荊州混凝土外加劑技術創新項目建議書（范文模板）

《荊州混凝土外加劑技術創新項目建議書（范文模板）》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《荊州混凝土外加劑技術創新項目建議書（范文模板）（170頁珍藏版）》請在裝配圖網上搜索。

1、泓域咨詢/荊州混凝土外加劑技術創新項目建議書荊州混凝土外加劑技術創新項目建議書xx有限責任公司報告說明混凝土外加劑行業未來空間受混凝土總需求影響毋庸置疑，隨著我國城鎮化水平不斷提高，大城市圈建設以及伴隨而來對于土地和人口要素的放開，將成為支撐全國混凝土總需求的有力因素。2020年與2021年全國商品混凝土產量分別約28.99億立方米與32.93億立方米，較上一年同比增長5.47%與6.9%，繼續呈增長趨勢。根據謹慎財務估算，項目總投資600.37萬元，其中：建設投資397.99萬元，占項目總投資的66.29%；建設期利息4.49萬元，占項目總投資的0.75%；流動資金197.89萬元，占項目總

2、投資的32.96%。項目正常運營每年營業收入2000.00萬元，綜合總成本費用1530.77萬元，凈利潤344.18萬元，財務內部收益率44.55%，財務凈現值819.68萬元，全部投資回收期4.08年。本期項目具有較強的財務盈利能力，其財務凈現值良好，投資回收期合理。該項目工藝技術方案先進合理，原材料國內市場供應充足，生產規模適宜，產品質量可靠，產品價格具有較強的競爭能力。該項目經濟效益、社會效益顯著，抗風險能力強，盈利能力強。綜上所述，本項目是可行的。本報告基于可信的公開資料，參考行業研究模型，旨在對項目進行合理的邏輯分析研究。本報告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。目錄第一章 總論7

3、一、 項目名稱及投資人7二、 項目背景7三、 結論分析8主要經濟指標一覽表9第二章 市場營銷分析11一、 行業基本風險特征11二、 市場規模12三、 市場營銷的含義15四、 外加劑行業概況20五、 顧客忠誠21六、 我國混凝土外加劑行業的發展狀況22七、 行業壁壘23八、 定位的概念和方式27九、 建筑保溫與裝飾材料行業31十、 組織市場的特點34十一、 品牌資產的構成與特征38十二、 市場細分戰略的產生與發展46十三、 以企業為中心的觀念50第三章 經營戰略管理53一、 企業經營戰略方案的內容體系53二、 企業技術創新戰略的構成要素55三、 企業戰略目標的含義與作用56四、 企業戰略目標的構

4、成及戰略目標決策的內容57五、 企業文化的產生與發展60六、 企業技術創新戰略的目標與任務61七、 差異化戰略的優勢與風險64八、 企業經營戰略控制的基本要素與原則67第四章 人力資源70一、 實施內部招募與外部招募的原則70二、 薪酬體系設計的前期準備工作71三、 技能與能力薪酬體系設計73四、 審核人力資源費用預算的基本要求76五、 職業生涯規劃的內涵與特征77六、 人力資源時間配置的內容78七、 進行崗位評價的基本原則81第五章 SWOT分析說明84一、 優勢分析（S）84二、 劣勢分析（W）86三、 機會分析（O）86四、 威脅分析（T）87第六章 項目選址方案93一、 著力打造長江中

5、游兩湖平原中心城市98二、 著力激發市場主體活力99第七章 企業文化分析101一、 企業文化管理規劃的制定101二、 企業文化的選擇與創新103三、 企業文化的分類與模式107四、 企業先進文化的體現者117五、 培養現代企業價值觀123六、 建設高素質的企業家隊伍127七、 企業文化投入與產出的特點137第八章 財務管理140一、 籌資管理的原則140二、 對外投資的影響因素研究141三、 短期融資的概念和特征144四、 流動資金的概念146五、 財務可行性要素的特征147六、 營運資金管理策略的類型及評價147第九章 項目經濟效益151一、 經濟評價財務測算151營業收入、稅金及附加和增值

