某啤酒公司品牌行銷策略規劃

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1、星光燦爛唐山啤酒品牌行銷策略規劃呈:唐山啤酒 自:梅高(中國)行業趨勢核心問題資源優勢 品牌策略產品策略提報架構 傳播目標傳播框架實施方案 渠道建設組織管理背 景 分 析中國啤酒市場星光燦爛！408360金星啤酒集團有限公司5272404重慶啤酒集團有限公司5426998藍劍（集團）有限責任公司4297167沈陽華潤雪花啤酒有限公司4714619珠江啤酒集團公司3350541珠江啤酒集團公司31041478燕京啤酒集團公司2414767青島啤酒股份有限公司21071531山東省青島啤酒集團有限公司1733468北京燕京啤酒集團公司1產量企業1999年排名產量企業1995年排名291792305

2、805350971370534402668武漢東啤酒有限公司10229423宣化鐘樓啤酒集團有限公司10金龍泉集團股份有限公司9235365錢江集團股份有限公司9重慶啤酒（集團)有限責任公司8247111武漢歐聯東西湖啤酒(集團)股份有限公司8沈陽華潤雪花啤酒有限公司7252931哈爾濱啤酒有限公司7哈爾濱啤酒有限公司6268610河南金星啤酒集團有限公司6產業趨勢 青啤強勢品牌+資本擴張+管理模式 燕京資本擴張+管理模式 珠江強勢品牌+突出產品 華潤強勢資本+政策公關中小啤酒品牌中小啤酒品牌出路在哪里？出路在哪里？出路：出路：并入強勢品牌集團與強勢品牌聯盟掌握機會的條件：掌握機會的條件：1.

3、戰略要地2.良好的品牌忠誠度3.可控的市場網絡品牌與商標品牌企業產品人標識消費者清晰認同帶來利益關系建立品牌忠誠度唐山啤酒的核心問題“外觀較好、較為清晰、新穎、高檔優雅、色彩鮮明”圖形化的商標被這種即開即獎的方式吸引，認為比抽獎的方式直接，透明度高，轉移消費針對消費者的開蓋有獎認為這種包裝高檔、優雅、衛生抱怨唐啤的包裝低檔、簡陋，部分轉換品牌競品的加了瓶冒和錫箔紙的包裝認為公?？谖兜谝?燕泉第二,唐啤第三,開始抱怨,并有一部分轉換品牌新口味的進入、唐山啤酒口味的不穩定當競品價格比唐啤低0.3元的時候,消費者紛紛轉向競品的低價競爭消費者的反應消費者的反應市場上的沖擊和自身的不足市場上的沖擊和自身

4、的不足消費習慣的構成消費習慣的構成價格口味包裝購買方式商標唐山啤酒的核心問題 市調發現:基于多年的消費習慣，唐山啤酒在唐山地區已形成了消費慣性由于消費者與唐啤的高頻次接觸，對唐啤的整體印象還是正面的這兩點正是支持唐啤目前銷售的支柱，同時也是我們實現企業設想的保證這兩點正是支持唐啤目前銷售的支柱，同時也是我們實現企業設想的保證30-40，大學文化；工薪階層；本地人、大眾型；友善、親切大部分消費者對唐山啤酒的擬人化描述是正面的：產品形象老化品牌模糊 核心問題唐山啤酒唐山啤酒缺乏真正意義上的品牌缺乏真正意義上的品牌帶來后果 企業獲利下降2000年統計2001年上半年統計原因分析核心原因：品牌長期缺乏

5、表現 產品形象老化 企業形象老化 品牌缺乏與消費者溝通 品牌缺乏個性 品牌缺乏核心認同核心原因：產品結構有待完善 化療式的打擊，打擊競品，也沖擊12 強力促銷，稀釋12品牌勢能區域 唐啤燕泉藍貝唐啤燕泉藍貝1區100%14.60%22.90%92.40%4.20%3.40%2區100%37.50%25%72.30%9.20%5.90%3區100%45.20%9.60%74.10%22.00%1.30%4區96.10%9.50%19.90%75.40%4.60%6.10%5區99%8.80%12.90%88.40%3.20%2.70%6區96.20%7.50%20.10%69.70%9.30%7

