顧客滿意與顧客關系管理課件

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1、第六章第六章 顧客滿意與顧客關系管理顧客滿意與顧客關系管理本章內容要點本章內容要點 顧客滿意：顧客滿意：顧客滿意的概念與特點；全面顧客滿意；顧客忠誠；顧客滿意的概念與特點；全面顧客滿意；顧客忠誠；以顧客滿意為導向的產品或服務設計創新。以顧客滿意為導向的產品或服務設計創新。顧客滿意度測量：顧客滿意度測量：顧客滿意的影響因素；顧客滿意度測評分類及原則、顧客滿意的影響因素；顧客滿意度測評分類及原則、測評步驟和方法。測評步驟和方法。顧客關系管理系統：顧客關系管理系統：目標市場中的顧客分類及其識別；目標市場中的顧目標市場中的顧客分類及其識別；目標市場中的顧客需求識別；有效的顧客抱怨管理?？托枨笞R別；有效

2、的顧客抱怨管理。案例：案例：迪斯尼樂園迪斯尼樂園的經營理念的經營理念 營造歡樂氛圍，把握游客營造歡樂氛圍，把握游客需求，提高員工素質和完需求，提高員工素質和完善服務系統善服務系統，迪斯尼的經，迪斯尼的經營理念和質量管理模式簡營理念和質量管理模式簡明而又實際。明而又實際。享譽全球的享譽全球的“迪斯尼樂園（迪斯尼樂園（Walt Disney W0rld）”每年接待著數百萬計慕名而來的游客。每年接待著數百萬計慕名而來的游客。人們來到這里仿佛到了童話般的世界，世人們來到這里仿佛到了童話般的世界，世界建筑薈萃、海底世界珍奇、三維立體電影、地界建筑薈萃、海底世界珍奇、三維立體電影、地震洪水模擬、高空墜落。

3、探險者之路。民族歌舞、震洪水模擬、高空墜落。探險者之路。民族歌舞、彩車游行、晚間燈火璀璨、禮花綻放，真是人間彩車游行、晚間燈火璀璨、禮花綻放，真是人間勝景，美不勝收。游客們驚訝不已，留連忘返。勝景，美不勝收。游客們驚訝不已，留連忘返。然而，人們更為稱贊的是這里的服務質量，然而，人們更為稱贊的是這里的服務質量，環境清新潔凈，氛圍高雅歡樂，員工熱情友好。環境清新潔凈，氛圍高雅歡樂，員工熱情友好。事實上，事實上，“迪斯尼樂園迪斯尼樂園”的成功之處：不的成功之處：不僅在于其由高科技所提供的娛樂硬件，更僅在于其由高科技所提供的娛樂硬件，更重要的在于其服務質量管理的經驗和軟件，重要的在于其服務質量管理的經

4、驗和軟件，核心部分是迪斯尼的經營理念和質量管理核心部分是迪斯尼的經營理念和質量管理模式。模式。經營理念之一：給游客以歡樂；經營理念之一：給游客以歡樂；經營理念之二：營造歡樂氛圍；經營理念之二：營造歡樂氛圍；經營理念之三：把握游客需求；經營理念之三：把握游客需求；經營理念之四：提高員工素質；經營理念之四：提高員工素質；經營理念之五：完善服務系統。經營理念之五：完善服務系統。經營理念之一：給游客以歡樂經營理念之一：給游客以歡樂瓦特瓦特迪斯尼先生，明確定義了迪斯尼先生，明確定義了公司的經營理念：通過主題公公司的經營理念：通過主題公園的形式，迪斯尼致力提供高園的形式，迪斯尼致力提供高品質、高標準和高質

5、量的娛樂品質、高標準和高質量的娛樂服務。服務。迪斯尼公司在經營中力求完善，迪斯尼公司在經營中力求完善，不斷改進和提高。任何時候，不斷改進和提高。任何時候，整個樂園中都有整個樂園中都有10至至20的的設施正在更新或調整，以期給設施正在更新或調整，以期給予游客新的刺激和歡樂。予游客新的刺激和歡樂。經營理念之二：營造歡樂氛圍經營理念之二：營造歡樂氛圍由游客和員工共同營造由游客和員工共同營造“迪斯尼樂園迪斯尼樂園”的歡樂氛圍。的歡樂氛圍。在共同營造園區氛圍中，員工起著主導作用。在共同營造園區氛圍中，員工起著主導作用。具體表現具體表現在對游客的服務行為表示上。這種行為包括微笑、眼神在對游客的服務行為表示

6、上。這種行為包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演，以及與顧客交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演，以及與顧客接觸的每一細節上。接觸的每一細節上。引導游客參與是營造歡樂氛圍的另一重要方式。引導游客參與是營造歡樂氛圍的另一重要方式。游客們游客們能同藝術家同臺舞蹈、參與電影配音、制作小型電視片、能同藝術家同臺舞蹈、參與電影配音、制作小型電視片、通過計算機影像合成成為動畫片中的主角、親身參與升通過計算機影像合成成為動畫片中的主角、親身參與升空、跳樓、攀登絕壁等各種絕技的拍攝制作等等?？?、跳樓、攀登絕壁等各種絕技的拍攝制作等等。員工們的主人角色定位。員工們的主人角色定位。在在“迪斯尼樂園迪

7、斯尼樂園”中，員工們中，員工們得到的不僅是一項工作，而且是一種角色。根據特定角得到的不僅是一項工作，而且是一種角色。根據特定角色的要求，員工們要熱情。真誠、禮貌、周到，處處為色的要求，員工們要熱情。真誠、禮貌、周到，處處為客人的歡樂著想?？腿说臍g樂著想。經營理念之三：把握游客需求經營理念之三：把握游客需求為了準確把握游客需求，迪斯尼致力研究為了準確把握游客需求，迪斯尼致力研究“游游客學客學”（Guestology）。）。在這一理念指導下，迪斯尼站在游客的角度，在這一理念指導下，迪斯尼站在游客的角度，審視自身每一項經營決策。在迪斯尼公司的組審視自身每一項經營決策。在迪斯尼公司的組織構架內，準確把

8、握游客需求動態的工作，由織構架內，準確把握游客需求動態的工作，由公司內調查統計部、信訪部、營銷部、工程部、公司內調查統計部、信訪部、營銷部、工程部、財務部和信息中心等部門，分工合作完成。財務部和信息中心等部門，分工合作完成。研究研究“游客學游客學”的核心是保持和發揮的核心是保持和發揮“迪斯尼迪斯尼樂園樂園”的特色。的特色。經營理念之四：提高員工素質經營理念之四：提高員工素質管理者應具備創新能力和高超的領導藝術。管理者應具備創新能力和高超的領導藝術。迪斯尼制定迪斯尼制定510年中長期的人力資源規劃，井每年中長期的人力資源規劃，井每年更新一次。在經營管理中，每年都撥出足夠的經年更新一次。在經營管理