6、稅估算表151綜合總成本費用估算表152固定資產折舊費估算表153無形資產和其他資產攤銷估算表154利潤及利潤分配表155二、 項目盈利能力分析156項目投資現金流量表158三、 償債能力分析159借款還本付息計劃表160第十章 投資估算162一、 建設投資估算162建設投資估算表163二、 建設期利息163建設期利息估算表164三、 流動資金165流動資金估算表165四、 項目總投資166總投資及構成一覽表166五、 資金籌措與投資計劃167項目投資計劃與資金籌措一覽表167第十一章 項目總結169第一章 總論一、 項目名稱及投資人（一）項目名稱荊州混凝土外加劑技術創新項目（二）項目投資人x

7、x有限責任公司（三）建設地點本期項目選址位于xxx（以最終選址方案為準）。二、 項目背景受益于我國“碳達峰、碳中和”的目標與諸多綠色建筑、建筑節能政策的出臺，我國建筑保溫與裝飾材料行業目前正呈持續高速發展的趨勢。但受制于行業發展起步較晚，相關細分行業規范與標準尚未完善，建筑保溫與裝飾材料行業呈現出企業數量多但平均規模較小的行業競爭格局，市場競爭多集中于各區域范圍內且整體行業集中度較低。未來隨著我國相關政策持續推動，行業標準與規范的持續完善，部分優質企業的研發技術將不斷積累，同時保溫產品功能將日趨多元化，建筑保溫與裝飾材料行業市場集中度有望進一步提升。立足新發展階段，自覺把新發展理念貫穿發展全過

8、程和各領域。堅持高質量發展主題和供給側結構性改革主線。服務構建新發展格局，積極融入全省區域布局戰略，堅定不移打好創新牌、轉型牌、強鏈牌，全力打造國內大循環重要節點。三、 結論分析（一）項目實施進度項目建設期限規劃12個月。（二）投資估算本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資600.37萬元，其中：建設投資397.99萬元，占項目總投資的66.29%；建設期利息4.49萬元，占項目總投資的0.75%；流動資金197.89萬元，占項目總投資的32.96%。（三）資金籌措項目總投資600.37萬元，根據資金籌措方案，xx有限責任公司計劃自籌資金（資本金）416

9、.91萬元。根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額183.46萬元。（四）經濟評價1、項目達產年預期營業收入（SP）：2000.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：1530.77萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：344.18萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：44.55%。5、全部投資回收期（Pt）：4.08年（含建設期12個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：610.31萬元（產值）。（五）社會效益項目產品應用領域廣泛，市場發展空間大。本項目的建立投資合理，回收快，市場銷售好，無環境污染，經濟效益和社會效益良好，這也奠定了公司可持續發展的基礎。（六）主要經濟技術指標主要經濟

10、指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元600.371.1建設投資萬元397.991.1.1工程費用萬元304.521.1.2其他費用萬元86.721.1.3預備費萬元6.751.2建設期利息萬元4.491.3流動資金萬元197.892資金籌措萬元600.372.1自籌資金萬元416.912.2銀行貸款萬元183.463營業收入萬元2000.00正常運營年份4總成本費用萬元1530.775利潤總額萬元458.916凈利潤萬元344.187所得稅萬元114.738增值稅萬元86.079稅金及附加萬元10.3210納稅總額萬元211.1211盈虧平衡點萬元610.31產值12回收期年4.0813

11、內部收益率44.55%所得稅后14財務凈現值萬元819.68所得稅后第二章 市場營銷分析一、 行業基本風險特征1、混凝土行業周期性波動以及產業政策的影響混凝土外加劑的下游混凝土行業在我國國民經濟中占據了重要地位，并與國家宏觀經濟政策和運行周期密切關聯，因此混凝土行業的周期性波動以及外加劑行業產業政策的調整會對外加劑行業需求量、行業利潤水平產生重要影響。另外，綠色建筑、建筑節能政策的出臺，促進了我國建筑保溫與裝飾材料行業持續高速發展。但受制于行業發展起步較晚，相關細分行業規范與標準尚未完善，未來政策的出臺與執行、細分行業規范與標準的制定速度均會對建筑保溫與裝飾材料行業的發展產生重要影響。2、原材

