黑弧-華僑城地產波托菲諾二期宣傳推廣方案

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1、黑弧廣告 March 25,2002 華僑城地產華僑城地產市場環境分析二期的競爭對手分析二期的目標消費群分析二期的SWOT分析推廣方案二期命名廣告推廣策略媒介策劃方案市場環境分析市場環境分析由于深圳多年的發展建設，完整的社會體系與社會階層已經基本形成，并在住宅的消費需求上體現出來高檔次住宅需求的市場日漸成熟，并成為一個相對獨立的細分市場市場經濟的完善與成熟，尤其是近幾年深圳在高科技應用領域的飛速發展已經造就并形成完全不同于早期富者的富人群體。富人的特點向年輕、高學歷、專業致富方面發展。富人群體已出現分化，早期富者與今日富者在 致富方法、文化修養、價值觀等方面開始裂變 富人市場的成熟逃不過地產商

2、的眼睛。從溪涌到西鄉，今年 將有多個單價不低于10000元的豪宅項目推出，市場競爭態勢 發生明顯變化市場的變化、消費者的變化 都要求我們的推廣更具針對性 萬科與中海在關外項目中TOWNHOUSE類產品的推出完成了對該類產品的市場說明任務，人們對之廣為接受并希望擁有TOWNHOUSE的市場基礎已經建立總結總結房地產市場中的富人市場已經形成并具規模新經濟下的富人群體有更現代的特征市場競爭度的加劇形成市場熱點銀湖片區銀湖片區 深圳傳統富人區，具有早年富人區的特點，不容易得到新一代富人的認同開發進入尾聲，市場吸引力不大。新世界豪園新世界豪園：硅谷北部，項目一期為法國貴族小鎮風情的純別墅，二期推出Tow

3、nhouse，一期推廣中已建立起豪宅的市場地位。半山海景別墅半山海景別墅：招商地產項目，蛇口半山，前望海景。前期的形象推廣已樹立項目較好的品牌形象與知名度，現正銷售中新推項目中包含的少量新推項目中包含的少量TownhouseTownhouse或復式或復式占據項目的最優位置，價格有優勢。與項目的其他住戶共享園林與配套，不具備階層的認同優勢：優勢：坐落在華僑城內，盡享華僑城這個大的人文社區及配套。二期聯排別墅項目，消費群相對單一。二期規劃與建設精雕細琢，體現意大利風情。依山傍水，環境優雅。前期的推廣已形成較大的社會效應，品牌形象與知名度較高。華僑城地產實力雄厚，具有強勢的品牌支持。劣勢：劣勢：項目

4、處于僑城腹地，離生活配套有一定距離，交通不甚便利，隨機看樓率低。機會機會深圳經濟持續發展，高新技術產業快速發展，富足人群的數量較快增長以及人們越來越對傳統住宅的否定這些趨勢都對二期的推廣形成機會。國家持續減息中國正式加入WTO組織，大量海歸派人士的出現及外資駐深人員的增加深港二十四小時通關,加速了深港經濟一體化,極大的吸引了港人來深置業投資.Townhouse的建筑規劃的差異性,已成為住宅市場上高階買家的聚焦，因為Townhouse項目畢竟不多.二期目標消費群分析二期目標消費群分析目標消費人群界定：目標消費人群界定：非體力勞動者，主要是 公司、企業高層管理者，包括金融、貿易、傳 媒、IT、演藝

5、界、專業服務等行業的高級職業 經理人；私營公司或私營企業擁有者，成功的商人。目標消費人群界定：目標消費人群界定：已經渡過事業成長期，較長時間處于事業成熟期，已經習慣于位于事業與人生顛峰，習慣于人生頂峰的生活，并形成與大眾不同的生活觀（或生活態度）。特征：生活觀 追求自然的回歸，自由自在的享受生活與 優雅高尚的環境，向往一種能令他激動的 獨特鮮明的、與眾不同的符合內心需求的 生活方式。消費觀：消費經驗的累積與受教育程度相對較高決 定了這些階層已將消費帶入了理智消費階 段，表現在對自己需要、個人享受的內容 和層次有比較實際的認識，并且消費的品 味越來越具有個人色彩并切合國際潮流。消費觀：在消費上更

6、注重專家的建議，對產品的質 量及服務有專業化的要求，而且對美感的 要求提到了與實用價值相等的位置，他們 的消費不是購買產品，而是購買認同 通過所購買的品牌的形象與文化內涵來折 射出自己與之相同或相似的感受，這種深 層次的消費心理從某種意義上說是因社會 地位的高處不勝寒與人生歷程決定的。廣告觀：廣告和軟文宣傳文章對他們消費行為的影 響是不可低估的，廣告和軟文傳遞的信息 如果能與他們對生活的理解產生共鳴或其 中有尚不為人知的獨到價值，他們會欣然 接受，在一期的推廣中，我們成功地運用 廣告和軟文與目標受眾產生共鳴，二期的 廣告設計和軟文更應突顯高尚的、典雅的 文化風格，打動他們的心。事業觀富有的成功