9、中，每年都撥出足夠的經費預算，進行人員培訓。費預算，進行人員培訓。明確崗位職責。明確崗位職責。統一服務處事原則。統一服務處事原則。推進的企業文化建設。推進的企業文化建設。由游客評判服務質量優劣。由游客評判服務質量優劣。經營理念之五：完善服務系統經營理念之五：完善服務系統 “迪斯尼樂園迪斯尼樂園”的服務支持系統，的服務支持系統，小至一架電小至一架電話。一臺電腦，大到電力系統交通運輸系統、話。一臺電腦，大到電力系統交通運輸系統、園藝保養、中心售貨商場、人力調配、技術維園藝保養、中心售貨商場、人力調配、技術維修系統等等。這些部門的正常運行，均是修系統等等。這些部門的正常運行，均是“迪迪斯尼樂園斯尼樂

10、園”高效運行的重要保障。高效運行的重要保障。崗位交叉互補（崗位交叉互補（CrossUtiliza tiong）。）。管管理者對園區的服務質量導向有重大影響。管理者勤奮、理者對園區的服務質量導向有重大影響。管理者勤奮、正直、積極推進工作，員工們自然爭起效仿。在游園正直、積極推進工作，員工們自然爭起效仿。在游園旺季，管理人員放下手中的書面文件，到餐飲部門、旺季，管理人員放下手中的書面文件，到餐飲部門、演出后臺、游樂服務點等處，加班加點。這樣，加強演出后臺、游樂服務點等處，加班加點。這樣，加強了一線崗位，保證了游客服務質量。與此同時，管理了一線崗位，保證了游客服務質量。與此同時，管理者也得到了一線員

11、工一份新的友誼和尊重。者也得到了一線員工一份新的友誼和尊重。第一節第一節 顧客滿意顧客滿意一、關注顧客的重要性一、關注顧客的重要性市場經歷了從生產導向到顧客導向，為了生存和發展，市場經歷了從生產導向到顧客導向，為了生存和發展，企業開始認識到顧客對產品或服務滿意與否，對企業企業開始認識到顧客對產品或服務滿意與否，對企業有著至關重要的作用。有著至關重要的作用。IS09000：2000質量管理體系基礎和術語質量管理體系基礎和術語的第一條的第一條原則原則“以顧客為關注焦點以顧客為關注焦點”，強調組織應充分理解顧，強調組織應充分理解顧客當前和未來的需求，滿足顧客要求并爭取超越顧客客當前和未來的需求，滿足

12、顧客要求并爭取超越顧客期望。期望?！邦櫩蜐M意度顧客滿意度”成為衡量成為衡量“企業國際競爭力企業國際競爭力”中核心中核心能力的主要標準之首。能力的主要標準之首。統計資料表明：統計資料表明：贏得一個新顧客的成本大約贏得一個新顧客的成本大約54倍于維持一個老顧倍于維持一個老顧客的成本?？偷某杀?。企業的銷售利潤企業的銷售利潤10由一般顧客帶來，由一般顧客帶來，30由滿意由滿意顧客帶來，顧客帶來，60由忠誠顧客帶來。由忠誠顧客帶來。施樂公司的高層領導相信：施樂公司的高層領導相信：滿意顧客的價值是一般滿意顧客價值的滿意顧客的價值是一般滿意顧客價值的10倍。倍。美國最大的美國最大的200家公司中有家公司中有

13、90的最高管理者的最高管理者認為：認為：最大程度地提高顧客滿意可以贏得最大的利潤和市最大程度地提高顧客滿意可以贏得最大的利潤和市場份額。場份額。一個滿意的顧客會：一個滿意的顧客會：1.保持較長時間作為企業的顧客。保持較長時間作為企業的顧客。2.購買更多的企業新產品和提高購買產品的等級。購買更多的企業新產品和提高購買產品的等級。3.向其他人或潛在顧客傳播企業的正面信息。向其他人或潛在顧客傳播企業的正面信息。4.忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感。忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感。5.向企業提出產品或服務的建議。向企業提出產品或服務的建議。6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。由于交易慣例化

14、而比用于新顧客的服務成本低。滿意顧客的價值，不僅是他一次購買的金額，滿意顧客的價值，不僅是他一次購買的金額，而是他一生所能帶來的總額，包括他自己以及而是他一生所能帶來的總額，包括他自己以及對親朋好友的影響。對親朋好友的影響。一個不滿意的顧客會：一個不滿意的顧客會：1.大多數大多數(約約70)不滿意的購買者將會轉向其他品不滿意的購買者將會轉向其他品牌。牌。2.使其他更多人對商品或服務質量產生不良印象，使其他更多人對商品或服務質量產生不良印象，從而他們對該產品或服務產生不良印象。從而他們對該產品或服務產生不良印象。3.24的人會告訴其他人不要到提供劣質商品或服的人會告訴其他人不要到提供劣質商品或服

15、務的商店購物。務的商店購物。安永公司和美國質量基金會提交的國際質量研究報告指安永公司和美國質量基金會提交的國際質量研究報告指出：企業在戰略計劃流程中，認為顧客滿意的重要性是出：企業在戰略計劃流程中，認為顧客滿意的重要性是第一位的百分比，如下表：第一位的百分比，如下表：從表中可以看出，日本企業認為在戰略計劃流程中，顧從表中可以看出，日本企業認為在戰略計劃流程中，顧客滿意的重要性是第一位的百分比要遠遠高于其他幾個客滿意的重要性是第一位的百分比要遠遠高于其他幾個國家，反映出對顧客滿意的高度重視是二戰后日本經濟國家，反映出對顧客滿意的高度重視是二戰后日本經濟迅速復蘇，并打開外國市場，從而迅速增長為世界

16、第二迅速復蘇，并打開外國市場，從而迅速增長為世界第二經濟強國的一個重要因素。經濟強國的一個重要因素。加拿大加拿大德國德國日本日本美國美國81%73%95%78%研究結果表明：研究結果表明：顧客每顧客每4次購買中會有次購買中會有1次不滿意，而只有次不滿意，而只有5%的不的不滿意的顧客會抱怨；滿意的顧客會抱怨；大多數不滿意的顧客會少買或轉向其他供應商；大多數不滿意的顧客會少買或轉向其他供應商；54%-70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們還的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們還會再次同該組織做生意，如果顧客感到投訴得到很會再次同該組織做生意，如果顧客感到投訴得到很快解決，數字會上升到驚人的快解決，

17、數字會上升到驚人的95%；顧客的投訴得到妥善解決后，他們會把出來的情況顧客的投訴得到妥善解決后，他們會把出來的情況告訴他們遇到的每個人。告訴他們遇到的每個人。二、二、顧客滿意的概念及其特點顧客滿意的概念及其特點顧客滿意的概念顧客滿意的概念IS09000-2000中的定義是：中的定義是：顧客對其要求已被滿足的程度的感受。顧客對其要求已被滿足的程度的感受。顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達方式，顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達方式，但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意；但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意；即使顧客的要求是適宜的并得到滿足，也不一定確即使顧客的要求是適宜的并得到滿足，也不一定確保

