規劃企業戰略與營銷管理課件

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1、規劃企業戰略與營銷管理課件第三章第三章 規劃企業戰略規劃企業戰略與營銷管理與營銷管理規劃企業戰略與營銷管理課件本章內容介紹本章內容介紹企業戰略與戰略管理企業戰略與戰略管理規劃總體戰略規劃總體戰略規劃與實施營銷管理規劃與實施營銷管理規劃企業戰略與營銷管理課件第一節 企業戰略與戰略管理規劃企業戰略與營銷管理課件規劃企業戰略與營銷管理課件v一、戰略的含義與特征一、戰略的含義與特征v1、含義：戰略是組織對如何由起點到達目的、含義：戰略是組織對如何由起點到達目的路徑以及方法的一種謀劃或方略。路徑以及方法的一種謀劃或方略。v2、戰略的特征、戰略的特征v 全局性全局性v 長遠性長遠性v 競爭性競爭性v 綱領

2、性綱領性規劃企業戰略與營銷管理課件二、二、戰略的層次和內容戰略的層次和內容職能戰略職能戰略經營戰略經營戰略公司戰略公司戰略企業活動的領域及范圍企業活動的領域及范圍以及如何配置企業以及如何配置企業資源等資源等企業的經營中某些企業的經營中某些相同或相似的業務相同或相似的業務組成的經營單位的戰略組成的經營單位的戰略營銷戰略、生產戰略、營銷戰略、生產戰略、財務戰略、人力資源戰略財務戰略、人力資源戰略等職能部門的戰略等職能部門的戰略規劃企業戰略與營銷管理課件三、戰略管理的過程三、戰略管理的過程戰略分析戰略分析戰略制定戰略制定戰略執行戰略執行戰略評價戰略評價SWOT 分析分析選擇適合企業的戰選擇適合企業的

3、戰略，進行各方案的略，進行各方案的評價，并優選評價，并優選將戰略轉化為將戰略轉化為具體的行動具體的行動發現問題，并加以發現問題，并加以修正修正規劃企業戰略與營銷管理課件第二節第二節 規劃企業總體戰略規劃企業總體戰略規劃企業戰略與營銷管理課件v一、認識和界定企業使命：一、認識和界定企業使命：v1 1、企業使命的含義、企業使命的含義v企業使命就是要回答企業使命就是要回答“什么什么”、“誰誰”和和“采用什么樣的方采用什么樣的方式式”。v使命包括以下三個方面的要素：使命包括以下三個方面的要素：v1、顧客的需求，也就是企業需要滿足的是、顧客的需求，也就是企業需要滿足的是什么什么。v2、顧客群，也就是需要

4、滿足的對象是、顧客群，也就是需要滿足的對象是誰。誰。v3、企業所開展的活動、所擁有的技術和能力，或者說企業、企業所開展的活動、所擁有的技術和能力，或者說企業如何如何為顧客創造并提供價值，以滿足他們的需要。為顧客創造并提供價值，以滿足他們的需要。規劃企業戰略與營銷管理課件規劃企業戰略與營銷管理課件vPFIZERPFIZER的公司使命的公司使命v PfizerPfizer公司是一家以研究工作為基礎、全球性醫藥公司。公司是一家以研究工作為基礎、全球性醫藥公司。我們研制并生產一些我們研制并生產一些具有創新性、能夠帶來附加價值的產具有創新性、能夠帶來附加價值的產品品這些產品能夠這些產品能夠改善全世界人民

5、的生活質量，使他們更改善全世界人民的生活質量，使他們更長壽、更健康、取得更大成就。長壽、更健康、取得更大成就。v 公司的業務主要包括三個方面：健康保健、動物健康公司的業務主要包括三個方面：健康保健、動物健康和消費者醫療保健。我們的產品在和消費者醫療保健。我們的產品在150150多個國家的市場上銷多個國家的市場上銷售。售。規劃企業戰略與營銷管理課件v蘋果電腦公司的使命蘋果電腦公司的使命v 2020世紀世紀7070年代，蘋果電腦公司推出了第二代蘋果電腦，年代，蘋果電腦公司推出了第二代蘋果電腦，引發了個人電腦領域的革命；引發了個人電腦領域的革命；8080年代又推出了年代又推出了麥金托什機，麥金托什機