12、料價格變動的影響材料成本是混凝土外加劑與建筑保溫與裝飾材料產品的主要成本構成，材料成本占成本的比例一般都超過80%。如萘系減水劑的原材料工業萘為煤化工行業的副產品，聚羧酸系減水劑的主要原材料聚醚單體為石油化工產品，上游煤化工和石油化工的產品價格波動會導致本行業的利潤水平會隨之波動。3、環保政策的影響2016年以來，我國環保政策日益嚴格，中央政府陸續出臺一系列化工企業退城入園政策。由于減水劑母液合成環節屬化學過程，因此各地紛紛出臺政策要求減水劑企業進入工業園區，甚至是專門的化工園區，未在工業園區的企業可能存在搬遷的風險，相應提高了混凝土外加劑企業的環保進入門檻，部分在安全生產或環境保護不達標的企

13、業被淘汰。因此環保政策會混凝土外加劑行業的格局產生較大的影響。二、 市場規模1、混凝土外加劑市場規模持續增長（1）商品混凝土產量持續增長混凝土外加劑行業未來空間受混凝土總需求影響毋庸置疑，隨著我國城鎮化水平不斷提高，大城市圈建設以及伴隨而來對于土地和人口要素的放開，將成為支撐全國混凝土總需求的有力因素。2020年與2021年全國商品混凝土產量分別約28.99億立方米與32.93億立方米，較上一年同比增長5.47%與6.9%，繼續呈增長趨勢。（2）預拌混凝土滲透率的提升推動減水劑市場平穩增長隨著經濟和城市化的發展，政府對預拌混凝土推廣力度加大，以及對現場自拌混凝土的使用場景進一步限制，使得我國預

14、拌混凝土滲透率保持穩定上升，從2013年的40.8%提升至2017年的44.8%。2019年，我國預拌混凝土的滲透比例大約為48%，和發達國家70%-90%的比例相比還有很大提升空間。預拌混凝土滲透比例提升可以有效推動我國減水劑市場的平穩增長。根據2021年第一期中國混凝土外加劑雜志發表的文章我國混凝土外加劑行業發展動態分析（王玲、趙霞、高瑞軍、高海瓊）來看，2019年我國混凝土外加劑總產量為2,004萬噸，較2017年增長43%，其中聚羧酸減水劑1,136萬噸，較2017年增長57%。在減水劑中，以聚羧酸減水劑為代表的第三代高性能減水劑無疑是市場主流。2019年我國聚羧酸減水劑占比達到84.

15、4%。目前，我國混凝土外加劑市場，特別是聚羧酸減水劑市場的行業集中度很低。根據中國混凝土網公布的中國聚羧酸減水劑企業十強名單，2018年CR10市占率達到19.4%，較2017年提升3.1個百分點，而CR3市占率為12.5%，自2016年以來持續提升。2、建筑保溫與裝飾材料行業市場規模近年來，我國相繼出臺了諸多鼓勵綠色建筑、建筑節能等政策，為我國建筑保溫與裝飾材料市場帶來了新的發展機遇。在建筑綠色節能方面，我國建筑多采用對墻體建筑進行保溫的方式以求減少建筑消耗。目前，大多數建筑保溫與裝飾材料為外墻保溫材料，這部分產品已從傳統的珍珠巖和巖棉逐漸發展為多功能復合型的外墻保溫材料。中國外墻保溫材料市

16、場規模由2014年480.8億元的增長至2019年的1,176.2億元，年均復合增長率達19.59%。伴隨我國綠色建筑、循環經濟發展等政策的持續推動，綠色建筑節能環保需求將不斷加強，未來傳統有機材料將持續淘汰，新型外墻保溫材料市場規模有望持續增長。根據頭豹研究院數據預計，我國2023年保溫材料市場規模將達到2,346.5億元，而2019年至2023年保溫材料市場規模的復合增長率將達到18.85%，市場有望保持穩定高速增長。目前，我國已出臺一系列政策旨在大力推進城鎮化建設、城市住宅、公共建設和保障房的房地產開發企業建設等投入，未來建筑保溫與裝飾材料市場需求端有望進一步提升，具體政策內容如下：國務