18、顧客很滿意。保顧客很滿意。營銷大師菲利普營銷大師菲利普科特勒的定義為：科特勒的定義為：“滿意是指一個人通過對一個產品的可感知滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果的效果(或結果或結果)與他或她的期望值相比較后，與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。滿意水平反映了可感知效果和期望值之間的滿意水平反映了可感知效果和期望值之間的差異。差異。顧客通過購買行為，可以經歷三種不同顧客通過購買行為，可以經歷三種不同感覺狀態中的一種：感覺狀態中的一種：如果效果低于期望，需求得不到滿足，則如果效果低于期望，需求得不到滿足，則顧客不滿意；顧客不滿意；如果效果與期

19、望相當，需求得到滿足，則如果效果與期望相當，需求得到滿足，則顧客滿意；顧客滿意；如果效果超過期望，需求得到超值滿足，如果效果超過期望，需求得到超值滿足，則顧客就完全滿意。則顧客就完全滿意。顧客購買行為的三種感覺狀態顧客購買行為的三種感覺狀態顧客價值顧客價值期望期望（認知質量）（認知質量）效果效果（感知質量）（感知質量）完全滿意完全滿意滿意滿意不滿意不滿意感知認知感知認知感知感知認知認知感知認知感知認知顧客滿意的特點顧客滿意的特點 1.主觀性。主觀性。受到其本人經濟地位、文化素質、需求層次、性格受到其本人經濟地位、文化素質、需求層次、性格和習慣等諸多方面因素的影響。和習慣等諸多方面因素的影響。2

20、.客觀性?？陀^性。3.動態性。動態性。顧客的滿意程度是隨著顧客的需求層次、客觀條件、顧客的滿意程度是隨著顧客的需求層次、客觀條件、經濟文化水平的發展而變化的。經濟文化水平的發展而變化的。4.全面性。全面性。在顧客接受產品和服務的全過程中，任何一個環節在顧客接受產品和服務的全過程中，任何一個環節出現差錯都會導致顧客的不滿意。出現差錯都會導致顧客的不滿意。5.模糊性。模糊性。顧客滿意有時難以得到精確和量化。顧客滿意有時難以得到精確和量化。三、全面顧客滿意的理念三、全面顧客滿意的理念 全面顧客滿意的概念全面顧客滿意的概念全面顧客滿意的理念認為顧客就是自己的工作全面顧客滿意的理念認為顧客就是自己的工作

21、所能影響到的所有人。所能影響到的所有人。外部顧客：那些企業外部的使用產品或接受服務的外部顧客：那些企業外部的使用產品或接受服務的人，但也有其他類型的顧客。人，但也有其他類型的顧客。內部顧客：企業內部在某種程度上受企業活動影響內部顧客：企業內部在某種程度上受企業活動影響的那些人。的那些人。除了滿足外部顧客以外，還需要滿足內部顧客的需除了滿足外部顧客以外，還需要滿足內部顧客的需要。要。外部顧客只有在內部顧客得到了較好的服務時才能外部顧客只有在內部顧客得到了較好的服務時才能被較好的服務。被較好的服務。員工滿意和顧客滿意員工滿意和顧客滿意“良好服務循環良好服務循環”關系圖關系圖較低的較低的員工周轉率員

22、工周轉率改善后的改善后的員工滿意員工滿意較高的較高的利潤利潤較低的較低的顧客流失顧客流失滿意的滿意的顧客顧客全面顧客滿意的構成全面顧客滿意的構成在橫向層面上，它包括：在橫向層面上，它包括：1.組織理念滿意，組織理念滿意，即組織經營理念帶給顧客的即組織經營理念帶給顧客的滿足狀態。滿足狀態。2.行為滿意，行為滿意，即組織全部的運行狀況帶給顧客即組織全部的運行狀況帶給顧客的滿足狀態。的滿足狀態。3.視聽滿意，視聽滿意，即組織具有可視性和可聽性的外即組織具有可視性和可聽性的外在形象給顧客的滿足狀態。在形象給顧客的滿足狀態。4.產品滿意，產品滿意，即組織產品帶給顧客的滿足狀態。即組織產品帶給顧客的滿足狀

23、態。5.服務滿意，服務滿意，即組織服務帶給顧客的滿足狀態。即組織服務帶給顧客的滿足狀態。在縱向層次上，它包括三個逐次遞進的滿意層在縱向層次上，它包括三個逐次遞進的滿意層次：次：1.物質滿意層次，物質滿意層次，即顧客對組織產品的核心層。即顧客對組織產品的核心層。2.精神滿意層，精神滿意層，即顧客對組織產品的形式層和即顧客對組織產品的形式層和外延層。外延層。3.社會滿意層，社會滿意層，即顧客在對組織產品和服務的即顧客在對組織產品和服務的消費過程中所體驗到的社會利益維護程度，主消費過程中所體驗到的社會利益維護程度，主要指顧客整體的社會滿意程度。要指顧客整體的社會滿意程度。四、顧客忠誠四、顧客忠誠“忠

24、誠忠誠相對于其競爭者，消費者更偏愛購相對于其競爭者，消費者更偏愛購買某一種產品或服務的心理狀態或態度買某一種產品或服務的心理狀態或態度”，或，或是是“對某種品牌的一種長期的偏好對某種品牌的一種長期的偏好”。顧客忠誠是全面顧客滿意所驅使，完全滿意是顧客忠誠是全面顧客滿意所驅使，完全滿意是忠誠的前提。忠誠的前提。隨著顧客個性化需求的增長，其對產品質量和隨著顧客個性化需求的增長，其對產品質量和服務質量的追求已經超過了對品牌的追求。服務質量的追求已經超過了對品牌的追求。迫使企業為了獲得更多的顧客忠誠，必須提供迫使企業為了獲得更多的顧客忠誠，必須提供更優質的產品和服務，以滿足顧客不斷增長的更優質的產品和

25、服務，以滿足顧客不斷增長的消費期望。消費期望。1.顧客忠誠對企業的積極作用顧客忠誠對企業的積極作用 忠誠所帶來的收益是長期而且具有積累效果的。忠誠所帶來的收益是長期而且具有積累效果的。增加顧客的忠誠可以在以下幾個方面為企業節增加顧客的忠誠可以在以下幾個方面為企業節省費用：省費用：(1)可以減少營銷費用，因為爭取新的顧客往往需要可以減少營銷費用，因為爭取新的顧客往往需要花費更多的費用?；ㄙM更多的費用。(2)減少必要的經營管理費用，如合約的談判等。減少必要的經營管理費用，如合約的談判等。(3)贏得更多的正面口碑，能夠減少新顧客的開發費贏得更多的正面口碑，能夠減少新顧客的開發費用。用。(4)老顧客的

