論淡季旺做的營銷兵法

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1、蠃在淡季（前言） 所在頁：35 淡季旺做的營銷兵法 策劃/本刊記者崔艷執行/曉石黃江偉喻祥蔣云飛韓志鋒吳勇毅王金寶淡云鵬湯同剛劉蔚王卓崔艷吳純勇 三 伏天降價賣棉襖，在商場最不起眼的角落、賣的是最平常的積壓貨色，這大概是最常見的淡季營銷策略了，但可能也是最沒有想象力的營銷策劃。記得有一年冬天，大街小巷的老少男女們人人都舉著一根“黑玫瑰”（一種雪糕的名稱，主要原料是巧克力），在寒風中大嚼。雪糕通體的黑褐色、濃郁的巧克力在嚴寒中給人充滿熱量的想象，而不是吃到嘴中冰涼的感覺。尤其在鬧市區，場面頗有些壯觀，街頭小販賣“黑玫瑰”賣到手軟。張瑞敏說，只有淡季觀念，沒有淡季市場。什么是產品的淡季？產品由于受

2、到季節變化、消費周期、時間分配的影響，常常會集中在某一時段出現銷售的明顯下降或基本處于停滯狀態。企業一般就將這個時間段稱為產品的淡季。但值得注意的是，由此類原因造成的淡季只是銷售終端需求量的減弱，而不代表產品本身存在問題。在以季節劃分的淡旺季里，每個行業、每個產品都有短則3個月長則半年甚至3個季度的淡季。淡季是否需要營銷？許多企業選擇了等待，居量壓縮成本開支，盼望著下一個旺季的到來。但這樣做的弊端是顯而易見的。有些競爭者正在冬天中揮汗大干，妄圖一舉吃掉殘存的所有市場份額；除此外，市場上還奔騰著一股股的暗流，他們深挖洞、廣積糧，為來年旺季積蓄著能量；而就在大家偃旗息鼓時，寂靜的市場中突然一聲槍響

3、，不知又會吸引多少的眼球呢！也許，從此在消費者腦海中樹立了深刻的品牌印象，這對冬眠中的熊們才是最可怕的。如何在淡季中創新營銷？ 找到新的市場，增加新的訴求，開發新的產品或功能其實我們可以做得很多。解決難題，苦思冥想仍然不得其解，也許大多數的原因是因為我們總是站在一個慣常的角度去看問題。如果退一步就海闊天空，那么在淡季里，我們應該怎樣做？在這里我們不是強調所有的企業都要做淡季營銷，而是應該根據自己產品的特性來具體應對。根據產品的不同給出了激進派、改革與保守三類蠃在淡季的策略及多則案例解讀。激進派的營銷策略奧克斯乘“虛”攻陷對手大本營 所在頁：3637 業及產品特征 采用這種方法的企業大多具有鋌而

4、走險的精神，實力大小倒是其次了。從產品本身來看，淡旺季區隔容易淡化。淡季營銷策略 投入資金較高，企業營銷模式轉變幅度較大，是新營銷方式的倡導者。突破淡季的營銷方案可能導致企業重新運行新的經營模式。其激進的策略是為了搶得渠道和品牌優勢，不僅僅是為了把產品賣出去而已。淡季營銷核心 破壞舊的規則，建立新的秩序。策略風險評估 風險較高是它們的最大特征。文/黃江偉 20 04年2月，這本是空調行業銷售的淡季，空調業內各大腕之間的競爭只是停留在“口水戰”階段，并沒有實質性的行動。但日前，奧克斯突然展開了“健康空調”大降價的行動，一款兼容“凈呼吸”健康技術、“雙倍速”暖房技術以及“雙靜音”等三大技術于一身的

5、健康型空調價格直降25%。奧克斯淡季營銷，在去年那場淡季攻勢余波未消時再度展開。一年前的2月12日，中國隊和巴西隊的商業演出比賽在廣州奧林匹克體育場打響，奧克斯投資2000萬元贊助“中巴之戰”，以啟動“攻粵”計劃。通過獨家買斷“中巴之戰”家電企業贊助權，以10萬張門票作優惠券，讓奧克斯空調盡快走俏廣東市場。在空調銷售的最淡季，2000萬元的“賭注”能否見效？在最淡季時攻入敵軍大本營廣東市場歷來是本土品牌的強勢市場，因為在廣東擁有格力、美的、科龍、格蘭仕、華凌等諸多全國名牌以及一些以區域市場為主戰場的地方小品牌。由于幾大品牌的精耕細作，同時又有許多政治及區域消費心理因素的影響，長期以來很難有外來

6、品牌敢在廣東市場有什么大的動作。廣東的空調品牌在廣東市場只注意研究本地品牌，十分自負地輕視外地品牌，對他們很少有防范心理。而奧克斯正是看到這一點，決定要虎口奪食。他們認為，如果要很好地配合奧克斯的全國戰略，那么打下廣東市場將會很強地牽制對手，從而有利于企業資源在全國市場的調配。于是奧克斯在內部打出的“打到廣東去，解放全中國”的誓師口號引導下，開展了十分縝密的“攻粵計劃”。他們首先調配全國市場表現最優秀的營銷精英進駐廣東市場，同時在組織結構上進行大膽調整，將以前一個廣東省辦事處迅速分成六個銷售分支機構，從而在組織結構與人員配置上能夠與精耕細作、逐步蠶食的市場戰略相匹配。在2002年空調淡季剛剛開

7、始的10月，奧克斯出人意料地推出了“一分錢空調”的促銷活動，攪得廣東本土企業十分頭痛，紛紛調動各種資源進行自救。這種看似怪誕做法的背后其實是奧克斯深思熟慮的結果，奧克斯空調全國市場總監李曉龍稱，此時的淡季其實正是廣東買新房裝修以及企業搞裝修的最好時機，這時候柜機需求量非常大。奧克斯在淡季的時候攻下橋頭堡，將為明年空調洗牌搶奪先機，占領中低價位市場起到關鍵的作用。當競爭對手在“一分錢空調”攻勢下還沒緩過神來的時候，2003年2月奧克斯又借“中巴之戰”進行強勢廣告宣傳，聘請羅納爾多進行產品代言，整個活動過程讓媒體炒得沸沸揚揚。一時間，在競爭者的大本營中到處都是奧克斯的聲音。在空調淡季結束后，200

8、0萬的賭注換來了奧克斯在廣東市場銷售收入突破4億元的盛況，并使奧克斯一躍躋身進入當地空調排名前五強。積蓄能量淡季品牌突破 2003年一場突如其來的“非典”讓許多企業頭痛不已，尤其是空調生產廠家。因為醫學界的權威紛紛告誡公眾不要在家里使用空調，防止空氣交叉引起傳染。面對原材料的漲價，加之“非典”來臨所引起的產品滯銷，不少空調廠家只能無奈地等待與觀望，同時很多空調企業紛紛削減各項營銷費用以期能夠保全實力。而此時奧克斯的決策者則認為一個好機會來了。營銷的最終目的是進行產品銷售，但是最終目的達成需要各種因素的積累，其中也包括品牌的知名度與美譽度。所以此時奧克斯十分果斷地在“非典”期間加大在央視的廣告投