6、，使得個人電腦再創新高。蘋果電腦公司現在致力于最初的使使得個人電腦再創新高。蘋果電腦公司現在致力于最初的使命命為全世界為全世界140多個國家的學生、教育工作者、設計人多個國家的學生、教育工作者、設計人員、科學家、工程師商業界人士提供最好的個人電腦產品和員、科學家、工程師商業界人士提供最好的個人電腦產品和支持。支持。規劃企業戰略與營銷管理課件v戴爾公司的使命戴爾公司的使命v 戴爾計算機的任務是做世界上最為成功的計算戴爾計算機的任務是做世界上最為成功的計算機銷售商。為此，我們將滿足用戶在如下各方面的機銷售商。為此，我們將滿足用戶在如下各方面的期望：最好的質量、領先的技術、有競爭力的價格、期望：最好

7、的質量、領先的技術、有競爭力的價格、最后的服務與支持、靈活的用戶定制能力、良好的最后的服務與支持、靈活的用戶定制能力、良好的公司聲譽、財務的穩定性。公司聲譽、財務的穩定性。規劃企業戰略與營銷管理課件 2 2、界定企業使命的重要性、界定企業使命的重要性：保證企業經營目標的一致性保證企業經營目標的一致性 為分配企業資源提供依據為分配企業資源提供依據 建立統一的企業風氣和環境建立統一的企業風氣和環境 使員工認識企業的目的和發展方向，防止他們在不明使員工認識企業的目的和發展方向，防止他們在不明白企業目的和方向的情況下參與企業活動。白企業目的和方向的情況下參與企業活動。使企業經營目的具體化使企業經營目的

8、具體化 它向管理者指明了超越個人、局部和暫時需求的整體和持久的發展它向管理者指明了超越個人、局部和暫時需求的整體和持久的發展方向。它促使不同曾級、不同代際的人們建立起共同的期望。它兼顧和方向。它促使不同曾級、不同代際的人們建立起共同的期望。它兼顧和統一了不同時期、不同個人以及不同利益集團的價值觀。它使公司的價統一了不同時期、不同個人以及不同利益集團的價值觀。它使公司的價值觀得以具體化，從而使其得到社會公眾的認同。最后它還肯定并強調值觀得以具體化，從而使其得到社會公眾的認同。最后它還肯定并強調了公司將努力采取負責任的行動，這也是維持企業的生存、持續增長和了公司將努力采取負責任的行動，這也是維持企

9、業的生存、持續增長和盈利的基本要求。盈利的基本要求。規劃企業戰略與營銷管理課件v3 3、以用戶為導向界定企業使命、以用戶為導向界定企業使命v 是用戶決定了企業應當經營什么。正是，也僅僅是哪些是用戶決定了企業應當經營什么。正是，也僅僅是哪些愿意購買商品和服務的用戶將資源轉變為財富，將物品轉變愿意購買商品和服務的用戶將資源轉變為財富，將物品轉變為商品。企業想要生產什么不是最重要的，尤其對企業的未為商品。企業想要生產什么不是最重要的，尤其對企業的未來和成功不是最重要的。決定企業生產什么、經營什么，以來和成功不是最重要的。決定企業生產什么、經營什么，以及企業是否興旺的，是用戶想買什么和珍視什么。而且用

10、戶及企業是否興旺的，是用戶想買什么和珍視什么。而且用戶所購買的和珍視的永遠不是產品而是效用，即企業產品或服所購買的和珍視的永遠不是產品而是效用，即企業產品或服務對他們的功用。用戶決定了企業的基礎，用戶決定了企業務對他們的功用。用戶決定了企業的基礎，用戶決定了企業的生存。的生存。規劃企業戰略與營銷管理課件v不要給我東西不要給我東西v不要給我東西不要給我東西v不要給我衣服，我要得是迷人的外表不要給我衣服，我要得是迷人的外表v不要給我鞋子，我要得是兩腳舒服，走路輕松不要給我鞋子，我要得是兩腳舒服，走路輕松v不要給房子，我要得是安全、溫暖、潔凈和快樂不要給房子，我要得是安全、溫暖、潔凈和快樂v不要給我