26、重復購買行為能夠為企業帶來更多的收老顧客的重復購買行為能夠為企業帶來更多的收益。益。2.顧客忠誠的衡量顧客忠誠的衡量(1)外部顧客：外部顧客：可以通過顧客重復購買的可能性、顧客購買同一企可以通過顧客重復購買的可能性、顧客購買同一企業其他產品或服務的可能性、顧客對價格變化的敏業其他產品或服務的可能性、顧客對價格變化的敏感性、是否口頭傳頌或推薦他人、是否參與其他顧感性、是否口頭傳頌或推薦他人、是否參與其他顧客的購買行為等方面加以衡量?？偷馁徺I行為等方面加以衡量。(2)內部顧客：內部顧客：可以通過員工抱怨率，員工流失率，違紀違規率可以通過員工抱怨率，員工流失率，違紀違規率(損損失率失率)，員工參與程

27、度合理化建議比率，參與培訓員，員工參與程度合理化建議比率，參與培訓員工比率等方面加以衡量。工比率等方面加以衡量。3.顧客忠誠的獲得顧客忠誠的獲得 產品方面包括：產品方面包括：企業應該準確地提供高質量、低價格、性能穩定的企業應該準確地提供高質量、低價格、性能穩定的產品和服務等。產品和服務等。顧客方面包括：顧客方面包括：企業應該采取企業應該采取“多做少說多做少說”的策略、守信、提供個的策略、守信、提供個性化服務、珍惜每一位顧客。性化服務、珍惜每一位顧客。為了提高顧客忠誠程度，很多企業推行了顧客為了提高顧客忠誠程度，很多企業推行了顧客忠誠計劃，就是對重復購買特定產品或服務的忠誠計劃，就是對重復購買特

28、定產品或服務的消費者給予回報的計劃，包括提供各種獎勵如消費者給予回報的計劃，包括提供各種獎勵如折扣、贈送商品、獎品等。折扣、贈送商品、獎品等。顧客滿意度和顧客忠誠度顧客滿意度和顧客忠誠度顧客滿意度顧客滿意度顧客忠誠度顧客忠誠度顧客說什么顧客說什么對產品的意見對產品的意見顧客做什么顧客做什么購買決定購買決定顧客希望將來從幾個供應商手中購顧客希望將來從幾個供應商手中購買買顧客希望將來主要從一兩家供應商處顧客希望將來主要從一兩家供應商處購買購買公司力求使廣泛的顧客群體滿意公司力求使廣泛的顧客群體滿意公司識別關鍵顧客并使之公司識別關鍵顧客并使之“悅服悅服”公司主要衡量廣泛的顧客群體對產公司主要衡量廣泛

29、的顧客群體對產品的滿意度品的滿意度公司衡量與關鍵顧客互動的所有方面公司衡量與關鍵顧客互動的所有方面的滿意度以及他們再次購買的意愿的滿意度以及他們再次購買的意愿公司主要測量現有顧客的滿意度公司主要測量現有顧客的滿意度分析和了解顧客流失的原因分析和了解顧客流失的原因公司重視針對廣泛的顧客群體保持公司重視針對廣泛的顧客群體保持質量的競爭力質量的競爭力公司通過適應關鍵顧客的需求變化來公司通過適應關鍵顧客的需求變化來開發新產品以不斷增加價值開發新產品以不斷增加價值五、五、以顧客滿意為導向的產品或服務設計創新以顧客滿意為導向的產品或服務設計創新 1.設計決定質量。設計決定質量。2.滿足顧客需求是開發產品或

30、服務開發、滿足顧客需求是開發產品或服務開發、設計的唯一依據。設計的唯一依據。3.設計、開發應以顧客需求預測為導向，設計、開發應以顧客需求預測為導向，挖掘顧客潛在需要，進行超前開發、研挖掘顧客潛在需要，進行超前開發、研制和創新，引導市場消費。制和創新，引導市場消費。成成功功組組織織的的設設計計流流程程作業作業組織組織市場調查市場調查產品特征產品特征計劃的銷售價格計劃的銷售價格目標成本目標成本供應商供應商價格價格產品產品設計設計制造流制造流程設計程設計生產生產銷售銷售持續改進持續改進市場市場市場市場項目經理項目經理財務財務采購采購開發設計開發設計制造設計制造設計制造制造銷售銷售4.顧客潛在需求的產

31、生有多種可能，如：顧客潛在需求的產生有多種可能，如：社會發展、技術進步和消費水平提高所帶來的新需社會發展、技術進步和消費水平提高所帶來的新需求；求；顧客在使用現有產品和服務時，提出的新的期望和顧客在使用現有產品和服務時，提出的新的期望和改進的想法；改進的想法；現有產品和服務尚未覆蓋的領域，但顧客確有這種現有產品和服務尚未覆蓋的領域，但顧客確有這種要求；要求；未開發的市場存在的需要；未開發的市場存在的需要；顧客對需求的某種遐想和期望；顧客對需求的某種遐想和期望；顧客有現實需求，但無法表達的。顧客有現實需求，但無法表達的。5.組織如何提高顧客滿意度組織如何提高顧客滿意度?組織應當認真對待顧客意見，

32、主動改進設計，組織應當認真對待顧客意見，主動改進設計，提高顧客的滿意度。提高顧客的滿意度。從顧客的反饋意見中，積極主動尋求改進產從顧客的反饋意見中，積極主動尋求改進產品設計和服務的機會。品設計和服務的機會。按照產品生命周期規律，加快產品或服務的按照產品生命周期規律，加快產品或服務的更新速度，不斷提高顧客的滿意。更新速度，不斷提高顧客的滿意。要以顧客完全滿意為目標，進行服務的創新要以顧客完全滿意為目標，進行服務的創新與開發。與開發。第二節第二節 顧客滿意度測量顧客滿意度測量一、顧客滿意的影響因素一、顧客滿意的影響因素顧客滿意與否是與其感受到的產品或服顧客滿意與否是與其感受到的產品或服務的質量特性

33、密切相關的。務的質量特性密切相關的。顧客的滿意度純粹是一個顧客的主觀感顧客的滿意度純粹是一個顧客的主觀感覺問題，組織無法進行精確的預測。覺問題，組織無法進行精確的預測。GBZ19024-2000 idt ISOTRl0014：1998質質量經濟性管理指南量經濟性管理指南中指出，顧客對特定事物的中指出，顧客對特定事物的滿意度受到三個基本因素的影響：滿意度受到三個基本因素的影響：不滿意因素：不滿意因素：某一與顧客希望相反的消極條件或事件。某一與顧客希望相反的消極條件或事件。滿意因素：滿意因素：某一與顧客滿意程度存在線性關系的期望某一與顧客滿意程度存在線性關系的期望的條件或事件。的條件或事件。滿意因