17、院2016年印發的關于深入推進新型城鎮化建設的若干意見提到，全面提升城市功能，加快城鎮棚戶區、城中村和危房改造，推動綠色城市、智慧城市等新型城市建設，加快培育中小城市和特色小城鎮，提升縣城和重點鎮基礎設施水平，加快拓展特大鎮功能，加快特色鎮發展，培育發展一批中小城市，加快城市群建設。國務院2016年印發的關于進一步加強城市規劃建設管理工作的若干意見提出，加強建筑設計管理，按照“適用、經濟、綠色、美觀”的建筑方針，突出建筑使用功能以及節能、節水、節地、節材和環保，同時通過維護加固老建筑、改造利用舊廠房、完善基礎設施等措施，恢復老城區功能和活力。2020年7月，住房和城鄉建設部、工業和信息化部等七

18、部門發布關于印發綠色建筑創建行動方案的通知，提出：進一步提升建筑能效水平的要求，鼓勵各地因地制宜提高政府投資公益性建筑和大型公共建筑綠色等級，推動超低能耗建筑、近零能耗建筑發展。三、 市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市

19、場營銷協會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的

20、藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕鲜龆x，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了實現交換，不斷地“創造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是

21、指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優秀的公司總是通過各種方式深入

22、地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了

23、得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做

24、出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。

25、交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，我們就稱之為發生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優

26、質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關系營銷可以節約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長期利益最大化，即實現“雙贏”或“多贏”。企業建立起這種以戰略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變為整個網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現積極時，

27、我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。四、 外加劑行業概況世界上符合現代標準的混凝土外加劑最早出現于1898年，并逐漸發展出以木質素磺酸鹽類減水劑為代表的普通減水劑，也被稱為第一代減水劑。20世紀60年代，日本、前西德、前蘇聯等國家相繼研制出高效減水劑，混凝土外加劑行業進入飛速發展期。高效減水劑主要包括萘系減水劑、脂肪族減水劑、氨基磺酸鹽減水劑和密胺系減水劑等。該等高效減水劑也被稱為第二代減水劑。20世紀80年代和90年代，日本率先開始聚羧酸系減水劑的產品研發、工業化生產和實際工程應用。自2000年以來，為滿足混凝土多種性能的要求，世界各國還大力發展兼有多種性能的復合多功

28、能混凝土外加劑以及特殊性能的混凝土外加劑，如速凝劑、緩凝劑、引氣劑（發氣劑）、阻銹劑、防水劑、泵送劑、著色劑、脫模劑、養護劑、水化抑制劑等外加劑品種。各種高效、高性能減水劑和其他外加劑的出現極大拓寬了混凝土的應用范圍和領域。新型外加劑特別是新型減水劑的應用客觀上推動了高強度、高性能混凝土在高層建筑結構、大跨度橋梁結構以及某些特種建筑中的廣泛應用。五、 顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業和不同的競爭環境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間

29、的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業務，而是爭取現有顧客的全部業務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產品，或向現有產品和服務的顧客交叉銷售別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。六、 我國混凝土外加劑行業的發展狀況與發達國家相比，我國

30、混凝土外加劑行業起步相對較晚，但發展速度較快。上個世紀70年代以后，我國混凝土外加劑的科研、生產和應用才取得重大進展；90年代以后以萘系減水劑為代表的各種高效減水劑逐步應用于各種工程；2000年前后，以聚羧酸系減水劑為代表的高性能減水劑進入我國并逐步得到推廣，憑借其減水率高、無甲醛、綠色環保等性能優勢形成了對傳統萘系減水劑的快速替代。2003年，我國萘系減水劑占比約66%，聚羧酸減水劑占比僅約3%；至2019年我國聚羧酸系高性能減水劑產量達1,136萬噸，占減水劑1,345.19萬噸總產量的84.45%。聚羧酸系高性能減水劑已成為當前我國減水劑生產和消費的主要品種。目前，我國混凝土外加劑行業已