11、書籍，我要得是閱讀的愉悅與知識的滿足不要給我書籍，我要得是閱讀的愉悅與知識的滿足v不要給我磁帶，我要得是美妙動聽的樂曲不要給我磁帶，我要得是美妙動聽的樂曲v不要給我工具，我要得是創造美妙物品的快樂不要給我工具，我要得是創造美妙物品的快樂v不要給我家具，我要得是舒適、美觀和方便不要給我家具，我要得是舒適、美觀和方便v不要給我東西，我要得是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。不要給我東西，我要得是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。v請不要給我東西請不要給我東西規劃企業戰略與營銷管理課件v二、確定企業目標：二、確定企業目標：v 將企業的發展使命具體為一系列各部門、各層將企業的發展使命具體為一系列各部門、各層級

12、的目標，如，市場占有率提升、投資收益增加、級的目標，如，市場占有率提升、投資收益增加、銷售額和利潤的增長、新產品開發等。銷售額和利潤的增長、新產品開發等。規劃企業戰略與營銷管理課件三、規劃投資組合三、規劃投資組合1、波士頓矩陣法（BCG 矩陣）矩陣）（1 1）明星類產品：）明星類產品：市場成長性高、企業的市場份額大的產品。需要較多的資源投市場成長性高、企業的市場份額大的產品。需要較多的資源投入，保證發展。但會成為企業未來的資金主要來源。入，保證發展。但會成為企業未來的資金主要來源。（2）金牛類產品：市場增長緩慢但企業市場占有份額大的產品。有很好的收益可）金牛類產品：市場增長緩慢但企業市場占有份

13、額大的產品。有很好的收益可以為其它業務提供資金支持。以為其它業務提供資金支持。（3）問題類產品：市場成長性高，但企業產品市場份額小的產品。需大量投入資）問題類產品：市場成長性高，但企業產品市場份額小的產品。需大量投入資源以適應競爭。但前程不確定，企業需認真考慮：增加投入還是淘汰。源以適應競爭。但前程不確定，企業需認真考慮：增加投入還是淘汰。（4）瘦狗類產品：市場增長率低，企業市場份額小的產品。收益小甚至虧損，一）瘦狗類產品：市場增長率低，企業市場份額小的產品。收益小甚至虧損，一般應放棄。般應放棄。市場增長率市場增長率在產業中的相對市場份額在產業中的相對市場份額高高低低ProblemDogCas

14、h COWSTAR高高低低規劃企業戰略與營銷管理課件v小資料小資料：波士頓咨詢公司波士頓咨詢公司(BCG)(BCG)v 波士頓咨詢公司波士頓咨詢公司(BCG)(BCG)是一家著名的美國企業管理咨詢公司，在戰是一家著名的美國企業管理咨詢公司，在戰略管理咨詢領域公認為先驅。公司的最大特色和優勢在于公司已經擁有略管理咨詢領域公認為先驅。公司的最大特色和優勢在于公司已經擁有并還在不斷創立的高級管理咨詢工具和理論，管理學界極為著名的并還在不斷創立的高級管理咨詢工具和理論，管理學界極為著名的“波波士頓矩陣士頓矩陣”就是由公司就是由公司2020世紀世紀6060年代創立的。年代創立的。BCGBCG的四大業務職