6、.10%7區95.30%27.30%19.40%81.20%12.80%4.90%鋪貨率占有率重新界定10 核心原因：產品結構有待完善 明星在哪里？未來市場的主力 誰來分擔12的重任 縣級市場主力產品 餐飲市場主力產品 誰來抵御外來的沖擊狗明星問題金牛 市場占有高發展趨勢高低1210外埠產品金、極唐山培養市場明星，完善產品結構唐啤的資源優勢消費習慣獨特水資源400米以下天然礦泉水核心策略造星工程品牌星產品星唐山啤酒滿天星消費者需要什么樣的“唐山啤酒”品牌？（品牌策略）消費者是誰？唐山啤酒的市場在哪里？目前：唐山本地 未來：20萬噸市場京東地區主導市場是什么？家庭啤酒消費市場 中低檔餐飲市場 消

7、費者是誰？溝通的關鍵人群 25歲，男性 年輕的意見領袖 銷售的目標人群 1865歲，男性消費者 傳播的目標人群 1845歲，男性消費者他們是什么樣的人 共同的特征 性別：男性 實際、心理年齡：25歲 性格：幽默、智慧，帶些調侃，外冷內熱、待人誠懇、實在，有正義感，陽剛中帶有野性，在朋友中有著影響力、喝酒很痛快 不同點：工作：分布在每個行業、從事職業他們需要什么樣的啤酒品牌 對產品：一種必備品，有著比較合適的價格、口味比較清淡，不太濃烈，干凈衛生、泡沫潔白細膩，水質好 對企業：有實力的，現代化企業 工藝技術 大集團背景 媒體上經常有他們的消息他們需要什么樣的啤酒品牌 對人員 具有職業化的素質 受

8、過職業化的培訓 他們不是一群賣酒的 對包裝：象個大城市的產品、有洋氣唐山啤酒能滿足他們什么？產品上：合適的價格、純正的口感，泡沫潔白細膩，優質水源釀造 對企業：大集團背景 有實力的，現代化企業唐山啤酒能滿足他們什么？人員上 受過職業化的培訓 他們是一群正在改變的人 包裝上：活力的、年輕的、都市化的全新包裝為什么他們會相信 唐山啤酒的口感我習慣了 水質是得到國家地礦部認可的地下礦泉水 唐山啤酒與*集團合作，實力大增，不是一般小企業可以比的 全新的包裝、全新的產品、全新的企業形象 給我認同感廣告、公關、促銷活動，讓我喜歡“唐山啤酒”是誰？品牌定義：年輕的、有活力、注重品質并符合潮流、實實在在給消費

9、者帶來痛快感受的，深受大眾喜愛的中國啤酒品牌 品牌 DNA：實在痛快活力實在理念：實在理念：實實在在釀好酒實在原料：實在原料：新鮮、活性、分量足實在的水：實在的水：取自400M以下天然礦泉水實在產品：實在產品：口味純正、泡沫潔白實在價格：實在價格：唐山消費者長期認同實在服務：實在服務：關心消費者每個聲音 終端推廣服務實在形象：實在形象：國際化、中國心、唐山情實在口號：實在口號：做人要實在、喝酒要痛快產品上的痛快產品上的痛快純正、爽口情感上的痛快情感上的痛快國際化、中國心、唐山情地域上的痛快地域上的痛快為唐山企業自豪，產生品牌忠誠產品廣告公關促銷人員新聞全球觀中國心唐山情都市化活力體現“唐山啤酒

10、”是誰？品牌如何視覺化？原則：繼承、發掘原有元素中的精華 表現全球觀、中國心、唐山情唐山中國區域性、小地方、沒有什么特殊、受同情唐盛唐TUNGCHINA消費者需要什么樣的“唐山啤酒”產品？（產品策略）產品結構12 瓶、聽瓶、聽1010瓶瓶極品唐山金唐山產品策略開發水資源提升產品線競爭力產品線概念；純天然礦泉水釀造賣點：水純酒清爽利益點：純天然、無污染、酒質清冽、品味更純正支持點：采自地下400米深處、經國土資源部認同產品策略 重振12 開發水資源：取自400米地下，純天然礦泉水釀制，專業部門認證 新標志、新包裝 培養明星產品 開發11清爽系列產品 進入餐飲市場、逐步滲透家庭市場 高端產品，開發