31、經從上世紀末以簡單物理復配為特征的小型混凝土外加劑生產，逐步走上規?；?、專業化的發展道路，以擁有自主研發技術力量為特征的新一代規?；a企業逐步形成，行業合成工藝也逐步實現了自動化、清潔化和綠色化。目前，我國混凝土外加劑總體制造技術水平與國外先進國家相比有一定差距，但在基礎理論與應用技術研究方面與先進國家的差距很小，甚至部分研究已達到或超過國際先進水平，特別是我國聚羧酸大單體的技術水平和生產總量在世界范圍內均處于領先水平。七、 行業壁壘1、生產技術壁壘混凝土外加劑行業屬于建筑材料與高分子化學、表面活性劑的前沿交叉領域，屬于精細化學品行業，生產技術具有一定的復雜性。尤其是減水劑，其生產工藝流程包

32、括化學合成和物理復配兩個環節?；瘜W合成形成的減水劑母液是進行物理復配過程的主要原材料?；瘜W合成過程作為減水劑生產的核心生產流程，對減水劑母液的性能好壞和產品質量的穩定性至關重要，進而成為決定混凝土外加劑質量的最為關鍵因素?；瘜W合成涉及高分子化學領域的聚合技術，因此在產品的研發及生產環節均需要相對專業、長期經驗積累的人員。另外，聚羧酸系高性能減水劑分子結構自由度大，需企業根據客戶需求利用表面活性劑領域的研究手段進行量身定制，相關專業技術人員既需要具備分子結構與性能方面的理論基礎知識，且需具備較強的技術創新能力與豐富的從業經驗。前述要求構成混凝土外加劑行業行業生產技術壁壘。而針對于建筑保溫與裝飾材

33、料行業，隨著我國相關政策持續推動，行業標準與規范的持續完善，保溫產品功能將日趨多元化，新型保溫材料逐步普及并向產品綠色化、產品輕質化等方向發展。多功能復合化保溫材料將成為我國建筑保溫與裝飾材料的未來發展趨勢之一，建筑保溫與裝飾材料的復合化需要將有機材料與無機材料相復合進而實現材料性能的互補與優化，如既有良好的保溫性能又滿足民用建筑外墻材料防火相關規定等。另外，伴隨我國提出的“碳中和”與“循環經濟發展”目標、出臺的綠色建筑、建筑節能等政策以及逐漸完善的行業標準，未來新型保溫材料將進一步在材料、生產工藝以及產品上綠色化、產品功能上多元化、產品上輕質化與透明化等方向發展。前述趨勢要求企業不斷儲備人才

34、，加大技術研發，構成建筑保溫與裝飾材料行業的生產技術壁壘。2、應用技術壁壘外加劑物理復配過程是針對不同客戶對混凝土的施工、力學性能、耐久性等性能的具體要求，通過在母液中摻加其他功能性外加劑，從而形成直接應用于混凝土的外加劑產品。由于我國地域遼闊、水泥品種多樣、砂石集料地材質量差異較大，長期大規模開采天然河砂會造成生態環境破壞，部分地區天然砂資源已出現枯竭，因此利用尾礦、廢石、建筑垃圾等生產的機制砂石替代河砂成為未來的發展趨勢之一，增加了外加劑物理復配過程的復雜性。另外混凝土服役環境差異大，施工企業和預拌混凝土攪拌站現場技術人員水平參差不齊，因此混凝土外加劑生產企業的復配技術水平、現場技術服務質

35、量成為外加劑產品能否達到預期效果的關鍵。這就要求技術人員不僅對混凝土外加劑性能有深入了解，且需要具備較強的混凝土相關專業知識。前述物理復配工藝要求的訂制化服務能力和現場技術服務能力，構成了進入行業的應用技術壁壘。3、資金壁壘混凝土外加劑與建筑保溫與裝飾材料的下游行業是基礎建設行業，主要客戶系為工程提供服務的商品混凝土企業或工程建設單位?；A建設行業占用資金量大，通常需要工程建設單位或商品混凝土企業進行墊資服務，而工程建設單位和商品混凝土企業大多會將墊資周期轉嫁給上游企業如外加劑、建筑保溫與裝飾材料等企業以緩解自身資金壓力。另一方面，混凝土外加劑、建筑保溫與裝飾材料企業的上游一般為大型化工企業，