15、能是企的四大業務職能是企業策略、信息技術、企業組織、營運效益。作為一家極具創新精神的咨業策略、信息技術、企業組織、營運效益。作為一家極具創新精神的咨詢公司，從該公司走出了不少的咨詢界的奇才，國際著名咨詢公司的創詢公司，從該公司走出了不少的咨詢界的奇才，國際著名咨詢公司的創始人都是來自波士頓咨詢公司。始人都是來自波士頓咨詢公司。波士頓管理咨詢公司波士頓管理咨詢公司(BCG)(BCG)成立于成立于19631963年。經過近年。經過近4040多年的發展，多年的發展，波士頓咨詢已發展為一家提供全方位企業策略的顧問機構，重點關注金波士頓咨詢已發展為一家提供全方位企業策略的顧問機構，重點關注金融服務、快速

16、消費品、工業、醫療保健、電信和能源業；該公司在全球融服務、快速消費品、工業、醫療保健、電信和能源業；該公司在全球3434個國家和地區、個國家和地區、5555個城市設有分支機構，在全球擁有個城市設有分支機構，在全球擁有26002600名員工。名員工。19661966年，年，BCGBCG率先進軍日本市場；率先進軍日本市場；19901990年，年，BCGBCG香港辦事處的設立揭開了香港辦事處的設立揭開了該公司進軍大中華市場的序幕。大中華區目前由四個辦事處組成，包括該公司進軍大中華市場的序幕。大中華區目前由四個辦事處組成，包括上海、香港、北京以及臺北地區。共有上海、香港、北京以及臺北地區。共有1501

17、50多位員工，主要為大中華區多位員工，主要為大中華區的客戶提供咨詢服務。的客戶提供咨詢服務。規劃企業戰略與營銷管理課件v 波士頓咨詢公司為管理理論的發展也作出了卓越的貢獻，波士頓咨詢公司為管理理論的發展也作出了卓越的貢獻，他們率先提出并成功運用推廣一些著名的管理理念和分析模他們率先提出并成功運用推廣一些著名的管理理念和分析模型，豐富了管理理論：型，豐富了管理理論：v 經驗曲線經驗曲線(Experience curve)(Experience curve)以時間為本的競爭以時間為本的競爭(Time-based competition)(Time-based competition)針對市場細分的

18、營銷法針對市場細分的營銷法(Segment-of-one marketing)(Segment-of-one marketing)投資或產品組合策略（增長投資或產品組合策略（增長/占有率矩陣）占有率矩陣）(Portfolio(Portfolio strategy,the growth/share matrix)strategy,the growth/share matrix)以價值為本的管理模式以價值為本的管理模式(Value-based management)(Value-based management)持續增長方程式持續增長方程式(Sustainable growth formula)(

19、Sustainable growth formula)股東總值股東總值(Total shareholder value)(Total shareholder value)策略性的市場細分策略性的市場細分(Strategic segmentation)(Strategic segmentation)拓展準顧客拓展準顧客(Customer discovery)(Customer discovery)價值鏈分析價值鏈分析(Value chain analysis)(Value chain analysis)規劃企業戰略與營銷管理課件v2 2、通用電氣公司矩陣法（、通用電氣公司矩陣法（GE/IE 矩陣

20、）v(1)(1)綠色區域：市場吸引力與企業競爭力具佳，需擴大資金投入，重點發展。綠色區域：市場吸引力與企業競爭力具佳，需擴大資金投入，重點發展。v(2)(2)黃色區域：市場吸引力與企業競爭力均處于中等狀態，或兩者之間不匹配，黃色區域：市場吸引力與企業競爭力均處于中等狀態，或兩者之間不匹配，采用維持戰略。采用維持戰略。v(3)(3)紅色區域：市場吸引力小，企業競爭力弱，采用收割或放棄戰略。紅色區域：市場吸引力小，企業競爭力弱，采用收割或放棄戰略。競爭地位競爭地位行業吸引力行業吸引力高高中中低低強強中中弱弱規劃企業戰略與營銷管理課件v四、規劃企業成長戰略四、規劃企業成長戰略企企 業業 成成 長長