9、入力度。由于大多數人因為“非典”盡量減少了戶外活動，于是此時的電視收視率極高，同時由于競爭品牌紛紛撤消了原先的投入預算，所以奧克斯幾乎是在沒有任何競爭品牌信息的干擾下，進行了一次十分成功的品牌宣傳與建設?！胺堑洹苯钜唤獬?，堆積了幾個月的銷售潛力被完全釋放出來。由于在對手忽視品牌建設期間依然對消費者進行不懈的品牌影響，奧克斯自然獲得了比較高的回報。在7、8月份旺季來臨時，奧克斯已經突破了年銷售兩百萬臺的大關，為鞏固其在空調市場的競爭地位奠定了良好的基礎。奧克斯這幾年從空調行業的一匹黑馬，連續幾年實現高速增長成為行業三甲，許多人認為主要是其價格戰在起作用，其實未必竟然。真正只以價格武器為法寶的企

10、業并不能獲得長遠的成功。在奧克斯獲得長足發展的背后，我們可以看到價格戰、管理戰、人才戰、傳播戰等，當然也包括其積極的淡季營銷戰術。海神“新”積分計劃圈住?？?所在頁：38-40 企業及產品特征 采用這種方法的企業大多具有鋌而走險的精神，實力大小倒是其次了。從產品本身來看，淡旺季區隔容易淡化。淡季營銷策略 投入資金較高，企業營銷模式轉變幅度較大，是新營銷方式的倡導者。突破淡季的營銷方案可能導致企業重新運行新的經營模式。其激進的策略是為了搶得渠道和品牌優勢，不僅僅是為了把產品賣出去而已。淡季營銷核心 破壞舊的規則，建立新的秩序。策略風險評估 風險較高是它們的最大特征。文/本刊記者崔艷淡 季經營一直

11、困擾著旅游業業主和銷售精英們。對于許多旅游景點（區）來說，每年最佳的運營時間一般只有約兩個月，其余10個月中有3個月的平季和7個月的淡季。旺季主要集中在夏秋兩季，產生這種規律的原因在于大多數消費者認為只有這兩季才適合遠足。每年1到11月份，幾乎全國的旅游景點都開始緩步進入旅游淡季，一直到次年5月方迎來下一個旺季。海神集團在2003年5月投資了一個度假療養院項目，由于這個療養院地處中國極北之地阿爾山地區，有著長期冰雪封蓋的特點，經營旺季只集中在夏季和初秋，療養院資源大部分時間都被浪費了。能否突破淡季，對海神這樣的企業至關重要。新模式弱化淡、旺季區隔經過一個多月的行業調查及新老游客的問卷調查后，調

12、研組認為，如果像以前那樣只靠低價旅游或者開發新項目吸引鄰近平民消費的話，企業將在很長時間都難收回投資，也無法擺脫悠長淡季的困擾。一個月后，調研組遞交了一份與其他同行旺季吸引散客、淡季進行維護或歇業做法大不相同的企劃書。這份企劃書不僅是針對淡季，而是根本上改變了企業的運作模式。海神療養院在建設初期，曾對軟、硬件進行了巨資投入，根據療養院本身的條件，調研組摒棄了以往低價+散客的運作方式，將療養院定位為只做有錢人生意的高端品牌。這樣做不僅掐斷了療養院已有的財源，還意味著在運營中仍要有更大的投入，風險不言而喻。對于風險問題，海神項目經理肖麗鵑這樣說，當一切的軟、硬件都要求你只能做有錢人的生意時，那不是

13、風險而是順應市場需求。與高端定位相適應，療養院將自己的高端客戶群定位于“三高人群”：高學歷、高收入和高消費能力。這些人大部分是在私營企業或外企工作，年收入超過20000美元，年齡在20歲40歲之間。但同樣定位和軟、硬件條件都差不多的療養院非常多，又如何才能做到有自己獨特的賣點呢？由于地理環境和自然條件伏越，海神療養院打出了“原生態區”的牌子為他們提供一個還未被現代文化污染的“處女地”。這對那些在物質和精神生活方面日趨麻痹的“三高人群”非常有吸引力。但是，如果此時還是一味地強調療養院的療養作用的話，無疑是把一頂陳舊的帽子扣在了這些新貴身上。在企業形象上不會有大的突破，在經營方式上也是“換湯不換藥

14、”，仍然不能對度過漫長的淡季有什么幫助。因此，海神項目調研組提出了改變原有療養院名稱，以“原生態私家養身會所”重新命名此項目。養身會所的會員將終身享受VIP顧客的頂級服務，享有百家溫泉、酒店及俱樂部連鎖優惠權益，并同時享有消費積分的分紅獎勵。肖麗鵑表示，這個概念類似于曾經十分流行的分時度假，分時度假可以讓產權者輕松享受度假的樂趣，又能讓房間被充分利用，現在某些國內外酒店用這種模式緩解淡季客流量陡減而導致的房間大量空置。不過，他們對會員除了要求交納產權費用后還會收取每個月的維護費用。而海神不同于它們的地方就是沒有日常維護的這筆費用，并盡可能地給會員提供方便。分時度假有一個比較顯著的特點，就是當客

15、戶某一年決定當年不在所承購該時段單位的度假酒店或度假村使用該時段單位時，可以將該時段單位通過交換系統，用于“交換”同屬于一個交換服務網絡中的、客戶所選定的任意一家度假酒店或度假村的時段單位，如果企業交換系統比較全面的話，一個會員卡可以在多個城市甚至國家進行分時度假，這是分時度假的交換概念，也是分時度假最吸引人的地方。海神項目組在分時度假的此項功能上又新加了一個功能，就是本所會員可以把自己的度假權租賃給他人使用，通過此卡的消費積分，可以賺取一定的紅利?！拔覀兊臅T制與平常所講的會員制最大不同的地方，就在于我們的卡是升值的，成為會員后不但可以享受會員的一切待遇，而且還能使用租賃的方式為自己贏利?！?/p>

16、肖麗鵑認為把這種大型商場慣用的獎勵方式，放到此次運作上來是一種創新，而且，養身所會員卡的獎勵金額也不是一個小數目。升值服務是根本解決方案經營模式及消費人群確定后，調研組需要做的就是如何給會員卡定價、以什么樣的游玩方式來滿足他們與普通消費者不同的口味，讓他們覺得物超所值，讓養生會所避開淡旺季的季節區隔，保證每年的經濟效益。高端的享受并不是養身會所吸引會員的根本所在，在會所成員看來，會所的魅力和價值，體現在它擁有一個非常高端的會員團體，并由此形成了一個能量巨大的交際圈，可以為其帶來許多商業機會。高級會所在北京、上海等地儼然已成為一種文化，一些所謂的“頂級”會所在給名流巨子們提供奢華自在的享受時，更