34、素并不能彌補不滿意因素。滿意因素并不能彌補不滿意因素。非常滿意因素：非常滿意因素：某一超出顧客滿意程度的期望的條件某一超出顧客滿意程度的期望的條件或事件?；蚴录?。二、顧客滿意度測評的分類及原則二、顧客滿意度測評的分類及原則 顧客滿意度測評的分類顧客滿意度測評的分類 調查調查目的目的 概況概況調查調查事務性事務性調查調查可靠性可靠性調查調查后繼或診斷后繼或診斷調查調查何時何時進行進行 固定周期固定周期 盡可能接近盡可能接近業務活動時業務活動時間間 在一個使用周期在一個使用周期后或達到某個使后或達到某個使用用(擁有擁有)的重要的重要階段階段 收到特別好或收到特別好或特別壞的反饋特別壞的反饋時時 覆

35、蓋覆蓋范圍范圍 盡可能多的顧客，盡可能多的顧客，或者是普查或者是普查 只有經歷了只有經歷了特定事務的特定事務的那些顧客那些顧客 抽取樣本或普查抽取樣本或普查那些提供了回那些提供了回答并需要探究答并需要探究的顧客的顧客 評價的評價的問題問題 普遍性的問題，普遍性的問題，總體業績，對關總體業績，對關鍵的、基本的問鍵的、基本的問題的滿意情況。題的滿意情況。非常宏觀非常宏觀 與事務運作與事務運作相關的特定相關的特定問題。問題。非常具體非常具體 涉及總體的可靠涉及總體的可靠度，耐久性，易度，耐久性，易于服務，接受服于服務，接受服務的能力，售后務的能力，售后支持等。支持等。以深入研究為以深入研究為目的，幫

36、助理目的，幫助理解一個或多個解一個或多個特定領域中好特定領域中好或差的業績?；虿畹臉I績。顧客滿意度測評的原則顧客滿意度測評的原則 全面性原則：全面性原則：指標因素必須全面且有代表性。指標因素必須全面且有代表性。獨立性原則：獨立性原則：體系中的每個指標都能獨立地反映系統的某一方面體系中的每個指標都能獨立地反映系統的某一方面或不同層次的服務?；虿煌瑢哟蔚姆?。層次循序漸進原則：層次循序漸進原則：分層漸進，逐步將顧客滿意度調查推向深入。分層漸進，逐步將顧客滿意度調查推向深入?？蓽y性原則：可測性原則：測評指標可以統計、計算和分析。測評指標可以統計、計算和分析?？尚行栽瓌t：可行性原則：測評指標因素的內容

37、和意義必須能被員工和顧客所測評指標因素的內容和意義必須能被員工和顧客所理解。理解。三、顧客滿意度測評的步驟三、顧客滿意度測評的步驟顧客滿意度測評程序顧客滿意度測評程序制定制定工作計劃工作計劃確定確定調研對象調研對象選定選定調研機構調研機構明確明確調研方法調研方法確定關鍵確定關鍵績效指標績效指標確定確定樣本規模樣本規模設計問卷設計問卷對調研對調研進行預檢進行預檢調研調研在調研中整合在調研中整合相關信息資料相關信息資料結果分析結果分析運用分析結果運用分析結果提高顧客滿意度提高顧客滿意度保持滿意度保持滿意度并持續改進并持續改進進行下一輪進行下一輪調研和分析調研和分析糾正問卷用語和順序糾正問卷用語和順

38、序關鍵績效指標關鍵績效指標與產品有關的：與產品有關的：產品主要性能、外觀和工業造型，產品質量、產品產品主要性能、外觀和工業造型，產品質量、產品特色、全壽命周期費用特色、全壽命周期費用(LCC)、產品設計、新產品、產品設計、新產品、產品可靠性、價格、支付方式等；產品可靠性、價格、支付方式等；與服務有關的：與服務有關的：保修期、維修性、處理顧客投訴、投訴響應時間、保修期、維修性、處理顧客投訴、投訴響應時間、備品備件服務、保修質量、服務質量等；備品備件服務、保修質量、服務質量等；與購買有關的：與購買有關的：溝通、競爭力、信譽、禮貌、承諾等。溝通、競爭力、信譽、禮貌、承諾等。與社會責任有關的與社會責任

39、有關的：安全性、環境影響等。：安全性、環境影響等。對績效指標要逐一準確定義，在選擇時要考慮對績效指標要逐一準確定義，在選擇時要考慮到所有顧客都能按此加以判定。到所有顧客都能按此加以判定。提高回收率和有效問卷率的措施提高回收率和有效問卷率的措施在用戶中選擇能全面了解產品購買、使用、在用戶中選擇能全面了解產品購買、使用、維修的部門和責任人；維修的部門和責任人；問卷設計要簡明扼要，措辭準確，防止歧義；問卷設計要簡明扼要，措辭準確，防止歧義；問卷發出后要跟蹤催促；問卷發出后要跟蹤催促；在問卷中承諾小禮品并在收到回答的問卷后在問卷中承諾小禮品并在收到回答的問卷后即要發出小禮品以資鼓勵；即要發出小禮品以資

40、鼓勵；對空白欄目要再次征求顧客意見。對空白欄目要再次征求顧客意見。數據處理方法數據處理方法采用最小二乘法采用最小二乘法(OLSE)來計算回歸方程；來計算回歸方程；計算點估計值和區間估計值；計算點估計值和區間估計值；研究數據的集中趨勢，包括眾數、中位數、平均值研究數據的集中趨勢，包括眾數、中位數、平均值等；等；研究數據的分散趨勢，包括級差、四分位數差研究數據的分散趨勢，包括級差、四分位數差(Q、D)、標準差；、標準差；分層分析，即分別按銷售地區、按用戶行業、按產分層分析，即分別按銷售地區、按用戶行業、按產品使用年限等進行分析；品使用年限等進行分析；運用現代統計方法進行多重共線性分析、績效指標運用

41、現代統計方法進行多重共線性分析、績效指標間的聚類分析、主成分分析、對應分析、因子分析、間的聚類分析、主成分分析、對應分析、因子分析、相關分析等。相關分析等。報告撰寫報告撰寫撰寫顧客滿意度報告時報告中：撰寫顧客滿意度報告時報告中：要列出顧客滿意度調查的置信度、誤差、要列出顧客滿意度調查的置信度、誤差、點估計值等；點估計值等；要進行各種分析；要進行各種分析；針對不足指出改進意見。針對不足指出改進意見。四、顧客滿意度測評的方法四、顧客滿意度測評的方法 一般方法一般方法 1.P-E(認知認知預期預期)模型模型 SQi表示對于商品表示對于商品i的可視服務的總體服務質量滿意的可視服務的總體服務質量滿意度；