36、規模大、行業集中度高、議價能力強，混凝土外加劑企業難以將墊資周期轉嫁給上游，主要原材料的采購通常需要采用現款交易，使得混凝土外加劑、建筑保溫與裝飾材料企業業務開展需要儲備較多的流動資金。另外，近年來如水泥、砂石等基礎建筑材料有趨于集中的現象，該等企業的議價能力逐步增強，工程建設單位或商品混凝土企業愈發難以向其轉嫁資金壓力，使得混凝土外加劑與建筑保溫與裝飾材料企業成為轉嫁資金壓力和風險的重要對象，從而給混凝土外加劑企業造成大量的應收賬款，導致混凝土外加劑、建筑保溫與裝飾材料企業需要具有較強的資金實力，構成了資金壁壘。4、銷售渠道及品牌壁壘銷售渠道的建立需要投入大量的人力成本和時間成本。一方面，混

37、凝土外加劑銷售需要較強的技術力量做支撐，才能與客戶達成有效的溝通；另一方面，混凝土外加劑的使用，對客戶的產品質量有至關重要的影響，客戶在選擇混凝土外加劑時會比較謹慎，很多客戶會進行多次試驗進行驗證，才會進行選擇試用，需要花費較長時間，這也形成了進入該行業的銷售渠道壁壘。大型基礎設施施工企業和大型混凝土生產企業，一般有較高的品牌忠誠度。品牌美譽度的長期積累和與客戶互信合作關系是新進入者無法在短期內實現的，構成了該行業的品牌壁壘。5、產品認證壁壘近年來我國建筑保溫與裝飾材料行業發展迅速，政策要求與客戶需求不斷提高。加之我國幅員遼闊、各地的自然條件、生活習慣等不同，各地區對建筑保溫與裝飾材料產品的質

38、量要求存在差異。因此該行業的產品在某一地區進行銷售前，通常需要相關企業深入研究該地區的客戶需求、政策要求，并改進產品，確保其質量、性能指標符合目標市場的客戶需求及政策要求，并獲得目標地區相關部門對該產品的認證。前述情形構成了進入該行業的產品認證壁壘。6、安全和環保壁壘2016年以來，我國環保政策日益嚴格，中央政府陸續出臺一系列化工企業退城入園政策。雖然聚羧酸系減水劑產品是綠色、環保無污染的國家戰略性新興產業重點產品，但其母液合成環節仍屬化學過程，因此母液的合成需編制環境影響評價報告書進行環境影響評價；其復配環節則要求編制環境影響評價報告表。在此背景下，各地紛紛出臺政策要求減水劑企業進入工業園區

39、，甚至是專門的化工園區，相應提高了混凝土外加劑企業的環保進入門檻，淘汰了部分在安全生產或環境保護不達標的企業。為達到國家安全及環保要求所采取的技術措施以及相對應的設備投入，都為行業新進入者設定了進入壁壘。八、 定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提

40、出來的。隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為

41、產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式

42、市場定位作為一種競爭戰略，顯示了產品或企業同類似的產品或企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業認為能夠激勵自己奮發上進，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對

43、著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻

44、是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現在心理特征方面，它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態度。產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略，因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。九、 建筑保溫與裝飾材料行業1、行業發展歷程自20世紀70年代起，國外逐漸重視對建筑保溫與裝飾材料的生產與應用，力求能進一步減少能源的消耗量、環境污染與溫室效應。國外保溫材料工業至今已經有較長的發展歷史，美國在1977年便正式頒布了新建筑物結構中的節能法規。美國國家能源局、

45、標準局及全國建筑法規和標準大會不斷在建筑節能設計等方面提出新的內容并且每5年便對ASHRAE標準進行修訂。此外，英美、日本等發達國家也已陸續建立了自身的節能建筑評估體系，如英國的BREEAM評估體系、美國的LEED評估體系、加拿大GBTool評價系統與日本的CASBEE評價體系等。（1）政策推行節能階段2005年至2015年，中國在重點市縣開始啟動“節能暖房”項目，到2013年，地級及以上城市要完成當地具備改造價值的老舊住宅的供熱計量及40%以上，縣級市要完成70%以上，達到節能50%強制性建筑節能標準。2012年中國住房城鄉建設部發布“十二五”建筑節能專項規劃提到，“十二五”末，中國建筑節能