17、為他們創造了一個能量巨大的高端交際平臺，成為他們流連忘返的交際場所。誰也無法估計，在這些場所的不經意笑談中，造就了多少次影響深遠的商業活動?！跋蛑敿墪l展是我們的目標，會所成立后，我們會相應展開滿足高端會員社交需求的活動，在旺季的時候，我們也許只須做好接待工作就可以了，在淡季時我們準備和阿爾山現有的一些冬季項目公司進行合作，把它們的項目包容到我們的經營當中來，這樣我們可以占有比較主動的位置。這些合作項目主要有滑雪和雪上高爾夫等高雅運動。另外，為了能夠充分發揮養生會所的主體在淡季時所起到的積極作用，我們還對養生會所進行技術改造，使用溫室效果，讓會員在冬季泡溫泉時，還能360度全景觀賞室外的壯

18、麗雪景；在淡季中免費舉辦一些以會議或娛樂為主題的活動，讓會員們覺得物超所值的同時，帶動其他附加消費?！毙惥陮椖康陌l展前景十分看好。目前，整個項目還在進行當中，海神企業先期將對全部硬件進行改善，在不破壞原有生態的基礎上強調自然人文氣息。不過，因為高端會所的建立和維護是一個循序漸進的過程，這個過程既需要時間、金錢，更需要決策力與執行力的準確配合。注釋： 分時度假： 就是將度假酒店或度假村某一個房間的使用權以周為單位時段銷售給多位客戶，使用的期限可以是20年、30年，甚至更長的時間?？蛻粼谫徺I了該房間某一時段單位的使用權后，既享有該時段每年免費入住該房間的權益，同時還享有將該時段單位進行轉讓、饋

19、贈、繼承等附屬的一系列權益以及優惠使用度假酒店或度假村的公共配套設施的權益?！驹u論】 命水：重獎“撩”熱消費者 所在頁：40 41 業及產品特征 采用這種方法的企業大多具有鋌而走險的精神，實力大小倒是其次了。從產品本身來看，淡旺季區隔容易淡化。 淡季營銷策略 投入資金較高，企業營銷模式轉變幅度較大，是新營銷方式的倡導者。突破淡季的營銷方案可能導致企業重新運行新的經營模式。其激進的策略是為了搶得渠道和品牌優勢，不僅僅是為了把產品賣出去而已。 淡季營銷核心 破壞舊的規則，建立新的秩序。 策略風險評估 風險較高是它們的最大特征。 文/喻祥蔣云飛20 02年11 月，正值冬季來臨時，一家咨詢公司接到了

20、東北N市A企業的咨詢業務，這家企業老板提出要在12月至來年1月兩 個月的時間里，完成其產品“生命水”在該市上市，銷售2萬箱，終端數量達到700家的目標！這怎么可能！此 時的東北都已冰雪紛飛了，飲料市場早已進入淡季，大冬天的，誰還抱著冰冷的飲料不放？而兩萬箱，是其往 年旺季銷售量的20倍；更何況，N市才多大的一個市場，人口也就在100萬的樣子，兩萬箱，幾十萬瓶呀！這也 就是說有一半的市民都必須在這兩個月里，每個人都喝一瓶生命水。經過冷靜思考和認真研究，咨詢師們發現 ，這其中并不是無機可乘。在淡季，競爭廠家對前沿市場關注弱，是新產品進入市場的天賜良機；12月至次年1 月，對飲料來說是淡季，但是對禮

21、品市場卻是絕對的旺季，其中商機無限；這兩個月是節日最多的時 間段，圣誕節、元旦、春節，都是大節，并且都是二三級城市的結婚高峰期，這些不都是正好可以利用的嗎？喝瓶裝水送大鉆石此時，一個大膽的設想在我們腦海里產生“喝生命水，送超值美鉆！” 促銷活動盡可能中獎率高，消費者不用多次購買就可中獎，讓消費者感到絕對超值，讓競爭對手不能快速模仿 。想法一出，我們迅速制定了促銷方案。促銷活動的方式有以下兩種：第一種方式是在消費者中抽取100個獲獎 者，每個獲獎者贈送1枚鉆石；第二種方式是消費者每購兩箱生命水，即可獲得價值800元的代金券。以上兩種 方式都在限定時間內結束。在珠寶市場上，鉆戒成品不是由廠家直接流

22、通到珠寶行，中間有很多環節。在每一 個流通環節上的利潤截留，導致了我們在珠寶行里所看見的鉆戒都非常昂貴。比如：20也就是1/5克拉的“裸 鉆”，國外的供應商出貨價一般是1000元左右，鉆戒廠家加上的白金托是260元，這樣鉆戒也不過1260元，但是 珠寶行的零售價是5600元。從1260元到5600元，中間就是流通里的增值部分。如此大的差價空間，給促銷方案 帶來了生機。于是，咨詢公司找到鉆石供應商，要求大批量進貨（進的是裸鉆），得到的價格很便宜。之后， 他們找到當地最大的珠寶行，要求和珠寶行聯合完成這次促銷活動。他們給珠寶行的價格，要遠遠低于珠寶行 在正常渠道進貨的價格，而且這次促銷活動又能給他

23、帶來眾多顧客，最厲害的是還可以賺取大量加工費用并打 擊同行。珠寶行自然滿心歡喜！同時，咨詢公司要珠寶行在規定時間內按原零售價的70%降價賣給消費者，以吸 引更多顧客，但額外的要求是消費者要參加我們的活動，憑活動卷才可以獲得優惠。方案一出，即刻在N市引起 了轟動。此時只要消費者購買鉆石，賣家就賺錢，而且差價還不小，而對于A企業而言，除了可以借促銷之機 賣出大量瓶裝水，即使算上與當地珠寶商的分成，還有較好的利潤空間。真正地實現了促銷、利潤雙贏的局面。 挾消費者以令經銷商如此炫目的促銷方案，在執行的過程中并不是一帆風順，原本想通過這樣大力度的促 銷活動來吸引經銷商，不想經銷商并不愿意與企業一起承擔風

24、險。因為企業要求：凡是參加活動的經銷商，必 須現款現貨。經銷商的擔心完全可以理解，原因主要有以下幾條：淡季，要達到旺季銷售量的20倍，心里實在 沒有把握；這樣大力度的促銷，如何讓消費者相信是真的；一旦消費者沒有“熱”起來，現款進貨，風險太大 ；經銷商在整個促銷活動中，并沒有獲得額外的利潤空間，只能通過銷量的放大獲得更多的利潤。但是，不通 過經銷商的網絡，活動不可能開展。執行在經銷商環節受阻。為此，咨詢公司決定改變執行策略，決定先將消 費者“撩”熱，再通過消費者來拉動經銷商。為了讓經銷商由被動變為主動，公司做了以下工作：選擇少量的 終端實行代銷，作為活動前期與消費者溝通的平臺，讓消費者可以參與活

