本溪健身器材設計項目申請報告

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1、泓域咨詢/本溪健身器材設計項目申請報告報告說明根據國家統計局、國家體育總局發布的數據，2019年我國體育產業總規模（總產出）為29,483億元，其中，體育用品行業總產出為13,614.10億元，占體育產業總產出的46.2%，是體育產業的重要組成部分。根據國家體育總局發布的數據，2011年至2019年，我國體育用品行業增加值從1,760億元增長至3,421億元，年復合增長率為8.66%，我國體育用品行業持續增長。從人均體育用品消費的角度看，2011年至2017年我國體育用品行業人均消費規?；境尸F逐年上升的趨勢，從2011年的70元增長至2017年的105元，年復合增長率為6.99%。根據謹慎財

2、務估算，項目總投資1342.34萬元，其中：建設投資863.20萬元，占項目總投資的64.31%；建設期利息8.55萬元，占項目總投資的0.64%；流動資金470.59萬元，占項目總投資的35.06%。項目正常運營每年營業收入4500.00萬元，綜合總成本費用3451.59萬元，凈利潤768.94萬元，財務內部收益率45.16%，財務凈現值1958.49萬元，全部投資回收期4.13年。本期項目具有較強的財務盈利能力，其財務凈現值良好，投資回收期合理。項目技術上可行、經濟上合理，投資方向正確，資本結構合理，技術方案設計優良。項目的投資建設和實施無論是經濟效益、社會效益等方面都是積極可行的。項目是

3、基于公開的產業信息、市場分析、技術方案等信息，并依托行業分析模型而進行的模板化設計，其數據參數符合行業基本情況。本報告僅作為投資參考或作為學習參考模板用途。目錄第一章 緒論7一、 項目概述7二、 項目提出的理由7三、 項目總投資及資金構成9四、 資金籌措方案9五、 項目預期經濟效益規劃目標9六、 項目建設進度規劃10七、 研究結論10八、 主要經濟指標一覽表10主要經濟指標一覽表10第二章 發展規劃分析12一、 公司發展規劃12二、 保障措施18第三章 市場分析21一、 面臨的機遇和挑戰21二、 行業競爭格局23三、 保護現有市場份額24四、 行業發展趨勢28五、 綠色營銷的內涵和特點36六、

4、 健身器材行業概況38七、 行業技術水平和特點41八、 營銷調研的方法42九、 行業特點和發展趨勢45十、 發展營銷組合48十一、 營銷調研的類型及內容50十二、 目標市場戰略53第四章 公司成立方案61一、 公司經營宗旨61二、 公司的目標、主要職責61三、 公司組建方式62四、 公司管理體制62五、 部門職責及權限63六、 核心人員介紹67七、 財務會計制度68第五章 人力資源分析72一、 組織崗位勞動安全教育72二、 績效考評主體的特點73三、 選擇企業員工培訓方法的程序74四、 薪酬體系76五、 選擇人員招募方式的主要步驟81六、 錄用環節的評估82七、 員工職業生涯規劃的準備工作84

5、八、 企業組織結構與組織機構的關系88第六章 SWOT分析91一、 優勢分析（S）91二、 劣勢分析（W）92三、 機會分析（O）93四、 威脅分析（T）93第七章 經營戰略管理101一、 企業經營戰略環境的特點101二、 企業技術創新簡介102三、 企業品牌戰略的內容106四、 企業經營戰略實施的基本含義115五、 企業經營戰略的特征115六、 企業文化的基本內容118七、 總成本領先戰略的基本含義122八、 企業經營戰略控制的基本方式123第八章 企業文化管理127一、 企業文化的完善與創新127二、 造就企業楷模128三、 企業文化理念的定格設計131四、 品牌文化的塑造137五、 建設

6、高素質的企業家隊伍148六、 企業文化的研究與探索158七、 培養現代企業價值觀176第九章 選址方案分析181一、 推進以科技創新為核心的全面創新，激活發展動力183第十章 經濟效益分析186一、 經濟評價財務測算186營業收入、稅金及附加和增值稅估算表186綜合總成本費用估算表187固定資產折舊費估算表188無形資產和其他資產攤銷估算表189利潤及利潤分配表190二、 項目盈利能力分析191項目投資現金流量表193三、 償債能力分析194借款還本付息計劃表195第十一章 財務管理197一、 存貨成本197二、 財務管理的內容198三、 短期融資券201四、 營運資金的管理原則204五、 企

7、業財務管理體制的設計原則205六、 流動資金的概念209七、 企業資本金制度210第十二章 投資估算及資金籌措218一、 建設投資估算218建設投資估算表219二、 建設期利息219建設期利息估算表220三、 流動資金221流動資金估算表221四、 項目總投資222總投資及構成一覽表222五、 資金籌措與投資計劃223項目投資計劃與資金籌措一覽表223第一章 緒論一、 項目概述（一）項目基本情況1、項目名稱：本溪健身器材設計項目2、承辦單位名稱：xx集團有限公司3、項目性質：擴建4、項目建設地點：xxx（以最終選址方案為準）5、項目聯系人：顧xx（二）項目選址項目選址位于xxx（以最終選址方案