46、要達到1.16億噸標準煤節能能力。（2）政策強化節能階段2015年至今，其中2017年中國住房城鄉建設部發布建筑節能與綠色建筑發展“十三五”規劃提到，要推進建筑節能、綠色建筑發展和節能減排。城鎮新建建筑執行節能強制性標準比例基本達到100%，其中北京、天津、河北、山東、新疆等地開始在城鎮新建居住建筑中實施75%強制性建筑節能標準。未來隨著經濟的持續發展，人民生活水平不斷提升，全球人口不斷增加，二氧化碳的排放也將增加。我國于2020年9月22日在聯合國大會上提出，二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，力爭取2060年前實現“碳中和”的目標。全球能量消耗的增加促使我國建筑節能保溫工作將呈常態化、

47、持續化與長期化發展。在國家政策的大力倡導下，我國未來將會有更多的新型保溫材料研制出來，這將進一步促進我國建筑節能產業的發展。2、行業特點受益于我國“碳達峰、碳中和”的目標與諸多綠色建筑、建筑節能政策的出臺，我國建筑保溫與裝飾材料行業目前正呈持續高速發展的趨勢。但受制于行業發展起步較晚，相關細分行業規范與標準尚未完善，建筑保溫與裝飾材料行業呈現出企業數量多但平均規模較小的行業競爭格局，市場競爭多集中于各區域范圍內且整體行業集中度較低。未來隨著我國相關政策持續推動，行業標準與規范的持續完善，部分優質企業的研發技術將不斷積累，同時保溫產品功能將日趨多元化，建筑保溫與裝飾材料行業市場集中度有望進一步提

48、升。3、行業發展趨勢（1）建筑保溫與裝飾材料功能日趨多元化多功能復合化保溫材料是我國建筑保溫與裝飾材料的重點發展方向之一。建筑保溫與裝飾材料的復合化是指將有機材料與無機材料相復合進而能夠實現材料性能的互補與優化。我國新研發的多功能微孔輕質混凝土復合保溫砌塊便是復合化建筑保溫與裝飾材料之一，其既有良好的保溫性能同時也能滿足民用建筑外墻材料防火相關規定。目前，我國對建筑保溫與裝飾材料的保溫性能與防火性能要求日趨提高，多功能復合化保溫材料將成為我國建筑保溫與裝飾材料的未來發展趨勢之一。（2）新型保溫材料逐步普及并向產品綠色化、產品輕質化等方向發展目前，我國保溫材料的發展雖然起步較晚，但呈高速發展的趨

49、勢，行業技術持續不斷積累與突破。伴隨我國提出的“碳中和”與“循環經濟發展”目標、出臺的綠色建筑、建筑節能等政策以及逐漸完善的行業標準，未來新型保溫材料將進一步在材料、生產工藝以及產品上綠色化、產品功能上多元化、產品上輕質化與透明化等方向發展。十、 組織市場的特點1、購買者比較少發電設備生產者的顧客是各地極其有限的發電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數量大組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者

50、需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區域，以至于這些區域的業務用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商

51、品或服務，因此，業務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環扣一環的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未

52、必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發現了節約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業要增加機器設備，這筆費用遠大于單

53、純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業向經營多元化發展，以避免風險。8、專業人員采購組織市場的采購人員大都經過專業訓練，具有豐富的專業知識，清楚地了解產品的性能、質量、規格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業產品和服務的優點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，

54、這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業訂單，有時銷售周期可達數年。調查表明，工業銷售平均需要44.5次訪問，從報價到產品發送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環節，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現為三

55、角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節約成本。十一、 品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維阿克認為（1991

56、），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于

57、顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的

58、、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其商標資產研究中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映?？傊?，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加

59、利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品

60、牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息

61、的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較

62、高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想

63、到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想產生差別化認知產生好感產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費