25、動。先放出一批免費鉆石，讓消費者 相信活動的真實性；請公證部門進行公證，取信消費者；對活動進行媒體宣傳、在最熱的賣場做現場秀在 一個不大的城市，如此一系列的低成本轟炸，不到一周的時間，活動幾乎婦孺皆知，消費者就這樣被我們“撩 ”熱，經銷商開始主動找上門來進貨。經過8周的上市促銷，A企業的生命水上市獲得了巨大的成功：出貨量已 達4萬箱（均為款到發貨，主要指渠道屯貨）；終端動銷近3萬箱，平均每月1.5萬箱，且有上升趨勢；大經銷商 發展為6家，終端客戶達1000家（上市前，企業原有終端不足200家）；營銷隊伍從4人發展到了30人，并在活動 過程中得到了實戰鍛煉與提高；8個品種14個規格的品種全面上市

26、。在N京，生命水淡季的銷售量已達旺季月銷 量的20倍，達到了企業的期望目標。 【評論】 專家分析：激進派突破在淡季 所在頁：42 文/曉石喻祥蔣云飛 在 淡季中，實行創新策略，突破常規營銷規則，不僅使產品在淡季中占據全部僅存市場份額，還使淡季銷量勝過旺季、獲得更多市場資源，最終取得旺季市場優勢。這也許是最誘人的一種淡季營銷愿景了。但其風險系數較高。因為使用的方法是要起到奇、怪、快的目的，所以初期運作費用比較高昂，并且還不能準確判斷最終市場結局，其風險值自然不言而喻，但一旦成功，往往能收到奇效。幾乎所有的淡季營銷者都想找到創新的方法，但大多苦思冥想仍然不得其解，其原因往往是因為我們總是站在一個慣

27、常的角度去看問題。淡季營銷不僅僅是賣產品提到淡季營銷，普通的想法就是如何在淡季把產品賣出去。事實真是如此嗎？假設市場上僅有一家冰箱廠，它需要花費大力氣在冬天把冰箱賣出去嗎？花了雙倍的力氣，搶到的只是自己旺季的生意。所以在淡季時我們更應該思考的是如何把全年的銷售做大，而不僅僅是在淡季把產品賣出去。同時僅僅考慮淡季問題很可能會掉進思維的陷阱。如本文中海神的案例，如果它光想如何在冬天把游客招來，那只能掉進“打折”、“優惠”、“增加旅游項目”的圈子里?！昂Ｉ瘛彼伎嫉姆椒ㄊ侨绾伟岩荒甓假u出去，只有這樣才得到了“原生態私家養生會所”的好思路。市場消費能力弱，要拉大消費者的消費量，難度十分大，除非有另類的促

28、銷方式，但另類的促銷方式可遇不可求。但是，如果能首先占據渠道資源，就能搶占市場的先機，這就像本文中的生命水案例所述。當銷售處于淡季時，整個行業消費力極低。大多數企業針對消費者進行促銷，他們認為，越是不好賣越要增加消費誘因，刺激消費者的消費欲望。還有的企業試圖利用消費者一個普遍的心理：淡季產品便宜。有一些企業做得不錯，但對于大多數企業來說，這個時候做促銷，收益效果肯定不會太好，因為此時的產品售價已接近或低于成本，此時的促銷只是一個回籠資金的過程。在淡季，如果企業把淡季營銷的目標鎖定在經銷商的流動資金和倉儲能力上，使產品能夠占據經銷商的倉庫和流動資金，那么在市場回升時，自然就搶占了市場的先機，并給

29、其他競爭產品快速進入設置了壁壘，因為任何一個經銷商的資金和庫存都是有限的。淡季營銷該不該“小題大做”首先，浪費好過無效。準確地測算敲碎“冰面”需要多大的“錘子”，難度很大。買一個稍大一點的比稍小點的要強。所以當你準備向市場領先者發動“側翼”戰的時候，不防多準備一點炮彈，不要害怕浪費，在基本預算之外再準備30%的備用資金是完全必要的。其次，劍刺好過棒打。人在寒冷的環境下，每做一個動作都需要花費幾倍于平時的力氣，與其亂棒進攻不如一劍封喉。對于企業也是這樣，淡季營銷更需要集中力量攻擊對手一處，或者推廣一個賣點。你知道金星暖啤嗎？大多數人都不知道！金星集團針對冬天人體熱量需求大的特點，開發出了金星暖啤

30、、金星紅啤、金星火鍋啤等冬令啤酒。同時還針對秋冬季進補，利用現代科技制成具有特殊保健功能的保健啤酒等。這些品種要么在市場上默默無聞，要么早就停止生產了。但是反過來，如果金星集團只銷售“金星暖啤”可能就會又產生了一個“露露”。最后，冬去才能春來。很多人問，淡季營銷的時間要多長？答案是直到春天到來。淡季營銷一個重要的作用就是品牌建設，為旺季到來做好準備。改革派的營銷策略丹鳳酒：多元化營銷激活“冬季” 所在頁：44-46 企業及產品特征 這類企業產品的季節性淡、旺季劃分不是非常清晰，消費群的消費習慣較容易改變，企業具有開拓新市場的決心和資金，淡季營銷費用可觀，銷售渠道多元化，產品的市場淡季短于兩個季

31、度。淡季營銷策略 這些企業在淡季中的運作方法通常要積極得多，主動擴大銷售市場，研發適合淡季銷售的產品，在渠道上銷售一些旺銷產品。雖然銷量下降較多，但企業仍然拿出資金持續維護品牌。這類企業在具體的運作當中，也會使用到一些保守派的方法，但通常會加入一些新的元素，比如清理庫存，他們除了向消費者要利潤，還向渠道商要利潤，鼓勵和配合渠道商淡季存貨。淡季營銷核心 因為產品的淡、旺季劃分不十分明顯，因此企業需投入大量市場運作費用才可以繼續贏得市場份額，而維護品牌美譽度是更高目標。策略風險評估 這些做法雖然加大了資金投入，但風險值在可控制之內。文/吳勇毅王金寶 亞 洲釀酒（廈門）有限公司生產的“丹鳳”白酒是福

32、建省第一白酒品牌，產銷量居全省第一。然而每臨炎熱的夏季，卻也免不了“門庭冷落鞍馬稀”的遭遇。每年從5月份開始，不少白酒業務員就無事可做，銷售業績大幅下降。夏日成了企業最嚴酷的“生命冬季”?！半p拉”政策促進銷量每到淡季，各級經銷商都不愿增加白酒庫存，對銷售沒有積極性，而是將資金投向啤酒、飲料等暢銷產品。針對這種情況，為把產品向終端零售商層層轉化和讓消費者消化，真正實現促進淡季銷售的目的，亞釀公司采取了強力“雙拉”政策，一是拉終端消費，二是拉經銷商壓庫。拉終端消費 白酒重度消費群是中老年一族，但中老年人喝白酒季節性很強，好喝者也只是喝點家里存貨，不主動在夏季購買，因此必須培育、引導新的消費群。但促