21、戰戰 略略密密集集型型成成長長戰戰略略一一體體化化成成長長戰戰略略多多元元化化成成長長戰戰略略市場滲透市場滲透市場開發市場開發產品開發產品開發前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化同心多元化同心多元化水平多元化水平多元化綜合多元化綜合多元化后向一體化后向一體化促使現有顧客增加購買量或爭取競爭對手的顧客促使現有顧客增加購買量或爭取競爭對手的顧客以現有產品進入進入新的市場領域以現有產品進入進入新的市場領域向現有的市場提供新產品向現有的市場提供新產品購并供應商以增強盈利和加強控制購并供應商以增強盈利和加強控制購并分銷商以增強盈利和加強控制購并分銷商以增強盈利和加強控制購并競爭對手以擴大規模和實力購

22、并競爭對手以擴大規模和實力開發與現有產品有協同效應的產品，吸引新顧客開發與現有產品有協同效應的產品，吸引新顧客.可充分利用現有的技術和裝備?？沙浞掷矛F有的技術和裝備。開發新產品和業務滿足現有顧客的需要。開發新產品和業務滿足現有顧客的需要?？沙浞掷矛F有的分銷網絡?？沙浞掷矛F有的分銷網絡。以新產品、新業務開發新市場以新產品、新業務開發新市場規劃企業戰略與營銷管理課件v五、選擇企業競爭戰略五、選擇企業競爭戰略企業競爭戰略企業競爭戰略全面成本領先戰略全面成本領先戰略差異化戰略差異化戰略集中化戰略集中化戰略公司致力于達到生產成本和分銷公司致力于達到生產成本和分銷成本最低化。這樣它就能以低于成本最低

23、化。這樣它就能以低于競爭對手的價格贏得更大的市場競爭對手的價格贏得更大的市場份額。奉行這一戰略的公司必須份額。奉行這一戰略的公司必須善于工程管理、采購、制造等。善于工程管理、采購、制造等。奉行此戰略的公司通過對整個市奉行此戰略的公司通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利場的評估找出某些重要的顧客利益區域，集中力量在這些區域完益區域，集中力量在這些區域完善經營。它可努力在服務、質量、善經營。它可努力在服務、質量、款式和技術等方面成為領導者?？钍胶图夹g等方面成為領導者。公司將其力量集中在為幾個細分市公司將其力量集中在為幾個細分市場的服務市場上，而不是追求全部場的服務市場上，而不是追求全部市場。公

24、司在選中的細分市場上，市場。公司在選中的細分市場上，運用成本領先、差異化或兩者兼有運用成本領先、差異化或兩者兼有的戰略。的戰略。規劃企業戰略與營銷管理課件v 沃爾瑪在所有的經營運作活動中使用最現代化沃爾瑪在所有的經營運作活動中使用最現代化的技術的技術它的分銷設施是一個自動化的陳列櫥，它的分銷設施是一個自動化的陳列櫥，它使用在線計算機系統從供應商那里訂貨和管理存它使用在線計算機系統從供應商那里訂貨和管理存貨，它的商店裝備有先進的銷售跟蹤和檢查系統，貨，它的商店裝備有先進的銷售跟蹤和檢查系統，同時它有自己的一個私人通訊衛星，每天用它來向同時它有自己的一個私人通訊衛星，每天用它來向40004000多

25、個供應商發送銷售點數據。公司所擁有的信多個供應商發送銷售點數據。公司所擁有的信息和通訊系統與能力實際上要比世界上任何零售連息和通訊系統與能力實際上要比世界上任何零售連鎖店的系統都更高級、能力更強大。鎖店的系統都更高級、能力更強大。規劃企業戰略與營銷管理課件三、市場定位戰略差異化戰略v 產品產品差異化差異化服務服務差異化差異化人員人員差異化差異化渠道渠道差異化差異化企業形象企業形象差異化差異化特色特色訂貨方便訂貨方便稱職稱職覆蓋面覆蓋面標志標志性能性能交貨及時交貨及時謙恭謙恭專業化專業化文字文字耐用性耐用性安裝安裝誠實誠實績效績效視聽視聽一致性一致性客戶培訓客戶培訓可靠可靠媒體媒體可維修性可維修