42、度；k表示服務表示服務(產品產品)特性的數目；特性的數目；Wj表示特性表示特性j對對SQi的權重；的權重；Pij表示與特性表示與特性j相關的商品相關的商品i的可視行為；的可視行為；Eij表示與特性表示與特性j相關的商品相關的商品i的預期大小。的預期大小。1kijijijjSQWPE認知認知預期模型認為：預期模型認為：在消費過程中或消在消費過程中或消費之后，顧客會根據自已的期望及認知價值，費之后，顧客會根據自已的期望及認知價值，評估產品和服務的實際效果。評估產品和服務的實際效果。如果實際效果低于期望，顧客就會不滿；如果實際效果低于期望，顧客就會不滿；如果實際效果符合或超過期望，顧客就會滿意。如果

43、實際效果符合或超過期望，顧客就會滿意。即顧客的滿意程度主要由認知價值和期望之差即顧客的滿意程度主要由認知價值和期望之差決定。決定。2.四分圖模型四分圖模型 四分圖模型又稱重要因素推導模型，是一種偏四分圖模型又稱重要因素推導模型，是一種偏于定性研究的診斷模型。于定性研究的診斷模型。它列出組織產品和服務的所有績效指標，它列出組織產品和服務的所有績效指標，每個每個績效指標有重要度和滿意度兩個屬性，績效指標有重要度和滿意度兩個屬性，根據顧根據顧客對該績效指標的重要程度及滿意程度的打分，客對該績效指標的重要程度及滿意程度的打分，將影響組織滿意度的各因素歸進四個象限內，將影響組織滿意度的各因素歸進四個象限

44、內，如下圖所示，組織可按歸類結果對這些因素分如下圖所示，組織可按歸類結果對這些因素分別處理。別處理。四分圖模型四分圖模型BACD重重要要性性高高低低高高滿意度滿意度A區區 優勢區（高重要性、高滿意度）優勢區（高重要性、高滿意度）指標分布在這些區域時，表示對顧客來說，這些因指標分布在這些區域時，表示對顧客來說，這些因素是重要的關鍵性因素，顧客目前對這些因素的滿素是重要的關鍵性因素，顧客目前對這些因素的滿意度評價也較高，這些優勢因素需要繼續保持并發意度評價也較高，這些優勢因素需要繼續保持并發揚。使之成為自己的優勢產品。揚。使之成為自己的優勢產品。B區區 修補區（高重要性、低滿意度）修補區（高重要性

45、、低滿意度）指標分布在這些區域，表示這些因素對顧客來說是指標分布在這些區域，表示這些因素對顧客來說是重要的，但當前企業在這些方面的表現比較差，顧重要的，但當前企業在這些方面的表現比較差，顧客滿意度評價較低，需要重點修補、改進?？蜐M意度評價較低，需要重點修補、改進。C區區 機會區（低重要性、低滿意度）機會區（低重要性、低滿意度）指標分布在這些區域時，代表著這一部分因素對顧指標分布在這些區域時，代表著這一部分因素對顧客不是最重要的，而滿意度評價也較低，但對企業客不是最重要的，而滿意度評價也較低，但對企業的影響并不很大，因此不是現在最急需解決的問題，的影響并不很大，因此不是現在最急需解決的問題，沒有

46、必要投入大量的精力，可以暫時將其忽略。沒有必要投入大量的精力，可以暫時將其忽略。D區區 維持區（低重要性、高滿意度）維持區（低重要性、高滿意度）指標分布在這些區域時，滿意度評價較高，但對顧指標分布在這些區域時，滿意度評價較高，但對顧客來說不是最重要的因素，屬于次要優勢客來說不是最重要的因素，屬于次要優勢(又稱錦上又稱錦上添花因素添花因素)，對于這些因素一方面企業可以注意發揮，對于這些因素一方面企業可以注意發揮這些因素的優勢，使之向保持區變化，另一方面由這些因素的優勢，使之向保持區變化，另一方面由于其對企業當前的實際作用不大，如果從企業資源于其對企業當前的實際作用不大，如果從企業資源的有效分配考

47、慮，可以先從該部分做起。的有效分配考慮，可以先從該部分做起。在對所有的績效指標歸類整理后，可從三個方在對所有的績效指標歸類整理后，可從三個方面著手對企業的產品和服務進行改進面著手對企業的產品和服務進行改進:消費者期望消費者期望(消費者最為關注的，認為影響他們對企消費者最為關注的，認為影響他們對企業滿意度的最為重要的一些因素業滿意度的最為重要的一些因素)；企業的優勢指標企業的優勢指標(企業在這些因素上做得到位，消費企業在這些因素上做得到位，消費者滿意度高者滿意度高)；企業的弱點企業的弱點(企業在這些因素上工作不足，或是沒有企業在這些因素上工作不足，或是沒有意識到這些因素對滿意度的影響意識到這些因

48、素對滿意度的影響)。計算組織整體客戶滿意度值計算組織整體客戶滿意度值 i=1,2,n;j=1,2,m.Ii為第為第i個指標的重要性；個指標的重要性；i為影響顧客滿意的指標個數；為影響顧客滿意的指標個數；kj為指標相對重要性為為指標相對重要性為j時所對應的分值；時所對應的分值；j為評價各指標相對重要性的分類等級：為評價各指標相對重要性的分類等級：Rij為第為第i項指標重要度為項指標重要度為j級的顧客占總人數的比例。級的顧客占總人數的比例。1mijijjIk Ri=1,2,n;j=1,2,k.Pi為顧客對第為顧客對第i個指標的滿意程度；個指標的滿意程度；i為影響顧客滿意的指標個數；為影響顧客滿意的

49、指標個數；xi為滿意程度等級為為滿意程度等級為j時對應的分值；時對應的分值；j為顧客滿意的分類等級數；為顧客滿意的分類等級數；yij第第i項指標滿意度為項指標滿意度為j級的顧客占總人數的比例。級的顧客占總人數的比例。1kijijjPx y總體滿意度如下，總體滿意度如下，其中其中xk為滿意度等級最高為滿意度等級最高時對應的分值。時對應的分值。11niiinkiiP IPxI3.調查表式的顧客滿意度評估調查表式的顧客滿意度評估首先，確定顧客滿意評價指標；首先，確定顧客滿意評價指標；其次，設計顧客滿意評價調查表；其次，設計顧客滿意評價調查表；再次，發放調查表；再次，發放調查表；最后，根據顧客打分計算

50、顧客滿意分值。最后，根據顧客打分計算顧客滿意分值。顧客滿意度調查表顧客滿意度調查表 評語評語項目項目 很滿意很滿意滿意滿意一般一般不滿意不滿意很不滿意很不滿意服務的服務的可靠性可靠性 服務的服務的及時性及時性 服務的服務的準確性準確性 服務的服務的完整性完整性 服務的服務的情感性情感性 其中：評語分值很滿意其中：評語分值很滿意=100分，滿意分，滿意=80分，分，一般一般=60分，不滿意分，不滿意=40分，很不滿意分，很不滿意=分。分。服務的可靠性服務的可靠性指組織對顧客做出的承諾的兌現程度。指組織對顧客做出的承諾的兌現程度。服務的及時性服務的及時性指組織對顧客咨詢問題解答的及時性、回復指組織