33、銷活動必須別具一格，與眾不同。經過多次研究、論證，丹鳳營銷人把淡季營銷對象對準了充滿活力、愛趕時尚、容易受促銷吸引的2028歲年輕人，特地為他們量身定制了一套大型淡季促銷活動，飲用者不一定是他們，但通過他們的購買可以把丹鳳酒推薦給其家人。在2002年6月8月期間，亞釀公司舉行了新品26度丹鳳酒的促銷活動?；顒悠陂g，凡購買此酒者，可發手機短信參加“挑戰大獎，百發百中四重獎”活動?？傊歇劼蕿?8%，中獎產品都為時尚一族喜愛的MP3、彩屏手機等。此項促銷活動時尚、新鮮，迎合了青年人的獵奇需求，甚至不少不喝白酒的年輕人都開始了嘗試性的消費行為。拉經銷商壓庫 每到淡季，亞釀公司除了做好宣傳，搞好促銷外，

34、還有一個重要的任務就是如何擠占經銷商庫存和資金，加大進貨量，最大程度地提高經銷商積極性，放大銷售量。1.漲價性“壓倉”。一般只有在旺季漲價銷售，哪有在淡季漲價？但此招卻如反彈瑟琶，收到奇效。這種方法對高端強勢品牌特別管用。利用這個時機在終端市場漲一次價，以刺激經銷商以原價壓庫，收到了較好的效果。2.翻單式“壓倉”。就是淡季期間把壓貨分兩步進行：第一階段給每個經銷商設定一個較低的目標，對其在規定的時間內把目標貨物全部銷售完畢后給予一定的獎勵；第二階段在淡季后期再給各經銷商設定一個較高的目標，對其在規定時間內銷完后給予高級獎勵；當兩個階段目標都實現時再予經銷商更高一級的獎勵，以此刺激他們不但要壓庫

35、，而且要想辦法盡快銷完。3.常規性“壓倉”策略。如召開經銷商定貨會、定貨抽獎、購貨連環獎、訂貨旅游等，以刺激淡季銷售。多元化、互補營銷激活淡季多元化策略主要表現為產品多元化和渠道多元化。在食品飲料業里，一種特性產品很難一年四季常青，但如果你的企業有了兩三種不同特性的產品，企業淡季負面效應將大大降低。2000年，公司在擁有一條年產3萬噸的啤酒生產線上又增加了1萬噸的生產線，并在夏秋加大啤酒市場拓展，使企業整年產銷處于一個相對繁忙狀態，從而彌補白酒因季節性因素而發生的欠收。雖然公司啤酒規模不大，但能相當程度上彌補因白酒淡季給企業帶來的負面影響，而且因采取品牌延伸、一牌多品的互動策略，使丹鳳品牌得以

36、更大化傳播和塑造。在實行產品多元化的同時，公司還對內部銷售結構、渠道重組整合，進行互補營銷： 因目標市場不同，銷售部劃分為白酒部和啤酒部，形成既獨立又可互相借用的內聯關系； 實行搭售法，如在夏季，對啤酒片區業務員，規定每售六箱啤酒必配售一箱價值40元以上的白酒，即“6+1”，對區域啤酒經銷商，則要求是“8+1”，凡達不到要求的，給予相應懲罰； 實行產品獎勵法，取消以往現金獎勵或其他物質獎勵，在啤酒旺季，凡完成計劃銷售額，按不同等級給予不同數量白酒做為獎勵； 庫存調配法，針對夏季白酒庫存少，啤酒庫滿，采用白酒、啤酒兩個倉庫互相調劑的方法，發揮倉庫最大使用率。在對外互補營銷上，與當地大型A啤酒企業

37、尋求合作，分享銷售網絡：淡季時期，鼓勵、指導自己的各分銷商多進A啤酒；聯合促銷，在各自淡季期間聯合開展對經銷商、零售商的促銷，實行捆綁銷售，凡銷售一定數量的A啤酒，就給予一定數量丹鳳白酒獎勵，反之也一樣；尋求共建品牌，建立伙伴關系，借力使力，利用對方網絡把各自產品打入各自無法達到區域，加大了淡季鋪貨率。企業之間的互補營銷，使企業渠道網絡得以最大限度開發利用，在一定程度上“挽救”了淡市。產品創新讓淡季熱銷產品創新是開創白酒市場淡季不淡，淡季熱銷良好局面的關鍵點。如果開發出淡季的適銷產品，也就不存在冷熱不均、大起大落的淡旺季現象了。如今產品市場壽命日益縮短，尤其是傳統白酒業更是如此，今天是暢銷品，

38、明天很可能就成為滯銷品。近幾年，亞釀公司相繼推出新型特種白酒，如適合夏季飲用的超低14度紅米酒、保健營養型鈣米酒、枸杞酒等三大系列16種新產品以及新近研發出的符合時尚健康要求、溫（冷）性的現代新型純凈酒等，使之成為夏日鮮麗一族。其中特別值得一提的是純凈酒，已經逐漸樹立了企業夏季熱銷的新賣點，彌補企業淡季空缺，成為亞釀公司利潤新的增長點。純凈酒現在每年為亞釀貢獻的凈利潤達總利潤的57個百分點。優派LCD：鍛造品牌反超領先者 所在頁：46-48 企業及產品特征 這類企業產品的季節性淡、旺季劃分不是非常清晰，消費群的消費習慣較容易改變，企業具有開拓新市場的決心和資金，淡季營銷費用可觀，銷售渠道多元化

39、，產品的市場淡季短于兩個季度。 淡季營銷策略 這些企業在淡季中的運作方法通常要積極得多，主動擴大銷售市場，研發適合淡季銷售的產品，在渠道上銷售一些旺銷產品。雖然銷量下降較多，但企業仍然拿出資金持續維護品牌。 這類企業在具體的運作當中，也會使用到一些保守派的方法，但通常會加入一些新的元素，比如清理庫存，他們除了向消費者要利潤，還向渠道商要利潤，鼓勵和配合渠道商淡季存貨。 淡季營銷核心 因為產品的淡、旺季劃分不十分明顯，因此企業需投入大量市場運作費用才可以繼續贏得市場份額，而維護品牌美譽度是更高目標。 策略風險評估 這些做法雖然加大了資金投入，但風險值在可控制之內。文/本刊記者吳純勇從 2002