26、性客戶咨詢客戶咨詢負責負責氣氛氣氛可靠性可靠性維修維修溝通溝通事件事件風格風格多種服務多種服務設計設計規劃企業戰略與營銷管理課件例如：例如：產品差異化產品差異化“本田的外形、豐田的組裝、本田的外形、豐田的組裝、日產的價格、三菱的發動機日產的價格、三菱的發動機”。服務差異化服務差異化佐丹奴的服務：顧客走進任佐丹奴的服務：顧客走進任何一家佐丹奴店時，都可期望發生何一家佐丹奴店時，都可期望發生6件事：件事：營業員主動打招呼；向他展示商品；幫他營業員主動打招呼；向他展示商品；幫他試穿；向他建議和其它服裝如何搭配；當試穿；向他建議和其它服裝如何搭配；當顧客打算購買時，營業員領他到收款臺；顧客打算購買時，

27、營業員領他到收款臺；最后禮貌的告別最后禮貌的告別。人員差異化人員差異化倫敦的出租汽車司機。倫敦的出租汽車司機。渠道差異化渠道差異化雅芳、安利的銷售渠道雅芳、安利的銷售渠道。企業形象差異化企業形象差異化規劃企業戰略與營銷管理課件規劃企業戰略與營銷管理課件三種競爭戰略下的營銷策略三種競爭戰略下的營銷策略戰略類型戰略類型全面成本領全面成本領先戰略先戰略差異化差異化戰略戰略集中化集中化戰略戰略產品生產產品生產重點重點不斷地尋求在不犧不斷地尋求在不犧牲可接受的質量和牲可接受的質量和關鍵特色的前提下關鍵特色的前提下降低成本降低成本注重一種能夠為購注重一種能夠為購買者提供不同于競買者提供不同于競爭對手的東西

28、爭對手的東西針對小市場上顧客針對小市場上顧客的愛好進行定制的愛好進行定制市場營銷市場營銷重點重點盡量能夠帶來低成盡量能夠帶來低成本的產品生產特色本的產品生產特色建立各種購買者愿建立各種購買者愿意支付的特色意支付的特色收取高價以補償為收取高價以補償為尋求差別化而成本尋求差別化而成本承擔的承擔的傳播公司那種能夠傳播公司那種能夠滿足購買者專業化滿足購買者專業化的需求的能力的需求的能力規劃企業戰略與營銷管理課件小資料小資料：邁克爾邁克爾波特波特 邁克爾邁克爾波特是波特是哈佛大學商學哈佛大學商學研究院研究院著名教授，當今世界上少數最有著名教授，當今世界上少數最有影響的管理學家之一。邁克爾影響的管理學家之

29、一。邁克爾波特出波特出生于生于19471947年，他是年，他是哈佛商學院哈佛商學院的大學教的大學教授（大學教授，授（大學教授，University ProfessorUniversity Professor，是是哈佛大學哈佛大學的最高榮譽，邁克爾的最高榮譽，邁克爾波特波特是該校歷史上第四位獲得此項殊榮的教是該校歷史上第四位獲得此項殊榮的教授）。邁克爾授）。邁克爾波特在世界管理思想界波特在世界管理思想界可謂是可謂是 活著的傳奇活著的傳奇，他是當今全球第，他是當今全球第一戰略權威，是商業管理界公認的一戰略權威，是商業管理界公認的 競爭競爭戰略之父戰略之父，在，在20052005年世界管理思想家年世

30、界管理思想家5050強排行榜上，他位居第一。強排行榜上，他位居第一。規劃企業戰略與營銷管理課件v 他曾在他曾在19831983年被任命為美國總統里根的產業競爭委員會主席，開創年被任命為美國總統里根的產業競爭委員會主席，開創了企業競爭戰略理論并引發了美國乃至世界的競爭力討論。他先后獲得了企業競爭戰略理論并引發了美國乃至世界的競爭力討論。他先后獲得過過大衛大衛威爾茲經濟學獎威爾茲經濟學獎、亞當亞當斯密獎斯密獎、五次獲得、五次獲得麥肯錫獎麥肯錫獎，擁有很，擁有很多大學的名譽博士學位。到現在為止，邁克爾多大學的名譽博士學位。到現在為止，邁克爾波特已有十四本著作，波特已有十四本著作，其中最有影響的有品牌

