方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業采取進攻行動前搶先發起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發制人的防御，公司應正確地判斷何時發起進攻效果最佳，以免貽誤戰機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發制人的方式多種多樣

29、：可以運用游擊戰，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續性地打價格戰，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發動攻擊的意圖、戰略、效果和其薄弱環節后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰略主要有以下幾方面。（1）

30、正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環節加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰線發動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發動進

31、攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區域時攻擊對方的主要市場區域，迫使對方撤銷進攻以保衛自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰略。其優點是在關鍵領域集中優勢力量，增強競爭力。五、 行業特點1、周期性導熱散熱材料及元器

32、件廣泛用于智能手機、計算機、安防監控設備、通訊設備、LED、汽車電子、工業電子等領域，下游應用領域廣泛，同時，以消費電子類產品為代表的電子產品更新換代速度較快，行業整體周期性特征并不明顯。2、區域性我國長三角、珠三角地區是電子制造行業的主要集聚地，產業集群效應明顯，行業具有明顯的區域性特征。3、季節性本行業存在一定的季節性特征，但季節性影響不明顯。受春節假期等因素的影響，本行業一季度產能相對較低，而三、四季度是消費電子行業的生產、銷售旺季，歐美市場感恩節、圣誕節等節日以及國內十一黃金周、“雙十一”網絡促銷集中于四季度，電子產品銷量較大，消費電子品牌商一般會提前進行生產備貨。因此，導熱散熱行業同

33、樣受上述因素的影響，下半年訂單一般好于上半年。六、 整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業內外部所有資源為手段，把一切企業活動進行一元化整合重組，使企業在各個環節上達到高度協調一致，從而實現企業目標的一體化營銷。整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協調其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念?！彼终f：

34、“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；在有效協調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它們成為統一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業由內向外的戰略為基礎，以整合企業各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接

35、觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業與利益關系者間的有效溝通成為可能。七、 下游行業發展及散熱需求情況1、消費電子行業消費電子領域是導熱散熱材料及元器件重要的應用領域之一。目前，以智能手機、筆記本電腦等為代表的消費電子產品的散熱需求最大，未來，隨著智能穿戴設備、智能家居、AR、VR、無人機

36、等新興消費電子產品市場的不斷成熟，相關散熱需求還將持續提升。（1）智能手機根據IDC的統計數據，全球智能手機在2013年首次突破10億臺，2014年至2021年，出貨量均保持在較高水平。未來，隨著5G網絡的普及，以及智能手機大屏化、高性能化、折疊化的應用，全球智能手機換機潮仍然可期，IDC預測2022至2025年，全球智能手機出貨量有望穩步增長，至2025年，全球智能手機出貨量預計將達到15億部左右。智能手機中包含許多會產生熱量的組件，主要包括處理器、屏幕、攝像頭模組、電源管理模塊等，熱量的堆積對設備使用體驗、性能表現、使用壽命均具有重大影響。隨著智能手機功能的日益強大，內部器件發熱量的提升使

37、得散熱問題越來越引起消費者和各手機品牌廠商的重視，智能手機散熱市場逐步發展成為散熱行業重要的應用市場。傳統的智能手機通常采用“導熱界面材料+石墨膜”散熱方案。近年來，隨著智能手機性能及功耗的增加，以及薄型化熱管、均溫板生產工藝的不斷成熟，熱管、均溫板在智能手機領域的滲透率持續提升，已逐步發展成為中高端智能手機的主流散熱解決方案。隨著5G時代的到來，5G手機滲透率將快速增長，根據IDC的預測，2020年，全球5G手機出貨量約2.4億臺，滲透率約19%，至2024年全球5G手機滲透率將增長至58%，出貨量將達8.4億臺，5G手機的普及應用是未來智能手機市場重要的發展趨勢。（2）筆記本電腦筆記本電腦

38、屬于成熟的消費電子產品，經過多年的市場沉淀，終端市場普及率較高，市場需求主要來自于產品換代及軟硬件的升級。根據Statista的統計數據，2014年至2019年期間，筆記本電腦整體出貨量基本保持穩定。2020年以來，受益于居家辦公和在線教育等需求的增長，全球筆記本電腦出貨量大幅增長，并連續兩年出貨量超過兩億臺。筆記本電腦內部的兩大發熱核心分別是CPU和GPU，在高速運算下會產生大量熱量，散熱不及時導致的核心元器件被燒壞是筆記本電腦出故障的主要原因之一?，F階段筆記本電腦通常采用導熱界面材料、石墨膜、熱管、散熱風扇等導熱散熱材料的組合進行散熱。隨著輕薄化攜帶、工作和日常娛樂的多元化需求的增加，高性