40、年8月優派正式宣布全面進軍中國市場，到2003年第三季度，僅僅用了一 年的時間，市場排名從第八一躍成為第一，優派提前一年達到了“中國LCD市場第一名”的目標。2003年，在IT 業常規淡季的13月中，優派LCD季度銷量接近了2002年全年的銷量總和。淡季，成為優派反超市場領先者的良 機。每年的第一季度（1月至3月）、各個旺季來臨之前、旺季過后的盤整期等，一般被多數IT企業視為淡季。 有相當一部分廠商認為，淡季促銷、降價或廣告宣傳的意義不大，努力太多、回報太少。因此，他們通常會在 淡季進行調整和積蓄力量，以期在旺季時再放手一搏。對于淡季里到底應不應該重視營銷的問題，優派亞洲區 總裁林中庸的回答是

41、：越是淡季越是考驗品牌的時候。淡季不淡鞏固旺季戰果 自2002年8月優派宣布全面進 軍中國市場后，優派的LCD銷售業績在5個月里面增長了5倍，平均每個月就翻一番。因此，在2003年的13月份 IT傳統淡季即將來臨之前，優派就提出了“淡季不淡”的目標，力爭在第一季度再打一個翻身仗，將旺季時的 勝利戰果鞏固并擴大。戰事來臨之前，優派進行了充足的準備工作。這些準備包括組建一流團隊、品牌定位的 本地化，調整并搭建一流渠道等。組建一流團隊： 調整并組建了全新的團隊，其中包括將優派在全球最優秀的 營銷人才向中國大陸集中，在上海成立了研發中心，吸引高質量的研發人才，負責優派全球顯示器相關應用軟 件的開發工作

42、。品牌定位的本地化： 在過去，優派的品牌形象是“高高在上”，消費者的第一反映通常是“很 專業，品質很好，但是很貴”。這和優派在全球十多個國家IT市場占有率第一的品牌定位并不相符，它不應該 是一個只有少數人才能享用的“貴族品牌”，而應該是一個品質高貴、價格貼近消費者承受能力的主流品牌。因此，優派重新制訂了“高貴不貴”的品牌定位和價格策略。調整并 搭建一流渠道： 適時地調整了渠道體系，將原來的28家城市代理調整為14家，另外引入佳都這樣專業從事消費 類產品的分銷商，借助佳都在行業市場的背景及物流、資金流方面的優勢，主攻行業市場及二三級城市市場。一反常規大規模品牌宣傳 除了以上準備工作外，優派精心策

43、劃了一系列的降價促銷、路展（Roadshow）、 F1電腦游戲大賽等活動，并投入了相當多的廣告和宣傳費用，一反IT企業在淡季極少進行市場推廣活動的常規 做法。強勢品牌降價促銷： 在此次降價促銷中，優派選擇了自己的高端產品大屏液晶產品作為 降價的主力產品。一般企業在進行促銷時要么選用淘汰產品要么選用低端產品，使用高端產品砸市場的行為還 比較少見，因此引起了市場上強烈的反響。最終的結果是，此次高端產品促銷活動不僅沒有使優派品牌形象掉 價，還有效地吸引了行業用戶，快速擴大了市場份額。路展Roadshow： 優派在分析了各個競爭對手的廣告投放 情況，以及自身的投入和預算后認為，作為一個品種單一、相對專

44、業的品牌，優派不可能有太多的廣告投入， 尤其是和一些綜合品牌相比，優派在電視媒體上進行大量投入幾乎沒有可能。因此，優派想到了最樸實、最累 人、同時也是效果最明顯的路展Roadshow。在淡季中，優派平均每兩天在賣場附近就有一場路展，來到電子賣 場的基本上都是潛在購買者，此舉對他們的影響非常直接、有效。轉移銷售市場： 2003年上半年SARS在全國流 行，全國各市尤其是重點城市的各大電子賣場的客流量和交易額銳減，一些市場甚至歇業。面對這次非常淡季 ，優派第一次提出認真面對二三級城市市場的思路。林中庸認為，過去，幾乎所有IT廠商的產品都集中在北京 、上海、廣州等一類、二類城市銷售，對三、四級城市無

45、暇顧及，而在“非典”時期，由于北京、廣州的銷量 受到了影響，因此，廠商應該開始關注上述地域的周邊城市，加強周邊的渠道建設和行銷活動，這對企業的長 遠和平衡發展是有好處的。經過優派的精心準備和策劃，在2003年第一個IT業淡季中，優派取得了優異成績。據IDC的統計數據表明，2003年第一季度，優派已取得了中國LCD市場銷售額第一名，提前實現了優派“2004年 成為中國LCD市場第一名”的目標。在銷量上優派也名列第三，僅第一個季度的銷量就已經接近了2002年優派全 年的LCD銷量總和。而在淡季的積極舉措，也為優派在旺季市場奠定了堅實的基礎。據IDC數據表明，到2003年 第三季度，優派已經獲得中國

46、LCD自有品牌市場銷量及銷售額的“雙料冠軍”，成為中國LCD市場的最大贏家。相關鏈接：制約淡季購買的原因在對于消費者購買過程的研究中，可以深層地發 現制約淡季購買的原因。消費者采取購買行動的過程經歷了潛在的需求、強化需求的動機、購買決策過程和采 取購買行動的過程。而要保證整個鏈條的完整就要加強前期環節向下一環節過渡的正向促進因素的作用，減弱 影響鏈條下的負向制約因素。消費者決定采取購買的行為，首先是具有了實際的需求， 而后由于自發地或受到外部信息刺激而產生了購買動機；在產生了購買動機后會經歷信息收集及購買決策的過 程；最后才會產生購買的實際行動。淡季的產生主要是由于外界因素（氣候等）的影響，使

47、消費者不具有明顯 的需求動機或信息獲取受到阻礙產生了購買模型在延續上的斷裂，即購買模型過程的提前終結。淡季購買力下 降的主要因素，因產品類的不同而有所差異。其特征主要表現為：產品使用功能因素制約購買動機產生， 例如夏季因天氣炎熱不需要保暖內衣等。由于炎熱、寒冷等氣候條件的阻礙，影響到采取信息或直接感受產品的行動。例如，由于 冬季天氣寒冷，對于外出旅行的制約，造成旅游相關產業使用率下降。季節性或節令性產品在特殊時間段 的消費需要，導致明顯的淡旺季。如中秋節的月餅，正月十五的元宵消費等。非季節性的特殊時期，有時 也會造成突如其來的銷售淡季，如夏季多雨對空調銷售的影響，“非典”給服務行業帶來的影響等