31、間選擇、戰略及雙邊市場力量（其中最有影響的有品牌間選擇、戰略及雙邊市場力量（19761976）、）、競爭戰略競爭戰略11（19801980）、）、競爭優勢競爭優勢（19851985）、）、國家競爭力國家競爭力（19901990）等。）等。v邁克爾邁克爾波特波特(Michael E.Porter)32(Michael E.Porter)32歲即獲歲即獲哈佛商學院哈佛商學院終身教授之終身教授之職，是當今世界上職，是當今世界上競爭戰略競爭戰略和競爭力方面公認的第一權威。他畢業于和競爭力方面公認的第一權威。他畢業于普普林斯頓大學林斯頓大學，后獲，后獲哈佛大學商學院哈佛大學商學院企業經濟學博士學位。目前

32、，他擁有企業經濟學博士學位。目前，他擁有瑞典、荷蘭、法國等國大學的瑞典、荷蘭、法國等國大學的8 8個名譽博士學位。個名譽博士學位。v邁克爾邁克爾波特博士獲得的崇高地位緣于他所提出的波特博士獲得的崇高地位緣于他所提出的“五種競爭力量五種競爭力量”和和“三種競爭戰略三種競爭戰略”的理論觀點。作為國際商學領域最備受推崇的大師的理論觀點。作為國際商學領域最備受推崇的大師之一，邁克爾之一，邁克爾波特博士至今已出版了波特博士至今已出版了1717本書及本書及7070多篇文章。其中，多篇文章。其中，競爭戰略一書已經再版了競爭戰略一書已經再版了5353次，并被譯為次，并被譯為1717種文字；另一本著作種文字；另

33、一本著作競爭優勢競爭優勢，至今也已再版，至今也已再版3232次。次。v邁克爾邁克爾波特對于競爭戰略理論做出了非常重要的貢獻，波特對于競爭戰略理論做出了非常重要的貢獻，“五種競五種競爭力量爭力量”分析產業環境的結構化方法就是他的杰出思想；他更具影分析產業環境的結構化方法就是他的杰出思想；他更具影響的貢獻是在競爭戰略一書中明確地提出了三種通用戰略。響的貢獻是在競爭戰略一書中明確地提出了三種通用戰略。規劃企業戰略與營銷管理課件第三節第三節 規劃與實施市場營銷管理規劃與實施市場營銷管理規劃企業戰略與營銷管理課件v一、市場營銷管理過程一、市場營銷管理過程營銷管理過程營銷管理過程明確經營戰略與目標明確經營

34、戰略與目標 以企業整體戰略為導向以企業整體戰略為導向制定企業營銷戰略制定企業營銷戰略形成營銷戰略形成營銷戰略 確定目標市場確定目標市場 確定營銷組合（確定營銷組合（4P）實施與控制營銷活動實施與控制營銷活動 將計劃落實為具體的市場行為將計劃落實為具體的市場行為對實施的過程進行控制對實施的過程進行控制制定營銷計劃制定營銷計劃 為企業的產品、品牌制定為企業的產品、品牌制定具體的營銷計劃具體的營銷計劃規劃企業戰略與營銷管理課件v二、市場營銷組合二、市場營銷組合營銷組合營銷組合4P目標市場目標市場產品產品渠道渠道價格價格促銷促銷產品種類產品種類質量質量設計設計性能性能服務服務品牌品牌包裝包裝保證保證中間商中間商覆蓋區域覆蓋區域位置位置存貨存貨運輸渠道管理運輸渠道管理目標目標產品壽命周期產品壽命周期折扣折扣折讓折讓銷售促進銷售促進廣告廣告人員推銷人員推銷公共關系公共關系規劃企業戰略與營銷管理課件