51、對顧客咨詢問題解答的及時性、回復電話的及時性、送貨的及時性等。電話的及時性、送貨的及時性等。服務的準確性服務的準確性指在顧客購物后，組織送貨質量和數量的準指在顧客購物后，組織送貨質量和數量的準確性。確性。服務的完整性服務的完整性指售前組織關于商品信息的介紹應該具有完整性，售指售前組織關于商品信息的介紹應該具有完整性，售后關于各項保障服務具有完整性。后關于各項保障服務具有完整性。服務的情感性服務的情感性指組織在為顧客的服務中應該尊重顧客、關心顧客、指組織在為顧客的服務中應該尊重顧客、關心顧客、了解顧客、熟悉顧客，盡可能提供個人化的服務。了解顧客、熟悉顧客，盡可能提供個人化的服務。=100%100

52、,80,60,40,20iin xNNxnx顧客滿意分值其中：為抽樣調查總人數；為顧客滿意檔次分值；為打分為 的顧客人數。4.顧客滿意率顧客滿意率用在一定數量的目標顧客中表示滿意的顧客所用在一定數量的目標顧客中表示滿意的顧客所占的百分比，也是用來測評顧客滿意程度的一占的百分比，也是用來測評顧客滿意程度的一種方法。種方法。TS/C100%其中，其中，T表示顧客滿意率；表示顧客滿意率；S表示在目標顧客群體中表示滿意的顧客數；表示在目標顧客群體中表示滿意的顧客數；C表示目標顧客數。表示目標顧客數。顧客滿意度指數法顧客滿意度指數法(Customer Satisfaction Index，CSI)1.概

53、述概述 實施顧客滿意戰略，用顧客滿意度指數來測評實施顧客滿意戰略，用顧客滿意度指數來測評產品和服務的質量已成為國際上各發達國家和產品和服務的質量已成為國際上各發達國家和先進企業推進質量管理的新趨勢。先進企業推進質量管理的新趨勢。1989年瑞典構建了世界上第一個國家顧客滿意指數。年瑞典構建了世界上第一個國家顧客滿意指數。SCSB(Sweden Customer Satisfaction Barometer，1989)美國顧客滿意指數美國顧客滿意指數ACSI(American Customer Satisfaction Index，1994)；德國顧客滿意指數德國顧客滿意指數DK(Deutsche

54、 Kundenbarometer，1995)；韓國顧客滿意指數韓國顧客滿意指數KCSI(Korea Customer Satisfaction Index，1998)；瑞士顧客滿意指數瑞士顧客滿意指數SWICS(Swiss Index ofCustomer Satisfaction，1998)歐洲顧客滿意指數歐洲顧客滿意指數ECSI(European Customer Satisfaction Index，2000)等。等。中國顧客滿意指數（中國顧客滿意指數（CCSI）簡介）簡介中國顧客滿意指數基本模型由顧客對產品的中國顧客滿意指數基本模型由顧客對產品的預預期質量、感知質量、感知價值和顧客滿意

55、程度、期質量、感知質量、感知價值和顧客滿意程度、忠誠度忠誠度(顧客保持率顧客保持率)和品牌形象和品牌形象等六個結構變等六個結構變量及其相應的指標構成。量及其相應的指標構成。通過測量顧客對產品或服務的滿意程度以及決通過測量顧客對產品或服務的滿意程度以及決定滿意程度的相關變量和行為趨向，利用結構定滿意程度的相關變量和行為趨向，利用結構方程模型進行分析得到顧客對某一特定產品的方程模型進行分析得到顧客對某一特定產品的滿意程度。滿意程度。感 知質 量預 期質 量品 牌形 象感 知價 值顧 客滿意度顧 客忠 誠中國顧客滿意度指數模型中國顧客滿意度指數模型（CCSI）“2005年度中國用戶滿意度部分行業排頭

56、兵年度中國用戶滿意度部分行業排頭兵”品品牌牌 消費品類別消費品類別品牌品牌消費品類別消費品類別品牌品牌消費品類別消費品類別品牌品牌摩托車摩托車豪爵豪爵白酒白酒茅臺茅臺方便面方便面康師傅康師傅電冰箱電冰箱海爾海爾啤酒啤酒哈爾濱哈爾濱乳粉乳粉蒙牛蒙?？照{空調海爾海爾葡萄酒葡萄酒通化通化液體奶液體奶蒙牛蒙牛洗衣機洗衣機海爾海爾瓶裝飲用水瓶裝飲用水農夫山泉農夫山泉豆粉奶豆粉奶維維維維熱水器熱水器海爾海爾植物蛋白飲料植物蛋白飲料露露露露食用油食用油魯花魯花微波爐微波爐格蘭仕格蘭仕男西裝男西裝報喜鳥報喜鳥食用醋食用醋恒順恒順抽油煙機抽油煙機海爾海爾羽絨服羽絨服波司登波司登醬油醬油燈塔燈塔臺式計算機臺式計算

57、機戴爾戴爾羊絨衫羊絨衫鄂爾多斯鄂爾多斯火腿腸火腿腸美好美好筆記本電腦筆記本電腦IBM皮鞋皮鞋百麗百麗洗發水洗發水海飛絲海飛絲電視機電視機海爾海爾旅游鞋旅游鞋耐克耐克電話服務電話服務中國移動中國移動電話機電話機步步高步步高牙膏牙膏藍天六必治藍天六必治連鎖超市連鎖超市沃爾瑪沃爾瑪手機手機諾基亞諾基亞洗衣粉洗衣粉碧浪碧浪快餐店快餐店肯德基肯德基激光視盤機激光視盤機步步高步步高香皂香皂舒服佳舒服佳銀行銀行交通銀行交通銀行照相機照相機索尼索尼護膚霜護膚霜大寶大寶保險保險新華人壽新華人壽雜志雜志讀者讀者衛星電視衛星電視CCTV-1顧客滿意指數：顧客滿意指數：統一了對不同種類的產品和服務質量的評統一了對不同

58、種類的產品和服務質量的評價標準，使得我們能夠比較不同種類的產品價標準，使得我們能夠比較不同種類的產品和服務質量的水平，從而使得評價國民經濟和服務質量的水平，從而使得評價國民經濟總體的質量成為可能?？傮w的質量成為可能。以市場上消費過和正在消費的商品和服務以市場上消費過和正在消費的商品和服務為對象，量化各種類型和各個層次的顧客的為對象，量化各種類型和各個層次的顧客的評價，從而獲得的一種綜合性經濟指標。評價，從而獲得的一種綜合性經濟指標。從顧客的角度出發測量經濟產出究竟在多從顧客的角度出發測量經濟產出究竟在多大程度上滿足了顧客的需求。大程度上滿足了顧客的需求。2.美國顧客滿意度指數美國顧客滿意度指數