48、。 家分析：改革派六大策略經營淡季 所在頁：4849 文/淡云鵬 淡 季往往是由于季節變化，造成消費者購買數量減少，產品銷售處于年度低谷的階段。如空調在冬季銷售減少，房地產銷售在炎夏及酷冬購買不足，飲料在氣候寒冷時少人問津。但是產品購買力不足不代表產品本身存在問題，因此，企業可以通過轉變產品功能訴求、強化終端、渠道創新以及激勵經銷商的方法，刺激消費者和經銷商在淡季中進行購買和存貨，這個過程就是淡季營銷改革派們所要遵循的軌跡。在前面的幾個案例和有關資料的表述中可以發現，在淡季里可以運用營銷方法促進銷售的產品，其產品本身的淡、旺季劃分就不是十分明顯，這也是為什么有些企業愿意在此時還投入大量費用的重

49、要原因，其目的除了幫助企業繼續贏得市場份額外還有維護品牌美譽度的更高目標。企業在淡季時應采取何種營銷策略，主要取決于產品特征及消費行為特征，可選擇的營銷策略有以下幾種。滿足淡季的購買者淡季的購買者通常是產品的忠誠消費者，抓住這些消費者會使品牌維護得以進行，并對實現最終的旺季銷售非常有價值。而像房地產這種商品，在淡季時購買除了獲得使用功能所賦予的利益之外，還有購買所形成的實際投資價值。筆者在從事某地產項目的營銷推廣過程中，曾面臨銷售淡季的尷尬。但通過對購買市場的深入研究，發現在淡季時也存在一定的購買人群，這些購買者大多是投資行為，而令其投資的根本動力是其對于產品的信心以及未來的投資回報率。針對這

50、一情況，采取了以下的營銷舉措：持續的品牌推廣通過活動擴大項目在目標客戶中的品牌知名度及關注率，使品牌形象得到進一步鞏固，并通過對目標客戶的影響以促成其現實的或以后的購買。具體的營銷措施包括贊助“新年音樂會”活動等。并結合“新年送禧”以及后續活動的組織，加強項目品牌與目標客戶、意向客戶、成交客戶的深度溝通。面向投資者的促銷舉措提出了分期支付按揭首付，明確了具有誘惑力的投資回報率，項目工程形象進度告知等一系列措施，從而降低投資者的投資門檻，提升其投資的信心。通過以上的措施，以及銷售環節服務意識的加強，最終不僅促成了投資客戶的成交，而且促成了一些老客戶介紹自己的朋友進行投資。擴大淡季的購買者在產品銷

51、售淡季，如果能減少淡季銷售制約因素的影響，通過賦予產品新功能、新用途，開拓新的銷售渠道，尋找新的消費群體，到新區域銷售的方式，也能減弱淡季的影響。賦予產品新用途、新功能或到新的區域銷售 新用途及新功能往往是產品的催化劑，通過激發新的需求吸納老顧客購買或者拓展新的消費群體。如露露飲品，推出“冬天喝熱露露”的宣傳口號，引導了冬季喝熱飲料就喝熱露露的消費習慣。同時，結合春節送禮，將產品以喜慶吉祥的“?！卑b，從而改變了產品夏季飲料的單一形象，具有了熱飲的新功能以及節日禮品的新用途，使銷售淡季成為銷售旺季。通過促銷活動吸引新的購買者以及擴大單次購買量 如丹鳳白酒在淡季時，進行本品牌淡、旺季產品的捆綁銷

52、售，不但有效地減少了產品庫存，還使丹鳳產品系列得到更大化的認知。另外，通過有獎銷售、折讓銷售等刺激來促進銷售，往往能夠起到抑制競爭對手以及擴大淡季購買量的作用。通過營銷公關活動增加體驗產品的機會 筆者在操作一住宅項目時，曾面臨冬季銷售的壓力。通過對市場的研究發現，目標消費者不愿耐著寒冷到銷售現場更深層地了解項目，是制約淡季銷售的一個原因。企業可通過組織圣誕Party和新年音樂會等活動，吸引潛在客戶到訪和購買。洞悉消費趨勢變化，營造新購買時機，引導消費黃金周在前些年往往是房地產的銷售淡季，但由于一些地產商看到了其中的商機，和媒體一起炒作，使假日由銷售淡季逐漸成為了獲取客戶資源實現銷售的旺季。而住

53、博會的舉辦，也是通過營造市場氛圍，節約客戶看樓成本，創造新的購買時機。影響旺季的購買者 由于淡季的購買者往往是旺季時的重度購買者，因此，通過影響淡季購買者，能夠促進品牌忠誠。此外，由于消費者的購買行為有信息收集及決策的過程，因此，在淡季時將產品信息進行有效傳遞，也能促進消費者在旺季時的有效購買?？刹扇〉拇胧┤缤ㄟ^營銷公關活動進行品牌宣傳、終端促銷等。這種促銷不只是簡單的以“銷”來實現利潤，而是以“促”品牌推廣為重點，此時的“促”除了增加現在的消費力之外，更重要的是為了旺季做好品牌推廣。此時淡季的促銷費用已與旺季時相當。對消費者促銷的目標是通過有獎銷售形成市場拉力，而對通路促銷則是激勵通路的銷售

54、熱情以形成市場推力。實際的銷售結果顯示，在淡季中產品銷售量與旺季的銷售數量基本持平，不僅實現消費者在淡季的習慣性購買，還抑制了競爭者乘虛而入。綜合以上的論述，淡季也是營銷的重要時期，淡季營銷成功的關鍵，是通過對消費者購買行為、市場競爭態勢的深入研究，結合產品特征、品牌現狀、企業戰略及能力現狀，明確所期望的目標，制定相應的營銷策略和執行方案。保持品牌信息持續傳遞淡季往往是競爭對手懈怠的時候，在此時的一些宣傳舉措，反而能給淡季的購買者以深刻的印象，也會強化消費者的品牌記憶。從競爭的角度而言，這也是打破常規“趁敵不備”的競爭手段。所謂朋友不走動，關系自然淡，淡旺季只是就產品而言，而品牌不該有淡旺季之

55、分，應該持續保持品牌與消費者的溝通。增加購買動機的機會冬天吃冰棒，想著就冷，可春節時在西安鐘樓看到許多逛街的人吃著冰棒，也不由買根湊湊熱鬧。創造讓消費者直接參與體驗的氛圍，往往能收到意想不到的效果。而傳遞信息的途徑，可根據產品的特點，在傳統宣傳媒介的基礎上，發掘直接面對目標群體的新途徑，并可結合具有參與性的公關活動或趣味性的促銷活動。另外，通過創造新的產品功能及新的用途，能拓展新的目標消費群體，或為原有購買者提供新的購買理由，從而弱化產品的季節性，如露露冬天熱著喝的新功能，使其在冬季也有很好的消費市場。擴大到新的區域銷售淡季時，在維護原有通路的基礎上，開發新的潛在銷售通路，增加新的使用地點，如