8、為準）。二、 項目提出的理由健身器材行業供給與需求的結構性錯位導致全球健身器材銷售市場由歐美企業主導，我國健身器材生產企業主要以ODM或OEM方式向歐美市場出口為主，企業數量眾多、規?；髽I較少，自主品牌在國外市場的占有率不高且以線上銷售為主，終端市場定價權主要由國外企業掌握。未來，隨著智能制造的不斷升級，國內人工成本等優勢存在逐步弱化并影響企業盈利能力的風險，國內健身器材制造企業面臨由“制造”為主向“設計、制造、銷售、品牌一體化”的綜合性健身器材企業轉換的挑戰。過去五年，面對復雜多變的宏觀環境和艱巨繁重的改革發展穩定任務，特別是新冠肺炎疫情嚴重沖擊，本溪市堅定不移實施“工業強市、文旅興市、生

9、態立市”發展戰略，開拓創新、頑強拼搏，扎實推進本溪振興發展各項事業。發展思路進一步完善，堅持生態優先綠色發展，確立生態立市主導地位，綠色發展理念深入人心，生態優勢持續提升。綜合實力穩步提升，全市經濟保持了穩中有進、持續向好的發展態勢。轉型發展取得新進展，鋼鐵及其深加工、生物醫藥、文化旅游等領域產業發展壯大?？萍紕撔氯〉靡慌匾晒?。全面深化改革穩步推進，營商環境得到改善，國資國企改革成效明顯，黨政機構改革和事業單位改革順利完成。對外開放水平持續提升，積極參與“一帶一路”建設，深度融入沈陽經濟區、遼中南城市群建設。三大攻堅戰取得明顯成效，全市23854名貧困人口全部脫貧，生態環境明顯改善，防范化

10、解重大風險取得積極成效。民生福祉進一步增強，城鄉居民人均收入與經濟發展同步增長，社會事業全面進步，社會大局保持和諧穩定。黨的建設全面加強，以黨的政治建設為統領，大力加強基層黨組織建設，黨委班子執政能力進一步提升，干部隊伍能力素質進一步增強。持續開展“清廉本溪”建設，全面從嚴治黨向縱深推進，良好政治生態持續鞏固?！笆濉币巹澞繕巳蝿占磳⒒就瓿?，全面建成小康社會勝利在望，本溪全面振興全方位振興邁出堅實步伐。全市上下要再接再厲、一鼓作氣，確保如期全面建成小康社會，為開啟全面建設社會主義現代化新征程奠定堅實基礎。三、 項目總投資及資金構成本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財

11、務估算，項目總投資1342.34萬元，其中：建設投資863.20萬元，占項目總投資的64.31%；建設期利息8.55萬元，占項目總投資的0.64%；流動資金470.59萬元，占項目總投資的35.06%。四、 資金籌措方案（一）項目資本金籌措方案項目總投資1342.34萬元，根據資金籌措方案，xx集團有限公司計劃自籌資金（資本金）993.34萬元。（二）申請銀行借款方案根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額349.00萬元。五、 項目預期經濟效益規劃目標1、項目達產年預期營業收入（SP）：4500.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：3451.59萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：

12、768.94萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：45.16%。5、全部投資回收期（Pt）：4.13年（含建設期12個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：1294.14萬元（產值）。六、 項目建設進度規劃項目計劃從立項工程竣工驗收、投產運營共需12個月的時間。七、 研究結論此項目建設條件良好，可利用當地豐富的水、電資源以及便利的生產、生活輔助設施，項目投資省、見效快；此項目貫徹“先進適用、穩妥可靠、經濟合理、低耗優質”的原則，技術先進，成熟可靠，投產后可保證達到預定的設計目標。八、 主要經濟指標一覽表主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元1342.341.1建設投資萬元863.2

13、01.1.1工程費用萬元685.061.1.2其他費用萬元155.981.1.3預備費萬元22.161.2建設期利息萬元8.551.3流動資金萬元470.592資金籌措萬元1342.342.1自籌資金萬元993.342.2銀行貸款萬元349.003營業收入萬元4500.00正常運營年份4總成本費用萬元3451.595利潤總額萬元1025.256凈利潤萬元768.947所得稅萬元256.318增值稅萬元192.949稅金及附加萬元23.1610納稅總額萬元472.4111盈虧平衡點萬元1294.14產值12回收期年4.1313內部收益率45.16%所得稅后14財務凈現值萬元1958.49所得稅后

14、第二章 發展規劃分析一、 公司發展規劃（一）發展計劃1、發展戰略作為高附加值產業的重要技術支撐，正在轉變發展思路，由“高速增長階段”向“高質量發展”邁進。公司順應產業的發展趨勢，以“科技、創新”為經營理念，以技術創新、智能制造、產品升級和節能環保為重點，致力于構造技術密集、資源節約、環境友好、品質優良、持續發展的新型企業，推進公司高質量可持續發展。2、經營目標目前，行業正在從粗放式擴張階段轉向高質量發展階段，公司將進一步擴大高端產品的生產能力，抓住市場機遇，提高市場占有率；進一步加大研發投入，注重技術創新，提升公司科技研發能力；進一步加強環境保護工作，積極開發應用節能減排染整技術，保持清潔生產