11、新產品名：“大唐”迎合新的消費趨勢產品策略 取消10唐山啤酒，開發副品牌 品牌“唐泉”（暫擬）、10 在市區跟隨對手，大力度促銷 在十縣作為市場開拓產品 周縣市場開發12差異化包裝，配合城市網絡整頓產品策略1、開發戰術性副品牌，結合市場管理，外科手術式的打擊外來品牌，維護12 市場地位2、培養明日之星從餐飲市場提高價位進入，逐步滲透家庭市場、提高企業的獲利能力市場產品包裝品牌零價作用家庭零售12640mlTUNG1.50獲利金牛10640ml唐泉1.50防御狙擊手中低餐飲12 640mlTUNG2.00獲利金牛11（特釀清爽）640mlTUNG3.004.001.802.00希望明星高檔餐飲1

12、1（全麥清爽）500mlTUNG5.006.00形象明星11（精釀清爽）500ml大唐10.00戰略性產品禮品11（特釀清爽）330ml罐TUNG希望明星唐山市區產品策略周邊十縣市場產品包裝品牌零價作用家庭零售12640mlTUNG1.50獲利金牛10640ml唐泉1.50市場先鋒中低餐飲12 640mlTUNG2.00獲利金牛11（特釀清爽）640mlTUNG3.004.001.802.00希望明星禮品11（特釀清爽）330ml罐TUNG希望明星周邊市場主要用10唐泉開拓市場，搶占市場分額11產品全面進入餐飲市場12產品全面保持其原有的狀況新產品結構1212瓶瓶10唐泉唐泉1111特釀清爽特

13、釀清爽1111全麥清爽全麥清爽11精釀清爽精釀清爽12 瓶、聽瓶、聽1010瓶瓶極品唐山金唐山小結造星工程品牌星產品星唐山啤酒漫天星創意提報“星光工程”達成20萬噸目標的推廣綱要行銷目的 2-3年成為在京東有影響的唐山強勢品牌 銷量到達20萬噸推廣綱要框架建構品牌完善產品結構建立渠道模式健全組織管理開發新市場全面提升品牌鞏固老市場深耕新市場建立強勢品牌建構20萬噸市場成為強勢品牌、20萬噸第一年星火燎原星火燎原 建構品牌 建構唐山啤酒核心認同 推廣品牌 打好品牌基礎 完善產品結構 提升產品線 重振、整合12產品 開發11產品 開發副品牌戰術產品星火燎原 建立渠道模式 逐步理順市區市場管理模式

14、建立10縣市場的銷售模式 確定新市場開發模式 健全組織管理 全面建立市場管理基層單位 成立公司功能化管理部門 開發新市場 進入京東地區關鍵市場第二年星光燦爛星光燦爛 全面提升品牌 在主要市場基本建立品牌認同 成為京東地區，表現第一的品牌 鞏固老市場 完善對唐山市區的改造 建立10縣市場的控制 深耕新市場 新市場全面開始收獲第三年星光普照星光普照 建立強勢品牌 成為唐山強勢品牌 京東有影響的品牌 建構20萬噸市場銷量達成20萬噸2001-02年（三部曲）品牌推廣規劃行銷目的 通過品牌形象的提升、調整產品結構以及渠道管理的調整，達成鞏固唐山市區、拓展唐山周邊市場，打擊競爭品牌的目的傳播目的 建立消

15、費者對“唐山啤酒”品牌美譽度，逐步建立與消費者的關系，引導消費者從習慣向忠誠度轉化0102年整合傳播框架實在人，痛快喝！星星點燈星光閃爍品牌提升唐山啤酒換靚裝春節促銷實在“重”禮痛快送星光燎原主題促銷實在“大”獎痛快喝傳播品牌TVC海報路牌公關“實實在在痛快事”“實在開心痛快來”歡樂啤酒節推出核心概念，建立品牌美譽度02年三部曲星星點燈-品牌提升換裝活動目的：利用換裝以及告之純天然礦泉水釀造的事實，使消費者對唐山啤酒有一個全新的認識活動主題：唐山啤酒換靚裝時間：2001年11月中旬產品：12（瓶、聽）、11 清爽型（瓶）11 全麥清爽（500ML）星星點燈-品牌提升換裝活動 主體活動：新產品換