7、階層對優越的生活是以超時間工作帶來對成功的滿足為前提的。他們的工作時間較自由，崇尚高效率工作，其它時間可以用來享受和渡假。他們事業已相對穩定，不需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時間 娛樂觀：目標消費群相對擁有高學歷，希望擁有與眾不同 的生活方式，陽春白雪高雅藝術和西方文明更易 和他們產生共鳴；華僑城擁有獨一無二的資源優 勢，華夏藝術中心上演芭蕾舞劇、何香凝美術館 展出名家大作，雕塑公園展出現代雕塑展，高雅 震撼，與目標消費群的娛樂觀或附庸風雅不謀而 合?？偨Y 長期處于人生與事業頂層的目標消費者在強勢消費實力的基礎上對生活、事業、消費的追求已經相當明確，變得日益單純；尤其在生活與消費上因為沒有任

8、何物質上的障礙，因此行為的動機簡單而果斷，并帶有相對的隨意性。推廣方案推廣方案 推廣主題：波托菲諾生活格調 質樸的浪漫，自在的優雅質樸的浪漫，自在的優雅波托菲諾生活格調是什么？波托菲諾生活格調是什么？質樸質樸 浪漫浪漫 自在自在 優雅優雅 一切都源于我們的消費者長期形成的生活習性與消費習慣，并以經濟實力來支持波托菲諾生活格調的本質內涵波托菲諾生活格調的本質內涵 單純的享受 波托菲諾生活格調，其精髓是建立在物質條件非常 豐富的有閑、有錢、有文化的一群人即本項目的目 標消費群（或消費者樣板）的生活方式與生活形態。廣告推廣廣告推廣命名原則命名原則 1、二期TOWNHOUSE項目的位置屬性與項目特點

9、2、與波托菲諾生活格調的關聯 3、與一期“天鵝堡”的關聯與提升 4、較強的延展性湖居岸燕水岸逸水源日汐居情漫水岸巴比松卡薩諾菲奧雷梅洛斯我們的努力：Townhouse命名：純水岸純水岸 別墅別墅 逸水源逸水源 小高層小高層 唯意郡唯意郡 逸郡逸郡 鐘樓鐘樓 圣菲諾圣菲諾 TownhouseTownhouse街名街名 A A 純水岸一街純水岸一街 純水岸一道純水岸一道 B B 巴比松、帕薩諾巴比松、帕薩諾廣告推廣策略廣告推廣策略推廣時間2002年4月2002年12月為期8個月一、推廣階段劃分一、推廣階段劃分開盤炒作強銷保持旺銷局面第一階段第二階段第三階段二期推廣形象的強勢建立結合活動豐富二期的形

10、象演繹波托菲諾生活格調階段階段 任務任務 推廣核心推廣核心 第一階段：開盤炒作 推廣時間：56月份 推廣目的：建立二期形象，結合意大利文化 活動，為純水岸的銷售打好開門 紅。推廣主題：演繹意大利文化 展示波托菲諾生活活動安排：三高演唱會 意大利服裝節 意大利美食節活動重點：開盤當天三高演唱會媒體策略：立體全方位媒介炒作 報紙廣告：發布媒體：深圳特區報 深圳商報 南方都市報版面選擇：房地產金頁或地產專版，軟文平面廣告廣告頻率：每周一次至兩次至每周一次推廣物料：發布媒體：樓書、生活格調、折頁、DM數量：樓書5000冊、折頁8000份、DM3000份、發行生活格調電視廣告：深圳有線臺翡翠臺、本港臺深

11、圳一臺時段選擇：A時段鳳凰衛視、置業安居發布廣告雜志廣告片長：1530秒雜志片長：5分鐘廣告頻率：平日每晚三次，周六周日每晚五次雜志廣告：發布媒體：高爾夫會刊時尚雜志城市生活 深圳航空等版面選擇：封二、封三版廣告規格：全版或跨版戶外：機場廣告牌、地鐵廣告牌、華僑城招示布深南大道廣告牌、大劇院招示布 由于波托菲諾二期要打到深圳豪宅的領導品牌，所以 必須控制深圳的關注力。深南路是深圳的主要交通動 線，控制深南路，等于控制深圳。開盤期間利用營銷媒介：大劇院招示布。發揮華僑城自身的地理優勢，建議：威尼斯酒店、漢唐 大廈、錦繡花園懸掛招示布。輔助媒體：深圳四星級以上酒店大堂及高爾夫球會擺放項目資料，免費

12、索取。地點選擇：主要在福田、羅湖、南山片區媒體說明：與目標買家的近距離溝通，成本低，實效強。自身資源挖掘：資源選擇：僑城會資源利用：充分挖掘老業主的資源，利用口碑效應，老業主帶新業主。開盤期執行計劃：活動一：開盤慶典活動具體內容：上午10：08慶典正式開始，邀請各部門及相關 新聞機構等到現場。上午10：30請領導講話上午11：00成交客戶參加折扣活動配合樂器演奏世界名曲做為背景音樂，營造輕松明快的氛圍。具體內容：晚上20：00至22：00傾聽世界最高音傾聽世界最高音演唱會三位意大利著名男高音歌唱家在華夏藝術中心引吭高歌，為二期開盤增光添彩。此舉定能吸引周邊客戶及目標消費群，并在深圳乃至整個華南