56、飲料產品在冬季時重點開發餐飲通路，或在目前的重點區域淡季時，根據企業戰略發展部署及能力現狀，轉戰到季節影響不大或在消費習慣上有差異的新區域市場，能夠提升企業資源的使用效率。保守派的營銷策略暖倍兒：淡季里的守衛者 所在頁：52 企業及產品特征 這類企業的產品具有很強的季節性特征，如羽絨服、保暖內衣等，企業產品結構、經銷渠道比較單一，資金方面存在一定的局限性，市場淡季時間較長，用于淡季營銷的費用較少。淡季營銷策略 企業通常以清理庫存、壓縮廣告投放、降低人員開支、重整營銷團隊、優化產品等方式度過淡季。淡季營銷核心 此時，使企業運轉資金絕對細化和精化，盡可能減少不必要的開支，是這些企業在淡季里的執行準

57、則。在這些特殊行業的淡季時間里，消除淡季影響的最好辦法，就是準確規劃與把握淡季營銷的尺度。只有在平衡好產品在銷售淡季和旺季的關系后，才能去粗取精，保留足夠的精力在旺季到來時強力出擊。策略風險評估 風險值較低。文/韓志鋒 鞏固營銷團隊 暖倍兒常常視淡季為下一個旺季前的戰術準備期，而在這個時期，暖倍兒非?？粗袪I銷團隊的建設。但這種認識也是在市場中付出一定的“學費”后才學來的。因為保暖內衣是一個典型的季節性產品，這些企業均有著“淡季銷量小，養這么多人怎么辦？”的煩惱，暖倍兒總裁稅新一開始也和大多數企業一樣，在淡季中大幅削減人員成本。但在旺季時人才奇缺、補給不足，倉促招來的新員工因為業務不熟練、不適應

58、公司文化而效率低下，營銷隊伍甚至出現了一盤散沙的狀況。經歷了這些教訓，稅新才深悟出“養兵千日，用兵一時”的含義。其實，像保暖內衣這些產品，越是銷售季節短，銷售隊伍的工作作風就需要越硬朗，銷售效率需要越高，這就需要銷售隊伍能保持很高的穩定性，員工對市場、對產品要非常熟悉。仔細核算一下暖倍兒的銷售時間，尚不足一年的1/3，所以組建并保持一支在短時間里創造最大銷售效率的團隊尤為重要。企業上下達到“同欲”的境界 暖倍兒在每一個淡季開始之前，就給員工重溫遠景目標、制訂新的年度目標，從思想上克服大家勝利與忙碌后的倦怠思想，從而使大家對自己這段時間所要做的工作有一個正確的認識，變“消極”為“積極”。通過企業

59、內部刊物，暖倍兒展示了公司近些年來在銷售區域和銷售量的飛速增長，公司制定出了與旺季同等縝密的規劃，并邀請員工暢談對目標的評價，樹立員工的信心，鼓舞志氣。重獎骨干優秀人員，保留“火種” 為了樹立榜樣、鼓勵士氣并防止在淡季的人員流失，在暖倍兒有一個不成文的規定，即每年春節后，企業都要組織骨干優秀人員出去旅游。從獎勵中高層人員到獎勵普通員工到獎勵渠道商，暖倍兒把保留制造旺季火爆的“火種”作為淡季大事來抓。完善內部規章制度 從2000年進入市場至今，暖倍兒在發展中積累了一系列的規章制度，但因為“摸著石頭過河”和市場形勢的快速變化，尤其是企業市場地位和人員隊伍的飛速增長，使得一部分制度相對滯后，為此暖倍

60、兒在淡季總要進行制度的再完善和修正。2003年，在公司確定其為“品牌升華年”時，針對人力資源管理思想滯后、崗位職責變化較大以及貢獻與報酬不對等的現狀，借鑒別人的成功經驗，暖倍兒在內部初步制訂完成了一套以個人貢獻和崗位價值為導向的薪酬及績效考核體系，在體制上解決了營銷人員的后顧之憂。深入市場調研變招商為維商 在淡季里，暖倍兒負責產品的總經理反倒比旺季要忙。他率領自己的團隊研究消費者對現有產品的看法、傾聽專家的意見、研究產品新技術和關注競爭者的新動向。2003年的“非典”，使健康成為人們關注的焦點。暖倍兒敏銳地看到了市場的趨勢，在旺季來臨之前，改善工藝提升產品安全性，在行業內率先完成了“中國環境標

61、志”認證及“中國抗菌標志”認證，搶得了旺季銷售的又一先機。在保暖內衣行業，一個共同的淡季大事就是招商，選擇和建立能承擔本品牌區域銷售目標的經銷商。但因為暖倍兒具有很高的經銷商保有率，比如在其重點銷售區域山東、新疆、哈爾濱等地，渠道的保有率連續兩年為100%，堪稱業內之最，所以暖倍兒就在淡季將招商的工作重點演變為“維商”。在維護渠道上，暖倍兒2003年別出心裁地創建了“暖倍兒活力一族”概念，將暖倍兒各地本來松散的、僅靠利益維系的經銷商隊伍，用共同的價值觀進一步團結到一起。在正常的業務往來基礎上，為體現“族”的價值觀和強化“族”內溝通，暖倍兒將企業報更名為暖倍兒活力一族，并定期舉辦會議、培訓。使經

62、銷商們在暖倍兒找到了“歸屬感”和“責任感”，積極使自己的資源優勢轉化為銷售優勢。常州A商城：把降價促銷做成精品 所在頁：53 企業及產品特征 這類企業的產品具有很強的季節性特征，如羽絨服、保暖內衣等，企業產品結構、經銷渠道比較單一，資金方面存在一定的局限性，市場淡季時間較長，用于淡季營銷的費用較少。 淡季營銷策略 企業通常以清理庫存、壓縮廣告投放、降低人員開支、重整營銷團隊、優化產品等方式度過淡季。 淡季營銷核心 此時，使企業運轉資金絕對細化和精化，盡可能減少不必要的開支，是這些企業在淡季里的執行準則。在這些特殊行業的淡季時間里，消除淡季影響的最好辦法，就是準確規劃與把握淡季營銷的尺度。只有在

63、平衡好產品在銷售淡季和旺季的關系后，才能去粗取精，保留足夠的精力在旺季到來時強力出擊。 策略風險評估 風險值較低。文/湯同剛 一 般來說，夏季是商場的銷售旺季，但此時對于冬季服裝來說，則是慘淡經營的冰凍期。常州A商城在2003年7月10日至8月10日，舉辦“羊絨衫”節，在炎炎夏季中創下了羊絨衫柜組日均銷售20萬元的記錄。同樣是反季節降價銷售的老套做法，但常州A商場“羊絨衫”節卻把降價促銷做成了精品。建立淡季主題活動2003年的夏季，推主題、賣特色成了常州各家商場在黃金季節競爭的主要手段。常州A商城也推出了自己的主題活動，出人意料的是，他們并沒有選擇在夏季的適銷產品，而是舉行了羊絨衫反季節特賣活動“商城幫你來省錢經典羊絨衫夏日熱賣”，不過，與往常反季節銷售用的庫存、滯銷