39、能化和輕薄化發展將催生筆記本電腦領域更多的散熱材料需求，從而推動筆記本電腦散熱市場的發展。2、安防設備近年來，隨著國家對社會公共安全建設的重視，在安防領域的投入不斷增加，推動了安防行業的快速發展。根據華經產業研究院的統計預測數據，2020年國內安防攝像頭的出貨量為4.1億顆，2016-2020年復合增長率達13.16%，出貨量增長迅速，隨著“智慧城市、“平安城市”等重大工程建設的推進、社會安全意識提高帶來的民用安防市場的發展，以及大數據、人工智能等新技術在安防領域的應用，安防行業前景仍然廣闊，預期到2025年出貨量將增長至達到8.3億顆。發熱是安防設備電子元器件老化的主要原因，隨著安防設備性能

40、的不斷提升，安防設備內部SOC芯片、圖像處理器、紅外燈等發熱器件的散熱需求持續提升，對設備散熱能力提出了更高的要求，行業產品主要應用于安防攝像頭內部，以導熱界面材料為主，主要用于提升安防設備的散熱表現以及使用可靠性。近年來，隨著安防行業的持續發展，安防市場正逐步發展成為散熱行業重要應用場景之一。3、汽車電子汽車電子是汽車電子控制裝置、車載電子裝置的總稱，主要是起到提高汽車的安全性、舒適性、經濟性和娛樂性等作用。在汽車電動化、智能化、網聯化趨勢推動下，汽車電子愈發重要，現已成為汽車產業鏈的重要組成部分。在政策驅動、技術引領、環保助推以及消費牽引的共同推動下，全球汽車電子市場進入發展的黃金期。中國

41、汽車電子市場受益于新能源汽車市場的快速發展以及汽車電子滲透率的提高，近年來保持著持續穩定的增長。汽車電子在整車中的成本占比持續增長，從2000年左右的25%上升至2019年的約45%，未來仍將持續提升。長期來看，全球汽車產業正朝著電動化、智能化、網聯化的方向發展，新能源汽車長期發展前景明確。2020年我國汽車銷量2,531萬輛，其中新能源汽車銷量136.7萬輛，占比僅約5.4%。根據中國汽車工程學會、工信部編制的節能與新能源汽車技術路線圖2.0，到2035年，我國新能源汽車占汽車總銷量的比例預計將達到50%以上，新能源汽車領域潛在增長空間廣闊。導熱散熱產品在汽車電子領域具有廣泛應用，在傳統燃油

42、車領域，其主要被應用于電子電源、傳感器、汽車信息系統、導航系統等的散熱場景；到了新能源汽車時代，電池、電機、電控系統取代傳統的內燃機系統成為汽車的核心，新能源汽車基于整車安全性、駕駛舒適性等因素的考量，對于熱管理具有更加嚴格的要求，導熱散熱產品也因此被大量應用于動力電池包、電源轉換及控制系統、電池管理系統之上。隨著各國燃油車禁售計劃推動的新能源汽車市場的發展，以及人工智能、5G技術、自動駕駛技術的不斷成熟，汽車電子市場規模有望進一步增長，導熱散熱產品作為汽車電子熱管理的重要載體，也將受益于汽車電子市場的蓬勃發展。八、 品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口

43、號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產交易服務平臺則維持“Ifex”不

44、變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯網化”方向轉變的一個體現，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節上也要做到更好。（二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現品牌標示產品的優點和特性，暗示產品的優良屬性。奔Benz（汽車發明人本茨先生的名字），經過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經成了豪華優質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優質汽車。（三）富蘊內涵

45、，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續一段時日會“火”，但

46、隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產品的“涼”“爽”的屬性。九、 進入本行業的主要障礙1、技術壁壘本行業屬于技術密集型行業，具有較高的專業技術壁壘。相關產品的產業化，需要在材料配方、原材料選購、產品結構、生產工藝、自動化等多個方面形成自主技術，并經過大量的生產實踐不斷進行優化，而普通企業在沒有充分行業經驗及技術積累的情況下，難以在短時間內實現。2、規模壁壘本行業屬于資金相對

47、密集型行業，規模經濟特性明顯，只有達到一定的生產規模才能有效降低生產成本，形成市場競爭優勢。新進入企業若想建立規?；瘍瀯?，需投入大量資金到研發、生產、設備及原材料采購等環節之中，需要生產企業具有一定的規模和資金實力。3、客戶認證壁壘導熱散熱產品對電子產品的可靠性、穩定性和使用壽命具有重大影響，下游客戶尤其是大型電子行業品牌客戶基于對產品質量、成本控制等因素的考量，都建立了嚴格的供應商認證體系，對供應商的研發能力、工藝水平、供貨價格、資金實力、配合度等都提出了較高的要求，同時，產品認證周期一般較長。由于供應商更換成本較高，在供應商在進入體系后，除非供應商合作情況出現重大變化，一般不會輕易更換。這