16、標新聞發布會 經銷商推介會 新包裝產品上市星星點燈-品牌提升換裝活動 傳播支持（換標）換標電視廣告 報紙廣告 終端海報 終端人員溝通推介傳播支持（新品牌）新識別標識的全面應用大型路牌品牌廣告道路燈箱廣告軟新聞系列報道星光閃爍-春季促銷 目的：利用淡季以及春節，進行促銷，新形象、新表現，為來年市場啟動打好伏筆 時間：01年12月-02年2月28日 促銷主題：“實在好玩、痛快游”促銷產品：12瓶、聽 促銷對象：消費者、終端星光閃爍-春季促銷活動組合 12瓶裝促銷 12 罐裝促銷 終端促銷12瓶裝促銷 促銷策略：主題性、活動性、參與性 避免價格敏感 促銷方式：開蓋有獎 獎項設置：一等獎：“實在好玩”

17、=香港、澳門5日游（價值：人民幣5000元）二等獎：“實在好”=上海、杭州5日游（價值：人民幣3000元）三等將：“好玩”=北京*極限運動1日（價值：人民幣500元）四等獎：鳳凰公園春節活動門票一張（價值：人民幣1元）12易拉罐促銷 促銷策略：送禮給別人，好處自己得 促銷主題：實在重禮、痛快送 促銷方式：買就送，送刮刮卡一張 獎項設置：一等獎：電腦一臺 二等獎：彩電一臺 三等獎：活力手表一塊終端促銷 產品：12瓶裝 促銷策略：新年回報終端老板，為明年鋪市作基礎準備 時間：2002年元旦2月28日 對象：終端 方式：每箱送一瓶 傳播支持：事前終端告之、經銷商告之 結束前一周終端告之、經銷商告之終

18、端促銷 產品對象；12易拉罐 促銷策略：根據當地易拉罐銷售的習慣，根據其在春節期間最大的進貨量，設置1檔促銷政策，打擊對手，保證最大化的銷售 時間：2002年元旦 方式：進就送，（暫擬）每進貨100箱送自行車一輛 傳播支持：終端告之星火燎原-主題促銷目的：利用主題性促銷配合新年度的行銷計劃促銷主題：實在大獎，痛快喝促銷產品：12、11時間：12：02年3月5月 11：02年3月12月方式：開蓋有獎獎項設置：一等獎：家庭組合音響一套二等獎：MP3隨身聽一部三等獎：YY專業羽毛球拍一套四等獎：迷你戶外燒烤架一套星火燎原-品牌傳播 傳播目的：在消費者的心目中建立唐山啤酒的品牌個性，引發美譽度 傳播的

19、主題：做人要實在、喝酒要痛快 傳播的形式：電視廣告 路牌 終端陳列（海報、吊旗）公關星火燎原-公關 目的：通過軟新聞的系列報道，提升社會對唐山啤酒認識 軟新聞年度主題：實實在在痛快事 內容綱要：唐山啤酒的競爭環境 市場競爭趨勢 唐山啤酒的資源優勢 唐山啤酒核心競爭力 唐山啤酒戰略星火燎原-公關 目的：通過對目標對象的公關活動，加強認同感 公關活動主題：實在開心痛快來 內容：同學聯誼會 青年技能大獎賽 體育比賽 演講比賽星火燎原-公關 目的：通過現場活動，建立鄉村市場的品牌好感度 公關活動主題：實在開心痛快來，1、歡樂啤酒節 2、歡樂電影節 時間：02年4、5、6月（啤酒節）7、8、9月（電影節