13、地區掀起不同凡響，為銷售注入強勁內力活動二：意大利文化節切入點：意大利美食節 意大利服裝節目 的：和項目結合緊密，全面展示意大利風情，為營造 波托菲諾生活格調推波助瀾。媒體配合：報紙開盤系列 雜志廣告投放 戶外廣告投放 電視廣告播出第二階段：強銷期第二階段：強銷期 時 間：7月份 主題活動：意大利風情狂歡節 推廣主題：僑城無限魅力 波托菲諾生活 活動安排：突出旅游地產品牌的優勢，結合一年一度的狂 歡節，賦于意大利風情，宣傳波托菲諾獨一無 二的生活格調?；顒又攸c：意大利風情狂歡節活動目的：活動宣傳為銷售造勢，掀起銷售小高潮。媒體策略：立體全方位媒介炒作 第三階段：強銷期第三階段：強銷期時 間：8

14、月12月推廣主題：全面演繹 波托菲諾生活格調波托菲諾生活格調工作內容：項目優勢賣點的強勢推廣，引導目標消費群感受波托菲諾生活格調，建立項目強銷的形象與實質。媒體配合：報紙系列廣告（演繹波托菲諾生活格調）電視形象廣告 戶外形象廣告 輔助媒體使用推廣內容：8月9月，豐富二期推廣形象并逐步配合銷售進程、化解銷售問題，將二期的各項目自身優勢完全展示出?；顒右换顒又黝}：舉行二期靚景單位公開拍賣活動活動時間：8月28日活動內容：挑選Townhouse靚景單位進行拍賣?；顒幽康模合破鹗袌?、媒介新的關注熱潮，再創銷售小高 潮?；顒佣夯顒訒r間：9月份 活動主題：旅游主題地產品牌研討會 活動內容：與媒介聯手舉辦

15、，實現華僑城地產品牌由區 域性品牌向全國性品牌拓展?；顒幽康模和ㄟ^宣傳，讓業主和目標消費群體驗波托菲 諾,感受波托菲諾獨具的尊貴品質，建立不同 凡響的生活格調；全面提升華僑城地產品牌 形象，促進銷售。910月，配合秋季房地產展銷會及10月長假，吸引買家關注與購買。在此期間，將會以現場活動與報紙廣告配合進行宣傳造勢。使二期在此期間順利完成銷售目標。媒體策略：報紙廣告發布媒體：深圳特區報或深圳商報版面選擇：房地產金頁或地產專版、平面廣告軟文炒作：結合活動及研討會發布軟文及新聞跟蹤報道廣告主題：演繹波托菲諾生活格調廣告頻率：每兩周一次電視廣告發布媒體：深圳一臺地產視界、深圳五臺置業安居廣告主題：廣告

16、雜志片，二期賣點及生活格調演繹廣告片長：5分鐘展銷會深圳市秋季房地產展銷會全面推介波托菲諾，展示波托菲諾的不凡品質，提升波托菲諾生活格調，給到場的參觀者一個直觀、強有力的信息傳達。通過展位設計，展現出華僑城地產穩健有力的品牌感覺。結合現場活動營造熱烈的現場氣氛，直接促成銷售。戶外廣告延續電視廣告繼續播放網絡波托菲諾網1112月深化市場對項目的感知度，豐滿項目形象、制造聲勢，保持旺銷局面。這一時期更多關注銷售與市場的變化，持續樹立項目形象，傾情演繹波托菲諾生活格調，與目標受眾做更細致的溝通。吸引參與人士對項目的認同，持續營造市場熱點。用公關活動結合促銷活動，加速成交?；顒又黝}：幸運業主波托菲諾之

17、旅幸運業主波托菲諾之旅活動內容：已成交客戶參加抽獎活動，抽出8名幸運者，免費去意大利波托菲諾旅游。在宣傳時突出異國風情?；顒幽康模簭娀幕焚|，提升波托菲諾生活格調，再創銷售佳績。媒體策略：這一階段選擇報紙為主要媒體，將項目的信息持續不斷地傳達到目標消費群。新聞炒作公關活動輔助發布。戶外不斷更新發布內容雜志廣告持續刊登媒介策劃方案媒介策劃方案排期表電視報紙活動戶外其他內部認購 公開發售第一階段 第二階段 第三階段第一階段第一階段 第二階段第二階段 第三階段第三階段 40%45%15%240萬萬 270萬萬 90萬萬推廣進程費用分配：總費用600萬元 項目廣告費用分配項目廣告費用分配 報紙廣告：報紙廣告：360萬萬 60%現場活動：現場活動：100萬萬 16%電視播放：電視播放：50萬萬 8.3%推廣物料：推廣物料：30萬萬 5%郵遞廣告：郵遞廣告：20萬萬 3.4%網絡：網絡：12萬萬 2%售樓現場：售樓現場：18萬萬 3%機動費用：機動費用：8萬萬 1.3%提案完畢謝謝！演講完畢，謝謝觀看！