59、(ACSI)美國顧客滿意度指數美國顧客滿意度指數ACSI的模型和方法是由的模型和方法是由密歇根大學商學院密歇根大學商學院Claes Fornell教授等人開發教授等人開發的，目前由美國質量協會、密歇根大學商學院的，目前由美國質量協會、密歇根大學商學院國家質量研究中心和阿瑟國家質量研究中心和阿瑟安達信公司共同負安達信公司共同負責管理。責管理。ACSI理論，即顧客滿意度同顧客在產品購買理論，即顧客滿意度同顧客在產品購買前的期望和在產品購買中及購買后的感受有密前的期望和在產品購買中及購買后的感受有密切關系，并且，顧客的滿意程度的高低將會導切關系，并且，顧客的滿意程度的高低將會導致兩種基本結果：顧客抱

60、怨和顧客忠誠。致兩種基本結果：顧客抱怨和顧客忠誠。ACSI Model顧客滿意度是由顧客在購買和使用產品的經歷顧客滿意度是由顧客在購買和使用產品的經歷中，產生對產品質量和價值的實際感知，并將中，產生對產品質量和價值的實際感知，并將這種感知同購買前或使用前的期望值作比較而這種感知同購買前或使用前的期望值作比較而得到的感受和體驗決定的：得到的感受和體驗決定的：若顧客滿意度低就將產生顧客抱怨以至投訴，而顧若顧客滿意度低就將產生顧客抱怨以至投訴，而顧客滿意度高就會提高顧客的忠誠程度；客滿意度高就會提高顧客的忠誠程度；同時，如果重視并妥善處理好顧客的投訴，化解了同時，如果重視并妥善處理好顧客的投訴，化解

61、了顧客抱怨，同樣可以提高顧客忠誠程度。顧客抱怨，同樣可以提高顧客忠誠程度。美國用戶滿意度指數測量模型結構變量和觀測變量美國用戶滿意度指數測量模型結構變量和觀測變量 結構變量結構變量觀測變量觀測變量顧客期望顧客期望 1.對質量的總體預期對質量的總體預期2.對產品滿足需求的預期對產品滿足需求的預期 3.對產品可靠性的預期對產品可靠性的預期 感知質量感知質量4.對產品質量的總體評價對產品質量的總體評價 5.對產品滿足需求的評價對產品滿足需求的評價 6.對產品可靠性的評價對產品可靠性的評價 顧客滿意顧客滿意7.總體滿意程度總體滿意程度8.產品質量同預期的比較產品質量同預期的比較 9.產品質量同理想產品

62、的比較產品質量同理想產品的比較 顧客抱怨顧客抱怨10.向廠商抱怨次數向廠商抱怨次數11.向經銷商抱怨次數向經銷商抱怨次數 顧客忠誠顧客忠誠12.重復購買可能性重復購買可能性 13.重復購買所能接受的心理價格重復購買所能接受的心理價格 ACSI由四個層次的滿由四個層次的滿意度測評指數構成：意度測評指數構成：(1)消費者對國內銷售消費者對國內銷售的所有產品和服務的的所有產品和服務的整體滿意度指數。整體滿意度指數。(2)各個經濟部門的滿各個經濟部門的滿意度指數。意度指數。(3)部門內各個行業的部門內各個行業的滿意度指數。滿意度指數。(4)行業內具體企事業行業內具體企事業單位的滿意度指數。單位的滿意度

63、指數。組織：組織：200多個多個公司或政府部門公司或政府部門行業：行業：43個行業個行業部門：部門：10個個經濟領域經濟領域全國全國ACSI的構成的構成ACSI的特點的特點ACSI已經成為目前世界上涉及領域和范已經成為目前世界上涉及領域和范圍最廣的全國性圍最廣的全國性CSI。它的特點是：其主要的測評指標具有通它的特點是：其主要的測評指標具有通用性，其測評結果具有跨產品、跨行業用性，其測評結果具有跨產品、跨行業和跨區域的可比性。和跨區域的可比性。顧客滿意度測評方法的比較顧客滿意度測評方法的比較測評方法測評方法優點優點缺點缺點P-E（認知（認知-預期）預期）模型模型認知差異，指明方向。認知差異，指

64、明方向。簡單，不利于發現問題。簡單，不利于發現問題。四分圖模型四分圖模型簡明、應用廣泛。簡明、應用廣泛。孤立研究滿意度，考慮因孤立研究滿意度，考慮因素不足，不利于組織發現素不足，不利于組織發現和解決問題。和解決問題。調查表式調查表式簡單簡單無法處理多變量和復雜現無法處理多變量和復雜現象總體的問題。象總體的問題。顧客滿意度指數顧客滿意度指數法法CSI可以進行跨行業的比可以進行跨行業的比較，可以縱向跨時間較，可以縱向跨時間段的比較。段的比較。不是針對具體組織的診斷不是針對具體組織的診斷指導。指導。第三節第三節 顧客關系管理系統顧客關系管理系統一、創造顧客價值一、創造顧客價值戰略管理學家特雷西和威爾

65、斯瑪認戰略管理學家特雷西和威爾斯瑪認為：為：顧客價值顧客價值指顧客購買的總價值指顧客購買的總價值與顧客購買的總成本之間的差額。與顧客購買的總成本之間的差額。顧客購買總價值顧客購買總價值是指顧客購買某一產品是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值等。產品價值、服務價值等。顧客購買總成本顧客購買總成本是指顧客為購買某產品是指顧客為購買某產品或服務所消耗的貨幣或服務所消耗的貨幣(價格價格)成本、使用成本、使用成本、時間成本和精力成本的總和。成本、時間成本和精力成本的總和。企業所有的活動都集中于并導向為企業所有的活動都集中于并導向為顧客

66、創造價值。顧客創造價值。Michael TreacyFred WiersemaKANO模型模型企業創造顧客價值旨在滿足顧客的不同需求。企業創造顧客價值旨在滿足顧客的不同需求。受行為科學家赫茲伯格的雙因素理論的啟發，東京理受行為科學家赫茲伯格的雙因素理論的啟發，東京理工大學教授狩野紀昭工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)和他的同事和他的同事(Fumio Takahashi)于于1979年年10月發表了月發表了質量的保健因素和質量的保健因素和激勵因素激勵因素(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，提出了著名的一文，提出了著名的KANO模型，模型，將顧客的需求分為將顧客的需求分為三個層次：三個層次：基本型需求；基本型需求；期望型需求；期望型需求；興奮型需求。興奮型需求。KANO模型模型0顧客需求顧客需求實現率實現率顧客滿顧客滿意度意度興奮型興奮型需求需求期望型期望型需求需求基本型基本型需求需求KANO模型的需求三層次模型的需求三層次第一層次基本型需求：第一層次基本型需求：顧客認為產品顧客認為產品“必須有必須有”的屬性或功能，可以滿足顧