20、）星火燎原-公關 啤酒節內容（白天）歌舞演出 現場贈飲 現場促銷 現場展示 電影節內容（晚上）電影播放 現場宣傳執行時間表 1112123456789101112唐山啤酒換新裝唐山啤酒換新裝 實在好玩痛快游實在好玩痛快游 12瓶裝促銷瓶裝促銷 易拉罐促銷易拉罐促銷 終端促銷終端促銷 實在大獎痛快喝實在大獎痛快喝 12瓶裝促銷瓶裝促銷 11瓶裝促銷瓶裝促銷 實在人、痛快喝實在人、痛快喝 實實在在痛快事實實在在痛快事 實在開心痛快來實在開心痛快來 10縣啤酒節 10X縣電影節 市場管理建議20萬噸的基礎渠道策略背景：1、唐山啤酒是唐山市區主導品牌，是經銷商分銷的必不可少的配貨工具，是零售終端維護零

21、售消費者的主要商品2、唐山啤酒在周邊的十縣同樣有著較高品牌認知度3、唐山啤酒的渠道配貨主導能力實際是一種資源，沒有有效的管理競品利用唐山啤酒配貨能力順利進入唐山市場渠道策略目的：在12年的時間內，1、利用唐山啤酒主導品牌的地位，建立唐山市區的渠道壁壘，2、在周邊建立可控分銷網絡，結合品牌推廣，延伸唐山啤酒在市區的主導地位理想的渠道模式 12后我們要到哪里？唐山啤酒終端分銷商渠道現狀 我們現在哪里？與經銷商的關系：你做酒、我賣酒 數量：市區：約50個一級商 周邊：約40個一級商 二級商：數量不明 經銷狀況：利潤低于競爭品牌，利用唐啤分銷能力，經銷競爭品牌，提高獲利 大量利用唐山啤酒的周轉瓶箱，經

22、營競爭品牌 經銷商惡意降價搶奪零售終端剪不斷理還亂，經銷商問題點：為什么難？不了解市場 不了解終端（數量、種類經銷狀況）不了解終端的進貨經銷商 覆蓋唐山市場終端需要幾個經銷商？什么樣的經銷商？因為不知道所以害怕，去觸動關鍵點前提：通過對所有經銷商的管理，來抵御競品的進入，可能性很小關鍵：1.未來的主導產品的分銷，這種資源如何掌握，在唐山啤酒的客戶手中2.掌握勢力客戶，特別是有終端分銷能力的經銷商渠道整頓策略：第一步：市區市場（新年度銷售之前）1.區分銷售區域：5區、10縣2.市區按深度分銷模式建立推廣系統，全面排查唐山市所有的銷售終端狀況（進貨狀況）3.結合調查，初步整理一級商的數量（去掉年度

23、量小的客戶）4.初步在唐山劃分10-20銷售區域，每個一批商在指定的區域內進行專營批發5.企業及一批商與二批共同簽定三方經銷協議（要求專營、設定不同經銷返利），明確到終端1、摸清情況2、初步建立區域雛形3、掌握勢力客戶渠道整頓策略：第一步：市區市場6、限定客戶專用瓶箱數量，控制調撥7、在導入專用箱，占據終端的周轉箱利用專用箱強化、分銷渠道、流程利用專用箱強化、分銷渠道、流程占領終端的庫存占領終端的庫存控制經銷商專營控制經銷商專營渠道整頓策略：第一步：十縣市場1.根據年度銷量，精簡一批商2.確定分銷范圍3.簽定三方協議4.每個鄉鎮原則上只選一名二級商渠道整頓策略：第二步：03年開始逐步，開始壓縮

24、渠道，取消一批全部直供 建立深度分銷體系 對終端實施經銷返利，強化控制 02年目標：渠道整頓策略：初步建立渠道雛形組織建設目的：配合渠道策略，建立相應的機構以及人力資源內容：1.市區成立渠道管理部門：以深度分銷的方式建立1.推廣員隊伍（面對終端）2.業務代表隊伍（面對經銷商）2.10縣全面成立辦事機構1.業務代表隊伍（面對經銷商）組織建設 內容：3、公司成立功能化的管理部門：市場部（市場行銷、推廣規劃、執行）銷售部（全面渠道管理、執行）供應（貨、款、物流管理）管理（費用、合同、推廣人員人力資源管理）組織建設 內容：4、人力資源：推廣、業務人員的招聘、補充 人員培訓：觀念教育 崗位基本動作訓練 各層面能力培訓謝謝觀看/歡迎下載BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH