產品與產品組合策劃

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1、第四章 產品和產品組合策劃核心產品核心產品實體產品實體產品附加產品附加產品產品整體概念三個層次v核心產品核心產品：產品的效用或利益。它提出了這樣一個問題：購買者真正想買的是什么？它是指消費者在購買一樣產品或一項服務時所尋找的能夠解決問題的核心利益。如：買洗衣機，就是解決洗衣的問題，。v實體產品實體產品：核心產品的載體，物資或勞務本身。包裝、款式等v附加產品附加產品：附加利益。如舒適的購物環境，周到的服務、安裝、送貨等。1感性消費注重商品的價值提案 理性消費注重：性價比 感性消費注重：商品的附加值。追求情感和心理體驗。沖動購物 即興購物 情景購物。吃穿的變化2感性消費階段商品價值符號具有了 特殊

2、的意義 營銷活動的重點轉向：第一，確立單個商品甚至全部商品組合有魅力 的身 世，塑造背景故事。（海爾兄弟智慧化身，映射海爾智能化產品的高科技含量。）第二，形成與符號價值一致的商品價值。商品價值與符號價值相互作用：商品的價值一旦為消費者認同，就形成符號價值。有意識的符號價值宣傳增大商品價值。（例如：勞斯萊斯，成功的獎章。高質量和優雅的標志體現豪華，成功的認可和滿足。）實訓練習：實訓練習：請你用感性消費時代營銷重點轉移或注意點，評述劉亦菲易建聯代言伊利優酸乳廣告策劃。第三，開發與語言符號有關的商品符號諸系統 包括品牌、象征符號、基調色、愛稱、品牌角色形象、裝飾圖、廣告口號等（芭比娃娃，迪斯尼產品小

3、熊維尼、米老鼠）1959年3月9日，世界上第一個金發美女娃娃正式問世，當時美泰公司創辦人露絲漢德勒用小女兒芭芭拉的呢稱給她命名，從此這位金發美女就叫做“芭比”。v50年來，芭比娃娃全球銷量已超過了10億件。10億個身高11.5英寸的芭比可人兒連在一起會有多長？這足以繞地球赤道7.29圈。按照生產芭比娃娃的美泰公司的統計，11歲的美國女孩平均擁有8個芭比娃娃，同齡的法國女孩人均5個，香港女孩人均3個。芭比娃娃表達了美國女性內心成長的渴望。演繹了西方四十余年女性的時尚。女性時尚參考用服飾和故事等獨特的符號暗示了一種個性價值。商品的情感價值通過符號表現出來。全球10大虛擬人物財富榜福布斯2007 冠

4、軍 小熊維尼 59億美元迪斯尼亞軍 米老鼠 47億美元迪斯尼季軍 哈利伯特 29億美元 第四名 蜘蛛俠 27億美元 第五名指環王主角佛羅多22億美元 第六名星球大戰的維德13億美元 第七名怪物公司的薩里文10億美元迪斯尼第八名神奇寶貝的皮卡丘8.2億美元 第九名 海綿鮑勃7.9億美元 第十名 日本游戲王的永吉 7.3億美元 三感性消費時代產品策劃方向第一 注重商品在消費者生活舞臺所扮演的角色及意義，商品由物物到事事的轉化。第二 營銷組合引入感性營銷手法?；乇芄δ苄?（中國銀行廣告：高山篇、江河篇、竹林篇、麥田篇。以中華傳統文化塑造可信賴形象）（白沙集團：“鶴舞白沙/我心飛翔”?)第三 開發產品

5、的附加值與與語言符號有關的商品符號諸系統。（昵稱、色調、象征性標志塑造商品個性）汽車銷售？感性營銷手法測試：產品線（產品大類）：相關的一組產品組成一個產品線，由幾個產品項目（產品規格或品種）組成。如：寶潔產品線：牙膏、香皂、洗滌劑、紙巾產品組合：不同的產品線或產品項目組合而成。聯想筆記本電腦產品組合聯想筆記本電腦產品組合昭陽系列：定位商務市場天逸系列：定位家用市場旭日系列：高性價比超值機型ThinkPad X系列：超便攜式筆記本深度深度廣度廣度產品組合的深度和廣度產品組合的深度和廣度 廣度：產品線的數量。廣度：產品線的數量。深度：產品項目（規格或品種）的數量深度：產品項目（規格或品種）的數量產

6、品組合策略：在產品組合的深度、廣度和相關性方面做的籌劃和安排。產品的組合方式混合的產品組合方式：多條產品線與產品項目單一產品線的組合方式：一條產品線多個產品項目單一產品項目的產品組合方式：單一品種混合產品組合方式 五五.品牌策略品牌策略中外十大最有價值的品牌你熟悉幾個？中外十大最有價值的品牌你熟悉幾個？描述對它們的印象。描述對它們的印象。根據國際品牌的統計，世界10大頂級品牌是：可口可樂、凱洛格、麥當勞、柯達、萬寶路、IBM、美國運通、索尼、梅塞迪斯奔馳、雀巢。根據估算，萬寶路的品牌價值為310億美元，可口可樂為240億美元，柯達為130億美元v品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務

7、，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。v品牌就其實質來說，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。久負盛名的品牌就是優良質量的保證。v企業從事品牌運營，科學而合理地制定品牌策略是其核心內容。v品牌策略主要有品牌有無、品牌統分、品牌擴展、多品牌和品牌重新定位策略。寶潔品牌策略？1.品牌可以表明商品的某些特征，有助于企業開展經營活動，并將不同的經營者區分開來2.良好的品牌有助于建立企業形象3.提供法律保護,防止競爭者仿制4.在激烈的市場競爭中起一個防御和開拓作用 v產品生命周期的提出始

8、于20世紀50年代。v產品生命周期是現代營銷學的一個十分重要的概念。研究產品生命周期的發展變化，可使企業掌握各個產品的市場地位和競爭動態，為制定產品策略提供依據，對增強企業的競爭能力和應變能力有重要意義。v典型的產品生命周期一般可以分成四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。產品生命周期特點及營銷策略產品生命周期特點及營銷策略 利 潤 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 典型的產品生命周期銷售額銷售額策略：高價高促銷,高價低促，低價高促，低價低促策略：增加產品的特色和式樣，塑造品牌，開辟新市場利潤策略：改革市場改革產品改革市場營銷組合策略：維持集中放棄 銷售額的增長比較緩慢,生產能力還沒有

9、完全形成,生產的批量小,成本高，廣告費用大,企業一般沒有什么利潤或虧損 新產品被消費者接受，產品結構定型，銷量利潤增加，競爭加劇 銷售增長緩慢甚至停滯或下降，利潤最大后緩慢下降，競爭更加激烈。銷售額利潤趨于穩定 銷售額和利潤急劇下降，新產品或替代品進入市場。特點特點 八、單一產品策劃單一產品策劃程序策劃目標環境分析市場細分目標市場市場定位概念產品營銷組合回憶：策劃的基本過程n按年齡劃分1、中老年醫療器械市場（老年人常見病便攜脈沖治療儀器）2、青少年市場3、嬰幼兒市場n按病情劃分1、一般消費者市場（保健市場）2、特殊消費者市場（心臟?。罕銛y心臟救護儀器）（糖尿病、高血壓）案例：家用便攜式簡易心臟

10、急救儀市場策劃案例：家用便攜式簡易心臟急救儀市場策劃v在正常室溫下，v心臟驟停3秒鐘之后，人就會因腦 缺氧感到頭暈；v10至20秒鐘后，人會意識喪失；v30至45秒鐘后，瞳孔會散大；v1分鐘后呼吸停止，大小便失禁；v4分鐘后腦細胞就會出現不可逆轉的損害。v由于心臟驟停，患者立刻失去知覺，已處于臨床死亡階段。一般人的最佳黃金搶救時間為4分鐘至6分鐘，如果在4分鐘之內得不到搶救，患者隨即進入生物學死亡階段，生還希望極為渺茫。v其發病率位居各種嚴重疾病的第一位，在各種疾病死亡原因中心臟病占。二、技術背景二、技術背景：三、目標市場：三、目標市場：v而由于心臟病的突發性，一般無法預知其發病時間，如果發病

11、時在家里或在室外活動，往往無法及時送到醫院進行搶救，只能進行一些人工心臟按摩等簡單措施，效果不理想，造成患者的生命危險，所以，心臟病病人發作時，最好能有一種有效的心臟急救儀器在身邊，以得到最及時有效的搶救。四、現有市場分析四、現有市場分析v現有的心臟病急救設備，包括便攜式的心臟起博儀或裝備于醫院的胸部電擊設備，都是采用通過體表電擊的方式，需要較強的電擊電流，而且由于體表對電流的分散作用，實際作用到心臟的電流不容易控制，起博效果不好。而且體積較大，價格也高，一般裝備于醫院，難以進入普通家庭。市場需要一種簡單實用的可進入家庭使用的便攜式心臟急救儀。v便于攜帶、操作簡單、性價比高、為醫院、廠礦、家庭

12、必備的、在心臟病患者發病時，及時提供有效的急救措施的產品 -便攜式心臟急救儀五、市場定位五、市場定位六、概念產品：家用便攜式簡易心臟急救儀六、概念產品：家用便攜式簡易心臟急救儀v一種家用便攜式簡易心臟急救儀，包括微處理器，電擊脈沖信號發生電路等，其特征在于帶有一根可以插入人體食道的起搏導管，起搏導管上安裝有起搏電極，起搏電極連接到電擊脈沖信號發生電路的脈沖輸出端上。由于是通過插入食道的電極對心臟進行脈沖刺激，沒有體表的分散作用，對心臟的刺激更直接，起博更有效，需要的電擊電流小，便于做成便攜式，攜帶和使用更方便。并且通過探測食道內的心電信號，實時調整電擊脈沖信號的頻率及強度，使電擊脈沖調整在最合

13、適的參數，取得更好的起博效果。v家用便攜式簡易心臟急救儀具有廣闊的市場空間家用便攜式簡易心臟急救儀具有廣闊的市場空間七、營銷組合七、營銷組合1、廣度決策：對經營多少條產品線作出決策。2、深度決策：增加規格，款式會增強挑選性，但也會受到企業資源的限制。3、關聯性決策：增加關聯性。九、產品組合與產品線策劃v向下延伸（高端）v向上延伸（低端）v雙向延伸（中端）案例P76v茶產品的產品組合策劃？實訓練習：實訓練習：請你用感性消費時代營銷重點轉移或注意點，評述劉亦菲易建聯代言伊利優酸乳廣告策劃。（產品訴求是什么、可借鑒的地方、不足之處？）蒙牛產品線有四大品類 常溫液態奶，低溫鮮奶，冰激凌，奶品。產品項目

14、架構上，根據價格和消費量，分為高中低三檔。低檔為冰激凌 中檔為常溫 液態奶和奶品 高檔為低溫鮮奶 特侖蘇屬哪類？v1992年5月，納愛斯在與香港麗康公司合作之后，前瞻性的將突破點鎖定在洗衣皂上。這是一個消費者對之毫無感覺的領域:地方貨各自為營，根本沒有全國性品牌，但市場就在這里。要在洗衣皂上打開缺口，就得從內質上進行改造。雕牌“超能皂”以其特有的顏色(藍色)與造型(中凹)出現在老百姓的面前，而它特殊的形象代表-“大雕”更是意喻去污的迅捷。v緊接著雕牌“透明皂”又快速上馬。這一次，形狀由大變小，一手可握，便于消費者使用;同時，改革香味，變為淡淡的清香，再配以中檔的價位，一上市，迅速被成千上萬的消

15、費者接受，產品在很多商場、超市一上柜就被搶購一空。讓當初并不看好的同行大跌眼鏡，等醒悟過來，紛紛上馬之時，早已錯過先機。雕牌透明皂成為了洗衣皂銷量第一的品牌。雕牌“透明皂”成功了！它找到了市場空白點，并用差異化贏得了市場，并迅速成為領導品牌。v1999年，雕牌對外宣告其建成了全世界四臺之一的全自動噴粉設備，生產效率大大提高，為此做注腳的是:這一年剛開始，雕牌洗衣粉的價格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價格讓同行們措手不及。優質而低價使納愛斯有了后發制人的制勝法寶。與低價遙相呼應，雕牌的“親情”廣告“媽媽，我能幫你洗衣服了”開始了狂轟亂炸，2000年初，雕牌親情廣告在中央電

16、視臺高頻次播出，雕牌洗衣粉帶著親情、帶著關懷、帶著深深的文化底蘊走進千家萬戶。v2000年，雕牌洗衣粉再接再勵，將奇強的銷量定格在38萬噸，自己則縱身一跳，取而代之，繼洗衣皂之后又拿到一個第一。v2001年，雕牌89萬噸，奇強29萬噸。納愛斯以超出對手60萬噸的銷量雄踞霸主地位。v雕牌洗衣粉的三級跳不僅讓自己出盡風頭，更引發了整個行業的價格跳水，以寶潔和聯合利華為首的外資企業不得不低下自己高貴的頭，開始了悄悄的降價，國內品牌的價格也是一垮再垮。v在洗衣皂和洗衣粉市場上勝局初定之后，納愛斯又開啟了其品牌延伸策略:雕牌牙膏、納愛斯香皂一個個出籠了。2001年，納愛斯還增加了水晶皂、沐浴露、洗發水等產品。v小組討論：利用學過的理論知識、結合實際，分析并評述雕牌的產品策略。vP76綜合案例