15、和節能減排的競爭優勢；進一步完善公司內部治理機制，按照公司治理準則的要求規范公司運行，提升運營質量和效益，努力把公司打造成為行業的標桿企業。（二）具體發展計劃1、市場開拓計劃公司將在鞏固現有市場基礎上，根據下游行業個性化、多元化的消費特點，以新技術新產品為支撐，加快市場開拓步伐。主要計劃如下：（1）密切跟蹤市場消費需求的變化，建立市場、技術、生產多部門聯動機制，提高公司對市場變化的反應能力； （2）進一步完善市場營銷網絡，加強銷售隊伍建設，優化以營銷人員為中心的銷售責任制，激發營銷人員的工作積極性； （3）加強品牌建設，以優質的產品和服務贏得客戶，充分利用互聯網宣傳途徑，擴大公司知名度，增加客

16、戶及市場對迎豐品牌的認同感； （4）在鞏固現有市場的基礎上，積極開拓新市場，推進省內外市場的均衡協調發展，進一步提升公司市場占有率。2、技術開發計劃公司的技術開發工作將重點圍繞提升產品品質、節能環保、知識產權保護等方面展開。公司將在現有專利、商標等相關知識產權的基礎上，進一步加強知識產權的保護工作，將技術研發成果整理并進行相應的專利申請，通過對公司無形資產的保護，切實做好知識產權的維護。為保證上述技術開發計劃的順利實施，公司將加大科研投入，強化研發隊伍素質，創新管理機制和服務機制，積極參加行業標準的制定，不斷提高企業的整體技術開發能力。3、人力資源發展計劃培育、擁有一支有事業心、有創造力的人才

17、隊伍，是企業核心競爭力和可持續發展的原動力。隨著經營規模的不斷擴大，公司對人才的需求將更為迫切，人才對公司發展的支撐作用將進一步顯現。為此，公司將重點做好以下工作：（1）加強人才的培養與引進工作，培育優秀技術人才、管理人才；（2）加強與高校間的校企人才合作，充分利用高校的人才優勢和教育資源優勢，開展技術合作和人才培養，全面提升技術人員的整體素質；（3）加強對基層員工的技能培訓和崗位培訓，提高勞動熟練程度和自動化設備的操作能力，有效提高勞動效率和產品質量。（4）積極探索員工激勵機制，進一步完善以績效為導向的人力資源管理體系，充分調動員工的積極性。4、企業并購計劃公司將抓住行業整合機會，根據自身發

18、展戰略，充分利用現有的綜合競爭優勢，整合有價值的市場資源，推進收購、兼并、控股或參股同行業具有一定互補優勢的公司，實現產品經營和資本經營、產業資本與金融資本的有機結合，進一步增強公司的經營規模和市場競爭能力。5、籌融資計劃目前公司正處于快速發展期，新生產線建設、技術改造、科技開發、人才引進、市場拓展等方面均需較大的資金投入。公司將根據經營發展計劃和需要，綜合考慮融資成本、資產結構、資金使用時間等多種因素，采取多元化的籌資方式，滿足不同時期的資金需求，推動公司持續、快速、健康發展。積極利用資本市場的直接融資功能，為公司的長遠發展籌措資金。（三）面臨困難公司資產規模將進一步增長，業務將不斷發展和擴

19、大，但在戰略規劃、營銷策略、組織設計、資源配置，特別是資金管理和內部控制等方面面臨新的挑戰。同時，公司今后發展中，需要大量的管理、營銷、技術等方面的人才，也使公司面臨較大的人才培養、引進和合理使用的壓力。公司必須盡快提高各方面的應對能力，才能保持持續發展，實現各項業務發展目標。1、資金不足發展計劃的實施需要足夠的資金支持。目前公司融資手段較為單一，所需資金主要通過銀行貸款解決，融資成本較高，還本付息壓力較大，難以滿足公司快速發展的要求。因此，能否借助資本市場，將成為公司發展計劃能否成功實施的關鍵。如果不能順利募集到足夠的資金，公司的發展計劃將難以如期實現。2、人才緊缺隨著經營規模的不斷擴大，公

20、司在新產品新技術開發、生產經營管理方面，高級科研人才和管理人才相對缺乏，將影響公司進一步提高研發能力和管理水平。因此，能否盡快引進、培養這方面人才將對募投項目的順利實施和公司未來發展產生較大的影響。（四）采用的方式、方法或途徑建立多渠道融資體系，實現公司經營發展目標公司擬建立資本市場直接融資渠道，改變融資渠道單一依賴銀行貸款的現狀，為公司未來重大投資項目的順利實施籌集所需資金，確保公司經營發展目標的實現。同時，加強與商業銀行的聯系，構建良好的銀企合作關系，及時獲得商業銀行的貸款支持，緩解公司發展過程中的資金壓力。1、內部培養和外部引進高層次人才，應對經營規?？焖偬嵘媾R的挑戰公司現有人員在數量

21、、知識結構和專業技能等方面將不能完全滿足公司快速發展的需求，公司需加快內部培養和外部引進高層次人才的力度，確保高素質技術人才、經營管理人才以及營銷人才滿足公司發展需要。為此，公司擬采取下列措施：1、加強人力資源戰略規劃，通過建立有市場競爭力的薪酬體系和公平有序的職業晉升機制，吸引優秀的技術、營銷、管理人才加入公司，提升公司綜合競爭力；2、進一步完善以績效為導向的員工激勵與約束機制，努力營造團結和諧的企業文化，強化員工對企業的歸屬感和責任感，保持公司人才隊伍的穩定性和積極性；3、加強年輕人才的培養，建立人才儲備機制，增強公司人才隊伍的深度和厚度，形成完整有序的人才梯隊，實現公司可持續發展。2、以

22、市場需求為驅動，提高公司競爭能力公司將以市場為導向，認真研究市場需求，密切跟蹤印染行業政策及最新發展動向，推動科技創新和加大研發投入，優化產品結構，開拓高端市場，不斷提升管理水平和服務質量，豐富服務內容，完善和延伸產業鏈，提升公司的核心競爭力和市場地位，最終實現公司的戰略發展目標。二、 保障措施(一)激勵創新，全面提高管理水平要引導企業善于從全球視野、國民經濟全局、產業鏈上下游去發現甚至發掘未被滿足的市場需求，尋求行業新的發展空間和市場商機，使得行業發展實現從主要依靠數量增長和規模擴張轉移到主要依靠自主創新和經營管理制勝的軌道上來。積極組織、鼓勵和支持企業與科研院所、高等院校和社會上各種科技資

23、源的合作，重點加強產業標準化體系建設。要推進企業管理現代化進程，提高企業現代化管理水平，向管理要效益；進一步增強行業管理職能，加強宏觀調控的有效性和及時性，實現行業科學、有序、健康發展。(二)優化產業發展環境引導企業積極履行社會責任，嚴格規范市場秩序。積極發展混合所有制經濟，大力發展民營經濟，進一步增強市場主體活力。(三)強化規劃實施本規劃實施過程中，要強化規劃實施管理，對規劃提出的目標任務層層分解，明確責任，落實推進工作任務。結合當地推進產業現代化工作，做好產業現代化發展水平的評價工作。加強對示范城市、示范基地、示范項目的績效考核和評估評價。建立規劃實施動態考核機制，根據規劃實施過程中出現的

24、新情況、新問題，及時進行調整，提高規劃的科學性和可操作性。(四)加快人才培養和人才引進重視人力資源開發，加大經營管理人才、專業技術人才、高技能人才的引進、培養和使用力度，建立科學高效的用人機制和競爭激勵機制，加強隊伍建設，提升行業整體創造力與競爭力。鼓勵有條件的企業、科研單位和大專院校設立人才培養專項基金，加強行業職業技術培訓，提高行業的技術應用能力。加強繼續教育工作，依托高等學校和職業院校開展從業人員學歷教育、職業道德和職業技能培訓，依托區域重點高等學校開展高端人才培訓。充分利用高校、科研院在人才方面的優勢，增強行業創新能力。(五)開展宣傳培訓充分利用媒體，特別是新媒體（微信、微博等）廣泛宣

25、傳產業政策。新聞媒體要積極宣傳與產業相關的法律法規、政策措施、典型案例、先進經驗，加強輿論監督，營造良好氛圍。(六)強化招商引資實施全產業鏈招商，圍繞重大項目，爭取其上下游產業配套項目落戶。營造符合國際慣例的投資環境。完善重大項目儲備機制，推動公共服務平臺和重大項目建設。拓寬投融資渠道，積極開展社會資本合作。第三章 市場分析一、 面臨的機遇和挑戰1、面臨的機遇（1）全球居民生活水平的提升為健身器材行業的持續發展奠定基礎隨著國民經濟快速發展和居民健康意識的不斷提高，居民消費水平和消費能力逐步提高，促進了健身器材行業的發展。根據美國市場歷史經驗，在經濟保持較快增長階段，體育用品市場將保持較快增長。

26、目前全球正處于經濟較快發展階段，2015年至2019年全球人均GDP持續增長，增長率維持在1.68%至2.57%，2020年由于新冠疫情影響，全球人均GDP下降4.23%。2022年4月19日，IMF發布的數據顯示，2021年全球人均GDP達到1.25萬美元，增長率為12.49%。經濟水平將有所恢復，人民生活水平和消費能力的總體提升將促進體育用品需求擴大，推動全球體育用品行業的發展。（2）科技進步為健身器材提供新的發展空間隨著新一輪科技變革不斷深化，云計算、大數據、物聯網、互聯網等新興技術的應用推廣將深刻改變健身器材的研發與生產，促進健身器材產品設計、生產制造方式、供銷體系以及品牌運作模式升級

27、，該升級會相應的刺激居民對健身器材的消費需求和黏性，健身器材行業有望在科技進步的驅動下繼續增長。與此同時，零售模式發生變革，實體零售積極向線上發展，“互聯網+”帶來的線上零售模式變革為健身器材企業銷售渠道的建立創造了有利的條件。上述新技術的發展和應用，將在終端消費者消費需求的采集、智能化生產設備的運用、銷售渠道的拓展等多個方面，提高產品的市場競爭力，進而為健身器材行業帶來新的發展空間。（3）健身場所數量增加擴大健身器材市場規模健身俱樂部和健身房數量不斷增加，推動健身器材行業規模擴大。根據國際健康、球拍和體育俱樂部協會（IHRSA）進行的年度調查，健康俱樂部、健身房和其他健身中心的數量顯著增加。

28、以美國為例，2005年，其健身中心數量為26,830家，2017年增至38,477家，健身俱樂部和健身房的會員人數也從2005年的4,130萬人增至2017年的6,080萬人。在全球范圍內，2016年的健身俱樂部數量比2013年增長了4.5%6。此外，健身全民化的進一步深入也有利于健身器材市場的進一步增長。2、面臨的挑戰（1）國內企業面臨國際角色轉換的挑戰健身器材行業供給與需求的結構性錯位導致全球健身器材銷售市場由歐美企業主導，我國健身器材生產企業主要以ODM或OEM方式向歐美市場出口為主，企業數量眾多、規?；髽I較少，自主品牌在國外市場的占有率不高且以線上銷售為主，終端市場定價權主要由國外企

29、業掌握。未來，隨著智能制造的不斷升級，國內人工成本等優勢存在逐步弱化并影響企業盈利能力的風險，國內健身器材制造企業面臨由“制造”為主向“設計、制造、銷售、品牌一體化”的綜合性健身器材企業轉換的挑戰。（2）行業整合將對市場參與者提出新的挑戰健身器材制造業的差異化特征導致該行業具有企業數量眾多、市場規模分散、產品非標準化等特點，在該背景下，行業內的企業存在通過無序競爭的方式獲取訂單的情況，市場競爭的規范性有待提升。隨著技術進步帶來的規模效應、互聯網帶來的信息對稱、環保趨嚴帶來的成本上升等，在管理水平、設計水平、品牌效應、市場推廣等方面具備優勢的企業市場占有率將相對提高，規模小、規范程度低、管理水平

30、欠缺、缺乏自主品牌的企業將面臨被淘汰的風險。二、 行業競爭格局我國健身器材制造行業競爭格局表現出市場規模大、產能分散、規?；髽I較少等特征。具體來說，一方面，我國是全球最大的健身器材生產地，供應量占全球總量的一半以上；另一方面，我國健身器材消費需求尚未充分開發，人均消費量與歐美國家存在較大差距，市場空間較大。該結構性錯位導致全球健身器材銷售市場由歐美企業主導，我國健身器材生產企業主要以ODM或OEM方式向歐美市場出口為主，企業數量眾多、規?；髽I較少，自主品牌在國外市場的占有率不高、且以線上銷售為主。三、 保護現有市場份額占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自

31、己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發動最有效的進攻，不斷創新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業先驅，持續增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格

32、、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略而制定自己的預防性營銷戰略，并在競爭者發起進攻時堅守原有的產品和業務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業更重要的任務是技術更新、新產品開發和擴展業務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據統治地位，但是在食品方面受到以快捷、

33、方便為特征的快餐業的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業采取進攻行動前搶先發起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發制人的防御，公司應正確地判斷何時發起進攻效果最佳，以免貽誤戰機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒

34、競爭者。公司先發制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續性地打價格戰，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發動攻擊的意圖、戰略、效果和其薄弱環節后再實施反擊，不打無把握之仗

35、。反擊戰略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環節加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰線發動進攻

36、。（4）退卻反擊。是在競爭者發動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區域時攻擊對方的主要市場區域，迫使對方撤銷進攻以保衛自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰略。其優點是在關鍵領域集中優勢力量，增強競爭力。四、 行

37、業發展趨勢1、全球體育產業穩定增長，亞洲市場潛力較大隨著全球經濟發展，居民生活品質逐步提高，健康意識不斷提升，體育產業快速擴張，逐漸成為全球經濟的重要支柱。2013年全球體育產值為7.5萬億元，據普華永道統計，全球體育產業在2014-2019年的平均增長率為7.4%，產業增長趨于穩定，預計2020-2025年全球體育行業增長率為6.4%。從全球各洲體育產業增長率情況看，北美洲和歐洲體育產業起步較早，目前發展較為完善，2014-2019年平均增長率分別為8.0%和7.8%，未來增長趨于穩定；亞洲地區2014-2019年平均增長率為8.4%，未來發展潛力較大，2020-2025年亞洲體育產業將加速

38、擴張，增長率達8.70%。從全球各國體育產業增加值占GDP比重來看，2016年韓國、美國、法國體育產業增加值占GDP比例分別為3.00%、2.90%、2.90%，體育產業在國民經濟中占據重要地位。相比之下，我國體育產業增加值占GDP比重僅為0.90%，與發達國家水平差距甚遠，發展空間較大。從人均體育消費水平來看，2011年德國人均體育消費水平已達470美元，2013年法國人均體育消費水平約310美元，美國約620美元，而我國2014年人均體育消費水平僅為145美元，遠低于發達國家，我國體育產業增長空間較大。2、我國體育產業迎來高質量發展的新時期近年來，我國陸續出臺相關政策引導體育產業快速發展，

39、將體育產業打造成國民經濟重要產業。2020年疫情沖擊后，人們健康意識逐漸增強，體育消費需求提升，進一步推動體育產業成為國民經濟發展的支柱型產業。國家統計局數據顯示，2011-2019年，全國體育產業總產出從8,021億元增長至2.95萬億元，增長速度維持在10%以上。3、體育用品行業為我國體育產業重要組成部分根據46號文、體育產業統計分類（2019），體育產業主要包括體育服務業、體育用品及相關產品制造（以下簡稱“體育用品行業”）和體育場地設施建設。其中，體育用品行業是我國體育產業中發展最早，也是目前發展較為成熟的細分行業之一。根據國家統計局、國家體育總局發布的數據，2019年我國體育產業總規模

40、（總產出）為29,483億元，其中，體育用品行業總產出為13,614.10億元，占體育產業總產出的46.2%，是體育產業的重要組成部分。根據國家體育總局發布的數據，2011年至2019年，我國體育用品行業增加值從1,760億元增長至3,421億元，年復合增長率為8.66%，我國體育用品行業持續增長。從人均體育用品消費的角度看，2011年至2017年我國體育用品行業人均消費規?；境尸F逐年上升的趨勢，從2011年的70元增長至2017年的105元，年復合增長率為6.99%。根據IHRSA（國際健康、球拍和運動俱樂部協會）2019年的數據，截至2019年美國健身俱樂部數量是39,570家，健身持卡

41、會員數6,250萬人，健身人口滲透率為20.3%。整個歐洲共有61,984家健身俱樂部，從2017年起每年的增長率約為4.6%，健身人口達到6,220萬人，滲透率為10.1%。2019年中國整個健身行業的健身會員數約為6,812萬人，在會員的絕對數量上中國要高于美國，但在13.95億人的總人口基數下，中國4.9%的健身人口滲透率相比美國的20.3%有著較大差距。疫情間接地促進健身人群的增長，尤其是家庭健身人群大幅度提高，這也意味著我國的健身人口滲透率在持續增長。就健身人數滲透率和體育用品行業人均消費而言，我國與歐美發達國家差距較大，我國體育用品行業人均消費規模仍有增長空間，體育用品行業發展前景

42、較好。4、健身器材市場持續擴大根據國家統計局發布的體育產業統計分類（2019），體育用品行業包括體育用品及器材制造、運動車船及航空運動器材制造、體育用相關材料制造、體育相關用品和設備制造4小類，其中體育用品及器材制造類分為健身器材制造、球類制造、冰雪器材裝備及配件制造等7個分支。體育用品行業的發展推動了各小類和分支市場的增長，健身器材作為體育用品及相關產品制造行業的一部分，其消費市場隨著體育用品產業市場的增長逐步擴大。2016年至2019年中國健身器材消費規模從3.11億美元增長至4.07億美元，年復合增長率為9.38%。據AlliedMarketResearch預計，2020年中國健身器材行

43、業的市場規模將達到4.44億美元。從海關總署公布的數據來看，2019年、2020和2021年，我國健身器材出口金額分別為236.93億元、455.81億元和578.47億元，年復合增長率高達56.25%。目前中國城鎮家庭平均每百戶僅擁有4套健身器材，普及率尚不足5%，健身器材普及率較低，中國健身器材消費規模遠小于歐美發達國家。2016年之后，國務院將全民健身上升為國家戰略，國內健身熱潮日益高漲，消費群體成熟度及健身意識逐步提升，健身器材市場持續升溫，我國健身器材消費市場規模將逐步擴大。5、健身全民化趨勢顯著居民生活水平的不斷提高推動其健康意識逐步增強，健身人群范圍不斷擴大，呈現出由中間年齡段逐

44、步向“一老一小”兩頭擴張的趨勢，健身全民化趨勢顯著?！笆奈濉睍r期全民健身設施補短板工程實施方案顯示，到2020年底，人均體育場地面積達到2.2平方米，新增社會足球場地超過2萬塊，經常參加體育鍛煉人數比例達37.2%，城鄉居民達到國民體質測定標準合格以上的人數比例達90%以上，人民群眾健康生活方式正在逐步形成，統籌城鄉的全民健身公共服務體系逐步健全。但是，人民日益增長的體育健身需要和健身設施發展不平衡不充分的矛盾較為突出，群眾“健身去哪兒”的問題還沒有得到有效解決。（1）室內健身普及率逐步提高室內健身是指以專業的室內健身器材為器具進行的以減肥塑形等為主要目的的有氧和無氧運動，我國室內健身普及率

45、較低，但呈現逐步提高趨勢。一方面，國家體育總局2014年全民健身活動狀況調查公報顯示我國居民僅1.2%以“減肥塑形”為目的，僅3.2%在“室內健身房”鍛煉，大部分居民以在室外健身廣場跑步、散步為主要鍛煉方式，而歐美國家健身房普及率遠高于我國。以北美為例，IHRSA數據顯示，截至2016年，北美共有36,742家健身俱樂部，數量是我國的9倍左右，如果以總人口計算會員滲透率，北美健身俱樂部會員率為15.8%，而我國僅為0.5%左右，滲透率較低；另一方面，隨著健身理念和習慣的不斷變化，室內健身年輕人普及率逐步提高，“85后”室內健身普及率顯著高于“85前”，2014年全民健身活動狀況調查公報顯示，2

46、0-29歲健身房滲透率為7.8%，30-39歲滲透率為4.8%，從我國健身總體滲透率來看，2016年僅為0.5%，2019年快速增長至4.9%，普及程度不斷提升。（2）老年康復健身器材市場前景廣闊全球老齡化趨勢不可逆轉，1960年全球65歲及以上人口占總人口比重為4.97%，2019年全球人口老年占比已達到9%，聯合國相關數據顯示，到2050年全球65歲以上的老年人口將超過15億人，占總人口的16%；我國2019年65歲以上人口占比約12%，預計2050年占比將增長至26.10%。在此背景下，2016年，國務院發布關于加快發展康復輔助器具產業的若干意見，明確提出到2020年，康復輔助器具產業自

47、主創新能力明顯增強，產業規模突破7,000億元，布局合理、門類齊備、產品豐富的產業格局基本形成，涌現一批知名自主品牌和優勢產業集群。2019年，工業和信息化部、民政部、國家衛生健康委員會、國家市場監督管理總局、全國老齡工作委員會辦公室聯合發布關于促進老年用品產業發展的指導意見，明確指出，到2025年，老年用品產業總體規模超過5萬億元。根據民政部制定的中國康復輔助器具目錄，代碼“064815上肢訓練器械、軀干訓練器械和下肢訓練器械”的康復輔助器具對應健身器材市場下的細分老年康復健身器材市場。（3）青少年體育訓練重視程度不斷提升2020年10月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發關于全面加強和改進新

48、時代學校體育工作的意見和關于全面加強和改進新時代學校美育工作的意見，明確提出以服務學生全面發展、增強綜合素質為目標，堅持健康第一的教育理念，推動青少年文化學習和體育鍛煉協調發展，幫助學生在體育鍛煉中享受樂趣、增強體質、健全人格、錘煉意志。當前學校仍以傳統球場、單杠、雙杠等體育設施為主，具有輔助鍛煉功能的無氧健身器材、籠式足球場等更具針對性和功能性的設施普及率較低，未來發展空間較大。（4）全民室外健身設施需求旺盛2020年9月，國務院辦公廳發布關于加強全民健身場地設施建設發展群眾體育的意見，明確提出完善健身設施建設頂層設計，增加健身設施有效供給，補齊群眾身邊的健身設施短板，大力開展群眾體育活動，

49、統籌推進新冠肺炎疫情防控和全民健身促進工作。爭取到2025年，有效解決制約健身設施規劃建設的瓶頸問題，健身設施配置更加合理，健身環境明顯改善，形成群眾普遍參加體育健身的良好氛圍。各地區要結合相關規劃，于1年內編制健身設施建設補短板五年行動計劃，明確各年度目標任務，聚焦群眾就近健身需要，優先規劃建設貼近社區、方便可達的全民健身中心、多功能運動場、體育公園、健身步道、健身廣場、小型足球場等健身設施。2021年4月，國家發展改革委、體育總局聯合印發“十四五”時期全民健身設施補短板工程實施方案，明確提出到2025年，全國人均體育場地面積達到2.6平方米以上，每萬人擁有足球場地數量達到0.9塊以上，全民

50、健身場地設施更加公平可及，戶外運動公共服務設施逐步完善，形成供給豐富、布局合理、功能完善的健身設施網絡，群眾“健身去哪兒”的問題逐步得到解決。全民室外健身市場將在政策驅動下進入快速增長通道。6、健身器材智能化趨勢加速隨著科技的不斷發展，傳統健身器材單一的機械健身功能已無法滿足使用者需求，對健身過程中的娛樂性、共享性、互動性、科學性、安全性等多方面提出更高要求，智能健身器材的特點體現在科學的健身指導，與大數據聯合健身數據共享化、健身過程安全高效、健身過程更具有趣味性、直觀明了健身效果等方面，健身器材的智能化趨勢不可逆轉。例如，智能化健身器材對比傳統的健身器材它具有更高的安全性，其通過感知人體運動

51、過程中的生理特征變化，如血壓、肌肉興奮、呼吸速度、心率、速度、體溫、步態等參數，實時掌握健身者在運動時的真實生理安全、運動情況等，能對這些參數進行分析處理，及時調整控制系統，以防止運動健身時出現不適應的狀況或傷害；與傳統的健身器材只能依靠健身教練得到比較好的健身鍛煉方法不同，智能健身器材為健身者提供高效的健身指導方法，智能健身器材集成了心率計、電子秤、血壓測量器、體能測試器、身體成分檢測儀器等多種身體檢測儀器，能及時的把控使用者身體情況，例如智能跑步機、智能動感單車、智能力量器械等都可以全面檢測你的身體狀況，如代謝情況、心肺功能、體能狀況、肌肉狀況和關節情況等，根據這些數據來定制合理的健身指導

52、方案。7、電商模式快速發展，線上+線下深度融合隨著電商平臺逐漸成為人們的日常消費習慣，越來越多的企業開始以大數據為依托，深度融合線上、線下銷售渠道，建立全渠道銷售模式。健身器材具有體積龐大、運輸成本高、購買頻率較低和售后服務要求較高等特點，線下體驗店和線上引流相結合的模式可以促進企業轉型升級，實現線上和線下的快速融合，最終完成從客流到現金流的轉化。在新零售、后疫情背景下，線上和線下的深度融合是健身器材市場發展的重要方向。五、 綠色營銷的內涵和特點（一）綠色營銷的內涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業在營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種

53、有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與環境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也要充分注意自然生態平衡，因此又稱生態營銷或環境營銷。綠色營銷以促進可持續發展為目標。英國威爾斯大學的肯畢泰教授在綠色營銷化危機為商機的經營趨勢一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”?！笆紫?，企業所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續性一方面需仰賴環境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續吸收營銷所帶來的產物?！本G色營銷觀要求企業

54、在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業自身的利益，而且要考慮社會利益和環境利益，將四方面利益結合起來，全面履行企業的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發展，是不可逆轉的客觀規律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環境與綠色產品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經營與自然環境的關系，力求實

55、現人類行為與自然環境的和諧發展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業變革和進化的決定因素，新興產業的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發展，促進節約能源和資源可再生以及無公害的綠色產品的開發，才是綠色營銷的物質保證。六、 健身器材行業概況根據產品類型劃分，全球健身器材市

56、場分為有氧健身器材、無氧健身器材及其他健身器材。2016年至2019年，全球健身器材行業市場規模從102.96億美元增長至114.96億美元，年復合增長率為3.74%，其中，有氧健身器材年復合增長率為3.95%，無氧健身器材年復合增長率為3.62%。跑步機、橢圓機等有氧健身器材2019年較2018年增幅達到3.92%，占全球健身器材市場規模的56.56%。得益于各國人群健康意識的提升，全球健身器材市場規模將持續增長，2020年行業市場規模達到116億美元，預計2028年將達到148億美元。1、歐美地區是全球最大的健身器材消費市場從健身器材消費市場來看，美國、歐洲健身產業起步較早，健身器材消費市

57、場規模處于全球領先地位，中國健身意識普及較晚，健身器材消費市場規模較小，未來成長空間較大。2016年至2019年，美國健身器材消費市場規模從36.35億美元增長至38.93億美元，年復合增長率為2.31%。據AlliedMarketResearch預計，2020年美國健身器材消費市場規模將達到39.80億美元。2016年至2019年，歐洲健身器材市場規模自31.98億美元增加至34.46億美元。據AlliedMarketResearch預計，2020年歐洲健身器材市場規模將達到35.31億美元。2、我國是全球重要的健身器材制造國家我國是世界上的重要健身器材制造國家，據艾媒網、華金證券研究所數據

58、顯示，2017年我國制造的健身器材占據全球健身器材市場53%的市場份額。海關數據顯示我國2020年以各類貿易方式出口的健身器材合計455.81億元人民幣，按照AlliedMarketResearch數據，2020年全球健身器材消費規模116億美元計算，我國僅出口的健身器材已占全球總量的60%左右。2021年度，我國各類貿易方式出口的健身器材合計達到578.47億元，同比增長26.91%。3、我國擁有較為健全的健身器材產業鏈體系我國健身器材行業經歷多年的發展形成了較為完善的上下游產業鏈，包括上游原材料供應端、中游產品生產端、下游分銷商和終端客戶。原材料供應方面，健身器材生產所需的主要原材料及配件

59、為鋼材、橡塑化工材料和電器五金件等，上述材料價格變動會直接影響產品的生產成本。我國鋼材、橡塑化工材料等原材料供應充足。根據國家統計局數據顯示，2021年度中國鋼材產量為13.37億噸，同比增長0.89%，健身器材行業的主要原材料鋼材供應充足；橡塑為石油附屬產品，是常規化工產品，我國石油業的發展可滿足健身器材行業的橡塑需求。綜上，健身器材行業上游原材料供應充足，有利于健身器材行業進一步發展。下游需求方面，按照健身器材銷售對象的不同，健身器材行業的下游主要分為兩大部分：第一，參與產品分銷的經銷商或貿易商，包括商業零售企業、百貨商場等；第二，終端客戶，包括政府部門、體育局、教育局、健身俱樂部和個人消

60、費者等。中國體育用品聯合會在2018年中國體育用品產業發展報告中披露，2007年至2017年健身器材制造行業產銷率維持在90.67%-100.05%之間，2012年產銷率為100.05%，市場需求旺盛。七、 行業技術水平和特點健身器材制造業生產環節中各工序的工藝技術水平均已較為成熟，行業參與者在技術方面的差異主要體現在產品功能設計的合理性和可用性、生產工藝的精細化、成本效益最優化等方面以及與其他技術的深度融合等方面。健身器材，尤其無氧器材在設計時需依托人體工學理論基礎，充分考慮人體生物力學結構和各肌肉群特點，在發力角度、鍛煉軌跡等方面需在理論基礎上經過大量的實踐以積累有效的經驗數據，讓產品既能

61、達到最佳的鍛煉效果（如鍛煉的目標肌肉準確），又能充分考慮安全性、美觀性等，同時還能最大限度的提高功能的綜合性，以“一機多用”的方式滿足消費者的各類需求。健身器材生產工序較為復雜，涉及機加工、焊接、噴涂、表面處理、燙壓、刺繡、電泳、電鍍、浸塑、裝配和智能化等眾多工藝環節的相互配合，任一環節出現瑕疵或脫節，均會影響產品品質、交貨及時性。因此，企業需結合自身的生產能力、資質許可、技術儲備等合理規劃生產工序和計劃，通過自產、外協、外購相結合的方式在保障產品質量的前提下實現收益最大化。例如，對于資質管控較嚴的電鍍環節多采用外協方式完成，對于工序、工藝上略有差異且生產環節技術含量較低的室外全民健身器材主要

62、采用貼牌方式采購，對于產品智能化所需的軟件、硬件以及塑料制品等輔料多采用定制化方式外購，對于電機、螺絲等標準件主要通過直接采購的方式完成。八、 營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區域廣而人力、財力、時間又不允許進行普

63、查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差