48、為行業進入者設置了較高的準入壁壘。4、人才壁壘導熱散熱產品的制造涉及到配方研發、熱仿真設計、結構設計、熱性能與可靠性檢測、自動化等多個學科領域，需要企業技術人員與相關管理人員具備跨學科、跨專業的知識背景體系和豐富的行業從業經驗，方能使企業在日益激烈的市場競爭中保持競爭優勢，這對行業新進入者提出了較高的要求。十、 新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創新產品的相對優點新產品的相對優點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優越性愈大，市場接受得就愈快。2、創新產品的適應性創新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創新產品與目標市場消費習慣、社會心理、

49、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創新產品的明確性這是指新產品的性質或優點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規律，認

50、為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產

51、品的認識及購買決策的正確性。企業應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較

52、敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創新采用者比較，持較為謹慎的態度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環境多持

53、懷疑態度或觀望態度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態度，固守傳統消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創新采用者至落后購買者，形成完整的“正態分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業規劃產品生命周期各階段的營銷戰略提供了有力的依據。十一、 行業面臨的機遇和挑戰1、機遇（1）國家政策的支持近年來，國務院、發改委及各主管部門相繼出臺了一系列行業發展政策、規劃、指導意見，有利推動了我國電子信息及相關產業鏈的快速發展。在國家產業政策不斷支持下，我國電子

54、信息行業有望持續發展壯大。（2）消費電子產品小型化、輕薄化推動導熱散熱產品需求上升智能手機、平板電腦、筆記本電腦等消費電子產品是導熱散熱產品重要的應用場景，隨著消費電子產品日漸向輕薄化、小型化、高性能化及多功能化發展，電子產品內部結構更加緊湊、體積更輕薄，但處理器、屏幕、攝像頭、電池及充電等模塊性能和功耗不斷增加，為了避免高溫對電子產品性能、可靠性及用戶體驗等造成不利影響，散熱管理越來越受到消費電子廠商的重視，這一趨勢使得對導熱散熱產品的需求持續提升。（3）5G大規模商用進一步推升散熱產品需求2018年起，美國、韓國、歐洲等國家或地區開始逐步推動5G商用，2019年6月，工信部正式向中國電信、

55、中國移動、中國聯通、中國廣電發放了5G商用牌照，中國開啟5G商用元年。隨著5G時代的到來，相關領域散熱需求將進一步提升，一方面，5G信號傳輸量和發射頻率均有數倍的提升，伴隨而來的是巨大的芯片發熱量，不論是終端電子設備還是通訊基站，都將面臨更大的發熱挑戰；另一方面，5G高速率、大容量、低延時、高可靠的傳輸能力有望解決眾多新興應用的信息傳輸瓶頸，各類AR、VR、無人駕駛、人工智能、無人機等領域的新型電子終端應用有望迎來全面發展，從而催生大量新增的散熱需求。2、挑戰近年來，得益于全球電子產業鏈向國內市場的轉移，國內導熱散熱行業發展迅速，但由于行業發展起步相對較晚，目前行業集中度仍然不高，多數國內企業

56、在資金、技術、人才等方面相較于國際水平仍有一定差距，此外，行業內仍然存在產品質量參差不齊、價格競爭激烈等現象，不利于行業的健康發展。十二、 擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經營成本許多產品往往有這種現象：當市場份額持續增加而未超出某一限度的時候，企業利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現這種情

57、況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業實行了錯誤的營銷組合戰略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現市場壟斷，許多國家的法律規定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。十三、 制訂計劃和實施、控制營銷

58、活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據?！盃I銷計劃”是一個統稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃，在現有產品線增加新產品項目、進行開發和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區域市場計劃，面向不同國家、地區、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰略性計劃和年度營銷計劃。戰略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動

59、市場的力量，可能發生的不同情境，企業希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業需要每年對戰略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業或戰略業務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。十四、 綠色營銷的內涵和特點（一）綠色營銷的內涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業在營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與環境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業

60、利潤目標，也要充分注意自然生態平衡，因此又稱生態營銷或環境營銷。綠色營銷以促進可持續發展為目標。英國威爾斯大學的肯畢泰教授在綠色營銷化危機為商機的經營趨勢一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”?！笆紫?，企業所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續性一方面需仰賴環境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續吸收營銷所帶來的產物?！本G色營銷觀要求企業在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業自身的利益，而且要考慮社會利益和環境利益，將四方面利益結合起來，全面履行企業的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳

61、統營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發展，是不可逆轉的客觀規律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環境與綠色產品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的和諧發展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市場上

62、，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業變革和進化的決定因素，新興產業的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發展，促進節約能源和資源可再生以及無公害的綠色產品的開發，才是綠色營銷的物質保證。十五、 發展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業需要考慮和選擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工

63、具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態、定位和營銷環境等出發，統一、配套和協調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態性。它不是固定不變的靜態搭配，而是變化無窮的動態組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的